Verslas, vadyba ir studijos 2009 285 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a klientų Įsitraukimo bendrai kuriant baldų projektaVimo paslaugas laipsnis Rigita Tijūnaitienė rigita@smf.su.lt Šiaulių universitetas, Vadybos katedra Jelena Šidlauskienė jelena.sidlauskiene@gmail.com Šiaulių universitetas, Vadybos katedra Evandželina Petukienė eva@smf.su.lt Šiaulių universitetas, Vadybos katedra 1. Įvadas Šiuo metu dauguma gamybinių įmonių, siekdamos efektyvios veiklos, stengiasi gaminti produktus, atitinkančius individualius vartotojų poreikius. Pasikeitusi gamybinių įmonių aplinka lemia tai, jog jų veikloje aktualizuojasi paslaugų para- digma, orientaciją į prekę keičia orientacija į vartotoją. Siekiant prisitaikyti prie dinamiškos verslo aplinkos ir nuolat kintančių joje verslo sąlygų, būtina taikyti tokias veiklos vykdymo (valdymo) priemones, kad įmonių konkurencingumas būtų ne tik palaikomas, bet ir būtų sudaromos sąlygos įgyti konkurenciniam pranašumui (ar bent išlaikyti turimus konkurencinius privalumus) (Snieška, Drakšaitė 2007). Organizacija privalo optimizuoti savo gaminio ar paslaugos kokybę vartotojui (Susnienė, Vanagas 2006). Siekiant patenkinti kliento, norinčio individualaus ir kokybiško gaminio, poreikius tradicinė gamyba netinka. Pro- duktas, koks jis bebūtų, yra geriausias, kai yra pagamintas dalyvaujant abiem pusėms, naudojant tiek gamintojo, tiek vartotojo pastangas. Šiuo atveju kalbama apie klientų įsitraukimą kuriant jiems patiems skirtą produktą. Įsitraukęs į tokį procesą klientas pripažįstamas kaip ekspertas, išteklių naudingų paslaugų kūri- mui teikėjas, kas, be abejo, susiję su kliento emociniu pasitenkinimu. Empiriniais © Vilniaus Gedimino technikos universitetas http://www.vgtu.lt/leidiniai 286 Verslas, vadyba ir studijos 2009 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a tyrimais įrodyta, kad vartotojams dažnai būdingos tam tikros emocijos prekių ar paslaugų atžvilgiu ir kad prekės kaina bei praktinė jos nauda nebėra vieninteliai prekės pasirinkimo veiksniai (Banytė et al. 2007a). Taigi, didesnės galimybės atsiveria toms įmonėms, kurios suvokia klientų emocinio įsitraukimo prasmę. Dažną gaminį lydi tam tikros paslaugos, o paslaugos sėkmė iš dalies priklauso nuo kliento įsitraukimo ir dalyvavimo ją kuriant (Chua, Sweeney 2003). Kliento dalyvavimo kuriant paslaugą koncepcija nėra nauja. Dar 1978 m. Von Hippel aiškino, kaip klientai galėtų dalyvauti tobulinant prekės dizainą (Plé et al. 2008). Tačiau bendro sutarimo, kas yra klientų dalyvavimas bendrai kuriant paslaugas (bendras paslaugos kūrimas), mokslinėje literatūroje nėra. Daugiau ar mažiau sutariama, kaip mano E. Ostrom (2002), kad bendras paslaugos kū- rimas suprantamas kaip procesas, kai kuriama ne tik paslaugos teikėjų, bet ir organizacijai nepriklausančių žmonių, t. y. klientų, nauda. Kliento dalyvavimas bendrai kuriant paslaugas yra koncepcija, numatanti tiesioginį klientų įtraukimą į projektus kartu su profesionaliais paslaugų teikėjais. Taip dalyvavimas kuriant paslaugą yra susijęs su paslaugos individualizavimu konkrečiam klientui. Taip pat mokslinėje literatūroje akcentuojama daugelis kitų naudų, kurios sukuriamos bendromis pastangomis. Nepaisant pripažintos ir moksliniais tyrimais įrodytos klientų dalyvavimo kuriant paslaugas naudos, mokslinių darbų šia tema nėra daug. B. Dong, K. R. Evans ir S. Zou (2007), apibendrinę klientų dalyvavimo nuo 1979 iki 2000 m. literatūros apžvalgą, nurodo, kad iš 23 tyrimų tik 3 yra empiriniai. Apie 2000 m. užsienio rinkodaros mokslininkai pradėjo daugiau dėmesio skirti aktyviam klientų dalyvavimui kuriant paslaugą. Kaip mano M. Etgar (2007), kliento dalyvavimas kuriant paslaugą visiškai neseniai tapo viena iš pagrindinių rinkodaros literatūros diskusijų temų. Svarbu paminėti, kad tai yra koncepcija, peržengianti verslo sektoriaus paslaugų atvejus analizuo- jančias ribas. 