Agronomía 23-1.indd Exploración del mercado de flores tropicales en el segmento de consumidor intermedio en ciudades seleccionadas de Colombia1 A study of the tropical flower market at intermediate consumer level in selected Colombian cities1 Iván Alonso Montoya2, Osman Ayala3 y Clelia Paola Jiménez4 ECONOMÍA Y DESARROLLO RURAL Resumen: En el presente documento se explora el grado de acogida y aceptación del subsector de flores tropicales por parte de algunos mercados selecciona- dos a fin de encontrar segmentos que den viabilidad económica a una propuesta de producción de especies ornamentales de clima cálido. Metodológicamente, en la consulta de fuentes primarias, se utilizó la encuesta directa a floristas ubicados en las ciudades de Bogotá, Medellín y Bucaramanga; para las fuentes secundarias se revisaron bases de datos de exportaciones desde Co- lombia y documentación de productores reportados por la Secretaría de Agricultura de Antioquia. Palabras clave adicionales: Mercadeo, investi- gación de mercados, floricultura. Abstract: The present document explores the de- gree of acceptance for tropical flowers in certain markets in terms of targeting economically viable market segments and proposes producing orna- mental tropical species. Surveying florists in Bogotá, Medellín and Bucaramanga provided the primary source of information. Secondary sources included data-bases regarding exports from Colombia and Antioquia’s Secretariat of Agriculture documenta- tion regarding producers in that department. Additional key words: Marketing, marketing re- search, flower production. Fecha de recepción: 11 de marzo de 2005 Aceptado para publicación: 27 de mayo de 2005 1 Esta investigación se realizó con el Grupo Interdisciplinario de Investigación BIOGESTIÓN de la Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. 2 Profesor Asociado, Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. e-mail: iamontoyar@unal.edu.co 3 Ingeniero Agrónomo, Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. e-mail: osman_ayalap@hotmail.com 4 Ingeniera Agrónoma, Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. Introducción EN EL PRESENTE TRABAJO se exploró el grado de acogida y aceptación de algunas especies de flores de corte tro- picales por parte del segmento de consumo intermedio (floristerías) en los mercados de Bogotá, Bucaramanga y Medellín. El propósito fue encontrar segmentos de mer- cado para nuevas propuestas de producción de especies ornamentales de clima tropical con viabilidad econó- mica. Materiales y métodos Se efectuaron encuestas personales en floristerías ubi- cadas en las ciudades de Bogotá, Medellín y Bucara- manga con importantes perspectivas económicas para la comercialización de flores tropicales. La encuesta fue aplicada en 2002 y tuvo como ob- jetivos específicos conocer la demanda total por parte Agronomía Colombiana, 2005. 23 (1): 165-170 Agronomía Colombiana 166 Vol. 23 · No. 1 de las floristerías como consumidores intermedios, a fin de discriminar la participación de diferentes especies en el consumo demandado total, calcular las cantidades de consumo demandado por el consumidor final, sus tipos de escogencia de producto y los posibles canales de distribución por ciudad, entre otros. Para el desa- rrollo metodológico del documento, los autores se apo- yaron en Burnett (1998), Céspedes (1998), Etzel et al. (1997), Kottler (1985) y Scheaffer y Mendenhall (1987). El tamaño de la muestra para el número de floristas encuestados(as) por ciudad fue de 24 en Medellín, 20 en Bucaramanga y 40 en Bogotá4. Se realizó una segmentación parcial del mercado; por tanto, se seleccionaron muestras con el fin de explorar perspectivas para las flores tropicales, además de las po- sibilidades reales que existen en el mercado nacional. En la Tabla 1 se presenta una estimación de la cantidad de flores tropicales y follajes demandados en las unida- des muestrales encuestadas. La Tabla 1 es el resultado del producto entre el por- centaje de los encuestados que demandan en cada ciudad, por el promedio demandado por semanas de acuerdo con las cuatro categorías establecidas (mar- ca de clase), por el número total de semanas de un año comercial. Si el comportamiento de las unidades