Agronomía 22-2 final.indd Preferencias de mercado y distribución para hogares de algunos vegetales y frutas para un segmento hipotético de mercado en Bogotá Market preferences and home distribution of some vegetables and fruits for a hypothetical segment of target market in Bogotá Iván Montoya R.1, Álvaro Parrado B.2 y Silvia Alejandra Rubio3 1 Profesor Asociado, Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. e-mail: iamontoyar@unal.edu.co 2 Ingeniero Agrónomo, Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. e-mail: aparradob@unal.edu.co 3 Ingeniera Agrónoma, Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. e-mail: srubio_castro@hotmail.com Fecha de recepción: 07 de octubre de 2004. Aceptado para publicación: 01 de diciembre de 2004. Resumen: Para el diseño de una estrategia de merca- dos es necesario considerar un estudio del entorno, que oriente una elección estratégica hacia la segmentación y posicionamiento de productos y servicios. En el análisis de entorno actual, la problemática tradicional en merca- deo de productos agrícolas suele asociarse al problema de la comercialización, la cual hace parte de la variable “Plaza”. El presente artículo es el fruto de un ejercicio de investigación hecho en la Facultad de Agronomía de la Universidad Nacional, Bogotá, desarrollado con el pro- pósito de determinar la posibilidad de establecer canales directos de venta de productos hortícolas, a domicilio, principalmente para hogares con ingresos medios o al- tos, concebidos como grupo único, con un estilo de vida asociado a parejas jóvenes sin hijos o con hijos pequeños. Palabras clave: Mercadeo productos agrícolas, ca- nales directos, investigación de mercados. Abstract: A study of the environment orienta- ting strategic choice regarding product and service segmentation and positioning must be considered when designing a marketing strategy. Problems usually revolve around how to sell agricultural pro- ducts in such study, forming part of the place varia- ble. The present article arises from research being done in the Universidad Nacional de Colombia’s Agronomy Faculty, Bogotá, aimed at determining the possibility of establishing direct channels for agricultural products, mainly for homes having average or high income and a life-style associated with young couples without children or just small children. Key words: Agricultural product marketing, direct channel, marketing research. Agronomía Colombiana, 2004. 22 (2): 185-191 Introducción PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA de mercados se hace fundamental considerar un estudio del entorno, que oriente una elección estratégica hacia la segmen- tación y posicionamiento de productos y servicios, en el marco de un mercado objetivo (en el cual opera la mezcla de mercadeo, con el propósito de establecer una posición diferenciadora). El panorama del consumo en Colombia parece ser el escenario de numerosas contradicciones. Las en- cuestas muestran que el estado de ánimo entre los em- presarios se mantiene optimista, en parte debido a que la economía creció casi 4% en el año 2003 y se espera que sea similar para el presente año. Por ejemplo, el gran comercio ha experimentado un importante auge, que ha conducido a la apertura de más de 90 nuevos supermercados en Colombia, en los últimos 5 años (Dinero, 2004). Sin embargo, las ventas de alimentos en las gran- des superficies, que constituyen el grueso del volumen facturado por este tipo de establecimientos (con cerca de 40% del total), vienen cayendo y en el primer tri- mestre de 2004 fueron inferiores en 3,7%, en términos reales, a las que registraron hace dos años en el mismo periodo. De acuerdo con un estudio de la Revista Di- nero con Invamer Gallup en cuatro ciudades, con 600 encuestas telefónicas, 4% de error y 95% de confia- bilidad, la participación del rubro alimentos, bebidas y tabaco en el total de los gastos en los estratos 3, 4 y Agronomía Colombiana 186 Vol. 22 · No. 2 5-6 fueron respectivamente de 23,7%, 21,6%, 16,2%. La participación promedio para Bogotá fue de 21,4% (Dinero, 2004). En este escenario, y con relación al mercadeo de productos del sector agrario, la problemática tradi- cional en mercadeo suele asociarse al problema de la comercialización, la cual hace parte de la variable “Plaza”, es decir, del funcionamiento de los canales de distribución adecuados y de la logística o distribución física (Céspedes, 1998). Los canales de distribución se componen de una serie de firmas o individuos que participan para po- sibilitar el feliz