Agronomia colombiana, 1995, Vall/men XII No.1; pdg 87-93 EL DESARROLLO DE LA TEORIA DEL MERCADEO MODERNO Luis Felipe Rodriguez C. 1 Lilia Teresa Bermudez C.2 INTRODUCCI6N EI desarrollo historico del concepto de mercadeo puede ser estudiado examinando la literatura en los archivos de las Universidades Americanas y Europeas, qua lncluyen colecciones de libros, artl- culos y otras publicaciones y el curriculo esludiado en estas Universidades. desde sus comienzos y la revision de algunas investigaciones historicas, co~ rno las de Hagerty en 1936, Bratel en 1951, Con~ verse en 1959, Wrigth y Dimsale en 1974, Brian y Monieson an 1990, etc., perc ha side estudiado mas fundamentalmente a traves de estas ultimas con las cuales se ha intentado configurar una rese- fia completa de la genesis y evolucion historiea de la teoria del mercadeo modemo. En consideracion a 10 anterior, el prop6sito de esle ensayo se centra en examinar, desde el punto de vista hist6rico y analltico,.los conceptos de merca- dec an gene~al y de mercadeo agricola en particu- lar. Aunque es dificil y esta mas alia del alcance de esta pequeno escrito dilucidar uno a uno todos los argumentos te6ricos, asi como el mismo desarrollo hist6rico del mercadeo tramo a tramo, el esfuerzo del autor se enfoca a indicar los aspeclos importan- tes que se configuren en soporte bAsico que con- duzca a discusiones adicionales. EI origen del mercadeo puede ser remonlado a la sociedad primitiva, donda los individuos comenza- ron produciendo excedentes y desarrollaron /a es~ pecializaci6n en el proceso de producci6n. Enton- ces oJ sistema de mercadeo una toda una gama de actividades especializadas a una totalidad efectiva e integrada. Es de 5uponer que el intento de estu- diar la evoluci6n del desarrollo del mercadeo de- biese basarse, tanto en el desenvolvimiento hist6- rico de los sistemas politicos. de tecnologia y producci6n. como de la tradici6n, la cultura y de factores sicologicos y sociales, 10 cual aqui a traves Profesor Asociado. Facultad de Agronomia, Univer- sidad Nacional de Colombia, Sanlale de Bogola D.C. Colombia, SA Profesot Auxiliar U.P.T.C. Facullad Seccional Duilama.. de este ensayo, no es posible. pues interesa mas abordar el tema a la luz de algunas teorias econ6- micas y administralivas que, en la evoluci6n del mismo, hayan tenido estrecha vinculaci6n. En el desarrollo inicial de la teoria del mercadeo, no hubo una division entre los mercadeos agricola, internacional. de consumo e industrial. EI estudio de mercadeo se ha centrado generalmente en la investigaei6n de los problemas de dislribucion. tan- to de productos, como de servicios. GENERALIDADES El mercadeo moderno se fundamenta en la con- cepci6n de que el prop6silo de la producci6n es satisfacer 10 que e[ consumidor desea. EI concepto de mercadeo se centra en la idea de que el consu- midor no es unicamenta la persona que parece es- tar al final de recorrido, sino que esta realmente en el centro de la actividad productiva con 10 demas gravltando a su alrededor (D.1. Bateman 1872). La funci6n directa del mercadeo es, entonees, la de proporcionar los servicios facililadores del traslado de propiedad de los bienes. transporte y almacena- mienlo-, desde el ptoductor al consumidor. Adicio- nalmonte, una funci6n muy esencial en fa econo- mia moderna es la formacl6n del precio (en la distribuci6n) (Bresseler y King, 1970). DEFINICION DE MERCADEO A 10 largo de los tiempos modernos, el mercadeo ha sido definido de muchas formas, tales como: a. EI estudio de lodas las operaciones. como de las respectivas agencias que las orientan, in- cluidas las actividades en el movimiento de los productos. desde el'abricante hasla los consu- midores finales, as'l como de los efectos de ta- les operaciones sabre produclores, interme- diarios y consumidores (T. Fredrick Lundy.1951 ). b. La ejecuci6n de todas las aclividades comer- ciales incluidas en el flujo de utilidades y servi- cios, desde el punta de la producci6n inicial hasta lIegar el producto a manos del consumi- dar final (Richard Kohls l., 1967). 