Baltic Journal of Economic Studies 38 Vol. 3, No. 3, 2017 Corresponding author: 1 Department of Finance and Banking, Pryazovskyi State Technical University. E-mail: Mavinamaryna@gmail.com THE CONCEPT OF REFLEXIVE MANAGEMENT OF CONSUMER DEMAND Maryna MAVRINA1 Pryazovskyi State Technical University, Ukraine Abstract. Development of theoretical approaches of demand management is conducted from the moment of awareness of the importance of this concept. Many models of individual consumers were developed. However, to predict the reaction of consumers to the commercial policy of the enterprise, exact methods do not exist yet because the available ones are mostly empirical in nature. Models of behaviour often do not provide the expected result because they use an erroneous approach to the analysis of the mechanism of demand formation. The subject of the research is the theoretical and methodological basis, methods of assessment, and reflexive management of consumer demand of commercial enterprises. The purpose of the paper is developing a concept of reflexive management of consumer demand. To achieve the research goal, the following tasks are set and solved: to substantiate the theoretical and methodological foundations of reflexive consumer management, to analyse existing approaches to the modelling of consumer behaviour; to improve the model of consumer behaviour; to develop a concept of reflexive management of consumer behaviour. Methodology. In the paper, we use such methods and approaches to research as: reflexive approach (phenomenological method), behavioural economic theory, marketing approach, abstract-logical analysis, analysis of theoretical approaches to the modelling of consumer behaviour. Results. Modern approaches to modelling of consumer behaviour are mostly empirical in nature and have shortcomings of general models. In them, there is no description of specific situations of the purchase of goods. They cannot be quantified. Therefore, they cannot be practical models. But they have a weighty advantage in a comprehensive look at motivated purchases, what makes it possible to evaluate the relevance of individual variables and to understand the fundamental processes of consumer behaviour. It makes possible to identify the variables necessary for the research, gives rise to the construction of a hypothesis. Practical implications and originality of the results obtained are the development of the concept of reflexive management of consumer demand, which will allow taking into account personal preferences of potential customers in the activity of a commercial enterprise. The concept envisages the use in the practice of targeted impacts on consumer information channels and promotes competitive advantage. The model of the process of consumer acceptance of the purchase decision is improved, taking into account the personal preferences of the target consumer. The model of the process of consumer acceptance of the purchase decision is improved. All this allows us to determine the key steps in the decision-making process by the consumer with the aim of developing a complex of reflexive influences. Key words: consumer demand, consumer behaviour, model of consumer behaviour, demand management, marketing, reflexive management. JEL Classification: B1, D11, D12, M31 1. Введение Спрос представляет собой для коммерческого предприятия главный объект конкурентной борьбы и как результат эффективной работы, выражающийся в конкурентоспособности. Сама же конкурентоспо- собность понятие относительной, т.к. показывает способность предприятия создавать востребован- ный продукт по сравнению с аналогами в опреде- лённых территориальных границах, будь то регион, страна или целый континент. Так же на неё оказывает влияние потенциал рынка, стоимость входа в него, уровень однородности и т.