destino del flujo de productos desde el productor hasta el consumidor final. La logística, por su parte, puede ser entendida como el proceso de transporte, almacenamiento y manipulación de bienes para ajustar las necesidades de los clientes, precisadas en el mercado objetivo y en la mezcla de mercadeo de la firma (Buwernett, 1998). Las decisiones estratégicas en el ejercicio de distribu- ción de la producción conducen a elegir el nivel ideal de exposición de mercado, el nivel de distribución de servicio al cliente, el tipo de canal (directo o indirecto), la propiedad del canal, los tipos de intermediarios y el control de inventarios (Etzel et al., 1997). Las decisiones en plaza, en cuanto a canales y logís- tica para los productos agropecuarios, suelen ajustarse de manera tradicional a las plazas de mercado. Sin em- bargo, y como resultado de las innovaciones en diseño de canales y el empleo de redes de medios de comuni- cación para favorecer la existencia de nuevos canales, entre otros, es posible comprender cómo los supermer- cados, las tiendas minoristas de barrio y el comercio ambulante se han abierto espacio en la distribución de estos bienes (Kotler, 1985). Estas alternativas en buena medida han surgido gra- cias a que la intermediación genera beneficios y valor agregado al consumidor, casi con el mismo costo y ca- lidad que las alternativas tradicionales, en los siguien- tes aspectos: • Amplían el surtido de producto • Subdividen grandes cantidades de producto y favore- cen la compra de muy pequeños volúmenes • Sirven como fuentes de financiación • Reciben información de los consumidores y anticipan necesidades futuras • Favorecen la disponibilidad rápida de producto • Garantizan los productos (Etzel et al., 1997) El empleo de canales directos suele resultar deseable para la empresa productora, en la mayoría de los casos, ya que permite hacer intensivos los controles, reducir los costos, agregar valores subsecuentes al proceso produc- tivo y responder con eficacia a los cambios en los gustos de los consumidores. Quizás lo más determinante para el empleo de canales directos consiste en que éstos últi- mos permiten un contacto directo con las necesidades de los clientes y ofrecen al productor información de primera mano sobre el precio que estarían dispuestos a pagar los consumidores finales por una mezcla de bie- nes y servicios acorde con tales necesidades. De esto se desprende que los mejores beneficios por distribución suelen corresponder al intermediario más cercano al consumidor final. El presente artículo es el fruto de un ejercicio de in- vestigación hecho en la Facultad de Agronomía de la Universidad Nacional, desarrollado con el propósito de determinar la posibilidad de establecer un canal directo de venta de productos hortícolas, a domicilio, principal- mente para hogares con ingresos medios o altos, conce- bidos como grupo único, con un estilo de vida asociado a parejas jóvenes sin hijos o con hijos pequeños. Métodos, resultados y discusión La encuesta fue hecha en el segundo semestre de 2002 por estudiantes de la Especialización en Horti- cultura, de la Facultad de Agronomía, Bogotá, previa elaboración de formato de prueba. La muestra fue de 328 personas, la probabilidad de ocurrencia de cada evento se fijó a 50%, distribuida normalmente y con un error de estimación de 5,4%. En la muestra pue- de apreciarse que la mayoría son mujeres (67%), de estratos tres y cuatro (44% y 39%, respectivamente), y con hijos (84,5%). El 45% tiene edades que oscilan entre los 31 y 40 años y 30% entre los 20 y 30 años, como se observa en la Figura 1. En la Figura 2 se muestra el estado civil de las perso- nas encuestadas, donde predominan los casados (60%). Todos las familias encuestadas tienen teléfono, 56% tienen Internet, 44% citófono y 18% fax. Esta informa- Montoya et al.: Preferencias de mercado... 