2008 m. spalio mėnesį Paryžiuje buvo surengta penktoji kokybės Europos Sąjungos viešajame administravime konferencija, kurioje buvo aptartas klientų kaip bedrakūrėjų dalyvavimas ne tik viešajame, bet ir verslo paslaugų sektoriuje (plačiau žr. konferencijos puslapyje http://www.5qualiconference. eu/en/conference/themegb/ 29.html). Problematika Lietuvos viešajame sekto- riuje domisi vos keletas tyrėjų, pvz., J. Dvorak (2006), A. Raipa ir E. Petukienė (2009). Lietuvos verslo sektoriaus paslaugų studijų dar mažiau. Tačiau paste- bėta, jog rinkodaros mokslininkai pritaria požiūriui, jog paslaugos būdingos ne tik įmonėms, tradiciškai priskiriamoms paslaugų sektoriui, bet ir gamybinėms prekybinėms įmonėms. Sutariama, jog šiuolaikinėje rinkoje grynų, paslaugų nelydimų, prekių nėra daug, o „klientai šiandien turi būti traktuojami tam tikra prasme ir kaip gamintojai, ir kaip vartotojai, kurie nustato tai, kas turi vertę“ Verslas, vadyba ir studijos 2009 287 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a (Ballantyne, Varey 2008). Išaiškinti klientui vertę, jos veiksnius ir jų svarbą yra aktualus mokslinių diskusijų objektas (Dovaliene, Virvilaite 2008). Klientų ak- tyvumas tampa svarbiu veiksniu, siekiant efektyvios paslaugos kūrimo eigos ir rezultato, turint omenyje, kad klientų įsitraukimo laipsnis yra svarbi pirkėjo elg- senos charakteristika (Maikštėnienė, Auruškevičienė 2008) bei esminis veiksnys bendrai kuriant paslaugą. Vartotojų elgsenos tyrimai leidžia įmonių vadovams suprasti vienokius ar kitokius vartotojo poelgius, numatyti jų elgseną ateityje (Skrudupaitė et al. 2006). Atskleisdama, suprasdama ir tinkamai valdydama kliento įsitraukimą, įmonė gali geriau patenkinti kliento poreikius, gauti tiek materialios, tiek ir nematerialios naudos. Todėl organizacijoms turi būti aktualu identifikuoti realų klientų įsitraukimo (dalyvaujant kuriant konkrečią paslaugą) laipsnį. Išanalizavus klientų įsitraukimo laipsnio ribas galima taip valdyti klientų dalyvavimą, kad būtų galima pasiekti konkrečiai situacijai reikalingą kliento įsitraukimo laipsnį. Apibendrinant galima teigti, jog pasirinkta tyrimo problema pakankamai nauja ir aktuali. Straipsnyje keliama mokslinė problema gali būti išreikšta tokiais klausimais: kokiam įsitraukimo laipsniui esant klientas dalyvauja bendrai kuriant paslaugą ir kokią tai daro įtaką paslaugos kūrimui. Tyrimo objektas: kliento įsitraukimo laipsnis dalyvaujant bendrai kuriant paslaugą gamybinės prekybinės įmonės pavyzdžiu. Tyrimo tikslas: identifikuoti kliento įsitraukimo laipsnį bei nustatyti, kokią įtaką skirtingo laipsnio kliento įsitraukimas daro bendram paslaugos kūrimui. Tyrimo tikslui pasiekti suformuluoti tokie uždaviniai: 1. Išanalizuoti klientų įsitraukimo laipsnį teoriniu aspektu. 2. Identifikuoti klientų įsitraukimo laipsnį bendrai kuriant baldų projektavimo paslaugas. 3. Nustatyti klientų skirtingo laipsnio įsitraukimo įtaką paslaugos kūrimui. Tyrime taikyti šie metodai: mokslinės literatūros analizė, sintezė. Siekiant tyrimo tikslo buvo atliktas empirinis tyrimas naudojant du (stebėjimo ir interviu) kokybinius metodus, kurie buvo atlikti baldų projektavimo paslaugas teikiančioje gamybinėje prekybinėje įmonėje. Tyrimo metu buvo atlikta 30 stebėjimų ir 10 interviu sesijų. 2. klientų įsitraukimo dalyvaujant paslaugos kūrime laipsnio teorinis aspektas Remiantis B. Dong (Dong et al. 2007), klientai nebėra „pasyvi auditorija“, jie yra aktyvūs bendrakūrėjai, kartu su paslaugų teikėjais kuriantys vertę. Šiuolaikinis vartotojas yra aktyvus, besidomintis siūlomos paslaugos kokybe, dalyvis. Šių 288 Verslas, vadyba ir studijos 2009 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a dienų vartotojai yra įvairesni ir individualesni, išsiskiriantys ir reiklesni. Dabar jie yra protingesni, pedantiškesni ir daugiau tikisi (Fisk 2007). Žmogus dažnai negalėtų paaiškinti, kodėl perka tą, o ne kitą daiktą, kaip jį pasirinko ir ko iš jo tikisi. Jam viso to ir nereikia – jis, pirkėjas, visuomet teisus. Pardavėjui – kitaip, jis turi pažinti ir suprasti pirkėją, įtikti jam. Kitaip pirkėjas nueis pas konkurentą (Urbonavičiaus 1997). Todėl vartotojų elgsenos tyrimų kontekste išryškėja var- totojo suvokimo, kontroliuojančio ryšį tarp asmenybės ir jo aplinkinio pasaulio pažinimo reikšmė (Banytė et al. 2007b). Kadangi kiekvienas klientas yra uni- kalus, reikia stengtis geriau pažinti juos, jų poreikius ir galimybes bei panaudoti tai kuriant individualią paslaugą. Toks darbas su klientais gali praturtinti įmonę ne tik finansine, bet ir psichologine bei informacine prasme. Kliento dalyvavimas yra elgsenos konceptas, kuris siejasi su klientų veiks- mais ir ištekliais, reikalingais paslaugai kurti ir (arba) pristatyti (Rodie, Kleine 2000). Kliento dalyvavimas kuriant paslaugą priklauso nuo kiekvieno asmens patirties, nes kiekvieno asmens unikalumas paveikia kūrimo procesą (Etgar 2007), ir nuo kliento poreikio bei suvokimo, kiek įsitraukti į paslaugos kūrimą (Good 1990). Vartotojo įsitraukimo laipsnis – tai funkcija, priklausanti nuo in- divido, stimulo