д. Развитие теоретических под ходов управления спросом ведутся с момента осознания представи- телями экономической науки важности данного понятия. С усложнением теоретических под хо- дов к анализу экономического поведения с точки зрения психологической природы человека было разработано множество моделей индивидуаль- ных потребителей. Однако для прогнозирования Baltic Journal of Economic Studies 39 Vol. 3, No. 3, 2017 реакции потребителей на коммерческую политику предприятия в условиях не ценовой конкуренции точных методов пока не существует, потому что имеющиеся носят преимущественно эмпириче- ский характер. Так же необходимо признать, что используемые модели поведения часто не обеспе- чивают ожидаемый результат по причине ошибоч- ного под хода к анализу механизма формирования спроса как такового. Целью исследования является разработка кон- цепции рефлексивного управления потребитель- ским спросом. Для достижения цели исследования поставлены и решены такие задачи: обосновать тео- ретико-методологические основы рефлексивного управления потребительским спросом; выявить и проанализировать существующие подходы к моде- лированию потребительского поведения; усовер- шенствовать модель потребительского поведения; разработать концептуальные положения рефлексив- ного управления поведением потребителей. В работе использованы такие методы и подходы к исследованию: рефлексивный подход (феноменоло- гический метод), поведенческая экономическая тео- рия, маркетинговый подход, абстрактно-логический анализ использован при исследовании теоретико-ме- тодологических основ управления взаимодействи- ями, анализе теоретических подходов к моделиро- ванию потребительского поведения, разработке концепции рефлексивного управления поведением потребителя, при теоретическом обобщении и фор- мулировании выводов. 2. Сущность рефлексивного управления спросом Управление взаимодействиями в коммерче- ском предприятии заключается в создании страте- гии нацеленной на удовлетворение потребностей существующих и потенциальных клиентов. Поэ- тому спрос является основополагающим фактором работы предприятия и одной из главных переменных рынка наряду с предложением и ценой (Kotler, 1984). Т.к. под спросом скрываются желания, готовность и возможность экономических субъектов приобретать необходимые для них товары (услуги), то на первый план исследований выходят механизмы принятия потребительских решений или модели поведения, для выделения перспективных направлений воздей- ствий с целью получения конкурентного преимуще- ства и дальнейшего финансового роста предприятия как экономического агента. Ориентация на нужды и потребности целевых кли- ентов, подкрепленная адекватной системой управ- ления хозяйственной деятельностью, нацеленной на создание потребительской удовлетворённости в качестве основы для достижения поставленных целей предприятия, является гарантией успеха. Таким образом, понятие «взаимодействие» явля- ется важной составляющей деятельности предпри- ятия, без учёта которой невозможна эффективная работа в условиях рынка. Вопросам теории рефлексии уделяют внима- ние большое число исследователей, среди кото- рых В.А.  Лефевр, В.Е.  Лепский, Г.П.  Щедровицкий, Е.Н. Емельянов, А.В. Карпов, А.С. Шаров, И.Н. Семё- нов, С.Ю.  Степанова, Г.М.  Андреева, А.А.  Бодалёв, И.С. Ладенко, А.В. Россохин и др. Впервые рефлексивное управление (РУ), как науч- ное понятие ввёл советский и американский психо- лог и математик, создатель концепции рефлексивных игр В.А. Лефевр. Он представил математический подход к социальной психологии в «теории рефлек- сии». Описал человеческое поведение в виде уравне- ний, параметрами которых выступают воздействие мира на субъект, субъективный образ этого воздей- ствия и интенция самого субъекта (Lefevre, 2003). Рефлексивное управление В.А. Лефевр определяет как процесс передачи оснований для принятия пре- допределенного решения (Lefevre, 2009). Он истол- ковывает РУ как особый способ получения инфор- мации, о взаимодействующих субъектах, исследуя рефлексивную систему, в которой важная роль отво- дится занимаемым персонажами рангам рефлексии, плацдарму, операторам осознания. Например, рефлексия первого ранга – это собствен- ные представления субъекта о внешнем мире. Второго ранга  – представления о себе и другом персонаже. Третий ранг – на уровне второго ранга имея представ- ления о взглядах других персонажей. По своей сути они соответствуют процессам осознания окружаю- щей реальности субъектами исследуемой рефлексиру- ющей системы. Теоретическое количество рангов не ограничено. Ранги рефлексии изображены на рис. 1–3. Y Y Рис. 1. Первый ранг рефлексии X Y Y X Рис. 2. Второй ранг рефлексии X Y X Y X Рис. 3. Третий ранг рефлексии Baltic Journal of Economic Studies 40 Vol. 3, No. 3, 2017 Из-за сложности графического и естественного изображения рефлексивных процессов В.