07 Economia DEF.pdf RESUMEN ABSTRACT El plan estratégico de mercadeo para el fomento de la produc- ción de plantas medicinales y aromáticas de Asoplames, Aso- ciación de Productores de Plantas Medicinales y Aromáticas (PMyA), con sede en el municipio de Nuevo Colón, es una herramienta que reúne las condiciones necesarias para mejorar la comercialización de los productos de la asociación en los contextos regional, nacional e internacional. La estructuración del plan se inició con la realización de un diagnóstico inter- no-externo de Asoplames, mediante el diseño de una matriz DOFA. La información acopiada sirvió de base para definir la misión, la visión y el plan de acción como componentes fundamentales del plan estratégico de mercadeo. The strategic plan of marketing for the product development of medicinal and aromatic plants of Asoplames, Association of producing of medicinal and aromatic plants (PMyA), with headquarters in the municipality of Nuevo Colon, it is a tool that gathers the necessary conditions to improve the commercialization of the products of the association in the regional, national, and international contexts. The structurization of the plan was initiated with realization of an internal-external diagnostics of Asoplames using a design of DOFA matrix. The gathered information served as a base to define the mission, vision and action plan as the fundamental components of the strategic plan of marketing. Key words: administration, diagnosis, mission, analysis DOFA, strategic planning, commercialization, marketing. Palabras clave: gestión, diagnóstico, misión, análisis DOFA, planeción estratégica, comercialización, mercadeo. Fecha de recepción: septiembre 18 de 2007. Aceptado para publicación: abril 9 de 2008 1 Programa de Maestría en Desarrollo Empresarial Agropecuario, Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. cnope59@latinmail.com 2 Profesora asistente, Escuela Administración de Empresas Agropecuarias, Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia, Duitama. mmmeltor@yahoo.com 3 Profesor titular, Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. luisfelirodriguez@yahoo.com Introducción Según el estudio de oferta y demanda del sector de pro- ductos naturales (Latinpharma, 2003), en Colombia se reportan cerca de 50.000 especies de flora, de las cuales aproximadamente 6.000 cuentan con algún tipo de ca- racterística medicinal. A pesar de que Colombia ha sido considerada como uno de los países con mayor diversidad florística gracias, entre otros factores, a su gran variedad de ecosistemas, no se cuenta con un mercado consolidado de plantas medicinales, como sí ocurre en China, Nepal, Sri Lanka, Bulgaria, entre otros, en donde el sistema de medicina alternativa cuenta con un estatus reconocido. De igual forma solo 96 especies están reportadas en la Lista Básica del Instituto Nacional de Vigilancia en Medi- camentos y Alimentos (Invima, 2001) y se dice que solo se comercializan a nivel nacional 156 plantas. Como producto del sondeo realizado a empresarios del sector, se calcula que en Colombia existen cerca de 100 laboratorios naturistas y 2.500 establecimientos que comercializan sus productos. A nivel del país, los departamentos que figuran como pro- ductores de plantas medicinales y aromáticas (PMA) son: Antioquia, Cundinamarca, Nariño y Valle (Dian, 2006). Según estadísticas de la Unidad de Planificación Agrope- cuaria (Urpa) del departamento de Boyacá, se reportan cultivos de PMA en los municipios de Cubará, Moniquirá, Villa de Leyva, Soatá, Tinjacá, Ráquira, Sáchica, Sativanor- te, Duitama y Samacá (Urpa, 2006). A los anteriores hay que adicionarles los municipios integrados a Asoplames. El Instituto Alexander von Humboldt calcula que en el mercado nacional las ventas totales de productos naturales de la biodiversidad en el año 2002 alcanzaron un monto de US$25 millones, distribuidos así: un 68% en canales tra- dicionales y el 32% restante a través de televentas y ventas multinivel (Proexport, 2003). Los principales destinos de hierbas aromáticas desde Colombia son Estados Unidos, Plan estratégico de mercadeo para el fomento de la producción de plantas medicinales y aromáticas de Asoplames (Nuevo Colón, Boyacá) Strategic plan of marketing for the development of the production of medicinal and aromatic plants of Asoplames (Nuevo Colón, Boyacá) Claudia A. Nope1, María Mercedes Melo2 y Luis Felipe Rodríguez3 Agronomía Colombiana 26(1), 155-164, 2008 156 Agron. Colomb. 