ir situacijos. Įsitraukimas (asmens santykio su pirkiniu laipsnis) priklauso nuo vartotojo santykio su perkamu produktu ir nuo to, kaip šis daiktas atspindi asmenį. Įsitraukimas parodo, kiek individas skiria dėmesio ir svarbos produktui ir kiek yra linkęs išnaudoti energijos (Bakanauskas 2006). Išanalizavus ir apibendrinus vartotojo elgsenos tyrinėjimus nustatyta, kad dauguma autorių (Михайлова 2006; Claycomb et al. 2001; Graf 2007) sutaria, kad daugelio paslaugų pasiūloje egzistuoja trys vartotojo dalyvavimo procese įsitraukimo laipsniai. Kliento įsitraukimo laipsnis varijuoja nuo: Žemo laipsnio, kai kliento dalyvavimas būtinas tik tam, kad suteiktų paslau- – gą. Viskas, ko reikia, yra kliento fizinis buvimas ar kontaktas su organizacijos tarnautojais, kurie atlieka visus paslaugos gamybos ir pristatymo darbus. A. Bakanauskas, analizuodamas įsitraukimo laipsnį, teigia, kad žemo įsi- traukimo situacijoje vartotojas nėra motyvuotas kaupti mokymosi procesui reikalingą informaciją (Bakanauskas 2006). Vidutinio laipsnio, kai kliento dalyvavimas, suteikiant paslaugą, yra konkre- – tus. Čia klientas suteikia informaciją kaip konsultantas ir kokybės vertinto- jas, siūlo novatoriškas idėjas organizacijai ir dalijasi teigiama ar neigiama informacija su kitais klientais (Plymire 1991; Claycomb et al. 2001). Čia svarbi T. Palaimos ir V. Auruškevičienės (2006) įžvalga, kad vartotojų pa- sitenkinimas yra dimensija, turinti didžiausią poveikį vartotojų lojalumui ir ketinimui rekomenduoti. Verslas, vadyba ir studijos 2009 289 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a Aukšto laipsnio, kai klientas aktyviai dalyvauja kuriant paslaugą. Renka – mokymuisi reikalingą informaciją (Bakanauskas 2006), skiria pastangų, laiko ir kitų išteklių tam, kad suprojektuotų paslaugą ir įvykdytų kai kurias paslaugos kūrimo funkcijas (Lengnick-Hall 1996), pasidalijant atsakomybę (Bendapudi, Leone 2003). Šis dalyvavimo lygmuo apima kliento ir paslau- gos organizacijos bendrą paslaugos kūrimą. Tai padeda pritaikyti paslaugą ir produktą individualiam klientui (Claycomb et al. 2001). Šiuo atveju įmonės negali efektyviai teikti paslaugų be klientų dalyvavimo (Graf 2007). Kliento dalyvavimas kuriant paslaugą dažniausiai yra neišvengiamas, todėl bet koks paslaugų planavimas turi būti atliekamas atsižvelgiant į būtiną kliento įsitraukimo į paslaugos kūrimą laipsnį (Claycomb et al. 2001). E. Mihailova (Михайлова 2004) pastebi, kad esant žemam įsitraukimui neįmanoma pagaminti individualaus produkto. Kliento įtraukimu į paslaugos kūrimo procesą siekiama palengvinti prekių pirkimą, padaryti prekę patrauklesnę ir labiau atitinkančią vartotojo individualius poreikius. M. J. Bitner (Bitner et al. 1997) mano, kad organizacinis produktyvumas gali būti didesnis, jei klientai išmoksta efektyviai vykdyti veiksmus, susijusius su paslauga. Iš tikrųjų tai galėtų būti kombinacija tarp klientų ir paslaugos teikėjų, kurie pasidalija atsakomybę ir taip padidina abipusį pasitenkinimą (Hsieh et al. 2004). Šiuo atveju klientai yra sudedamoji paslaugų teikimo sistemos dalis, taip pat pirminiai „produktai“ ar „priemonės“, demonstruojant įgyvendintus paslaugų rezultatus (Lengnick-Hall et al. 2000). Taigi, kliento įsitraukimas įvairiuose prekybos ar paslaugų teikimo objektuose gali labai skirtis, nes skirtingas dalyvavimo būtinumas. Tačiau, kad aktyvus dalyvavimas būtų naudingas įmonei ir klientui (kokybė, vertė, pasitenkinimas, lojalumas, grįžtamasis ryšys, išlaidų mažinimas ir t. t.), paslaugų, kurioms atlikti reikalingas aktyvus klientų įsitraukimas, ypač tų, kurie yra tiesioginiai paslaugų naudos gavėjai, teikėjai turėtų atitinkamai valdyti klientų dalyvavimą paslaugo- se, o ne tenkintis elementariomis aptarnavimo procedūromis (Raipa, Petukienė 2009), vadinasi, išmanyti, kaip įtraukti vartotoją į paslaugos teikimo procesą, iš- mokti valdyti darbuotojų ir vartotojų sąveiką ir santykius (Bagdonienė 2008). 