А. Лефевр разработал специфический аналитический аппарат со специальным «алгебраическим языком» в виде рефлексирующей системы. Место осуществления РУ является некий условный «плацдарм» Т, на котором действуют персонажи, например X,Y. Учитывается момент времени «осознания» ситуации ti. В про- цессе осознания происходит понимание или «физи- ческой реальности», или картины происходящего вокруг. Как следствие, возникают элементы вида Тх и Тхх соответственно. Для наглядности, изобразим процесс взаимодей- ствий персонажей показанных на рисунках 1-3. В момент t0 у субъекта Y нет внутренних картин (рис.1). Рефлексивная система имеет вид плацдарма T. Рефлексивная система на рис. 2 в момент времени t1 принимает вид суммы (1) и состоит из плацдарма Т и картины плацдарма перед Y: TyTΩ1 += ( ) TyxTxTyTxTyTTyTΩ2 +++=+++= ( ) TyTy1TΩ1 +=+= ( )( ) ( ) TyxTxTyTxTyTTyTx1y1TΩ2 +++=+++=++= xy ++= 1ω ( )nn xy1TΩ ++= . (1) Рис. 2 соответствует многочлен (2): TyTΩ1 += ( ) TyxTxTyTxTyTTyTΩ2 +++=+++= ( ) TyTy1TΩ1 +=+= ( )( ) ( ) TyxTxTyTxTyTTyTx1y1TΩ2 +++=+++=++= xy ++= 1ω ( )nn xy1TΩ ++= . (2) Для фиксации процесса осознания используется специальный формализм  – оператор осознания (ω). Он является формальным способом изображения перехода рефлексивной системы от одного состоя- ния в другое, т.е. представляет собой схематичное представление естественного понимания рефлексии как таковой. А само состояние рефлексирующей системы приобретает вид специфического многоч- лена Ω = Тω . Выразим на алгебраическом языке процессы пере- хода картин на рис. 2 в рис. 3 и т.д. Для этого пла- цдарм умножим на оператор осознания 1 + y и полу- чим результат в виде многочлена (3): TyTΩ1 += ( ) TyxTxTyTxTyTTyTΩ2 +++=+++= ( ) TyTy1TΩ1 +=+= ( )( ) ( ) TyxTxTyTxTyTTyTx1y1TΩ2 +++=+++=++= xy ++= 1ω ( )nn xy1TΩ ++= . (3) Для дальнейших превращений полученный мно- гочлен Ω1 снова умножаем на оператор осознания, который принимает вид в данном случае, Ω = 1 + x и получаем выражение (4) эквивалентное (2): TyTΩ1 += ( ) TyxTxTyTxTyTTyTΩ2 +++=+++= ( ) TyTy1TΩ1 +=+= ( )( ) ( ) TyxTxTyTxTyTTyTx1y1TΩ2 +++=+++=++= xy ++= 1ω ( )nn xy1TΩ ++= TyTΩ1 += ( ) TyxTxTyTxTyTTyTΩ2 +++=+++= ( ) TyTy1TΩ1 +=+= ( )( ) ( ) TyxTxTyTxTyTTyTx1y1TΩ2 +++=+++=++= xy ++= 1ω ( )nn xy1TΩ ++= . (4) Следовательно, представленной графически про- цедуре осознания на рис. 1-3 соответствует алгебра- ическая операция умножения многочленов (1+y) (1+x). Данное осознание является последователь- ным, но оно может быть и одновременны, тогда опе- ратор осознания становится (5): TyTΩ1 += ( ) TyxTxTyTxTyTTyTΩ2 +++=+++= ( ) TyTy1TΩ1 +=+= ( )( ) ( ) TyxTxTyTxTyTTyTx1y1TΩ2 +++=+++=++= xy ++= 1ω ( )nn xy1TΩ ++= , (5) Многочлен рефлексирующей системы примет вид выражения (6): TyTΩ1 += ( ) TyxTxTyTxTyTTyTΩ2 +++=+++= ( ) TyTy1TΩ1 +=+= ( )( ) ( ) TyxTxTyTxTyTTyTx1y1TΩ2 +++=+++=++= xy ++= 1ω ( )nn xy1TΩ ++= , (6) где n – число осознаний. Подобным изображением сложных типов соци- альных взаимодействий, которые практически невы- разимы естественным языком, В.А. Лефевр значи- тельно расширил возможности их исследования для дальнейшего РУ (Lefevre, 2009). Р.Н. Лепа в (Lepa, 2012) отмечает, что рефлексив- ное управление процессом принятия решения управ- ляемым субъектом происходит посредством оказа- ния воздействия на его психику. В этот процесс так же входит расчёт эффективности осуществленного воздействия. При этом для стороны, ведущей реф- лексивное управление, важно не только отслеживать поведение конкурента и реагировать на его действия, но и упреждать его намерения, периодически вводя в заблуждение относительно собственных намерений. 2. Подходы моделирования потребительского поведения Значение изучения взаимодействий между ком- мерческим предприятием и потребителем, которые действуют в постоянно изменяющихся условиях рынка, трудно переоценить, т.