26(1) 2008 Canadá y la Unión Europea. La posición arancelaria dentro de la cual se clasifican las plantas medicinales y aromáticas cultivadas por Asoplames es la 12.11.90.90.00 (Mincomer- cio Exterior, 2006), correspondiente a las llamadas “demás plantas, partes de plantas, semillas y frutos utilizados en perfumería, medicina o similares, frescos o secos, incluso cortados”. Este grupo es importante en la configuración de la balanza comercial para el periodo 1999-2002 (Dian, 2006), destacándose que en el año 2002 representó un su- perávit de US$ 274.839, al registrarse unas exportaciones por valor de US$ 743.928 e importaciones por US$ 469.089, tal como se ilustra en la figura 1. Dentro de los principales países productores y exportadores de plantas medicinales se encuentran China, Nepal, Sri Lanka, Bulgaria, Alemania, Chile y Argentina. Los países que cultivan plantas medicinales a gran escala son Hun- gría, Polonia, India (psyllium), China, España (regaliz) y Argentina (manzanilla, psyllium). El mercado mundial de medicinas herbales (extractos y fitoterapéuticos) es aproximadamente de 14 billones de dólares anuales. Los principales mercados consumidores de plantas medicinales son Alemania, China, Japón, Estados Unidos, Francia, Ita- lia, Reino Unido y España (Leoserv S.A., 2006). El mercado consumidor de hierbas aromáticas más importante, del total mundial que exportan los países productores, es la Unión Europea (UE) (FAOSTAT, 2006). Las grandes expectativas generadas alrededor del comer- cio de PMA a nivel nacional y mundial; la inclusión de la cadena productiva de PMA por el Ministerio de Comercio Exterior como cadena promisoria; la ausencia de estudios relacionados con el comercio de PMA y la necesidad de trabajar en el desarrollo local incentivando la creación de organizaciones como Asoplames, desde luego, sin perder de vista las expectativas globales de productividad y competitividad, ameritaron el desarrollo de la presente investigación, cuyo objetivo general fue diseñar un plan estratégico de mercadeo para Asoplames que permita de- tectar oportunidades de comercialización e incrementar la eficiencia del sistema de mercadeo de las PMA. Como objetivos específicos se plantearon los siguientes: realizar un diagnóstico de la situación actual del sistema de producción y comercialización de PMA de Asoplames; determinar la importancia económica de las PMA a ni- vel nacional; determinar los factores socioeconómicos y administrativos a partir de los cuales se puede establecer la competitividad de la agroempresa Asoplames; realizar un análisis estratégico con la inclusión de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del sistema de mercadeo de las PMA implementado por Asoplames y proponer estrategias de mejoramiento para el sistema de mercadeo de las PMA de Asoplames, que permitan incen- tivar su cultivo. Metodología y procedimientos de investigación La investigación se desarrolló en el departamento de Boya- cá, en los municipios de: Nuevo Colón, Turmequé, Rami- riquí, Jenesano y Ventaquemada. En la tabla 1 se muestran algunas características sociales y físicas de los municipios de la zona de influencia de Asoplames. A través de un diseño no experimental de tipo descriptivo y empleando las técnicas de encuestas, se aplicaron for- FIGURA 1. Balanza comercial de la posición arancelaria de las PMA (12.11.90.90.00) 1999- 2002. Fuente: Dian, 2005. 157 mularios a la población objetivo, conformada por 49 cul- tivadores. En la fase de comercialización se tomaron como referencia 74 establecimientos comerciales localizados en Tunja. Según información de la Cámara de Comercio de Tunja, se precisaron 321 establecimientos. Sin embargo, para el estudio se tomó una muestra piloto (muestreo de iluminación) de 20 establecimientos, teniendo como referente la pregunta: ¿Compra usted plantas medicinales y aromáticas (PMA)?, obteniéndose así los resultados que se ilustran en la tabla 2. El propósito de la muestra de iluminación se centró en determinar los valores que acompañan las probabilidades de éxito o fracaso de la investigación. Así, se obtiene para P (estimado) un valor de 80% y para Q (estimado) un valor de 20%. Con base en esta información se procedió a utili- zar la fórmula, recomendada para aplicar en poblaciones finitas, y así llegar a determinar el tamaño de la muestra, con un nivel permitido de error del 5%: n= Z 2*P*Q*N Z 2*P*Q*N E 2 En donde, n = tamaño de la muestra; N = tamaño de la población; Z² = nivel de confianza 95% (1,96); P = proba- bilidad de éxito; Q= probabilidad de fracaso; E = margen de error. Entonces, n= 1,96² * 0,80 * 0,20 * 321 1,96² * 0,80 * 0,20 + 321 * 0,0064 n = 197,304576 = 73,922981 74 unidades de investigación (establecimientos) 2,669056 Se logró precisar el tamaño de muestra correspondiente a 74 unidades de investigación, luego se procedió a seleccionar al azar los 74 establecimientos y se aplicaron las encuestas, cuyo objetivo fue conocer variables como cantidades, fre- cuencia de compra, preferencias por PMA y precios. Para el acopio de la información primaria se diseñaron tres tipos de formularios: uno para entrevistar a expertos, que tuvo como propósito determinar el perfil de Asoplames como agroempresa productora de PMA; un segundo para productores de Asoplames, con el fin de conocer aspectos relativos al cultivo de las PMA, y un tercero para comercia- lizadores en Tunja. Todos los formularios fueron aplicados durante el primer semestre del año 2006. En el diseño de los