87 c. EI proceso integrado de almacenamiento. transporte y recolecci6n de informaci6n. junto con la comunicaci6n (John Pillips. 1967). d. La realizaci6n de varias operaciones fisicas y de funcionamiento que actuan como un meca- nismo de elaboraci6n del precio en la asigna- ci6n de agentes entre productos y de ~stos en· tre consumidores (Robert Rudd W., 1955). e. Participaci6n de los medias de servicios en la diferenciaci6n del producto, junto con el sumi- nistro en la transferencia de aste desde el faA bricante al consumidor (Darrah L. B., 1967). 1. La ejecuci6n eficiente de actividades comer- cialas que dingen el flujo de servicios desde el productor hasta el consumidor (Asociaci6n de Mercadeo Americano, 1961). g. EI analisis. organizaci6n, planeamiento y con- trol de los factores que inciden en el consumi- dor de los productos de una empresa, asi COA mo de la definici6n de politicas y actividades con miras a satisfacer las necesidades y de- seos de determinados grupos de cljent~s 0 consumidores (Phillip Kotter. 1967). Esta ultima definici6n. incorpora dos funciones de vital importancia del mercadeo, como son la publi- cidad y la promoci6n, a la vez que aclara que el mercadeo no 5610 es ventas y armoniza las activi- dades productivas can las necesidades de los can- sumidores (D.1. Bateman, 1976). LA lEOR[A DEL MERCAOEO La teoria del mercadeo aglutina los principios que orientan la aplicaci6n de las ciencias. como la eco- nomia. la administraci6n. la sioologia, la geografia. la antropologia, la estadistica y las matemalicas. para resolver los problemas del mismo. Las ciencias sociales proporcionan la fundamenta- ci6n te6rica del mercadeo sabre la cual descansa las predicciones acerca de este y las t~cnieas cuantitativas que proveen las herramientas esen- ciales que pueden utilizarse para ensayar y cuan- tificar tales ideas y principios. Algunas de las taorias econ6mieas y administrati- vas importantes. as', como los modelos aplicados en mercadeo son los siguientes: Modelo de establllzacl6n Existe una variedad de medidas de politica que pueden ser adoptadas. donde el mercadeo libre no 88 ofrece el grado deseado de estabilizaci6n. como as el case del control de precios. la inteligencia de mercados, la aparici6n de mercados de futuros promovidos por el gobiemo y e5quemas de base reguladora y de base de reserva (Bateman, 1976). Los modelos econ6micos, como el Cobweb, los modelos estaticos convencionales, las tecnicas econometricas, los metodos de simulaci6n, los mo- delos de programaci6n especial, los margenes de mercadeo y la teoria de monopolio, han sldo parti· cularmente, (diles para analizar eJ nivel 6ptirno de- seado de estabitizaci6n. laoria de la empresa Esta teoria provee a los empresarios de la informa- ci6n la forma c6mo las diferentes politicas. afactan las cadenas de mercadeo y a los vendedores com· petentes su efecto en la distribuci6n de recursos. margenes de mercadeo y devoluciones a los pro- ductores. Por ejemplo. el modele de Holdern lIega a la conclusi6n de que los margenes seran los mas bajos (posiblemente negativos) para las utilidades que tienen una baja elasticidad en cuanto a la de- manda y un alto efecto en la transf~rencia(compla· cencia para inclinarse a la elecci6n de un almacan por otro) (Bateman, 1976). La economia presenta, ademas, algunos enfoques para los empresarios e intennediarios acerca de c6mo las empresas deciden la naturaleza de los productos (0 la elase de productos). el nivel y clase de promoci6n y los canales de distribuci6n. EI en- toque tradicional de optimizaci6n es usado para hallar la mezela provechosa de mercadeo, dadas las suposiciones de maximo provecho y dada la producci6n esperada