3. klientų įsitraukimo į baldų projektavimo paslaugos kūrimą laipsnio tyrimo rezultatų analizė Pagrindinis tyrimo empirinės informacijos šaltinis – kliento dalyvavimas kuriant paslaugą. Stebėjimo metodas pasirinktas remiantis požiūriu, kad nauji, dar nena- grinėtomis savybėmis pasižymintys procesai visų pirma diagnozuojami stebėji- mu (Bitinas 2006), ir šis metodas ypač tinka duomenims rinkti, atliekant žmonių 290 Verslas, vadyba ir studijos 2009 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a elgesio tyrimus (Bitinas et al. 2008). Pasak V. P. Pranulio (2007), tyrimas, kai žmonės yra stebimi, palyginti su tyrimu, kai pastarieji yra klausiami, ką padarė, turi vieną esminį ir svarbų pranašumą: užuot prašius atsakymo, kaip žmonės vertina savo elgesį ir veiksmus, matoma, kaip jie elgiasi ir ką daro. Tai padeda išvengti subjektyvaus jų aiškinimo. Toks būdas gali pašalinti daugelį vienaip ar kitaip tikrovę iškreipiančių veiksnių, susijusių su apklausos tyrimų metodu, ir leidžia matuoti tikrus įvykius ir elgesį vietoje sakomų ketinimų. Klientų įsitraukimo laipsniai minėtu būdu buvo tiriami baldų projektavimo paslaugas teikiančioje įmonėje. Įmonės pavadinimas nebus atskleistas dėl etinių sumetimų. Tyrimui pasirinkta įmonė gamina, parduoda baldus, teikia baldų pro- jektavimo paslaugas, turi filialus penkiuose didžiausiuose Lietuvos miestuose. Empirinis tyrimas atliktas 3 iš 5 filialų. Remiantis straipsnio autorių konceptu- alia analize, buvo išskirti trys klientų, dalyvaujančių bendrai kuriant paslaugą, įsitraukimo laipsniai: žemas, vidutinis ir aukštas. Stebėjimo metu įsitraukimo į baldų projektavimo paslaugos kūrimą laipsniai buvo identifikuojami pagal teori- nėse studijose skirtingus laipsnius išreiškiančius kriterijus. Tyrime identifikuoti įsitraukimo laipsniai buvo suskirstyti pagal šių kriterijų atitikimą. Pasiskirstymas pagal aiškius įsitraukimo laipsnius pateiktas 1 paveiksle. 13 %7 % 53 % 27 % Žemas Vidutinis Aukštas Mišrus 1 pav. Klientų, dalyvaujančių kuriant paslaugą, įsitraukimo laipsniai (N = 30. Sudaryta straipsnio autorių) Fig. 1. Level of clients participation in creation of service (N = 30. Composed by authors) Atlikus tyrimą pastebėta, kad baldų projektavimo paslaugos kūrimo metu aukštas klientų įsitraukimo laipsnis sudarė 53 %. Žemo įsitraukimo laipsnio už- fiksuota 13 %. Kadangi, esant žemam įsitraukimo laipsniui, bendrai kuriant baldų projektavimo paslaugą kliento įsitraukimas pasireiškia tik fiziniu buvimu, toliau šie atvejai neanalizuojami. Vidutinio laipsnio kriterijus atitiko tik du atvejai ir tai sudarė 7 %. Iš tyrimo metu gautų rezultatų nustatyta, kad tarp vidutinio ir aukšto įsitraukimo laipsnių atsiranda dar vienas tarpinis įsitraukimo laipsnis – mišrus (vidutiniškai aukštas), tai sudarė 27 % visų atvejų. Gauti rezultatai parodo, kad Verslas, vadyba ir studijos 2009 291 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a kliento dalyvavimas bendrame baldų projektavimo paslaugos kūrime yra žemo, vidutinio, vidutiniškai aukšto ir aukšto įsitraukimo laipsnių. Gauti rezultatai papildo rikodaros teorijoje pateiktus tris įsitraukimo laipsnius ir parodo šios paslaugos kūrimo ypatumus. Dalyvavimas yra elgsenos konceptas, todėl valdant klientų dalyvavimą pa- slaugose svarbios tampa kliento charakteristikos. Analizuojant klientų įsitraukimą pagal lytį pastebėta, kad moterų, dalyvaujančių kuriant baldų projektavimo pa- slaugą, įsitraukimo laipsnis yra aukštas, tai sudaro 40 % visų atvejų, vidutiniškai aukštas – 20 % ir vidutinis – 13 %. Taip pat užfiksuotas ir žemas įsitraukimo laipsnis, tai sudaro 27 %. Vyrų, dalyvaujančių bendrai kuriant baldų projektavi- mo paslaugą, įsitraukimo laipsnis dažniausiai yra aukštas, tai sudaro 60 % visų atvejų, ir vidutiniškai aukštas – 40 %. Apibendrinus tyrimo rezultatus galima teigti, jog vyrų įsitraukimo laipsnis į bendrą baldų projektavimo paslaugos kūrimą aukštesnis nei moterų. Taip pat pastebėti skirtingo amžiaus klientų įsitraukimo skirtumai. Klientai iki 30 metų dažniausiai būna aukšto (67 %) ir vidutiniškai aukšto (33 %) įsitraukimo laipsnio. Žemo ir vidutinio šio amžiaus segmento įsi- traukimo laipsnio tiriant kuriamą paslaugą užfiksuota nebuvo. Analizuojant grupę nuo 30 iki 50 metų, užfiksuotas žemas įsitraukimo laipsnis, kuris sudarė 22 %, vidutiniškai aukštas – 33 % ir aukštas – daugiausiai 45 %. Vidutinio įsitraukimo laipsnio atvejų, analizuojant šį amžiaus segmentą, užfiksuota nebuvo. Grupėje per 50 metų užfiksuotas vidutinis įsitraukimo laipsnis, tai sudarė 22 %, vidutiniškai aukštas – 11 % ir aukštas – daugiausiai 67 %. Žemo įsitraukimo laipsnio atvejų, analizuojant šį segmentą, užfiksuota nebuvo. Apibendrinant galima teigti, kad kuriant bendrą baldų projektavimo paslaugą, klientai, priklausantys segmentui iki 30 metų, yra aktyvesni ir todėl labiau įsitraukia į paslaugos kūrimą. Klientai, kurių amžiaus kategorija nuo 30 iki 50 ir per 50 metų, dažnai būna aukšto įsitraukimo laipsnio, nors pasitaiko ir žemesnio įsitraukimo atvejų. Kadangi