instrumentos de recolección de la información para la entrevista y la encuesta a productores de Asoplames se tuvieron en cuenta aspectos pertinentes a características de la agroempresa, agroindustria y plan estratégico de mer- cadeo (Malasis, 1979; Rodríguez et al., 1994; Rodríguez, 2002; Zapata, 1998; Lambin, 1997̧ Escorsa, et al., 2001; Morera, 1997; Goodstein et al., 1998 y Fleitman, 1994). Para el análisis de la información, se empleó la estadística descriptiva. La información, producto de la entrevista y encuestas, sirvió como insumo para la configuración de la matriz Dofa para Asoplames y finalmente para el dise- ño del plan de acción como parte fundamental del plan estratégico de mercadeo, el cual fue estructurado en una matriz de marco lógico (CEPAL, 2005). Perfil de Asoplames como asociación empresarial Características generales En la tabla 3, se consolidan los aspectos relevantes de Aso- plames como agroempresa. Municipio Población* Extensión (km2) Temperatura promedio (ºC) Asociados (Nº.) Asociados (%) Nuevo Colón 5.962 56 15,0 18 37 Ventaquemada 14.166 150 14,0 17 35 Turmequé 7.347 79 14.4 7 14 Jenesano 7.287 53 14.8 5 10 Ramiriquí 9.700 138 15,0 2 4 Total 44.462 476 49 100 Fuente: Dane, 2005. TABLA 1. Características sociales y físicas de los municipios del área de influencia de Asoplames. Respuesta Porcentaje Resultado Sí 80 P = 0,80 No 20 Q = 0,20 Total 100 TABLA 2. Resultados de la muestra piloto. Muestreo de iluminación. 2008 Nope, Melo y Rodríguez: Plan estratégico de mercadeo... 158 Agron. Colomb. 26(1) 2008 Aspectos generales de producción y comercialización de PMA de Asoplames Se pudo establecer que los productores en su mayoría viven dedicados a la agricultura, principalmente de frutales ca- ducifolios (se destaca el hecho de que en el mismo terreno cultivan las plantas aromáticas y medicinales, en razón a que su tamaño lo permite). El 100% de las plantaciones es inferior a 0,5 ha y el área total es de 22 ha aproximada- mente. Un 65% de los asociados desarrolla el cultivo de PMA en terreno propio, el 20% en arriendo y el 15% en compañía; además, el 100% de los cultivos se desarrolla a cielo abierto. Las variedades de PMA más cultivadas son: laurel, tomillo, orégano, romero, caléndula y menta. La cantidad producida mensualmente es: menos de 50 kg, 71% de los asociados; 100 kg, el 16%, y entre 150 y 400 kg, el 12%. En promedio, cada asociado produce 63 kg, lo que arroja una producción mensual total de 3.087 y 37.044 kg al año. Así mismo, el 100% de los agricultores invierte menos de $500.000 por cosecha, precisando que el 78% de los cultivadores utiliza semillas propias y solo un 22% las compra. De otro lado, el 84% de los productores no utiliza métodos de control para plagas y enfermedades, y solo el 16% emplea métodos orgánicos preventivos. El 100% de los productores manifestó actitud positiva para la ampliación y mejora del cultivo, teniendo en cuenta que el 51% de ellos ha recibido capacitación sobre agricultura orgánica. De igual forma, el 59% de los productores cuenta con mano de obra calificada, gracias a que ellos mismos capacitan a sus trabajadores. Los principales problemas encontrados y relacionados con la producción se presentan en la tabla 4. En el proceso de poscosecha, los factores más relevantes son: la uniformidad del tamaño, frescura, sanidad vegetal, color y apariencia. En la cosecha, el producto es recolecta- Aspecto Situación encontrada Situación deseada Económico Personas de estratos 1 y 2. Bajos ingresos. Parcelas pequeñas. Ausencia de propiedad. Apoyo de nuevos socios estratégicos. Entidades cofinanciadoras de proyectos con el fin de buscar apoyo económico. Social Poco conocimiento de tecnología y contactos para integrar la produc- ción-comercialización. Nuevos contactos, ampliar el radio de acción de la asociación. Cultural y educativo Variado nivel de escolaridad, desde profesionales hasta, en algunos casos, sin estudios. Escasa cultura empresarial. Propender por la capacitación de todos los asociados (familias). Procesos continuos de aprendizaje. Geográfico Dificultad de coordinación por distancia de ubicación, los asociados son de cinco municipios. Aprovechar la ubicación geográfica de las Agroempresas productoras en busca de mejores condiciones de producción. Demográfico El trabajo en su mayoría depende de las mujeres y los niños. Grupo objetivo para apoyar e involucrar en programas pertinentes. Político Ningún nexo. Buscar apoyo e involucrar a entes políticos que puedan brindar ayuda en estos tipos de proyectos. Legal Desconocimiento de normas y legislación pertinente a las PMA. Capacitación y conocimiento y aplicación de la legislación sobre producción y comercialización de PMA. Tecnológico Manejo de mercado en fresco. Tecnología en producción orgánica. Mayor capacitación y obtención de la certificación en producción orgánica. Integración cadena productiva Escaso trabajo adelantado al respecto, a pesar de tener conocimiento de la existencia de cultivadores en los