01 Antariksa.pmd Ardian Jaya Prasetya, Yunanto Tri Laksono, Candraningrat Candraningrat, City Branding di Jember: Analisis Perspektif dari Pengunjung 1313 City Branding di Jember: Analisis Perspektif dari Pengunjung Ardian Jaya Prasetya, Yunanto Tri Laksono, Candraningrat Candraningrat Universitas Dinamika e-mail: ardian@dinamika.ac.id, yunanto@dinamika.ac.id, candra@dinamika.ac.id Abstract: This study aims to analyze the effect of brand attitude and brand image on brand prefer- ence through mediating brand equity. The data collection technique used was a survey through a questionnaire given to respondents. The population determined in this study is people who have visited the City of Jember. The samples taken in this study were 130 people. The data analysis technique used is partial least square (PLS) using SmartPLS 2.0 software. This study provides several results, among others: (1) the attitude of influencing the brand does not have a significant positive effect on brand preference; (2) brand image has a significant positive effect on brand preference; (3) the attitude of influencing the brand has a significant positive effect on brand equity; (4) brand image has a significant positive effect on brand equity; (5) brand equity has no significant positive effect on brand preference; (6) the attitude of influencing the brand indirectly has no significant positive effect on brand preference through brand equity; and (7) brand image indirectly has a significant positive effect on brand preference through brand equity. Keywords: city branding, attitudes affect brands, brand image, brand equity, brand preference PENDAHULUAN Di era global saat ini, persaingan pemasaran tentu berdampak pada persaingan antara merek. Candraningrat, et al. (2018) berpendapat demi- kian bahwa persaingan dalam berbisnis dan memperluas pangsa pasar saat ini menjadi sema- kin kompleks di mana teknologi perkembangan membuat paritas produk meningkat. Bahkan, persaingan pasar yang ketat di Indonesia saat ini, tidak hanya bersaing dengan produk lokal tetapi juga bersaing dengan produk global (Fian- to & Candraningrat, 2018). Oleh karena itu, setiap merek saling bersaing untuk unggul dan memperoleh keuntungan yang tinggi secara ber- kelanjutan (Rangkuti, 2008). Selain itu, perusa- haan perlu memastikan terjadinya peningkatan minat beli dari konsumen (Candraningrat, et al., 2018). Persaing tersebut juga berlaku antar- kota. Peningkatan era globalisasi saat ini mem- bawa pada persaingan antar-kota dalam hal kunjungan wisatawan (Pfefferkorn, 2005). Pe- ngembangan sektor pariwisata perlu untuk dilakukan agar terdapat pemerataan wisatawan di setiap kota (Fianto, et al., 2018). Untuk unggul dalam persaingan tersebut, setiap kota harus dilakukan identifikasi terlebih dahulu (Anshori et al., 2020). Hal ini untuk mengetahui ciri khas setiap kota. Oleh karena itu, setiap kota memerlukan ciri khas masing-masing. Ter- lebih kembali di Indonesia, yang mana pada era otonomi daerah mendorong setiap kota untuk saling bersaing dan berusaha membedakan diri dengan kota lain. Hal ini memicu terjadinya city branding. City branding ialah upaya yang dilakukan kota tertentu agar memiliki ciri khas tersendiri. Dengan ciri khas tersebut, kota lebih mudah teridentifikasi karena berbeda dengan kota lain. Salah satu kota yang saat ini gempar mela- kukan city branding adalah Kota Jember. Hal ini diimplementasikan melalui program Jember Fashion Carnival (JFC). JFC ialah suatu kegiatan Business and Finance Journal, Volume 6, No. 1, March 2021 14 fashion carnival yang pertama muncul di Indone- sia berupa arteri kota sebagai catwalk (Prastiana, 2012). Selain itu, Jannah (2010) juga mengemu- kakan bahwa JFC ialah suatu kegiatan carnival yang berupa catwalk dengan panjang 3,6 km. Program JFC ini diikuti oleh ratusan ribu dari berbagai kalangan seperti penonton, media, pho- tographer, observer, dan menciptakan brand