muestrales encuestadas fuera extrapolable al total de cada mercado, entonces podría decirse que el mer- cado total por ciudad es aproximadamente así: Me- dellín: 307.408 tallos/año y 291.375 follajes/año; en Bogotá, 285.000 tallos/año y 455.500 follajes/año; finalmente, Bucaramanga con 53.000 tallos/año y 176.850 follajes/año. En las Tablas 2 y 3 se presenta la distribución por- centual de la cantidad de flores tropicales y follajes demandados por semana en cada ciudad por parte de los consumidores intermedios. En la Tabla 4 se muestran las conjeturas sobre el consumo para las especies más solicitadas. El análisis de cada uno de los mercados explorados se desarrolla en la siguiente sección. Tabla 1. Cantidad de flores y follajes demandados por ciudad. Ciudad Demanda de flores (tallos/año) Demanda de follajes (follajes/año) Medellín 99.700 94.500 Bogotá 114.000 182.200 Bucaramanga 68.000 78.600 Tabla 2. Distribución porcentual para cantidad de flores tropicales demandadas por semana en cada ciudad. Ciudad Porcentaje de los encuestados que demanda: 1 docena 2-4 docenas 4-8 docenas más de 8 Bogotá 10% 43% 32% 15% Medellín 4% 8% 30% 58% Bucaramanga 5% 20% 60% 15% Tabla 3. Distribución porcentual para cantidad de follaje demandado por semana por floristas en cada ciudad. Ciudad Porcentaje de los encuestados que demanda: 1 docena 2-4 docenas 4-8 docenas más de 8 Bogotá 0% 0% 35% 65% Medellín 0% 0% 21% 79% Bucaramanga 0% 10% 60% 30% Tabla 4. Consumo de las especies más solicitadas por ciudad. Ciudad Wagneriana Episcopalis Ginger Bastón Bihai Ave Total Bogotá 950 950 950 950 950 4755 9505 Medellín 1247 830 1662 416 1247 2909 8311 Bucaramanga 850 283 568 283 850 2834 5668 Unidad: docenas/año 4 Se consultó en las Cámaras de Comercio de Medellín y Bucaramanga, el número de floristerías que reportan ventas de arreglos florales tropicales; en esta población, suponiendo la distribución normal, se calcularon los tamaños de las muestras. Para la ciudad de Medellín la población reconocida fue de 74 floristerías, mientras en Bucaramanga fue de 45. A continuación se seleccionaron aleatoriamente 24 floristerías en Medellín y 20 en Bucaramanga, las cuales representan a la población con una confianza del 80% a dos colas (Z = 1,2815), con un error del 11% y una probabilidad de ocurrencia de los eventos del 50%. Para el caso de Bogotá se consultó en ASOCOLFLORES y se encontró una población de 100 floristerías que reportaron ventas de arreglos florales tropicales, de las cuales se seleccionaron 40 de forma aleatoria para representar la población con una confianza del 90% a dos colas (Z=1,645), con un error del 10% y una probabilidad de ocurrencia de los eventos consultados del 50%. Resultados y discusión Bucaramanga Los floristas encuestados manifiestan abiertamente no tener una oferta constante durante el transcurso del año. Así mismo les gustaría tener una mayor oferta que les permitiera mantener los precios constantes y no verse limitados por la poca cantidad ofrecida en la ciudad, principalmente por comerciantes provenientes de ciuda- des del centro del país (Pereira y Armenia). Así mismo Montoya et al.: Exploración de mercados de flores tropicales... 1672005 reconocen al Ave del Paraíso (Strelitzia reginae) como la flor de corte tropical de mayor consumo en la ciudad, dada su gran durabilidad y su mayor preferencia de compra por parte de los consumidores finales. La oferta está con- centrada principalmente en tres especies: Stretlitzia reginae, Heliconia wagneriana y Heliconia bihai (Tabla 5, Figura 1). En cuanto a los follajes, la hoja de Heliconia (plata- nillo) y algunas palmas son ampliamente usadas y de- mandadas debido a que no se presentan problemas por enrollamiento ni pérdida de turgencia como es el caso del platanillo; así mismo, hay una mayor oferta en el caso de la palma por parte de comerciantes del área de Norte de Santander (Tabla 5). El número de flores tropicales utilizado por arreglo os- cila entre 4 y 6, siendo mayor su uso en centros de mesa y ramos, combinando con otras flores tales como giraso- les, gerberas y follajes tradicionales. Adicionalmente, el grado de rotación medio, dada la venta promedio, varía entre 4 y 6 arreglos por semana (Tablas 6, 7 y 8). En resumen, algunas de las perspectivas para la madura- ción del mercado de flores tropicales en Bucaramanga son:  Una alta proporción de floristas gustaría de disponer de más colores, así como de mayor número de va- riedades y formas en las especies ofrecidas. A su vez, reconocen no tener conocimientos sobre el manejo poscosecha de las especies cirtadas lo que hace desea- ble una mayor durabilidad (Tabla 9).  