municipios de Cubará, Moni- quirá, Villa de Leyva, Soatá, Tinjacá, Ráquira, Sáchica, Sativanorte, Duitama y Samacá (URPA, 2006). Capacitación, comunicación y coordinación con otros productores, comercializadores, agroindustria e instituciones pertinentes para organizar la cadena productiva de PMA. Prospectivo Para finales del año 2007 se espera contar con una capacidad de cultivo de 24 ha, distribuidas así: tomillo 50%, orégano 20%, menta piperita 10%, mejorana 2%, romero 18%; la caléndula será usada para alelopatía y el laurel como cerca viva. Ampliación de zonas de cultivos, uso de semillas mejoradas y trabajo en equipo como asociación y en coordinación con entidades externas. TABLA 3. Diagnóstico situacional de los aspectos que afectan a Asoplames como asociación empresarial. 159 do en costales, canastillas y cajas, destacándose el uso de costales en un 53%. Un 18% emplea costales y canastillas dependiendo de las mismas exigencias del cliente, mientras que el 14% opta por utilizar canastillas y cajas; evidencián- dose heterogeneidad en el medio de empaque. En relación con el control y seguimiento a los lotes de pro- ducción, el 80% de los productores no utiliza ningún tipo de control por considerarlo dispendioso y porque demanda tiempo y dinero. El 20% restante emplea los controles como una estrategia de fortalecimiento de su producción y de mejoramiento en materia de calidad y rendimiento. De igual manera, se encontró que el 32% de los productores no hace ningún tipo de acondicionamiento al producto. Solo el 20% realiza el proceso de deshojado y desraizado. Un 12% lleva a cabo operaciones de selección, clasificación, deshoja- do, desraizado; otro 12% hace selección, clasificación y des- hojado. Finalmente, otro 12% implementa selección y des- hojado, en tanto que el restante 12% selección y desraizado. En cuanto al precio de venta, el 41% recibe entre $200 y $700 por kg; el 29% obtiene un precio superior a $1.500 por kg, mientras que 18% recibe en promedio $1.100 pesos por kg de producto vendido. Al promediar estos precios, se obtiene un valor de $1.000 por kg de producto. Dentro de las principales estrategias para comercializar el producto se presentan las siguientes: el 10% considera que es su calidad de orgánico, el 18% prefiere manejar el precio y para un 10%, la calidad es la que fundamenta la estrategia para dar a conocer y posicionar sus productos en el mercado. El 49%, además de tener en cuenta los ítems expuestos anteriormente, toma como referencia el cumplimiento de los pedidos. Los problemas relacionados con la comercialización de las PMA de Asoplames se listan en la tabla 5. Comercialización y consumo de PMA en la ciudad de Tunja La encuesta aplicada permitió establecer que en Tunja las PMA de mayor comercialización son: laurel, tomillo, caléndula, hierbabuena, albahaca y manzanilla, para el 20% de los encuestados; en tanto que un 38% demanda en mayor proporción laurel, tomillo, hierbabuena y albahaca, especialmente porque las emplean en la preparación de alimentos y adobos para carnes, y el 42% restante no tiene predilecciones específicas. Las presentaciones preferidas se muestran en la tabla 6. Además, en cuanto a la frecuencia de compra de PMA se determinó que el 38% de los consumidores compra sema- nalmente, el 27% lo hace quincenalmente, mientras que un 19% adquiere el producto mensualmente. De otra parte, un 16% no presenta regularidad en el periodo de compra. La cantidad adquirida por los consumidores finales se precisa, así: de 1 a 2 kg, el 39% de los consumidores; me- nos de 1 kg del producto, el 42%, mientras que, el 19% de los compradores adquiere más de 2 kg. Se estima que el promedio de compra es de 3 kg mensualmente. Los lugares de compra preferidos por los compradores se muestran en la tabla 7. Respecto al precio de compra y venta del producto, se pudo establecer que por atado de libra en fresco se paga en promedio $500 al productor; con una sencilla selección y Problemas Porcentaje Bajos precios y difícil comercialización 20 Bajos precios, manejo inadecuado poscosecha, comerciali- zación 12 Deficiente calidad de plántulas, manejo inadecuado cultivo, difícil comercialización 16 Manejo inadecuado cultivo, difícil comercialización 6 Difícil comercialización, desconocimiento acerca del cultivo 20 Bajo precios, deficiente calidad plántulas, manejo inadecuado cultivo, difícil comercialización 6 Deficiente calidad de plántulas y difícil comercialización 12 Todos los anteriores 6 TABLA 4. Principales problemas de producción de PMA en Asoplames Ítem Porcentaje Canales comercialización ineficientes 39 Infraestructura agroempresa 27 Medios de comunicación ineficientes 35 TABLA 5. Principales problemas de la comercialización de las PMA de Asoplames Tipo de presentación Porcentaje Manojos o atados 30 Empacado en fresco en bolsa plástica 23 Manojos y deshidratado en polvo 19 Manojos y empacado en fresco 16 Deshidratado en polvo y empacado en fresco 12 TABLA 6. Presentaciones de PMA preferidas por los compradores en Tunja 2008 Nope, Melo y Rodríguez: Plan estratégico de mercadeo... 