apropiadamente y las funcio- nes de la demanda. en las cuales se aplican las regtas del margen convencional justo en la forma como han sido aplicadas a la determinaci6n del rendimiento 6ptimo de la finna: asi, deberian darse las diferentes actividades en el punta donde son iguales las productividades de renta marginal. EI teorema de Dorfman-Steiner (1954) indica que el producto de renta marginal de una reducci6n de precio debe ria ser igual al producto de renta mar- ginal de la publicidad. Esto impliea que el valor nu- merico de la elasticidad del precio de la demanda deberia igualar la productividad de la renta margi- nal de la publicidad. Ademas. los m~todos de pro- gramaci6n podrlan ser usados para obtener la mezcla 6ptima de productos comerciables (Bate· man, 1976). Modelos espaclales A menudo, la teoria econ6mica se enfrenta a un mundo sin espacio, perc el problema locativo (dis~ tribuc16n ftsica), asociado a las economias de es- eala, son los aspectos de mayor importancia en las decisiones de mercadeo. Esto incluye la logistica y los problemas de detecci6n de los medias mas efj~ dentes para movilizar los productos desde el pro- ductor al consumidor. Las empresas, agentes de derecho y consumidores pueden ocupar puntas en el espado. perc et problema es predecir c6mo de~ terminarian las empresas su localizaci6n. Uno de los metodos es considerar los gastos de transporte como agentes de producci6n, los cuales son agen- tes convencionales ubicados en varias localizacio- nes Que puedena traves de una funci6n apropiada de producci6n, ser transformados en productos de consumo en varias localizaciones. Otro enfoque es el de los metodos de programaci6n, los cuales han facilitado el analisis y estudio de situaciones com- plejas, proporcionando un enfoque operacional a tales problemas. EI modelo de transporte de programaci6n lineal puede usarse para obtener flujos 6ptimos (y dife- rencias (micas en el precio) entre areas de oferta, de are·as de oferta con areas de demanda dadas bajo ciertos requerimientos propuestos (Bateman, 1976). Teoria de la demanda del consumidor La importancia de esta leoria radica en averiguar como la demanda del mercado para un produclo I9sla relacionada can ciertas variables socio-eco- n6mieas que hacen aplicable esta relacion, al me- nos para predecir e idenlificar la influencia de la demanda. La demanda del consumidor ha contado con signi~ ficativas contrLbuciones por parte de economistas y cientificos conduclistas. A pesar de la crifica a la falla de suposiciones realistas, la leoria de la de· manda es, hasta ahora, la que prelende el prop6- silo de establecer una serie de reslricciones sobre cualquier funci6n empiricamente apropiada. Teoda de la conducts del consumldor Para tamar decisiones sensibles en las empresas, cooperativas, establecimientos de mercadeo, asi como para definir y operacionalizar las diferentes politicas, los comerciantes neeesitan ser capaces de predecir c6mo actuaran los consumidores bajo diferentes circunstancias (su conducta). Elias, tam· bien, necesitan saber quit~nes son los consumida· res, 10 que estos realmente desean y piensen, d6n~ de compran el producto, c6mo 10 utilizan y romo atectan los factores culturales el consumo para es- timar y preparar la ejecuci6n de las actividades de mercadeo de la empresa y tomar una decisl6n en cuanto al mercadeo de sus productos. Obviamente se deduce que se necesila una teoria para enten- der la decisi6n de los consumidores (Bateman, 1976). Los economistas utilizan las variables econ6micas en la construcci6n de hip6tesis de la conducta de los individuos y las instituciones, mientras las cien- cias conductistas (Gerencia, Sicologia, Sociologia y Antropologia) tratan de aspecificar delallada- mente los enlaces incluidos para postular las varia- bles que intelVienen, tales como las actitudes. Por las anteriores razones, sa dice que los