A un 45% de los encuestados les gustaría contar con una mejor calidad, ya que hay marcadas diferencias en el tamaño de las inflorescencias y longitud de los tallos en la misma especie que no les permite ofrecer tallos homogéneos al consumidor final en producto no terminado (docenas de inflorescencias) (Tabla 9).  En la estructura de comercialización de flores tropica- les en la ciudad, la compra mayoritaria (90%) se hace a comerciantes acopiadores, mientras que el contacto para la compra directa a productores de flores tropi- cales registra muy bajo porcentaje (10%) (Tabla 10). Bogotá Los floristas encuestados reportan no tener disponibi- lidad de flores tropicales todo el año, ni con calidad y cantidad constantes. En momentos alta de demanda, como las fechas especiales del día de la madre, día de la secretaría, día del amor y la amistad, y otras, se pre- senta desabastecimiento, fenómeno que desestimula el impulso de compra y limita el crecimiento del mercado para este tipo de flores. La distribución por preferencias y abastecimiento en las variedades ofrecidas es las más homogénea, respec- to de Bucaramanga y Medellín. Solamente se registra una variación significativa en la preferencia por Ave del Paraíso (Strelitzia reginae) la cual demanda un 50% de los encuestados (Tabla 4, Figura 2). En el caso de los follajes, la oferta está más concentrada en el helecho de cuero, aunque un porcentaje bajo-me- dio (30%) prefiere combinar flores tropicales con palmas (como follaje) para no perder el carácter tropical en los arreglos ofrecidos. Así mismo, la demanda por follajes tipo Heliconia (platanillo) es muy baja por problemas en su manejo poscosecha, por ejemplo enrollamientos de la hoja por diferencias de temperatura entre el lugar de producción y el de venta en el caso de Heliconia, y por la baja oferta para el caso del bihao (Tabla 5). El número de tallos de las flores tropicales utilizadas por cada arreglo realizado se encuentra principalmente entre 1 y 6, lo que representa el 63% de la distribución estadística registrada; en la mayor parte de los casos, se les combina con otras flores como girasoles y rosas. La rotación por producto vendido (arreglo floral) es la más alta de las registradas en la encuesta en las tres ciuda- des y la compra se destina principalmente a centros de mesa (53%) seguida de su uso para coronas fúnebres (28%) (Tablas 6, 7 y 8). Figura 1. Distribución porcentual por tipo de flores tropicales demandadas en Bucaramanga. Agronomía Colombiana 168 Vol. 23 · No. 1 Algunos floristas manifiestan conocer catálogos inter- nacionales de flores donde encuentran mayor variedad de especies y colores de las cuales les gustaría disponer para la venta, lo cual les permitiría ampliar las ventas en ese subsector de las flores. Así mismo, recomiendan buscar follajes diferentes a la hoja de las heliconias, ya que la diferencia de temperatura entre el lugar de pro- ducción y el lugar de venta genera enrollamientos y pér- dida de turgencia, lo cual imposibilita su uso en arreglos florales compuestos por especies totalmente tropicales. En su reemplazo utilizan mayoritariamente hojas de palmas y Cordylines cortados, aunque no encuentran una gran oferta para abastecerse durante todo el año. En la Plaza de las Flores (Bogotá, Estación Las Flores) se sugirió indagar el mercado institucional de las escuelas de capacitación de las Cajas de Compensación (COLSUBSIDIO, CAFAM, COMPENSAR, etc.) que ofrecen cursos de arreglos florales, pues las usuarias de dichos cursos demandan con frecuencia y en altas cantidades, no pudiendo ser satisfe- chas con la oferta existente en este lugar en el año 2002. Entre las posibilidades para el fortalecimiento del seg- mento de flores tropicales por parte de los floristas de la ciudad de Bogotá, se cuentan:  Aumento de la demanda en virtud de la duración de las inflorescencias (Tabla 9).  