160 Agron. Colomb. 26(1) 2008 empacado en bolsas de 75 g, el precio oscila entre $850 y $1.500 (promedio $1.175). Considerando que de un atado de libra se obtengan 12 bolsas de 75 g, a un valor de $1.175 cada una, se obtiene un valor de $14.100 por libra de pro- ducto, márgenes de comercialización que se quedan en el intermediario y comercializador final. Para el producto deshidratado en presentaciones de 15 gramos, el precio oscila entre $880 y $1.600 (promedio $1.240). Plan estratégico de mercadeo para Asoplames Diagnóstico estratégico situacional de Asoplames: matriz Dofa Elaborado en base a la información obtenida a través de la entrevista a expertos, la encuesta aplicada a los produc- tores y la información relevante del comercio nacional y mundial de las PMA. Diseño del plan estratégico de mercadeo Su finalidad principal fue la de organizar una guía a través de la cual la asociación pueda tener claridad respecto al horizonte por el que debe encausarse, luego del estableci- miento de su misión, visión, estrategia global, estrategias de las siete P del mercadeo (Redalcy, 2007). Misión Asoplames es una organización de productores con sede en el municipio de Nuevo Colón y su área de influencia, creada con la finalidad de producir y comercializar plantas medicinales y aromáticas dentro de un modelo de cadena productiva, para la distribución a nivel regional, nacional e internacional. Visión En el año 2011 Asoplames será un centro articulador y dinamizador de las políticas ambientales enmarcadas en la producción de plantas medicinales y aromáticas del muni- cipio de Nuevo Colón y su área de influencia, al propiciar respuestas a las necesidades sociales, en la perspectiva de consolidar el marco social y económico con valores como la solidaridad, la tolerancia, la autonomía, cooperación y responsabilidad, calidad y respeto por el cliente. Estrategia global Contribuir al desarrollo local y regional en la producción de PMA en el marco de la sostenibilidad, apoyando los procesos de capacitación, formación, investigación, gestión y transferencia tecnológica en busca de la competitividad de Asoplames. Estrategias de mercado En la presente investigación se hizo un intento por adaptar las siete P del mercadeo a la comercialización de plantas medicinales y aromáticas de Asoplames. Estrategia de producto No es fácil reconocer con exactitud normas o reglamen- taciones homogéneas a nivel internacional que muestren los requerimientos de calidad y presentación para cada mercado tales como longitud, frescura, estándares de tamaño, color, calidad, presentación, empaque, embalaje, entre otros aspectos. Para mercados locales y regionales es posible realizar procesos de selección, clasificación y empa- cado del producto en fresco, logrando un valor agregado, reconocimiento y posicionamiento. Estrategia de precios Se estima que los precios de las hierbas medicinales y aromáticas se ven afectados más por la oferta que por la demanda, por lo que es preciso diseñar cronogramas de producción, aprovechando las condiciones agroecológi- cas de cada municipio y propender por la producción a contrato. Estrategia de promoción Se requiere de la presentación de los productos a nivel local, regional y nacional, haciendo uso de vitrinas (supermerca- dos de cadena, tiendas naturistas, laboratorios, restauran- tes, cafeterías, salsamentarias) medios de comunicación, asistencia a ferias empresariales, con una presentación que realce las bondades de los productos, como la producción orgánica, sus múltiples usos y propiedades. Estrategia de distribución Para el producto en fresco se debe propender, en lo posible, por entregarlo directamente al consumidor o al distribui- dor final. Para el producto procesado es necesario fortalecer los vínculos con la empresa Bioextractos que trabaja con productos deshidratados enteros y molidos. Estrategia de procesos Hace referencia a la sincronización entre oferta y deman- da, para lo cual es preciso conocer en detalle las épocas de cosecha de las especies cultivadas en cada municipio, Lugar Porcentaje Plaza de mercado 36 Calle, almacenes de cadena 26 Calle 15 Otro 23 TABLA 7. Lugar de compra preferido por los consumidores de PMA en Tunja 161 además de la frecuencia y cantidades de demanda por parte de los usuarios (laboratorios, cadenas de supermercados, tiendas naturistas, empresas exportadoras, restaurantes, cafeterías, etc.). Estrategia de personas Es importante dotar a los asociados y a sus familias de in- formación oportuna, clara, precisa y pertinente (conocer el producto, sus bondades, usos, su disponibilidad, precios, condiciones, entre otros). Estrategia de perceptibles La buena imagen que se pueda proyectar de la asociación, de los productos que ofrece, de la calidad, la puntualidad y cumplimiento en las entregas, la concordancia entre lo que se ofrece y lo que se entrega, la credibilidad, confianza y seguridad