economis- tas estudian el -Que- de la conducta del consumi- dor y los cientificos conductistas el -por que- (-caja negra"). Algunos de los principales conceptos co- munmente usados en la teoria de la conducta del consumidor son: a. La personalidad que cubre los motivos y los rasgos de quien da la respuesta. b. Las actitudes y la organizaci6n evolutiva de conceptos, creencias, habitos y motivos. c. La percepci6n. donde puede captarse el mis- mo estimulo en distinta forma por gente dlfe- rente 0 por la misma persona en diferente mo- menta, 10 cual podr"la dar como resultado la percepci6n selectiva. La Idea de cognici6n esta 8sociada con la percepci6n, proceso por el cual sa capta el sentido de las casas que per- cibimos; y d. Influancias grupales, situaci6n exprtcita, cuan- do la gente que asta en contacto cerrado du- ranle largos periodos, actua de forma casi si- milar y sugiere que el grupo para el cual una persona es colaboradora 0 pertenece a esta puede actuar como fuente de prefereneia 0 co~ mo medic de comunieaci6n 0 de ambas for- mas, (Bateman, 1976). Kotler describe 5 modelos diferentes de conducta en los consumidores, a saber: 1) Et modelo econ6- mico Marshalliano, con enfasis en los precios y las ulilidades como determinantes de la demanda; 2) EI modelo Pavloviano, que enfatiza en el proceso de aprendizaje. por ejempl0 en la formaci6n de ha- bitos, como el momento de eomprar; 3} EI modelo Freudiano, que lIeva implicito los motivos de tipo simb61ico para efectuar una compra: 4) EI modelo Veblen, que attende a la importancia de las influen~ 89 cias sociales (Por ejemplo, al denominado electos de mecanismos); 5) EI modelo de agentes organi- zacionales de Hobbes. que reconoee a quienes que taman las decisiones como actuantes sobre 0 a favor do las organizaciones y que pueden ser ac- tivadas parclalmente por moUvos personales y gru- pas de motivaciones organizacionales (Kotler, 1965) Tales modelos proporcionan una fuente sugestiva de ideas para dirigir y orientar las prcicticas do mer- cadoo y para efectuar investigaciones sabre tan importante c1rea de la actividad econ6mica. ETAPAS DE DESARROLLO DE LA TEORfA DEL MERCADEO So han utilizado diferentes enfoques para evaluar las etapas de evoluci6n de la teoria del mercadeo. Por ahora solo se intentan examinar dos. a saber el de la era del modelo Producci6n-Ventas-Merca- dec y el del modele de flujo complejo. Modelo de producclon-ventas y mercadeo Este enfoque se centra en el estudio y anc1lisis del mercadeo moderno en su desarrollo reeiente. Su importancia surge, 5610, en el siglo XX, particular- mente despues de 1930 (Gran Depresi6n). Este modelo clasifica la evoluci6n de la teoria del mer- cadeo dentro de tres etapas 0 eras: Producci6n, Ventas y Mercadeo. La era de producci6n que comenz6 en 1870 y ter- min6 en 1930. Esta se basa en la Ley de Say, la cual promulga-que la producci6n genera su propia demanda. EI enfasis se hizo sobre la oferta 0 parte productiva y sobre el desarrollo de la tecnologia, el mejoramiento del diseno y la eficiencia en el mane- jo y utilizaci6n de los recursos. La era de la distri- buci6n (al por mayor y al por menor) atrae menos la atenci6n. porque la demanda sobrepasa a la oferta y existe poca competencia en cada mercado de productos. Esta era finaliz6 en 1930. cuando la demanda lall6, automiiticamente, en su aumento con el incremento de la oferta. Dicha era fue rem- plazada por la era de las ventas la cual se orient6 a promover los grandes incrementos de estas con el soporte y presencia de personal dinc1mico apo- yado por la invastigaci6n y la publicidad, can el pro· p6sito de consolidar registros de consumidores, sobre los cuales se trazan posteriormente los Ii- neamientos y polHicas de las empresas. Los dos desarrollos mlis importantes del mercadeo modamo en los anos treinta fueron al supermarca- do y la oriantaci6n del consumldor. La era en