Acceder a mayor conocimiento en el manejo poscose- cha de las especies tropicales, lo cual les permite man- tener un abastecimiento mayor en días anteriores a picos de demanda (fechas especiales).  Mayores posibilidades de uso (arreglos, ramos, coronas, etc.) en función de los diferentes tamaños y formas, em- pero los pocos colores ofrecidos en el mercado.  Mayor aceptación por parte del consumidor final en fun- ción de la durabilidad e impulso de compra que generan como flores de corte, sobretodo las especies pendulares.  Mayor demanda por nuevas variedades y más colores en las especies ofrecidas hasta el momento.  Alto grado de satisfacción por la calidad y duración de las inflorescencias hasta ahora utilizadas, siendo estas dos variables susceptibles de seguir mejorando para ampliar el mercado. La estructura de comercialización en la ciudad de Bo- gotá se realiza mayormente (75%) a través de agentes que realizan el papel de comerciante-acopiador, quien distribuye según las posibilidades de oferta a los floristas; solamente el 22,5% de los floristas encuestados recono- ce realizar sus compras directamente a los productores y el 2,5% (1 en 40 encuestados) produce y vende flores tropicales por sí mismo (Tabla 11). Medellín Es el mercado que presenta las mayores oportunidades comerciales para las tres ciudades encuestadas. En la ciudad de Medellín la demanda está equitativamente distribuida entre las variedades indagadas, las cuales presentan un grado homogéneo de distribución que os- cila entre 5% a 35% de los encuestados que las deman- da (Tabla 4, Figura 3). Respecto de los tipos de follaje la demanda también se encuentra bien distribuida dentro de los cuatro tipos in- dagados, siendo mayor la preferencia del tipo Platanillo (35%). No se registran inconformidades por dificultades en el manejo de estos últimos. La oferta del follaje de bihao es restringida aunque muy apetecida por su gran durabilidad (Tabla 5). Por su parte, la Facultad de Ingeniería Forestal de la Uni- versidad Nacional, sede Medellín, tiene un programa de fo- mento del cultivo y uso de palmas con fines ornamentales, impulsando su cultivo en las zonas cálidas del departamen- Figura 2. Distribución porcentual por tipo de flores tropicales demandadas en Bogotá. Montoya et al.: Exploración de mercados de flores tropicales... 1692005 to, lo cual directamente explica el alto grado de oferta como follaje acompañante para flores tropicales en esa ciudad. En esta ciudad es donde más tallos de flores tropica- les se utilizan por arreglo, concentrándose el 71% de la oferta en los arreglos que usan entre 7 a más de 9 flores cada uno (Tabla 6). El grado de rotación por producto es intermedio, se- gún el 83% de los floristas encuestados, quienes venden entre 4 y 9 arreglos por semana; dentro de estos arre- glos utilizan entre 7 y 9 tallos de flores tropicales según el 71% de los encuestados (Tablas 7 y 8). El mayor uso dado a las flores tropicales en Medellín es para ramos seguido de centros de mesa. Esto se explica por el alto movimiento comercial que tiene la ciudad en eventos diurnos y nocturnos relacionados con la confec- ción (desfiles, lanzamientos de marcas, Colombia-Moda, etc.), así como por el gran número de empresas que uti- lizan frecuentemente arreglos totalmente realizados con flores y follajes tropicales dentro de su decoración insti- tucional debido a su larga duración y el gran impacto visual que genera este tipo de arreglos florales . El mercado de la ciudad de Medellín es el que mayor- mente combina tallos florales y follajes tropicales exclu- sivamente, a pesar de la condición productora bajo in- vernadero de otras especies ornamentales en el Oriente Antioqueño. Dentro de las perspectivas de los floristas para dinamizar su mercado se menciona:  Un alto porcentaje (71% y 67% respectivamente) gustaría encontrar más colores en las especies y más variedades entre las hasta ahora ofrecidas (Tabla 9).  Sería deseable una oferta oportuna que permitiera obtener flores lo más frescas posible para organizar arreglos de tipo institucional tales como recibidores y centros de mesa. Estas flores podrían generar impacto por sus formas y colores nuevos.  