que se pueda dar a los clientes; de forma que el comprador sienta que además del producto está adqui- riendo una serie de ventajas y beneficios (salud, bienestar, seguridad, entre otros.) que solo los puede encontrar en los productos de Asoplames. Proyección de la demanda Según la encuesta aplicada a consumidores, establecimien- tos de Tunja, y de los municipios del área de influencia de Asoplames, se pudo establecer que la demanda de PMA mensual sería de 1.038 kg. Presupuesto del plan estratégico de mercadeo Teniendo en cuenta los referentes de demanda mensual de 1.038 kg a un precio de $1.000 por kg de producto, al año son 12.456 kg por un valor de $12’456.000, por concepto de in- Asoplames Fortalezas Debilidades 1. Conformación de la asociación 2. Especies comercializadas y reconocidas 3. Condiciones agroecológicas favorables 4. Posibilidad de ampliar el área de cultivo 5. Convenio en ejecución con Corpochivor 6. Aceites cítricos como referentes mundiales 7. Producto natural de gran utilidad 1. Productores con poca visión empresarial 2. Desconocimiento del mercado PMyA 3. Baja capacidad de inversión 4. Desaprovechamiento de oportunidades de crédito para el sector (AIS) 5. Bajo nivel productivo 6. Desconocimiento de normas legales y requerimientos del producto 7. Escasa capacitación sobre agronegocios 8. Nula coordinación con entes acordes a nivel regional y nacional 9. Falta de investigación básica y aplicada 10. Falta de adaptación y transferencia de tecnologías adecuadas al productor 11. Bajo nivel de acciones camino a la consolidación de la cadena produc- tiva 12. Escasez de técnicos especialistas Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO 1. Aumento del consumo mundial de productos naturales 2. Aumento de los precios interna- cionales 3. Capacidad de producción orgá- nica 4. Cercanía a grandes mercados 5. Buena relación de cambio con los países desarrollados 6. Asociativismo 7. Apoyo comercial 8. Preservantes naturales para alimentos 1. (1) - (6)- (7)- (8) 2. (1) – (2)- (3)- (4) 3. (1) - (3) - (4) 4. ( 1)- (3) - (4) - (5) (8) 5. (1) - (3) - (5) - (6) 6. (1) - (2) - (5) - (6) - (7) 7. (1) - (3) - (7) - (8) 1. (6) 2. (7) 3. (1) – (2) – (6) 4. (2) – (6) 5. (6) 6. (3) – (6) 7. (6) – (7) 8. (6) 9. (3) – (4) – (5) – (6) – (7) 10. (6) 11. (1) – (2) – (3) – (6) – (7) 12. (6) Amenazas Estrategias FA Estrategias DA 1. Escasa información sobre el mercado nacional de PMA 2. Falta de agremiación 3. Competencia desleal y falsifica- ción del producto 4. Crecimiento silvestre 5. Legislación acorde con el desarrollo y las necesidades del sector 1. – 2. – 3. (1) – (4) 4. (1) 5. 6. 7. – 1. Información sobre el mercado nacional de plantas aromáticas y medi- cinales 2. Agremiación de las empresas del sector de la legislación, mayor claridad y pertinencia a los requerimientos del comercio de PMA 3. Legislación que esté acorde con el desarrollo y las necesidades del sector TABLA 8. Diagnóstico estratégico situacional de Asoplames: matriz Dofa 2008 Nope, Melo y Rodríguez: Plan estratégico de mercadeo... 162 Agron. Colomb. 26(1) 2008 gresos del mercado local y regional. En la tabla 9 se presenta la proyección de ingresos en precios corrientes, asumiendo que toda la producción se venda por mayor en fresco. Lo anterior está enmarcado dentro de los volúmenes que se tendrán para la venta, de acuerdo con las proyecciones de área de siembra y de rendimientos por hectárea esperados (para el segundo año se consideró un aumento en los ren- dimientos del 15% y para el tercer año del 18%). Plan de acción Utilizando la matriz del marco lógico (CEPAL, 2005; INIFAB, 2007) se configuró el plan de acción que permitió estructurar el plan de mercadeo para Asoplames, en el cual se consignó el propósito general, los resultados esperados Ítem/ Año Año 1 Año 2 Año 3 Área cultivada (ha) 22 35 45 Rendimientos (kg/ha) 1.683 1.936 2.284 Total producción (kg) 37.044 67.760 102.780 Total ingresos ($) 37.044.000 67.760.000 102.780.000 TABLA 9. Presupuesto proyecto de ingresos de Asoplames para tres años y las actividades que conducirán al logro de los objetivos, tal como se puede apreciar en la tabla 10. Seguimiento y control De acuerdo con los objetivos y resultados planteados en el plan de acción, su seguimiento y evaluación se hará TABLA 10. Plan de acción para la puesta en marcha del plan estratégico de mercadeo para Asoplames. Aspecto Meta programada Tiempo Indicador Fuente de verificación Presupuesto ($) P ro pó si to ge ne ra l Mejorar la competitividad de Aso- plames, mediante incremento de volúmenes de producción y ventas en el mercado local, regional, nacional e internacional. En el año 2011 Asoplames se habrá consolidado como una de las cinco mejores empres as productor as y comercializadoras de plantas medici- nales y aromáticas a nivel nacional. 5 anos Incremento de las ventas. Posicionamiento y Reconocimiento de sus productos. Registros de ventas. R es ul ta do 1 Posicionamiento de las cinco PMA de mayor producción según el presente estudio. Reconocimiento y aceptación de los productos por parte del comprador. 