man- 90 ci6n dur6 desde 1930 hasta 1950. A parti r de 1950, la era del marketing comenz6 a dominar la evolu- ci6n del mercadeo. Esta faceta as considerada la mas alta de la era de ventas, basada en fa sofisti- cada erientaci6n del censumidor. Modelo de flujo complejo Este modele de periodizarel desarrollo dela teoria del mercadeo lue creado por Ronald A. Fullerton en 1988. EI autor comienza con un fuerte criticismo hacia el modelo de la produecl6n, ventas y merea- dec y de la periodizaci6n del mercadeo. Los argu- mentes importantes en contra de la era de la pro- ducci6n son: 1. Esta ignora los hechos hist6ricos estableeidos en torno de las condiciones comerclales, tal como ocurre con la intensa competencia en la mayoria de negocios, 18 superproduccl6n y con la frecuente demanda incierta. 2. Omite totalmente la presencia y vital importan- cia de la estimulaci6n hada la demanda cons- cienta an al desarrollo de modemas econo- mias avanzadas. Sin tal estimulaci6n la revoluci6n en la producci6n habrla side un aborto. 3. No se tiene informaci6n ace rca de los diversos y vigorosos esfuerzos de mercadeo, realiza- dos par numerosos fabricantes y orros produc- tares; y 4. No capta al crecimiento dinc1micQ de las nue- vas instituciones de mercadeo extemas a la fir- ma fabricante (Ronald A. Fullerton, 1988). Entonces Fullerton desarroll6, un nuevo esquema de periodizaci6n para el desarrollo hist6rico moder- no del mercadeo, l1amado ·Modelo de f1ujo comple- jo·, extraido particularmente de la experiencia en mercadeo en palses como Alemania. Estados Uni- dos y Gran Bretana. EI modelo proporeiona la siguiente nueva periodi- zaci6n para un desarrollo hist6rico modemo de la teo ria del mercadeo. La era de los prlmeros 1lempoB: Este per'iodo sa extandi6 en Gran Bretana y Alemania de 1500 a 1750 y. de 1600 a 1830. an Norte America. En asta etapa, la actividad del cemercio IUB considerada como una labor algo major que la criminalidad. Por esta epoca, las Instituciones b4sicas de finan- ciamiento y distribuci6n no 9xistian y los medios de producci6n y transporte eran primitives. Del 75 al 90% de la poblaci6n rural era poco capacilada y usualmente opuesta al cambia. Como las actitudes capitalistas se ampliaron y to- maron formas mas firmes, la utilidad del comerda lIeg6 B ser mas respetable (Hernandez, 1985 y Hirschman, 1977). Actividades comerciales de ins- tituclones. como las tiendas al por menor, puntas de venta de ubicaci6n fija, la pUblicidad, et comer- cia al por mayor. los almacenes, las agencias de viajes, los bancos, la bolsa, el papel moneda y los mecanismos de cr~dito formal, comenzaron a de- sarrollarse. La era del arlgen. En Gran Bretana y Alemania asta stapa se extendi6 desde 1750 a 1850 y en Estados Unidos desde, 1830 a 1870. EI ~nfasis de esta periodo sa centr6 en estimular y abastecer la demanda de la comunidad. EI periodo comenz6 con la embestida de la revoluci6n industrial en la producd6n yen la vida comercial, seguida por la compelencia en alto grado. Los mecanismos de la producei6n y transporte (fe- rrocarriles y buques a vapor) se acoplaron y pertec- cionaron y se present6 el surgimiento de migracio- nes significativas de las masas rurales a las areas uroanas. proporcionando un alto pOlencial para los mercados a gran e5eala. Era de desarrollo Instituclonal. Esta epoca se expandi6 desde 1850 a 1929, en Gran Bretana y d3 1870 a 1929, en Alemania y Estados Unidos. En ella, sa establecieron varias praclicas moder- nas de mercadeo, asi como, tambien. se funda- menta ron algunas teonas. Durante estos tramos de tiempo, es de resaltar el desarrollo del autoser- vielo, la aparici6n de los distribuidores aulomati· cos, la correspondencia, los pedidos al por menor. las cooperativas at par mayor, la instruccion en mercadeo y la investigaci6n cientifica en la promo- ci6n y publicidad. Era del reflnamlento y formallzacion. Esta se