к. от этого зависит спрос и сбыт создаваемого продукта и как следствие результат деятельности самого предприятия. Знания модели поведения потребителя или различных групп потребителей дают непревзойдённое конкурентное преимущество виде перспективных направлений воздействий на клиентов для формирования надёж- ных взаимовыгодных отношений. Представители экономической науки, начиная со времён зарожде- ния классической школы и до сегодняшнего дня, продолжают исследовать разные аспекты теории поведения потребителя: факторы разного характера, влияющие на поведение, непосредственный процесс принятия решения о покупке, рациональность и иррациональность выбора, учёт неопределённости, недостаток информации. Первые идеи экономического поведения людей в качестве потребителей появились в эпоху нерегули- руемых рыночных отношений. А именно, в класси- ческой политической экономии и связаны с именем Адама Смита (1723-1790)  – английского учено- го-экономиста конца XVIII в. В своём величайшем труде «Исследование о природе и причинах богат- ства народов» 1776 г. опубликования, потребитель впервые выступает объектом исследования. Модель «Homo Economicus» описывает частный случай потребительского поведения, основанного на склон- ности к обмену и стремлениях к лучшей жизни, с присущим людям эгоизмом (Yadgarov, 2009). Таким образом, первые попытки представления и объяс- нения поведения человека в рамках экономической науки связаны с именем А. Смита. Маржинализм стал исторически первой эконо- мической школой, заинтересовавшейся проблемой потребительского выбора. Сделав принцип субъ- Baltic Journal of Economic Studies 41 Vol. 3, No. 3, 2017 ективности ценности благ основой анализа поведе- ния, тем самым заложил фундамент математического моделирования экономического поведения. После- дователи этого направления использовали данные наблюдений, идеи философии и этики. Именно мар- жинализму мы обязаны появлением понятия полез- ности и введением в обиход предельной полезности в качестве инструмента анализа поведения потреби- теля. Однако, маржинализм (например, Австрийская школа  – как его ярчайший представитель) абсолю- тизировал принцип субъективности, и поэтому его представители не смогли объективного характера экономических взаимосвязей и взаимозависимостей. Объективность таких экономических величин как спрос и цена, которая присутствовала в учении клас- сической экономической школы, была потеряна мар- жиналистами и вновь появилась в неоклассическом подходе к экономике (в частности, у А. Маршалла). Неоклассика смогла произвести синтез двух проти- воречащих друг другу подходов. Синтез этот осно- ван на том факте, что в экономике действует очень много субъектов, и, хотя поведение каждого осно- вано на субъективных принципах, но общее поведе- ние можно считать вполне объективным, из-за дей- ствия закона больших чисел. Дальнейшее развитие теории поведения потреби- теля долгое время происходило в рамках неоклас- сической теории, которая, с одной стороны, смогла более глубоко понять смысл полезности и разра- ботать теорию потребительского выбора, а с дру- гой  – применила теорию полезности к проблемам потребительского выбора в разных ситуациях, соз- дав теорию межвременных предпочтений и теорию рисковых предпочтений потребителя. Однако экономическая практика показала наличие у неоклассического подхода некоторых недостатков, в частности, наличие возможности манипулирова- ния спросом потребителей и субъективность фор- мирования спроса и цены в некоторых ситуациях. Поэтому возник Маркетинг, имеющий свою теорию поведения потребителя, а также методики управле- ния этим поведением. Одновременно подрывать базис неоклассической экономической теории стала психология, выяснив- шая, что человек ведет себя полностью разумно лишь в некоторых ситуациях. Точнее тогда, когда не может применить иные механизмы принятия решений, свя- занные с подражанием и использованием типовых механизмов поведения. Более того, исследования психологов показали, что даже если поведение фор- мируется рационально, оно не обязательно должно быть оптимальным, так как человеку трудно точно оценить все варианты выбора, поэтому в послед- ствие, если возникнет сходная ситуация, сделанный выбор корректируется. Т.е. человек не сразу делает оптимальный выбор, а действует методом проб и ошибок (Yadgarov, 2009). Первым учёным, обратившимся к психологии для объяснения причин осуществления индивидуаль- ного потребительского решения, был Дж. Кейнс. Он обосновал необходимость использования пси- хологических факторов для прогноза поведения индивида как экономического агента. В дальней- шем экономическая психология приобретает статус самостоятельной области знания благодаря работам Ж.