tyrimo metu buvo užfiksuotas vidutiniškai aukštas įsitraukimo laips- nis, verta smulkiau išanalizuoti laipsnių kriterijus. Taigi, tyrimo metu pastebėta, kad aukšto įsitraukimo laipsnio išskirti kriterijai (dalyvauja kuriant paslaugą; deda pastangas; skiria laiko) pasireiškia ir esant vidutiniam įsitraukimo laipsniui, nes klientas ir vienu, ir kitu atveju dalyvauja kuriant paslaugą, stengiasi ir skiria tam savo laiką. Todėl, tiriant vidutinį įsitraukimo laipsnį, šie kriterijai jam taip pat buvo priskirti. Analizuojant galimus klientų įsitraukimo laipsnius teoriniu aspektu, buvo išskirta, kad, esant aukštam kliento įsitraukimo laipsniui, vyksta kliento mokymas, o esant vidutiniam įsitraukimo laipsniui klientas tik suteikia informaciją. Tyrimo metu užfiksuoti mokymosi ir informacijos suteikimo re- zultatai pateikti 1 lentelėje. 292 Verslas, vadyba ir studijos 2009 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a 1 lentelė. Mokymosi ir informacijos suteikimo stebėjimo kriterijai (sudaryta straipsnio autorių) Table 1. Observation criteria of learning and providing information (made by authors) Vidutiniškai aukštas įsitraukimo laipsnis Vidutinis įsitraukimo laipsnis Aukštas įsitraukimo laipsnis Suteikia informaciją 8 Suteikia informaciją 2 Suteikia informaciją 16 Renka informaciją, reikalingą mokymuisi 6 Renka informaciją, reikalingą mokymuisi 0 Renka informaciją, reikalingą mokymuisi 16 Iš gautų rezultatų matyti, kad iš užfiksuotų 8 vidutiniškai aukšto įsitraukimo laipsnio atvejų informacijos suteikimas vyko visus 8 kartus, o informacijos rin- kimas – tik 6 kartus. Esant vidutiniam įsitraukimo laipsniui 2 atvejais pasireiškė tik informacijos suteikimas. Esant aukštam įsitraukimo laipsniui užfiksuotas informacijos rinkimas, reikalingas mokymuisi, bei informacijos suteikimas visais 16 atvejų. Taigi, nagrinėjant stebėjimo metu užfiksuotus rezultatus, nu- statyta, kad esant aukštam įsitraukimo laipsniui klientas, aktyviai dalyvaudamas kuriant paslaugą, demonstruoja ir vidutinio įsitraukimo laipsnio kriterijus. Taip pat tyrimo metu nustatyta, kad esant tik aukštam įsitraukimo laipsniui (iš 16 atvejų užfiksuotas visais atvejais), klientas dėdamas pastangas atlieka kai kurias darbuotojo funkcijas. Toliau pristatomi kokybinio tyrimo (interviu su įmonės ekspertais) rezultatai, apibūdinantys kliento įsitraukimo bendrai kuriant baldų projektavimo paslaugą laipsnių specifiškumą, išryškinant priežastis ir įtaką šiam procesui. Ekspertų nuomonė apie priežastis klientų įsitraukimo/neįsitraukimo į bendrą baldų pro- jektavimo paslaugos kūrimą pateikta 2 lentelėje. 2 lentelė. Kliento įsitraukimo/neįsitraukimo priežastys Table 2. Causes of client’s involvement/devolvement Įsitraukimo priežastys Neįsitraukimo priežastys Kliento asmenybė, būdas Kliento asmenybė, būdas Parodžius jam dėmesį, pasijunta ypatingas Įtampa, dėmesio stoka Darbuotojų pastangos, draugiškas su humoru bendravimas Kai klientas neturi konkrečios nuomonės, mažiau įsitraukia Ilgiau pabendravus su klientu Mažos vertės prekės (kėdės) Būna priėmę sprendimą ir tik nori pasitiks- linti kainas Verslas, vadyba ir studijos 2009 293 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a Ištyrus ekspertų nuomonę nustatyta, kad, jų manymu, kliento įsitraukimo/ neįsitraukimo priežastį nulemia kliento asmenybė, būdas, įtampa, projektuotojo dėmesio stoka, išankstinis nusistatymas, prekės ypatumai. Pastebėta, kad baldų projektavimo paslaugos kūrimo metu aptarnaujantis personalas gali daryti įtaką kliento įsitraukimo laipsniui ir, esant žemam įsitraukimo laipsniui, paveikti klientą taip, kad jis labiau įsitrauktų į bendrą baldų projekto kūrimą. Galima daryti prielaidą, kad bendro baldų projektavimo paslaugos kūrimo rezultatas iš esmės priklauso nuo kliento įsitraukimo laipsnio. Įmonės ekspertų nuomonė apie kliento įsitraukimo įtaką baldų projektavimo paslaugos kūrimo rezultatui pateikta 3 lentelėje. 