Un mayor ofrecimiento como plantas de maceta de algunas variedades exóticas, ya que el Jardín Botáni- co de la ciudad posee una de las más amplias colec- ción ex-situ de recursos genéticos del genero Heliconia existente en el país; no obstante, su capacidad de oferta es baja.  Una mayor calidad y durabilidad de las flores. Si bien estos atributos están satisfechos en grado medio (54 y 58% respectivamente), se presenta una oportunidad para que puedan ser mejorados través del impulso de mejores prácticas agrícolas en el tema de poscosecha (Tabla 9). En la estructura de comercialización de este mercado se encuentra: comerciantes acopiadores (63%) que dis- tribuyen a los floristas encuestados, productores (29%) que venden directamente sin intermediarios a los flo- ristas, y productores (8%) quienes coordinan su activi- dad productora con la comercialización como floristas (Tabla 10); por tanto, en este mercado se encontró una estructura de comercialización menos compleja (del productor al florista y productor como florista). Dadas estas características del mercado de Medellín, y la posi- bilidad de utilizar la infraestructura existente en su ae- ropuerto para la exportación de flores, sería necesario prestarle mayor atención a propuestas de floricultura que amplíen la oferta como mercado nacional principal e incrementen las posibilidades de exportación de esta clase de flores. Figura 3. Distribución porcentual por tipo de flores tropicales demandadas en Medellín. Agronomía Colombiana 170 Vol. 23 · No. 1 Tablas comunes al análisis por ciudades A continuación se presentan las Tablas 5 a 10 relaciona- das en el análisis anterior. Conclusiones El reconocimiento de un subsector de productos floríco- las exóticos y tropicales frescos ofrece excelentes opor- tunidades para diversificar la producción destinada a los mercados nacionales. La investigación de mercado realizada en tres ciudades colombianas seleccionadas muestra información relevante sobre algunas preferen- cias de consumo por parte de consumidores interme- dios (floristerías) que ofrecen sus productos con mayor valor agregado al consumidor final. Finalmente, puede concluirse, que existen oportunidades para el tipo de productos relacionados, lo cual constituye un interesan- te segmento de mercado para el desarrollo de alternati- vas productivas regionales. Tabla 5. Distribución porcentual para tipo de follaje deman- dado en distintas ciudades. Ciudad Platanillo Bihao Palmas Helecho Bucaramanga 30% 20% 20% 30% Medellín 35% 15% 20% 30% Bogotá 10% 10% 30% 50% Tabla 6. Cantidad de tallos florales usados en los arreglos vendidos por los encuestados. Ciudad 1 a 3 tallos utilizadas 4 a 6 7 a 9 Más de 9 Bucaramanga 20% 65% 10% 5% Medellín 8% 21% 38% 33% Bogotá 28% 35% 20% 18% Tabla 7. Distribución porcentual por tipo de uso dado a las flores tropicales en distintas ciudades. Ciudad Ramo Corona Solitario Centro de mesa Bucaramanga 35% 15% 10% 40% Medellín 42% 17% 7% 25% Bogotá 5% 28% 13% 53% Tabla 8. Distribución porcentual para cantidad de arreglos vendidos por semana. Ciudad Porcentaje de los encuestados que vende: 1 a 3 arreglos semanales 4 a 6 7 a 9 Más de 9 Bucaramanga 8% 13% 45% 33% Medellín 8% 38% 46% 8% Bogotá 20% 55% 20% 5% Tabla 9. Distribución porcentual del tipo de preferencias de los floristas. Ciudad Porcentaje de los encuestados que desea características particulares: Variedades Colores Mejor calidad Duración Bucaramanga 75% 85% 45% 60% Medellín 71% 67% 54% 58% Bogotá 85% 88% 75% 70% Tabla 10. Distribución porcentual para vendedores de flores tropicales. Ciudad Porcentaje de los encuestados que compra a cada intermediario: Productor Comerciante Propio cultivo Bucaramanga 10% 90% 0% Medellín 29% 63% 8% Bogotá 22,5% 75% 2,5% Literatura citada Burnett, J.J. 1996. Promoción, conceptos y estrategias. McGraw- Hill, Bogotá. Céspedes, A. 1998. Principios de mercadeo. 2ª edición. ECOE, Bo- gotá. 424 p. Etzel, M.; B.J. Walker y W.J. Stanton. 2000. Marketing. 12th ed. McGraw-Hill/Irwin, New York. 674 pp. Kottler, P. 1985. Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación y control. Editorial Diana, México. 867 p. Scheaffer, R. y W. Mendenhall. 1987. Elementos de muestreo. 2da edición. Grupo Editorial Iberoamérica, México D.F.