Ka- bupaten Jember yakni “The World Fashion Car- nival City”. Program tersebut diadakan dengan tujuan untuk menarik perhatian masyarakat dan meningkatkan kunjungan wisatawan. Berawal dari program ini, muncul sebuah pengalaman dan citra Kabupaten Jember secara menyeluruh sehingga apabila masyarakat mengingat JFC ten- tu mengingat Kabupaten Jember dan sebaliknya. City branding muncul adanya preferensi merek. Selanjutnya preferensi merek terbentuk dari ekuitas merek. Dalam menciptakan ekuitas merek itu sendiri, diperlukan adanya sikap ter- hadap merek dan citra merek. Dikatakan demi- kian, karena sikap terhadap merek dan citra merek sebagai bentuk pengetahuan dan emosi- onal pengujung terhadap kota yang dikunjungi. Apabila pengetahuan dan emosional tersebut terbentuk secara positif, tentu menguatkan ekui- tas merek dan berdampak pula pada preferensi merek. Preferensi merek yang tinggi, menunjuk- kan keberhasilan city branding yang dilakukan. Hal ini karena preferensi merek sebagai wujud loyalitas merek (Karya, 2020), yang mana apabila pengunjung telah bersikap loyal terhadap suatu kota tertentu maka memutuskan untuk berkun- jung secara berulang, sehingga mencerminkan keberhasilan dari program city branding yang dilakukan (Karya, 2020). Berdasarkan penjelasan tersebut, diperlukan penelitian tentang “City Branding di Jember: Analisis Perspektif dari Pengunjung”. METODOLOGI Penelitian ini berjenis penelitian kausalitas. Penelitian kausalitas ialah penelitian yang meng- analisis hubungan sebab akibat antara dua varia- bel atau lebih (Sugiyono, 2012). Selain itu, berda- sarkan data yang diperoleh, penelitian ini terma- suk penelitian kuantitatif, karena data yang diper- oleh berupa angka dan dilakukan analisis data. Penelitian ini terdiri dari dua variabel bebas yaitu sikap terhadap merek (X 1 ) dan citra merek (X 2 ), satu variabel terikat yaitu preferensi merek (Y) dan satu variabel mediasi yaitu ekuitas merek (Z). Populasi yang ditentukan dalam penelitian ini yaitu orang yang pernah melakukan kunjung- an ke Kota Jember. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan pendapat dari Hair (2013) yaitu jumlah indikator dikalikan 10–15. Adapun jumlah indikator dalam penelitian ini sebanyak 13 sehingga diperoleh jumlah sebanyak 130– 195 orang. Namun, dalam penelitian ini diambil sampel sebanyak 130 orang, karena dianggap telah memenuhi syarat. Dalam melakukan peng- ambilan sampel, teknik yang digunakan ialah survei dengan memberikan kuesioner kepada responden. Sumber data dalam penelitian ini termasuk data primer, karena data diperoleh secara langsung oleh peneliti melalui jawaban responden yang ada di kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan yaitu partial least square (PLS) dengan menggunakan software SmartPLS 2.0. Kerangka konseptual penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1. Gambar 1 Kerangka Konseptual Ardian Jaya Prasetya, Yunanto Tri Laksono, Candraningrat Candraningrat, City Branding di Jember: Analisis Perspektif dari Pengunjung 15 Berdasarkan kerangka konseptual tersebut maka hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut. H 1 : Sikap terhadap merek berpengaruh signifi- kan positif terhadap preferensi merek. H 2 : Citra merek berpengaruh signifikan positif terhadap preferensi merek. H 3 : Sikap terhadap merek berpengaruh signifi- kan positif terhadap ekuitas merek. H 4 : Citra merek berpengaruh signifikan positif terhadap ekuitas merek. H 5 : Ekuitas merek berpengaruh signifikan posi- tif preferensi merek. H 6 : Sikap terhadap merek berpengaruh signifi- kan positif terhadap preferensi merek mela- lui ekuitas merek sebagai mediasi. H 7 : Citra merek berpengaruh signifikan positif terhadap preferensi merek melalui ekuitas merek sebagai mediasi. HASIL DAN PEMBAHASAN Outer Model Tabel 1 Hasil Outer Loading SM3, SM4, dan SM5 memiliki nilai loading lebih dari (>) 0,70 sehingga dapat dipertimbang- kan pada