3 lentelė. Kliento įsitraukimo įtaka paslaugos kūrimui Table 3. Influence of client’s involvement on creation of service Teigiama Neigiama Rezultatas yra geresnis, kai vyksta bendra- darbiavimas. Tada klientas gauna maksi- mumą jam reikalingos informacijos, labiau supranta patį procesą, gaunami geresni proceso rezultatai ir taip labiau patenkinami kliento poreikiai Su mažai įsitraukusiu ir nebendradarbiau- jančiu klientu yra didesnis pavojus, kad jis „pabėgs“ ir užsisakys pas kitus, nes bus nepa- vykę atskleisti ir patenkinti jo poreikių Bendradarbiaudamas proceso metu, klientas gali susikurti tai, ko jam labiausiai reikia Nepatenkinami kliento poreikiai Atsiranda mažiau nesusipratimų ir nepasi- tenkinimo Dėl mažo kliento susidomėjimo negalima pa- keisti jo susiformavusios, galbūt klaidingos nuomonės Labiau atskleidžiami ir patenkinami kliento poreikiai Iškyla daugiau nesusipratimų ir nepasiten- kinimo Bendraujant galima labiau sudominti klientą ir jį įtraukti, pakeisti jau susiformavusią nuomonę Nevyksta bendradarbiavimas Tyrimo rezultatai rodo, kad baldų projektavimo paslaugos kūrimo metu, esant žemam įsitraukimo laipsniui, sunku išsiaiškinti ir atskleisti kliento porei- kius, norus ir motyvus, dėl to gaunamas blogesnis paslaugos rezultatas. Taip pat pastebėta, kad, esant žemam įsitraukimo laipsniui, labai žemas kliento bendra- vimo (komunikacijos) lygis. Nustatyta, kad tai apsunkina baldų projektavimo paslaugos kūrimą, nes projektuotojas negauna atgalinio ryšio iš kliento, o tai 294 Verslas, vadyba ir studijos 2009 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a svarbu, suvokiant vartotojų lūkesčius ir vertinant jų pasitenkinimą. Nustatyta, kad esant vidutiniškam ir vidutiniškai aukštam įsitraukimo laipsniui toks ak- tyvus dalyvavimas (klientas atlieka kai kurias darbuotojų funkcijas, prisiima atsakomybę už rezultatą), kuris būtinas bendram paslaugos kūrimui, dar ne- vyksta. Tačiau pastebėta, kad, palaikant tinkamą bendravimą, aptarnaujantis personalas gali paskatinti klientą pereiti į aukštesnį įsitraukimo laipsnį ir kartu kurti bendrą baldų projektavimo paslaugą, kas padidina paslaugos efektyvumą. Atlikto tyrimo rezultatai rodo, kad, esant aktyviam ir aukšto įsitraukimo laipsnio kliento dalyvavimui baldų projektavimo paslaugos kūrime, labiau patenkinami jo poreikiai, lūkesčiai, iškyla mažiau nesusipratimų, taupomas laikas, vyksta bendras paslaugos kūrimas, kurio metu pasiekiamas pageidaujamas paslaugos ir jos rezultato efektyvumas. Apibendrinus tyrimo rezultatus galima teigti, kad aukštas įsitraukimo laipsnis ir aktyvus kliento dalyvavimas sukuria sąlygas sėkmingam ir efektyviam paslaugos kūrimo procesui. Tačiau pastebėta, kad ne visi klientai noriai ir aktyviai įsitraukia į paslaugos kūrimą, todėl reikalingas ir darbuotojų aktyvumas motyvuojant klientą. Paslaugos teikėjai, kurie paslaugos kūrimo metu tiesiogiai kontaktuoja su klientais, turi stengtis paveikti klientą, kad jo įsitraukimo laipsnis būtų kuo aukštesnis. 3. išvados Teorinių studijų analizė parodė, kad bendrai kuriant paslaugą dažniausiai išski- riami trys apibendrinti klientų įsitraukimo laipsniai: žemas, vidutinis ir aukštas. Empirinis tyrimas atskleidė, jog bendrai kuriant baldų projektavimo paslaugas kliento dalyvavimas yra žemo, vidutinio, vidutiniškai aukšto ir aukšto įsitrauki- mo laipsnių. Taip pat tyrimas parodė, jog „grynus“ įsitraukimo laipsnius bendrai kuriant baldų projektavimo paslaugas sunku identifikuoti, dažniau galima stebėti tarpinius („negrynus“) kliento įsitraukimo laipsnius, kai atliekami kliento vai- dmenys yra persipynę arba nestabilūs. Pastebėta, kad klientų iki 30 metų segmentas yra aktyvesnis, dėl to įsitrauki- mo bendrai kuriant baldų projektavimo paslaugas laipsnis yra aukštesnis. Klientų segmentas nuo 30 iki 50 metų ir per 50 metų, nors yra pakankamai aktyvus bendrai kuriant baldų projektavimo paslaugas, tačiau dažnai jo įsitraukimo laipsnis yra žemas. Lyginant stebėjimo rezultatus pagal lytį pastebėta, jog vyrų dalyvavimas bendrai kuriant baldų projektavimo paslaugą yra aktyvesnis nei moterų, t. y. jų įsitraukimo laipsnis aukštas arba vidutiniškai aukštas. Verslas, vadyba ir studijos 2009 295 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a Nustatyta, kad kliento įsitraukimo/neįsitraukimo priežastį nulemia kliento asmenybė, būdas, įtampa, projektuotojo dėmesio stoka, išankstinis nusistatymas, prekės ypatumai. Nustatyta, kad esant žemam įsitraukimo bendrai kuriant baldų projektavimo paslaugas laipsniui sunku išsiaiškinti ir atskleisti kliento poreikius, jo norus ir motyvus, dėl to didėja tikimybė, jog paslaugos rezultatas gali neatitikti kliento lūkesčių. Nustatyta, kad esant vidutiniam ir vidutiniškai aukštam įsitraukimo laipsniui bendras baldų projektavimo paslaugos kūrimas yra sąlygiškai efektyvus, nes nepastebėtas produktyvus kliento aktyvumas. Empirinio tyrimo rezultatai patvirtino, jog tirtoje (baldų projektavimo) paslaugoje aukštas kliento įsitraukimo laipsnis sąlygoja bendrą ir efektyvų paslaugos kūrimą, o gautas rezultatas visiškai atitinka vartotojo norus ir porei- kius. Apibendrinus tyrimo rezultatus, galima teigti, jog tinkamai valdant kliento dalyvavimą paslaugoje galima tikėtis aukštesnio jo įsitraukimo laipsnio, tačiau konkrečioms rekomendacijoms reikalingas papildomas tyrimas. literatūra Alinaitwe, H. M. 2008. An Assessment of Clients’ Performance in Having an Efficient Building Process in Uganda, Journal of Civil Engineering and Management 14(2): 73–78. Bagdonienė, L. 2008. Santykių marketingo raiška paslaugų versle [interaktyvus] [žiūrėta 2009 m. balandžio 27 d.]