Г. Тарда. До второй половины ХХ в. модель поведения стро- илась на принципе рационального поведения, что критикует и предлагает новый подход ограниченной рациональности Г. Саймон. Данная концепция при- обретает широкое признание и применение к раз- личным видам экономического поведения. В конце 1960-х гг. появляются первые учебники по потребительскому поведению, наиболее важным из них становится работа Дж. Энджела, Д. Коллата и Р. Блэкуэлла. Заслуживает внимания модель Говарда-Шета, описывающая приобретение часто покупаемого продукта, как непрерывный процесс, характеризую- щийся подъёмами и спадами в поиске информации, аналогичным циклическим колебаниям в экономике. Однако приходится признать, что имеющиеся в настоящее время подходы к моделированию потре- бительского поведения носят преимущественно эмпирический характер и обладают недостатками общих моделей. В них нет описания конкретных покупательских ситуаций настолько подробно, чтобы быть практическими моделями, и их нельзя выразить количественно. Несмотря на это анализируемые под- ходы имеют весомое преимущество во всестороннем взгляде на мотивированные покупки, что позволяет оценить релевантность отдельных переменных и тем самым лучше понять фундаментальные процессы поведения потребителей. Позволяет идентифици- ровать необходимые для исследования переменные, даёт старт для построения гипотезы и точку отсчёта для интерпретации результатов экспериментов. 3. Концепция рефлексивного управления потребительским спросом Внешняя среда для потребителя представляет собой совокупность экономических субъектов, которые оказывают на него влияние посредством информационных потоков. Её совокупная инфор- мация представлена в виде социальных и культурных устоев общества, законодательных норм и ограни- чений, уровня развития и использования НТП, эко- номической активности хозяйствующих субъектов. Весь этот поток информации формирует внутрен- нюю среду потребителя, а именно: мотивы и личные предпочтения, которые направлены на удовлетворе- ние возникающих потребностей для дальнейшего обеспечения благополучия и предсказуемости буду- Baltic Journal of Economic Studies 42 Vol. 3, No. 3, 2017 щего. Таким образом, внешняя среда воздействует на модель поведения и осуществления выбора потреби- телем. Данный процесс представлен на рис. 4. На рис. 4 мы видим, что под влиянием информа- ционных потов субъектов внешней среды потреби- тель осуществляет выбор в пользу того или иного конкурирующего предприятия, используя при этом составляющие своей внутренней среды. Непосред- ственный процесс принятия решения основывается на потребностях покупателей и факторах, опреде- ляющих модель их поведения. В литературе (Levy, 2013) выделяют 3 типа таких процессов, это раз- вёрнутый, ограниченный и по привычке. Первый присущ к покупкам с высокой вероятностью финан- сового, социального и физического рисков. Потре- битель в этом случае глубоко вовлечён в процесс покупки, потому что ему необходимо удовлетворить важную потребность или восполнить недостающие знания о приобретаемом продукте. В этом случае продавец может оказать влияние на выбор потреби- теля при предоставлении ему необходимой инфор- мации в выгодном для себя свете. Ограниченный тип процесса принятия решения потребителем реализуется при условии умеренного риска во время приобретения того или иного вида товара/услуги по причине наличия необходимой информации у покупателя. Примером является при- обретение торговых марок, которые уже приобре- тались ранее и создали о себе положительный опыт так же и импульсные покупки. Здесь способ влияния на сознание потребитель можно реализовать с помо- щью грамотно разработанной презентации товаров/ услуг в предназначенных для этого зонах торгового пространства. Привычный тип принятия решения тесно граничит с понятием покупательской лояльности к торговой марке, бренду или торговой точки. Из-за хронической нехватки времени у современного потребителя форми- руется привязанность к определённым по его личным критериям выбора торговым маркам или «избран- ным» магазинам. У продавца есть возможность при- влечь большое количество лояльных потребителей посредством удобства местоположения, предложения широкого ассортимента, вознаграждения постоянных клиентов с помощью гибкой системы скидок и акций, предоставления высокого уровня сервиса, тем самым оказывая скрытое воздействие на поведение целевой аудитории. В данной работе будет рассмотрен только третий тип принятия решения потребителем. В источ- нике (Levy, 2013) для рынка продовольственных това- ров такой тип принятия