ex- tendi6, en Gran Bretana, Alemania y Estados Uni- dos casi desde 1930 hasta hoy. En este periodo. sa realiz6 un fuerte vance y perfeccionamiento en el mercadeo, especialmente en 10 relativo a la dis- tribuci6n al por menor, como son de mencionar el mejoramiento radical en supermercados. los des- cuentos, los centros comerciales, la conservaci6n y el f1ete a~reo, especial mente para vegetales. Es de resaltar que los avances y mejoras importantes en el desarrollo, tanto del mercadeo como en la promoci6n y publicidad durante estos tiempos, han estado sometidos a fuertes ataques de grupos po- liticos, como es el caso del Partido Verde en Ale- mania, sobre todo en 10 relacionado con los fen6- menos de contaminaci6n provocados par el incremento de los empaques desechables, asi co- mo la desmesurada contaminaci6n visual causada par vallas y avisos pubticitarios. Otros aulores dividen el desarrollo del mercadeo en cuatro elapas, cada una de elias caraclerizada por un aconteeimienlo en particular as'I: 1a. Etapa. Localizaci6n de mercados en sitios geografi- cos fijos. 2a. Etapa. Establecimiento de organizaciones de merca- dos abiertos, para alraer a los compradores a determinadas horas en lugares fijos. 3a. Etapa. Desarrollo de mercados en masa en lugares ampliamente dispersos. 4a. Elapa. Dilerenciaci6n de productos por parte de los compradores, para enconlrar un unico seg- mento de demanda, eJ cual se incrementa cuando los compradores pueden actuar dentro de una amplia gama de selecci6n en el produc- 10 que se desea. (George Fisk, 1969). EI argumento del presente ensayo se basa en el hecho de Que el modelo de flujo complejo se ha utilizado para estudiar la evoluci6n del mercadeo can base en los faclores anteriores. Si el desarrollo historico del mercadeo es estudia- do desde una combinacion de tos dos enfoques y la periodizaci6n del modelo de producci6n-ventas- mercadeo, este esta sustentado. con enfasis. bien en la producci6n 0 en el mercadeo, da alleclor un claro entendimiento ace rca de la existencia de dos periodos diferentes. La experiencia de los paises desarrollados indica, ademas, que los gobiernos rechazan 10 concerniente al mercadeo agricola, dan mayor enfasis al incremento en la produccion de alimentos, eon la concepci6n de que esto mejo- rara el estado nutricional de la poblaci6n y que se aetva como base para propender por el desarrollo rural. La experiencia de los pa',scs desarrotrados podr"la adaptarse a la era de producci6n del mode- 10 de producci6n -ventas-mercadeo, pero, de olra parte, existen problemas en la oferta y la demanda en estos paises que contrarian los supuestos de la era de \a producci6n. 91 ORIGEN Y DESARROLLO DE LA TEORiA DEL MERCADEO AGRrCOLA Para examinar 01 origen de la teoria del mercadeo agricola separadamente, se pueden citar varios estudios de mercadeo que tratan de los productos obtenidos en las empresas agropecuarias, como, por ejemplo, la "Distribuci6n y Mercadeo de Pro- ductos Agrlcolas" en 1907, de Taylor; el·Mercadeo de Queso en Wisconsin- en 1913, del mismo aulor" la -Distribuci6n Geogralica y Estacionaf de Ques~ Cheddar en Wisconsin en el ano 1911, realizado por Shoenfeld (1914); el mercadeo cooperativo de ganado en Wisconsin en 1915 lIevado a cabo por H.R. Walker; la "Producci6n y Mercadeo de Taba- co de Wisconsin- en 1916, de E.T. Cusick; el"Mer- cadeo de Papa de Wisconsin- en 1920, de P.A.C. Eke; el -Mereadeo de Leche al por mayor- en 1921, de H.E. Edman: ef "Mercadeo de Productos Agri- colas- en 1921, de Hibbard y el"Mercadeo Elicien- te en la Agricultura-, de Macklin, los cuales se constituyen en algunos de los estudios mas rele- vantes realizados en este siglo XX, a traves d~ los cuales se deline6 la teoria moderna del mercadeo agricola. Ademas, es de resallar que la Universidad de Wis- consin se ha constituido en la pionera de la teoria de este tipo de mercadeo, aportando contribucio- nes slgnificativas para resolver los problemas re- cientes del mercadeo agricola. Es de puntualizar que el mercadeo agricola se de- sarroll6 separadamente como ciencia inde- pendiente por las siguientes razones: 1a. Este ha lIegado a ser un objeto de politica, en 10 concemiente a la intervenci6n del gobiemo. 