. Prieiga per inter netą: < http://www.ktu.lt/habili- tacija/bagdoniene/bagdonienes%20apzvalga.pdf>. Bakanauskas, A. 2006. Vartotojų elgsena: mokomoji knyga. Kaunas: VDU leidykla. 210 p. ISBN 9955-12-126-2. Ballantyne, D.; Varey, R. J. 2008. The service-dominant logic and the future of marke- ting. Academy of Marketing Science. 36: 11–14. Banytė, J.; Jokšaitė, E.; Virvilaitė, R. 2007a. Relationship of Consumer Attitude and Brand: Emotional Aspect, Inzinerine Ekonomika – Engineering Economics (2): 65–77. Banytė, J.; Paunksnienė, T.; Rūtelionė, A. 2007b. Peculiarities of Consumer Percep- tion in the Aspect of Marketing to Women, Inzinerine Ekonomika – Engineering Economics (1): 50–58. Bendapudi, N.; Leone, R. P. 2003. Psychological Implications of Customer Participati- on in Co-Production, Journal of Marketing 67: 14–28. Bitinas, B. 2006. Edukologinis tyrimas: sistema ir procesas. Vilnius: Kronta. 391 p. ISBN 9955-595-92-2. 296 Verslas, vadyba ir studijos 2009 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a Bitinas, B.; Rupšienė, L.; Žydžiūnaitė, V. 2008. Kokybinių tyrimų metodologija. II dalis. Klaipėda: S. Jokužio leidykla-spaustuvė. 151 p. ISBN 978-9986-31-258-1. Bitner, M. J.; Faranda, W. T.; Hubbert, A. R.; Zeithaml, V. A. 1997. Customer con- tributions and roles in service delivery, International Journal of Service Industry Management 8(3): 193–205. Chua, C.; Sweeney, J. C. 2003. Customer Participation in Service Production: Develo- pment of a Multidimensional Scale, in Proc. of the Anzmac Conference, Adelaide, Australia, 2003. Adelaide, 2152–2159. Claycomb, V. A.; Lengnick-Hall, C. A.; Inks, L. W. 2001. The Customer as a Pro- ductive Resource: A Pilot Study and Strategic Implications, Journal of Business Strategies 18: 47–70. Dong, B.; Evans, K. R.; Zou, S. 2007. The effects of customer participation in co-creat- ed service recovery, Academy of Marketing Science 36(1): 123–137. Dovaliene, A.; Virvilaite, R. 2008. Customer value and its contribution to the longe- vity of relationship with service provider: the case of theatre industry, Inzinerine Ekonomika – Engineering Economics (1): 66–73. Dvorak, J. 2006. Valstybės ir piliečių kodalyvavimas viešųjų paslaugų sferoje, iš Pi- lietinė visuomenė: politikos įpilietinimo projekcijos. Red. S. Šiliauskas. Klaipėda: Klaipėdos universiteto leidykla, 108–222. ISBN 9955-18-151-6. Etgar, M. 2007. A descriptive model of the consumer co-production process, Academy of Marketing Science 36: 97–108. Fisk, P. 2007. Rinkodaros genijus. Vilnius: Verslo žinios. 488 p. ISBN 978-9955-460- 40-4. Good, D. J. 1990. Utilizing consumer involvement to market servines, Review of Business 11(4): 3–6. Graf, A. 2007. Changing roles of customers: consequences for HRM, International Journal of Service Industry Management 18(5): 491–509. Hsieh, A. T.; Yen, C. H.; Chin, K. C. 2004. Participative customers as partial emplo- yees and service provider workload, International Journal of Service Industry Management 15(2): 187–199. Lengnick-Hall, C. A. 1996. Customer Contributions to Quality: A Different View of the Customer-Oriented Firm, The Academy of Management Review 21(3): 791–824. Lengnick-Hall, C. A.; Claycomb, V.; Inks, L. W. 2000. From recipient to contributor: examining customer roles and experienced outcomes, European Journal of Marke- ting 34(3/4): 359–383. Maikštėnienė, K.; Auruškevičienė, V. 2008. Manufacturer and Retailer Brand Accep- tance under Different Levels of Purchase Involvement, Inzinerine Ekonomika – Engineering Economics (1): 90–96. Ostrom, E. 2002. Crossing the Great Divide: Coproduction, Synergy, and Develo- pment, in Polycentric Governance and Development: readings from the workshop in Political Theory and Policy Analysis. Ed. by M. D. McGinnis, E. Ostrom. Michigan: The University of Michigan Press, 346–374. Verslas, vadyba ir studijos 2009 297 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a Palaima, T.; Auruškevičienė, V. 2006. Study of Relationship Quality Dimensionality in the Parcel Delivery Services Market, Inzinerine Ekonomika – Engineering Econo- mics (4): 104–110. Plé, L.; Lecocq, X.; Angot, J. 2008. Customer-Integrated Business Models: A Theoreti- cal Framework. Lille: Economie & Management. 