решения потребителем пред- ставлен в следующей последовательности действий: осознание потребности, поиск информации, оценка, выбор, выводы. Усовершенствуем и представим выде- ленную последовательность действий потребителя в виде модели принятия решения (рис. 2). В представленной на рис. 5 модели выделены глав- ные этапы принятия потребителем решения с целью предложения комплекса рефлексивного воздействия на поведение потребителя. Предприятия- Конкуренты Цели Мотивы Использования НТП Потребитель Взгляды Предпочтения Желания Нужды Уровень культуры Образованность Государство Средства массовой информации Модель принятия решения Управляющие воздействия Выбор предприятия Экономическая активность, НТП С оц . ку ль ту р. ус то и Законодательные нормы Рис. 4. Взаимодействие потребителя с внешней средой Baltic Journal of Economic Studies 43 Vol. 3, No. 3, 2017 Для разработки концепции рефлексивного управ- ления потребительским спросом подробно рас- смотрим каждый этап для выявления возможности предприятия воздействовать на процесс принятия потребителем решения о покупке товара/услуги. Отметим один важный факт: потребитель не обя- зательно проходит выделенные этапы по порядку. Возможно, он вначале примет решение о покупке и только потом будет искать подходящее место для осуществления покупки. Осознание потребности представляет собой начальную стадию процесса покупки. Различают два типа потребностей: функциональные и психологиче- ские. Первые ещё называют рациональными, потому что они напрямую связаны с физическими характе- ристиками продукта. К психологическим или эмоци- ональным потребностям относят стимулирование, вознаграждение, изучение новых тенденций, статус и власть. Возможность предприятия оказывать вли- яние на процесс возникновения и осознания потреб- ности у покупателя ограничена маркетинговыми инструментами. Дополнительным инструментом может выступить рефлексивное воздействие на пси- хологическую природу потребителя, несущее в себе информацию о наличии продукта и преимуществе приобретения его в конкретном месте в сравнении с предприятиями-конкурентами. Поиск информации осуществляется в направлении необходимого продавца или товара/услуги. Источ- ники информации бывают двух типов: внутренние и внешние. К внутренним относится прошлый опыт, внешним  – рекламные средства, отзывы других потребителей. При условии недостачи внутренний информации покупатель обращается за необходи- мыми данными к внешним источникам. Результатом выступает сформированный набор критериев лич- ных предпочтений с разной степенью веса. Возмож- ность рефлексивного воздействия можно реализо- вать через создание благоприятного для продавца информационного пространства, которое будет вли- ять на оба типа источников. Оценка выбранных вариантов для потребителя альтернативных товаров/услуг и торговых предпри- ятий осуществляется по принципу наибольшей при- влекательности на основе его собственных предпо- чтений. В этом случае рефлексивное воздействие со стороны продавца может быть эффективным, если в сознании у потребителя уже есть положительный опыт приобретения необходимых для удовлетворе- ния собственных потребностей покупок у данного экономического субъекта. Потребитель не всегда имеет возможность приоб- рести выбранный им продукт по ряду причин: его может не быть в наличии, торговая точка может ока- заться закрытой, не принимать к оплате платёжные карты и т.п. Поэтому только от предприятий зави- сит, сможет ли клиент превратить положительную оценку необходимого для него товара в реальную покупку. Здесь важную роль играют заинтересован- ность индивида в приобретении, выработанный под- ход продавца к различным группам клиентов, гибкая система скидок и т.п. Рис. 5. Модель принятия потребительского решения Потребитель Внутренняя среда: Взгляды Предпочтения Желания Нужды Уровень культуры Образованность Осознание потребности Функциональные Психологические Поиск информации Оценка Выбор и покупка Выводы Внешние источники: СМИ Внутренние источники: приобретённый опыт + + - - Внешняя среда: Соц.