1872004 ción es importante para determinar los canales de co- municación por los que se puede llegar a las familias en caso de querer promocionar servicios, como la entrega a domicilio de vegetales preseleccionados. En la Figura 3 se presentan los ingresos de los encues- tados y en la Figura 4 la inversión mensual en vegetales. El 59% de los encuestados invierten entre $50.000 a $100.000 mensuales, valor que puede ser mayor si se tiene en cuenta que 23% no respondió a esta pregun- ta. Al hacer el análisis estadístico de estas dos variables no se observó una relación clara entre ellas; es decir, el incremento en los ingresos familiares no implica nece- sariamente un aumento en el gasto en vegetales, lo cual concuerda con enfoques en elasticidades de productos Figura 1. Edad de los encuestados. Figura 2. Estado civil de los encuestados. Figura 3. Ingresos de los encuestados. Figura 4. Inversión mensual en vegetales de los encuestados. agropecuarios. Sin embargo, en este sentido vale la pena aclarar que el encuestado suele presentar reserva a declarar el valor de sus ingresos. El total de personas que compran vegetales en el su- permercado es de 71,6%, y 48% de estos lo hacen ex- clusivamente en este lugar, como se ilustra en la Figura 5. En 60% de los casos la mujer es quien decide la com- pra (Figura 6). Figura 5. Lugar donde acostumbra comprar los vegetales. Figura 6. Persona que decide la compra de vegetales. A la pregunta “de 10 personas que compran vegetales, ¿cuántas cree usted que comprarían productos preselec- cionados (de calidad) a domicilio?”, 24% opinó que lo Agronomía Colombiana 188 Vol. 22 · No. 2 harían cinco personas, y el restante 76% se dividió en las demás alternativas, sin mostrar una tendencia clara. En el análisis multivariado se amplía el análisis de este punto, relacionando el interés en adquirir productos a domicilio con el estrato, los ingresos y otras variables (Figura 7). Figura 7. Personas hipotéticamente interesadas en comprar vegetales preseleccionados a domicilio. En la Tabla 1 se presentan los porcentajes encontra- dos correspondientes a las frecuencias de compra de 33 frutas y verduras. El tomate es el producto de mayor frecuencia de com- pra, 24% de la población lo compra diariamente y 45% lo hace semanalmente. En esta categoría se incluyen los tomates de mesa, larga vida y el tomate chonto. Lo siguen la cebolla cabezona (18% diariamente y 46% semanalmente), la naranja (16% diariamente y 44% se- manalmente) y la zanahoria (14% diariamente y 46% semanalmente). Otros productos con alta frecuencia de compra son, en su orden: limón, papa, cebolla larga, arveja y cilantro. Los productos de menor consumo por parte de la po- blación entrevistada son la col de bruselas (62% nunca, 22% rara vez), la berenjena (52% nunca, 24% rara vez), el rábano (40% nunca y 31% rara vez). Les siguen el calabacín, la uchuva y la calabaza. En promedio, 50% prefiere comprar los vegetales se- manal o quincenalmente (27% y 23%, respectivamen- te), y solo 6% prefiere hacerlo en forma diaria, lo cual puede explicar la baja frecuencia de compra observada en tiendas y mercados móviles (6% y 2%, respectiva- mente, Figura 5). Análisis factorial de correspondencias múltiples Este método de análisis de datos permite observar las relaciones existentes entre las variables y los individuos Tabla 1. Frecuencias de compra de vegetales. Vegetales Cada día Cada semana Cada 15 días Una vez al mes Rara vez Nunca Apio 3% 27% 24% 16% 16% 14% Acelga 1% 23% 25% 15% 19% 17% Aguacate 1% 28% 30% 22% 16% 3% Ajo 15% 26% 23% 18% 8% 11% Arveja 9% 44% 27% 15% 3% 2% Berenjena 0% 6% 10% 8% 24% 52% Brócoli 1% 23% 25% 16% 16% 19% Cebolla cabezona 18% 46% 24% 10% 0% 1% Cebolla larga 17% 40% 24% 10% 5% 4% Cilantro 9% 43% 23% 14% 8% 3% Calabacín 0% 9% 14% 12% 30% 34% Calabaza 0% 8% 13% 19% 29% 30% Champiñones 0% 16% 26% 24% 22% 13% Coles de bruselas 1% 2% 7% 7% 22% 62% Coliflor 0% 21% 23% 18% 20% 18% Espinaca 1% 29% 31% 19% 12% 8% Fresa 2% 26% 27% 18% 19% 8% Habichuela 4% 43% 29% 14% 5% 4% Lechuga 6% 43% 27% 12% 10% 3% Limón 16% 42% 27% 13% 2% 1% Naranja 16% 44% 23% 13% 5% 1% Papa 20% 37% 25% 16% 2% 0% Papa criolla 4% 34% 30% 20% 10% 2% Pepino cohombro 5% 28% 30% 20% 10% 8% Pimentón 6% 25% 30% 21% 10% 8% Plantas aromáticas 9% 17% 12% 20% 24% 19% Rábanos 1% 7% 11% 10% 31% 40% Remolacha 0% 12% 23% 20% 24% 22% Repollo 1% 19% 21% 15% 23% 21% Tomate 24% 45% 23% 6% 1% 0% Uchuvas 1% 9% 13% 14% 39% 24% Zanahoria 14% 46% 25% 13% 2% 1% Promedio total 6% 27% 23% 15% 15% 14% estudiados en forma simultánea, evidenciando los fac- tores que están afectando los datos obtenidos. El inves- tigador puede hacer una ponderación de las variables, escogiendo las más importantes como variables “acti- Montoya et al.: Preferencias de mercado... 