51 p. Plymire, J. 1991. Complaints as opportunities, Journal of Services Marketing 5: 61–65. Pranulis, V. P. 2007. Marketingo tyrimai: teorija ir praktika. Vilnius: Vilniaus universi- tetas. 352 p. ISBN 798-9955-33-017-2. Raipa, A.; Petukienė, E. 2009. Klientų dalyvavimas viešosiose paslaugose: bendrasis paslaugų kūrimas, Viešoji politika ir administravimas 27: 54–62. Rodie, A. R.; Kleine, S. S. 2000. Customer Participation in Services Production and Delivery, in Handbook of Services Marketing and Management. Ed. by T. A. Swartz and D. Iacobucci. Beverly Hills: Sage Publications, 111–125. Skrudupaitė, A.; Virvilaitė, R.; Kuvykaitė, R. 2006. Influence of Social Factors on Consumer Behaviour: Context of Euro Integration, Inzinerine Ekonomika – Engi- neering Economics (3): 73–82. Snieška, V.; Drakšaitė, A. 2007. The Role of Knowledge Process Outsourcing in Crea- ting National Competitiveness in Global Economy, Inzinerine Ekonomika – Engi- neering Economics (3): 35–41. Susnienė, D.; Vanagas, P. 2006. Ryšių su suinteresuotosiomis šalimis tobulinimas integruojant jų poreikius į organizacijos veiklos tikslus ir uždavinius, Inzinerine Ekonomika – Engineering Economics (3): 83–87. Михайлова, E. 2006. Oбслуживание покупателей в розничном бизнесе, Mаркетинг 6(91): 114–127. 298 Verslas, vadyba ir studijos 2009 Įm o n ių e k o n o m ik a ir V a d yb a tHe leVel of customer participation in co- production of planning tHe furniture serVices R. Tijūnaitienė, J. Šidlauskienė, E. Petukienė Summary This article analyses customer’s level of participation in co-production of service. A client’s, known as a co-producer’s involvement is a pretty new conception of participation in creation of service where customers participate in projects, in direct, all-round and not only physical ways, together with professional representatives of service providers. A customer’s activity is becoming an important factor in order to achieve the results of effective creation of service, considering that client’s level while participating plays an essential role in the creation of service. To accomplish an empirical investigation, two quality methods were selected (observation and interview), which were performed in the company, which provides the services of furniture design. Theoretical literature analyses showed that there are three levels of customer’s participation: low, average and high, which usually appear in creation of co-productive service. Empirical investigation reve- aled that while co-producing services of furniture design customer’s level of participation can be: low, average, average high and high. This shows that “pure” level of participation in co-production of furniture design service appears rarely, while intermediate (“impure”) level of participation can be observed more frequently. It is established that customer’s personality, temper, stress, lack of designer’s attention, preliminary decisions, and goods peculiarities determine causes of customer’s involvement/ devolvement. It is established that it is hard to elucidate and reveal customer’s needs, wishes and motives when the level of participation in co-production of furniture design service is low, and, as a result of that, a chance that the results of a service could not correspond to all customers expectations, rises. It is established that co-production of furniture design service is effective when the level of participation in co-production of furniture design service is average and average high, because high-desired customer’s level of activity has not been noticed. Results of empirical investigation confirmed that in investigated (furniture design) service, high level of participation results in creation of co-productive and effective service, and received result absolutely corresponds to customer’s needs and wishes. After summarizing the results of an investigation, it was noticed that it is possible to expect higher customer’s level of participation if customer’s participation is properly managed. Keywords: co-production of service, customer participation, creator of service, the level of customer participation.