кул. устои общества НТП Уровень конкуренции Законодательные нормы и ограничения Baltic Journal of Economic Studies 44 Vol. 3, No. 3, 2017 Выводы после приобретения товара/услуги повли- яют на дальнейшее отношение потребителя к про- давцу. Таким образом, покупатель оценивает про- дукт как удовлетворяющий или нет. При ощущении полного удовлетворения от покупки, клиент приоб- ретает положительный опыт, который в дальнейшем становиться частью внутреннего источника инфор- мации и будет оказывать влияние на второй и третий этапы процесса принятия решения. При негативном опыте из-за отсутствия удовлетворения потребно- сти происходит отказ клиента от товаров/услуг про- давца и последующим поиском других альтернатив. На основе рассмотренных этапов выбора потреби- теля и использования теории рефлексии В.А. Лефевра составим концепцию рефлексивного управления потребительским спросом (рис. 6). В данной кон- цепции рефлексивного управления потребительским спросом схематично разделены участники эконо- мических взаимоотношений на три группы: иссле- дуемое коммерческое предприятие, потребитель и конкуренты. Использование данного разделения необходимо для того что бы показать возможные отличия в истинном состоянии субъекта взаимоот- ношений и его представлений о себе в сложившейся ситуации. Модель рефлексивного управления будет состоять из трёх последовательных этапов: анализ данных, формирование и реализация комплекса реф- лексивного управления, и оценка эффективности применения (рис. 6). На первом этапе происходит сбор и обработка данных о внешней и внутренней средах, в которых функционирует исследуемое предприятие. Осу- ществляется анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, сегментирование потребителей, группировка конкурентов по значимым признакам для потребителя. Особое внимание необходимо уделить расчёту параметра потребительской привле- кательности как для предприятия самого, так и его основных конкурентов, потому что на основе дан- ных качественных оценок можно сделать заключение о вероятности посещения того или иного торгового объекта целевыми покупателями. На втором этапе происходит формирование ком- плекса рефлексивного управления и его реализа- ция, используя инструментарий рефлексивных игр В.А.  Лефевра для выявления эффективных направ- лений действий коммерческого предприятия. Моде- лирование плацдарма взаимоотношений и влияний экономических агентов даст возможность рассчи- тать вероятность совершения покупки целевыми потребителями. А на основе этого показателя и наличия данных о количестве населения в исследу- Потребитель Образ предприятия Образ конкурентов Внутренняя среда Модель принятия решения Конкуренты Образ предприятия Образ потребителя Собственный образ Данные о внешней среде Исследуемое предприятие Анализ внешней и внутренней сред предприятия: - сбор данных, - выявление собственных конкурентных преимуществ, Формирование и реализация комплекса рефлексивного управления потребительским спросом спросом Оценка эффективности комплекса рефлексивного управления потребительским спросом Образ конкурентов Собственный образ Образ потребителя Рис. 6. Концепция рефлексивного управления потребительским спросом Baltic Journal of Economic Studies 45 Vol. 3, No. 3, 2017 емых торговых зонах и их среднем уровне трат на исследуемую группу товаров, появляется возмож- ность моделирования функции спроса и вычисления возможной прибыли, что в свою очередь позволяет перейти к третьему этапу моделирования. Таким образом, оценка эффективности рассчитывается на основании функциональной зависимости спроса от вероятности посещения потребителями исследуе- мого коммерческого предприятия. 4. Выводы Развитие рефлексивного управления примени- тельно к экономике предстаёт в виде целенаправ- ленной организации рефлексивных воздействий на управляемый субъект с целью склонения его к приня- тию решений, прогнозируемых управляющей систе- мой. Что в свою очередь снижает неопределённость и создаёт преимущества для управляющей стороны. Научная новизна полученных результатов состоит в развитии концепции рефлексивного управле- ния потребительским спросом, которая позволяет учитывать личные предпочтения потенциальных клиентов в деятельности коммерческого предприя- тия. Концепция предусматривает использование на практике целенаправленных воздействий на инфор- мационные каналы потребителей и способствует обеспечению конкурентных преимуществ торго- вой точки неценовыми методами в условиях неста- бильной рыночной среды. Усовершенствовано модель процесса принятия потребителем решения о покупке, учитывающая, в отличие от существу- ющих моделей, цикличность процесса выбора, различные сценарии поведения и