1 anos Pedidos de venta actuales y pedidos a 12 meses. Registros de ventas. A ct iv id ad es Adelantar estudios de identificación y caracterización del mercado. Conocimiento de las condiciones más relevantes del mercado regional y nacional. 6 meses Documento de es- tudios de mercado de PMA. Documento a disposición de la asociación. 500.000 Buscar nuevos clientes para los pro- ductos y establecer convenios de mercado. Contratos de suministro de materia prim a a labor atorios y empres a s procesadoras. 12 meses Número de nuevos contratos firmados. Registro de ventas. 400.000 Capacitación a los socios en prácticas de manejo poscosecha. Lograr que los 49 socios apliquen buenas prácticas de manejo pos- cosecha. 12 meses Socios capacitados (2 talleres teórico prácticos). Lista de asistencia. 400.000 Diseñar campaña de promoción: emi- soras locales, volantes para entregar en establecimientos comerciales y días de mercado. A partir del mes de junio de 2008, Asoplames tendrá cuñas radiales emisoras comunitarias. A diciembre habrá repartido 2.000 volantes. 6 meses Cuñas radiales pro- ducidas y emitidas. Volantes entrega- dos. Cuñas pagadas y emitidas y volantes entregados. 1.300.000 Catálogo de los productos ofrecidos. En julio de 2008 Asoplames contará con un catálogo de sus productos. 12 meses Documento elabo- rado. Catálogo en circu- lación. 2.000.000 Participación en ferias regionales y nacionales para la exposición de sus productos. A partir del año 2008, participar en dos ferias regionales y en una nacional anualmente. 8 meses Número de eventos en los que se participó. Contactos estable- cidos, registro de visitantes al stand. 2.000.000 Capacitar a los asociados en técnicas de comercialización y negociación de sus productos. Socios capacitados para aplicar técni- cas de comercialización y negociación de sus productos. 8 meses Proceso de nego- ciación y comer- cialización de sus productos. Lista de asistencia, registros de ventas. 400.000 163 Aspecto Meta programada Tiempo Indicador Fuente de verificación Presupuesto ($) R es ul ta do 2 Gestionar la integración de la cadena agroalimentaria de PMA. Asociados integrados a la cadena agroalimentaria. 24 meses Integración de diferentes actores. Logros obtenidos. Registros de acuerdos, firma y cumplimiento. 500.000 A ct iv id ad es Segmentar el mercado. Categorizar clientes según reque- rimientos de producto: cafeterías, restaurantes, cadenas de supermer- cados, laboratorios y empresas de transformación. 18 meses Catalogo de clientes y especificaciones de requerimientos de materia prima. Catálogo a disposición de los asociados. 400.000 Reafirmar los compromisos con la em- presa Bioextractos industrializadora. Asegurar el suministro de materia prima a esta empresa de la región, que está legalmente constituida y cuenta con código de barras. 4 meses Cantidad de materia prima comprometi- da con la empresa Bioextratos. Registros de ventas Contratos de sumi- nistro. Organización de una base de datos, de laboratorios, empresas procesadoras, establecimientos comerciales. Contar con una base de datos de posibles clientes. 6 meses Documento conso- lidado. Base de datos a disposición de la asociación. 400.000 Evaluación cualitativa y financiera de los canales de comercialización existentes y posibles, y elección de opciones. Poder decidir sobre cuáles son los canales de distribución que benefician a la asociación. 12 meses Evidencias de los canales de distribu- ción revisados. Utilización de cana- les de distribución seleccionados. 300.000 R es ul ta do 3 Certificar el proceso de producción orgánica de PMA dirigido a mercados internacionales. Certificación de sello verde de cultivo de plantas medicinales y aromáticas. 40 meses Productos que cumplen los requerimientos para obtener el sello verde. Número de pro- ductos etiquetados con sello verde dispuestos en el mercado. A ct iv id ad es Diseñar plan para adaptación y seguimiento de requisitos para certificación. Obtener la certificación de las 49 parcelas. 6 meses Número de parcelas en proceso de certificación. Visitas a las parce- las, registros. 300.000 Capacitación de los asociados en: uso de agua y suelo, abonos verdes, coberturas nobles, barreras vivas, extractos purines e hidrolatos y bioabonos. 49 núcleos familiares capacitados en cada uno de los temas relacionados. 15 meses Registros de actividades que muestren el cambio de conductas. Lista de asistencia, registros de evidencias de logros obtenidos. 1.400.000 R es ul ta do 4 Contratar servicios de certificación. Certificación de 49 predios. 12 meses Parcelas que cumplen los requerimientos de certificación. Registro de parcelas certificadas. 