2a. La naturaleza biol6gica de la producci6n y la Iimitaci6n para aplicar los conceptos de merea· deo por parte de los agricultores, en conside- raci6n ala extensi6n, generalmente pequeiia, de la Agroempresa. Las empresas agropecua- rias son menos estructuradas que las firmas industriales y ademas en elias se lIeva a cabo un menor grado de control sobre la cantidad y calidad de sus productos. 3a. La fundamentaci6n del mercadeo agricola en la logistica. 4a. EI mercadeo esta dividido en varios tipos: mer- cadeo de bienes de consumo, mercadeo in- dustria1 y mercadeo Intemacional. En 10 que respecta al mercadeo agricola, algunas veces, este, ha side lncorporado como una rama del mercadeo de consumo y. en atras, como rama 92 del industrial, de tal manera que su ubicaci6n aun no se precisa elaramente. Bateman concluye que, mientras los conceptos y herramientas de mercadeo sean los mismos para todas las industrias, puede haber suficientes dife- rencias y gran cantidad de material emplrico rela- cionado con las industrias particulares para Justifi- car un tratamiento especial. La agricultura, como se indic6 antes, tiene algunas peculiaridades den- lro de las cuales es relevante meneionar las sl- guientes: la naturaleza biol6gica de la producci6n; su naturaleza dispersa: sus formas de mercado; sus canales de distribuei6n generalmente amplios: los consecuentes problemas de informaci6n para los productores; el papel de las instituciones crea- das para tratar con estos problemas y la divulga- ci6n de informaci6n disponible (Bateman, 1976). CONCLUS10NES EI mercadeo es un aspecto muy importante del de- sarrollo econ6mico, ya que los mercados no se de- sarrollan automaticamente. La falla de un mercado bien eonfigurado, al igual que la earencia de un buen funcionamiento del sis- tema de mercadeo, impide severamente el incre- mento en la producci6n. La teoria del mercadeo ha atravesado grandes evoluciones hist6ricas, paralelas at desarrollo so- cio-econ6mico de la sociedad. Algunos academicos de diferenles paises, como Alemania, Gran Bretana. Estados Unidas, etc., han hecho contribuciones importantes en el refina- mienlO de la teoria del mercadeo. La teoria del mercadeo modamo es una combinaci6n de teonas econ6micas y de otras ciencias sociales, junto con modelos de estabilizaci6n, la teoria de la empresa, los modelos espaciales, la teor'la de la demanda del consumidor, la teoria de la conducta del consu- midor, etc. La evoluci6n del desarrollo del mercadeo es estu- diado por varios cientificos sociales. La peri- odicidad del desarrollo hist6rico del mercadeo. uti- lizando el modelo de flujo complejo, parece ser mejor que las de los otros enfoques de peri- odicidad. EI autor sugiere una periodicidad de este modelo de cuatro a tres eras, a saber: 1. Era de origenes y antecedentes (1600-1870) 2. Era de la producci6n y la competencla (1871- 1929) 3. Era del refinamiento y el monopolio (1930 has- ta hoy) Este metoda de periodicidad armoniza con los dos enfoques expuestos en este documento e involu- cra todos los agentes participantes en ambos mo- delos, tal como se irustra en el Cuadra 1. el cual se muestra a continuaci6n: Tabla 1. Periodizaci6n de la evoluci6n del mer- cadeo modemo Model 0 de Madelo de flujo Preriodicidad producci6n. complejo propuesta venlasy mercadeo 1. Era de 1. Era de anlecentes antecentes 'i origEm 1. ERA DE LA 2. Era de los PRODUCCI6N origenes 3. Era del 2. Era de desarrollo produccl6n y Institucional compelencia 2. ERA DE LAS 4. Era del 3. 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