личные предпо- чтения целевого потребителя. Все это позволяет определить ключевые этапы процесса принятия решения потребителем с целью разработки ком- плекса рефлексивных воздействий. References: Lefevre, V.A. (2009). Lectures on the theory of reflexive games. Moscow: Cogito-Centre, 89-103. Lefevre, V.A. (2003). Reflexion. Moscow: Cogito-Centre, p. 17-20. Lepa, R .N. (2012). Models of reflexive management in the economy. Donetsk: Institute of Industrial Economics, p. 54-77. Levy, M., Weitz, B.A., Grewal, D. (2013). Retailing Management. McGraw-Hill Companies, Inc., p. 83-107. Kotler, P. (1984). Marketing Essentials. Englewood: Prentice-Hall, Inc., p. 45-47. Yadgarov, Y.S. (2009). History of Economic Thought. Moscow: Publishing House "INFRA-M", p. 104-117, 272-329. Марина МАВРИНА КОНЦЕПЦИЯ РЕФЛЕКСИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ СПРОСОМ Аннотация. Развитие теоретических подходов управления спросом ведутся с момента осознания представителями экономической науки важности данного понятия. С усложнением теоретических подходов к анализу экономического поведения с точки зрения психологической природы человека было разработано множество моделей индивидуальных потребителей. Однако для прогнозирования реакции потребителей на коммерческую политику предприятия в условиях не ценовой конкуренции точных методов пока не существует, потому что имеющиеся носят преимущественно эмпирический характер. Так же необходимо признать, что используемые модели поведения часто не обеспечивают ожидаемый результат по причине ошибочного подхода к анализу механизма формирования спроса как такового. Предметом исследования выступают теоретико-методические основы, методы оценки и рефлексивного управления потребительским спросом коммерческих предприятий. Целью исследования является разработка концепции рефлексивного управления потребительским спросом. Для достижения цели исследования поставлены и решены такие задачи: обосновать теоретико-методологические основы рефлексивного управления потребительским спросом, выявить и проанализировать существующие подходы к моделированию потребительского поведения; усовершенствовать модель потребительского поведения; разработать концептуальные положения рефлексивного управления поведением потребителей. Методика. В работе использованы такие методы и подходы к исследованию: рефлексивный подход (феноменологический метод), поведенческая экономическая теория, маркетинговый подход, абстрактно-логический анализ использованы при исследовании теоретико-методологических основ управления взаимодействиями, анализе теоретических подходов к моделированию потребительского поведения, разработка концепции рефлексивного управления поведением потребителя, при теоретическом обобщении и формулировании выводов. Результаты. Имеющиеся в настоящее время подходы к моделированию потребительского поведения носят преимущественно эмпирический характер и обладают недостатками общих моделей. В них нет описания Baltic Journal of Economic Studies 46 Vol. 3, No. 3, 2017 конкретных покупательских ситуаций настолько подробно, чтобы быть практическими моделями, и их нельзя выразить количественно. Несмотря на это проанализированные в данной работе подходы имеют весомое преимущество во всестороннем взгляде на мотивированные покупки, что позволяет оценить релевантность отдельных переменных и тем самым лучше понять фундаментальные процессы поведения потребителей. Делает возможным идентифицировать необходимые для исследования переменные, даёт старт для построения гипотезы и точки отсчёта для интерпретации результатов экспериментов. Практическое значение и оригинальность полученных результатов состоит в развитии концепции рефлексивного управления потребительским спросом, которая позволяет учитывать личные предпочтения потенциальных клиентов в деятельности коммерческого предприятия. Концепция предусматривает использование на практике целенаправленных воздействий на информационные каналы потребителей и способствует обеспечению конкурентных преимуществ торговой точки неценовыми методами в условиях нестабильной рыночной среды. Усовершенствовано модель процесса принятия потребителем решения о покупке, учитывающая личные предпочтения целевого потребителя. Все это позволяет определить ключевые этапы процесса принятия решения потребителем с целью разработки комплекса рефлексивных воздействий.