1892004 vas”, y como variables “ilustrativas o suplementarias” las que presentan características de los individuos que complementan la información aportada por las varia- bles activas. En este estudio se utilizó el programa SPAD 3.5, que organiza los datos en un plano factorial, el cual es una representación gráfica de la ubicación de las variables y de los individuos entre sí y con respecto a los ejes fac- toriales. Las variables que se ubiquen más cerca estarán más relacionadas entre sí. En la Figura 8 se presenta el plano factorial que se obtiene al poner todas las variables como activas. Se ob- servan dos grandes grupos: los que tienen un bajo con- sumo de hortalizas, que las compran quincenalmente, mensualmente o rara vez, y quienes hacen un consumo frecuente de hortalizas, que adquieren estos productos diaria o semanalmente. En el primer grupo la excep- ción la hace el aguacate y en el segundo la papa, que muestran una relación inversa. Al tomar como variables activas el estrato y los ingre- sos, se obtiene que las familias de estratos 4, 5 y 6 com- pran diariamente champiñones, rábano, repollo, remola- cha, apio y otros menos frecuentes en la canasta familiar, mientras que muestran un bajo consumo de limón, to- mate, zanahoria y papa. En este grupo hay personas que consumen diariamente aguacate, al tiempo que otros no lo hacen nunca, de lo que se puede deducir que el consu- mo de un producto determinado puede estar más ligado a consideraciones culturales que al nivel de ingresos. A medida que se incrementan los ingresos aumenta el inte- rés de adquirir vegetales preseleccionados a domicilio. Las familias de estratos 1, 2 y 3 compran diariamente vegetales como la cebolla cabezona, la arveja y la habi- chuela. No consumen champiñones, papa criolla y apio. Estas personas no estarían interesadas en adquirir los ve- getales a domicilio, como se presenta en la Figura 9. Conclusiones El monto de la inversión que hacen las familias men- sualmente en vegetales se mantiene relativamente cons- tante al variar el nivel de ingresos. 59% de las familias invierten entre $50.000 a $100.000 mensuales. El supermercado es el lugar predilecto para comprar los vegetales. Un factor importante en la definición del Figura 8. Análisis factorial de correspondencias múltiples tomando todas las variables como activas. Agronomía Colombiana 190 Vol. 22 · No. 2 Figura 9. Análisis factorial de correspondencias múltiples tomando estrato e ingresos como variables activas (representadas en cuadros negros). sitio de compra es la frecuencia con que se adquieren los productos. Debido a que solo 6% acostumbra com- prar diariamente sus vegetales, se hace menos atrac- tivo hacerlo en tiendas y mercados móviles, para los estratos identificados. En los estratos socioeconómicos 1 2 y 3, el papel de financiación y de ventas de porcio- nes de productos le proporcionan a la tienda un papel más destacado. Las mujeres, para Bogotá, son generalmente las que deciden la compra de vegetales, por lo que las estrate- gias de mercadeo deben ir orientadas principalmente hacia ellas. Los productos con mayor frecuencia de compra son el tomate, la cebolla cabezona, la naranja y la zanahoria. Los de menor consumo fueron la col de bruselas, la berenjena y el rábano; estos últimos son adquiridos principalmente por personas de estratos 4, 5 y 6. El interés en comprar productos preseleccionados a domicilio es proporcional a los ingresos y el estrato de las familias. Las de mayores ingresos muestran el ma- yor interés por estos canales de comercialización. El mercadeo de estos productos se facilita por la buena disponibilidad de medios de comunicación como el te- léfono, Internet y citófono. Agradecimientos Los autores desean expresar sus agradecimientos a los estudiantes del programa de Especialización en Horti- cultura de la Facultad de Agronomía de la Universidad Nacional (segundo semestre de 2002) quienes contri- buyeron con este estudio en su fase preliminar, y a la profesora de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional, Sede Bogotá, Luz Alexandra Montoya Restrepo, por sus valiosos comentarios y ob- servaciones al documento final. Bibliografía Buwernett, J. 1998. Promoción, conceptos y estrategias. McGraw-Hill, México. Céspedes, A. 1998. Principios de mercadeo. 2da edición. Ecoe, Bogotá. 424 p. Montoya et al.: Preferencias de mercado... 1912004 Díaz, L. G. 2002. Estadística multivariada: inferencia y mé- todos. Departamento de Estadística, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. Dinero. 2004. En qué gastan los colombianos. Revista Di- nero 212, agosto 20 de 2004. Etzel, M. J.; B. J. Walker y W. Stanton. 1997. Marke- ting. 11a. edición. Irwin/McGraw-Hill. Kotler, P. 1985. Dirección de mercadotecnia: análisis, pla- neación y control. Editorial Diana, México. 867 p. Lebart, L. 1998. Exploring textual data. Kluwer Acade- mic, Dordrecht, Boston. 245 p. Scheaffer, R. y W. Mendenhall. 1987. Elementos de muestreo. Editorial Iberoamérica, México D.F.