26.000.000 TABLA 10. Plan de acción para la puesta en marcha del plan estratégico de mercadeo para Asoplames. mensualmente, en la fecha correspondiente de la reunión establecida por la asamblea general. Impactos del plan de mercadeo de Asoplames A continuación se destacan los impactos que se espera lograr de la puesta en práctica de un plan estratégico de mercadeo de PMA para Asoplames, cuyos resultados se percibirán dentro de 5 años, tiempo para el cual fue es- tructurado este instrumento. Impactos a nivel de Asoplames Hacer que esta asociación sea reconocida a nivel local, re- gional, nacional e internacional; lograr un aumento de los ingresos y mejorar la calidad de vida para los asociados y sus familias; implementar la diversificación de cultivos en la zona de influencia; alcanzar la comercialización de sus pro- ductos a diferentes niveles; lograr la organización, formación y consolidación de tejido social; disminuir el desempleo, y ser pioneros en la producción y comercialización de PMA. Impactos a nivel regional Hacer de Asoplames una empresa líder en esta actividad y servir como ejemplo para otras comunidades, logran- do reconocimiento, prestigio y preservación del medio ambiente; alcanzar una contribución significativa en la conformación del PIB departamental con esta nueva rama de producción, y, fundamentalmente, incentivar la labor empresarial y generar empleo. 2008 Nope, Melo y Rodríguez: Plan estratégico de mercadeo... 164 Agron. Colomb. 26(1) 2008 Conclusiones La producción de plantas medicinales y aromáticas del municipio de Nuevo Colón y su zona de influencia se constituye en un gran potencial económico dentro del nuevo contexto regional y nacional. Asoplames presenta importantes fortalezas en la pro- ducción de PMA, dentro de las que se destacan: contar con buen número de socios, posibilidad de ampliar sus áreas de cultivo, condiciones agroecológicas favorables, celebración de convenios para su fortalecimiento y estar trabajando una rama productiva nueva y con muchas posibilidades de éxito. Se visualizan algunas debilidades sobresalientes: baja capacidad de inversión, desaprovechamiento de opor- tunidades de crédito por desconocimiento de progra- mas pertinentes al sector, bajo nivel productivo, escasa capacitación sobre agro negocios; falta de investigación básica y aplicada sobre adaptación y transferencias de tecnologías adecuadas al productor; incipiente organi- zación de la cadena agroalimentaria y falta de talento humano idóneo. En la configuración del diagnóstico estratégico situacio- nal (Dofa) de Asoplames, el marco externo deja entrever amenazas relacionadas con la información sobre el mer- cado nacional de plantas aromáticas y medicinales, falta de agremiación de las empresas del sector, legislación he- terogénea entre entidades y países, crecimiento silvestre, competencia desleal de los pequeños comercializadores sin licencia y falsificación del producto. Literatura citada CEPAL. 2005. Metodología del marco lógico. Manual No. 42. San- tiago de Chile. DANE. 2005. Censo general 2005. Nivel Nacional. Dane, Bogotá. DIAN. 2006. Comercio de productos naturales. Bogotá. Escorsa, P. y J. Valls 2001. Tecnología e innovación en la empresa. Alfaomega, México. FAOSTAT. 2006. Comercio mundial de PMA. En: www.fao.org/ newsroom/es/news/2006/htm; consulta: 7 de mayo de 2007. Fleitman, J. 1994. Evaluación integral. McGraw-Hill, México. Goodstein, L.D., T.M. Nolan y J.W. Pfeiffer. 1998. Planeación estra- tégica aplicada. McGraw-Hill, Bogotá. 442 p. INIFAB. 2007. Marco lógico Banco Mundial. En: http://w w w. disasterinfo.net/... /03/modelos/trabalhos/professores/mo- lina/Marco; consulta: 7 de diciembre de 2007. Instituto Alexander von Humboldt. 2004. Informe sobre comercio de los productos naturales. Programa Biocomercio Sostenible, Bogotá. INVIMA. 2001. Lista Básica del Instituto Nacional de Vigilancia en Medicamentos y Alimentos. Bogotá. Lambin, J.J. 1997. Marketing estratégico. McGraw-Hill, Bogotá. Leoserv, S.A. 2006. La situación internacional de plantas aromáticas y medicinales. Argentina: En: http://members.tripod.com/ aromaticas/ Merchierb.htm; consulta: 16 de julio de 2007. Latinpharma. 2003. Estudio de oferta y demanda del sector de productos naturales. Bogotá. Malasis, L. 1979. Economía Agroalimentaria. Ed. Cuyas. Paris. Mincomercio Exterior. 2006. Manual del exportador. Bogotá. Morera O. 1997. El plan de marketing. En: http://www.monografias. com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing2.shtmlse; consulta: 5 de agosto de 2007. Proexport. 2003. Estudio de oferta y demanda del sector de produc- tos naturales. Bogotá. Redalyc. 2007. Las siete P del mercadeo. en: http.www. .redalyc. uaemex.mx/redalyc/pdf/212/21207504.pdf; consulta: 10 de julio de 2007. Rodríguez, L. F. y L. Bermúdez. 1994. Fundamentos de agroindus- tria. Instituto de Estudios a Distancia, Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia, Tunja. Rodríguez, L.F. 2002. Gestión moderna de agroempresas. Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. URPA. 2006. Estadísticas agropecuarias. Tunja. Usenat. 2002 La situación actual del sector naturista. Instituto Alexander von Humboldt, Bogotá. Zapata, E. 1998. Plan de mercadeo. Soinco Ltda., Bogotá.