model. Kedua, indikator dalam variabel citra merek (CM) yaitu CM1, CM2 dan CM3 memiliki nilai loading lebih dari (>) 0,70 se- hingga dapat dipertimbangkan pada model. Ketiga, indikator dalam variabel ekuitas merek (CM) yaitu EM1, EM2, dan EM3 memiliki nilai loading lebih dari (>) 0,70 sehingga dapat di- pertimbangkan pada model. Keempat, indikator dalam variabel preferensi merek (PM) yaitu PM1, PM2, dan PM3 memiliki nilai loading lebih dari (>) 0,70 sehingga dapat dipertimbang- kan pada model. Discriminant Validity Tabel 2 Discriminant Validity Item SM CM EM PM Hasil SM1 0,814 MCV SM2 0,767 MCV SM3 0,785 MCV SM4 0,820 MCV SM5 0,859 MCV CM1 0,930 MCV CM2 0,937 MCV CM3 0,957 MCV EM1 0,774 MCV EM2 0,898 MCV EM3 0,888 MCV PM1 0,936 MCV PM2 0,956 MCV PM3 0,919 MCV *MCV: Memenuhi Convergent Validity Berdasarkan Tabel 1, dapat disimpulkan beberapa hal. Pertama, indikator dalam variabel sikap terhadap merek (SM) yaitu SM1, SM2, SM CM EM PM SM1 0,814 0,279 0,526 0,285 SM2 0,767 0,245 0,483 0,251 SM3 0,785 0,244 0,354 0,251 SM4 0,820 0,240 0,361 0,246 SM5 0,859 0,255 0,431 0,261 CM1 0,295 0,930 0,414 0,928 CM2 0,290 0,937 0,389 0,936 CM3 0,302 0,957 0,396 0,956 EM1 0,490 0,390 0,774 0,397 EM2 0,439 0,305 0,898 0,310 EM3 0,452 0,380 0,888 0,385 PM1 0,290 0,937 0,389 0,936 PM2 0,302 0,957 0,396 0,956 PM3 0,313 0,912 0,429 0,919 Berdasarkan Tabel 2 dapat disimpulkan bah- wa masih terdapat beberapa nilai loading factor setiap indikator pada masing-masing variabel laten yang tidak lebih besar jika dibandingkan dengan variabel laten yang lain sehingga setiap variabel laten belum memenuhi discriminant validity yang baik karena memiliki pengukur yang berkorelasi lebih tinggi dari konstruk yang lain. Business and Finance Journal, Volume 6, No. 1, March 2021 16 Reliability dan Average Variance Extracted (AVE) Tabel 3 Composite Reliability dan Average Variance Extracted Penelitian ini terdiri sari dua variabel laten dependen yaitu variabel ekuitas merek (EM) yang dipengaruhi oleh sikap terhadap merek (SM) dan citra merek (CM) dan variabel preferensi merek (PM) yang dipengaruhi oleh sikap terhadap merek (SM), citra merek (CM), dan ekuitas merek (EM). Berdasarkan Tabel 4 dapat dilihat bahwa nilai R-square variabel EM sebesar 0,367 dan variabel PM sebesar 0,997. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sebesar 36,7% variabel EM dipengaruhi oleh variabel SM dan CM dan sebesar 99,7% variabel PM dapat dipengaruhi oleh variabel SM, CM, dan EM. Uji Hipotesis Tabel 5 Path Coefficient AVE Composite Reliability SM 0,656 0,905 CM 0,886 0,959 EM 0,731 0,890 PM 0,878 0,956 Berdasarkan Tabel 3 dapat disimpulkan bahwa seluruh konstruk memenuhi kriteria re- liable. Hal ini dilihat pada nilai composite reli- ability > 0,70. Selain itu, juga dilihat dari nilai AVE, bahwa seluruh konstruk memenuhi kriteria reliabel karena memiliki nilai AVE > 0,50. Inner Model Gambar 2 Model Struktural Penilaian model PLS dimulai pada nilai R- square setiap variabel laten dependen. Nilai tersebut dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Nilai R-Square R Square EM 0,367 PM 0,997 Original Sample (O) T Statistics (|O/STERR|) SM -> PM 0,007 0,843 CM -> PM 0,994 137,788 SM -> EM 0,455 6,400 CM -> EM 0,282 3,977 EM -> PM 0,006 0,788 Pembahasan H 1 : Sikap terhadap merek berpengaruh signifi- kan positif terhadap preferensi merek Hipotesis pertama menganalisis hubungan antara variabel sikap terhadap merek (SM) de- ngan preferensi merek (PM) yang memiliki nilai koefisien jalur sebesar 0,007 dan nilai T sebesar 0,843. Nilai tersebut lebih kecil dari t tabel (1,979). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sikap terhadap merek (SM) tidak memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap preferensi merek (EM), sehingga hipotesis yang menyatakan “sikap terhadap merek berpengaruh signifikan positif terhadap preferensi merek”, ditolak. Ardian Jaya Prasetya, Yunanto Tri Laksono, Candraningrat Candraningrat, City Branding di Jember: Analisis Perspektif dari Pengunjung 17 H 2 : Citra merek berpengaruh signifikan positif terhadap preferensi merek Hipotesis kedua menganalisis hubungan an- tara variabel citra merek (CM) dengan preferensi merek (PM) yang memiliki nilai koefisien jalur sebesar 0,994 dan nilai T sebesar 137,788. Nilai tersebut lebih kecil dari t tabel (1,979). De- ngan demikian dapat disimpulkan bahwa citra merek (CM) memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap preferensi merek (PM), sehingga hipotesis yang menyatakan “citra merek berpengaruh signifikan positif terhadap prefe- rensi Merek”, diterima. H 3 : Sikap terhadap merek berpengaruh signifi- kan positif terhadap ekuitas merek Hipotesis ketiga menganalisis hubungan an- tara variabel sikap terhadap merek (SM) dengan ekuitas merek (PM) yang memiliki nilai koefisien jalur sebesar 0,455 dan nilai T sebesar 6.400. Nilai tersebut lebih kecil dari t tabel (1,979). De- ngan demikian dapat disimpulkan bahwa sikap terhadap merek (SM) memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap ekuitas merek (EM), sehingga hipotesis yang menyatakan “sikap terhadap merek berpengaruh signifikan positif terhadap ekuitas merek”, diterima. H 4 : Citra merek berpengaruh signifikan positif terhadap ekuitas merek Hipotesis keempat menganalisis hubungan antara variabel sikap terhadap merek (SM) de- ngan preferensi merek (EM) yang memiliki nilai koefisien jalur sebesar 0,282 dan nilai T sebesar 3,977. Nilai tersebut lebih kecil dari t tabel (1,979). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa citra merek (CM) memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap preferensi merek (EM), sehingga hipotesis yang menyatakan “citra merek berpengaruh signifikan positif terhadap ekuitas merek”, diterima. H 5 : Ekuitas merek berpengaruh signifikan posi- tif preferensi merek Hipotesis kelima menganalisis hubungan antara variabel ekuitas merek (EM) dengan pre- ferensi merek (PM) yang memiliki nilai koefisien jalur sebesar 0,006 dan nilai T sebesar 0,788. Nilai tersebut lebih kecil dari t tabel (1,979). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek (EM) tidak memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap preferensi merek (EM), sehingga hipotesis yang menyatakan “Ekuitas merek berpengaruh signifikan positif preferensi merek”, ditolak. H 6 : Sikap terhadap merek berpengaruh signifi- kan positif terhadap preferensi merek mela- lui ekuitas merek sebagai mediasi Hipotesis keenam menganalisis hubungan secara tidak langsung antara variabel sikap ter- hadap merek (SM) dengan preferensi merek (PM) melalui ekuitas merek (EM). Pengujian tersebut dilakukan dengan menggunakan rumus Sobel. Hasil dari rumus Sobel menunjukkan bahwa nilai koefisien jalur sebesar 0,003 dan nilai T sebesar 0,769. Nilai tersebut lebih kecil dari t tabel (1,979). Dengan demikian dapat disim- pulkan bahwa sikap terhadap merek (SM) tidak memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap preferensi merek (PM) melalui ekuitas merek (EM), sehingga hipotesis yang menyatakan “sikap terhadap merek berpengaruh signifikan positif terhadap preferensi merek melalui ekuitas merek sebagai mediasi”, ditolak. H 7 : Citra merek berpengaruh signifikan positif terhadap preferensi merek melalui ekuitas merek sebagai mediasi Business and Finance Journal, Volume 6, No. 1, March 2021 18 Hipotesis ketujuh menganalisis hubungan secara tidak langsung antara variabel citra merek (CM) dengan preferensi merek (PM) melalui ekuitas merek (EM). Pengujian tersebut dilaku- kan dengan menggunakan rumus Sobel. Hasil dari rumus Sobel menunjukkan bahwa nilai koe- fisien jalur sebesar 0,002 dan nilai T sebesar 0,7479. Nilai tersebut lebih kecil dari t tabel (1,979). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa citra merek (CM) tidak memiliki hubung- an yang positif dan signifikan terhadap preferensi merek (PM) melalui ekuitas merek (EM), sehing- ga hipotesis yang menyatakan “citra merek ber- pengaruh signifikan positif terhadap preferensi merek melalui ekuitas merek sebagai mediasi”, ditolak. KESIMPULAN Kesimpulan yang dapat diambil dari hasil dan pembahasan analisis data sebagai berikut. Sikap tidak merek tidak memiliki pengaruh posi- tif dan signifikan terhadap preferensi merek. Artinya, preferensi merek Kota Jember tidak dipengaruhi oleh bagaimana perilaku pengunjung terhadap kota Jember terhadap apa yang diper- oleh dari kota Jember. Citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pre- ferensi merek. Artinya, citra merek Jember sa- ngat bergantung pada bagaimana citra merek tersebut. Sikap terhadap merek memiliki penga- ruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Artinya ekuitas merek Jember sangat bergantung pada bagaimana pengunjung berperilaku terha- dap Kota Jember atas apa yang diperoleh. Citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Artinya ekuitas merek Jember dipengaruhi oleh bagaimana citra merek- nya. Ekuitas merek tidak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi merek. Artinya city brand preference di Jember tidak bergantung pada ekuitas merek. Sikap terhadap merek dan citra merek secara tidak langsung tidak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi merek melalui ekuitas merek. Artinya ekuitas merek yang dimiliki oleh kota Jember tidak memediasi hubungan antara sikap memengaruhi merek dan citra merek terhadap preferensi merek. DAFTAR RUJUKAN Anshori, M.Y., Karya, D.F., Fatmasari, D., & Herlambang, T. 2020. A Study of Revisit Intention: Beach Image, Beach Unique- ness, Beach Authenticity, Attraction and Satisfaction in Lombok Beach Nusa Teng- gara Barat. TEST: Engineering & Manage- ment, 83(1), 2988–2996. Candraningrat, Adrianto, Y.R., & Wibowo, J. 2018. Pengabdian Kepada Masyarakat bagi Kelompok Tani Elok Mekar Sari Surabaya. Jurnal Pengabdian Masyarakat LPPM Untag Surabaya, Vol. 03, No. 01, hal 1–6. Candraningrat, Adrianto, Y.R., & Wibowo, J. 2018. Science and Technology for Com- munities: Marketing Strategic Develop- ment and Packaging Design for Kelompok Tani Elok Mekarsari Surabaya. Interna- tional Conference on Information Tech- nology Applications and Systems (ICITAS), III, 42–46. Fianto, A.Y.A & Candraningrat. 2018. The In- fluence of Destination Brand Communi- cation and Destination Brand Trust to- ward Visitor Loyalty of Marine Tourism in East Java, Indonesia. International Jour- nal of Civil Engineering and Technology (IJCIET), Vol. 9, Issue 8, pp. 910–923. Ardian Jaya Prasetya, Yunanto Tri Laksono, Candraningrat Candraningrat, City Branding di Jember: Analisis Perspektif dari Pengunjung 19 Fianto, A.Y.A., Candraningrat, & Wibowo, J. 2018. Visitor Loyalty Analysis of Marine Tourism in Bayuwangi Beaches. The 2nd International Conference On Economics and Business, pp. 39–49. Hair, J.F., Ringle, C.M., & Sarstedt, M., 2013. Partial least squares structural equation modelling: Rigorous applications, better results and higher acceptance. Long Range Planning, 46(1–2), pp. 1–12. Jannah, R. 2010. JFC, Identitas Kota Jember dan Diskursus Masyarakat Jaringan. Tesis. Universitas Indonesia. Karya, D.F. 2020. Customer Loyalty Perspec- tive Developed from Customer Commit- ment. Journal of Applied Management and Business (JAMB), 1(1), 20–26. Karya, D.F. 2020. Analisis Reuse Intention Pelanggan Tour dan Travel “X”. Account- ing and Management Journal, 4(1). Pfefferkorn, J.W. 2005. The Branding of Cities – Exploring City Branding and The Im- portance of Branding Image’. Tesis. Syra- cuse University. Prastiana, Vita. 2012. Studi tentang Pengelolaan Event Karnaval pada Jember Fashion Car- nival (JFC). Skripsi. Universitas Negeri Malang. Rangkuti, Freddy. 2008. The Power of Brands, Cetakan Ketiga. Jakarta: Gramedia Pusta- ka Utama. Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.