Microsoft Word - 2011_1-2 SCIENTIFIC REVIEW    Impact of Electronic Customer Relationship Management   (e‐CRM) on Efficiency of Rent‐a‐Car Sector in Bosnia and  Herzegovina   Peštek Almir*, Lalović Anđela, University of Sarajevo,   School of Economics and Business in Sarajevo, Bosnia and Herzegovina   UDC: 004:738:339; 338.46(497.6)    JEL: L81         ABSTRACT – Electronic customer relationship management system (e‐CRM) is acknowledged  today as obligatory concept of customer relationship management in the world of services. Therefore,  research on  impact of CRM and e‐CRM system to efficiency of rent‐a‐car agencies  in Bosnia and  Herzegovina is of crucial importance for companies and managers not only in rent‐a‐car industry, but  the tourism industry as whole.  The aim of this paper  is to explore the  impact of e‐CRM on efficiency of rent‐a‐car agencies  in  Bosnia and Herzegovina. It explains if and how much is e‐ CRM incorporated in everyday business of  rent‐a‐car agencies in Bosnia and Herzegovina. Furthermore, it proves that those rent‐a‐car agencies  that have recognized the significance of e‐CRM in everyday business, it leads to increase of agenciesʹ  profitability shown through the level of customer retention and attraction.  This  study  is  based  on  the  structured  personal  interviews  conducted  with  major  rent‐a‐car  agencies in Bosnia and Herzegovina. The research has several findings. Firstly, rent‐a‐car agencies in  Bosnia and Herzegovina recognize the significance of e‐CRM for everyday business. However, e‐CRM  system  is mostly used by rent‐a‐car agencies that have  foreign  license/franchise. Secondly, reasons  behind non‐usage of e‐CRM in other agencies are mostly lack of capacities, insufficient knowledge of  information‐communication technologies of higher degree, as well as  financial constraints. Thirdly,  rent‐a‐car agencies using the e‐CRM consider it as contribution to pertaining the long‐term customer  relations and increase of profitability.    KEY WORDS: customer relationship management, e‐CRM, rent‐a‐car, Bosnia and Herzegovina  Introduction  Customer relationship management (CRM) is precondition to successfulness of modern  age  companies.  Development  of  technology  and  Internet  has  lead  to  adjustment  of  companies to electronic and online business. Corporate management, especially in customer  relationship management, is inventing new modalities of business with increase of Internet  usage. The Internet and online business has raised CRM to higher level enabling companies  to provide web access for their buyers and suppliers. The electronic customer relationship  management (e‐CRM) represents an upgrade of CRM technologies and its usage of online                                                         * Address: Trg Oslobođenja – A.Izetbegović 1, 71000 Sarajevo, Bosnia and Herzegovina; e-mail: almir.pestek@efsa.unsa.ba      Economic Analysis (2011, Vol. 44, No. 1‐2, 47‐58)   48 resources and technologies based on the Internet. Chaffey and Smith (2008) point out that the  essence of CRM and e‐CRM is not exclusively technology but also the complete culture of  customer relationship. According  to  Jelassi and Enders  (2008), e‐CRM ultimately  leads  to  creation of long‐term relationship with customers, increase of buyer profitability and focuses  on high value buyers.   Purpose  of  this  paper  is  to  explore  the  impact  of  e‐CRM  on  efficiency  of  rent‐a‐car  agencies in Bosnia and Herzegovina. Additionally, this paper aims at explaining the level of  incorporation of e‐CRM in everyday business of rent‐a‐car agencies. In order to achieve the  purpose of the paper, we have established set of hypothesis. Our main hypothesis is that the  use  of  CRM  in  rent‐a‐car  agencies  that  have  recognized  the  significance  of  information‐ communication technologies leads to increase of their business results in long term. Set of  five sub‐hypothesis has been created in order to support the main hypothesis:  1. The use of CRM leads to retention of old and attraction of new customers.  2. Rent‐a‐car agencies use information‐communication technologies more and more.  3. Rent‐a‐car  agencies  more  and  more  recognize  the  significance  of  customer  relationship management system.  4. CRM increases the profitability through retention of old customers.  5. CRM leads to better profiling and better segmentation of customers.  Long‐term relationships with customers: theoretical aspects of (e‐)CRM  CRM  is  business  strategy  applied  on  company  level  and  focuses  on  creation  and  retention of loyal and profitable relationship with customers in long‐term period through use  of technology. According to Turban et al. (as cited in Botha, 2004, pg. 292), CRM represents  special approach  to customer service where  the main  focus  is on building  long‐term and  sustainable relationship with customers adding values to customers and business as well.  Buttle (2009) considers CRM as core business strategy that integrates internal processes and  functions with external networks to create profitable value for targeted customers.    E‐CRM represents an upgrade of CRM technology. Additionally, it represents usage of  technology  for  providing  support  to  customer  interactions  with  little  or  no  human  interference on supply side (Botha, 2004, pg. 293). Although there are various definitions of  e‐CRM, most of them have in its essence the necessity of online access, web interaction and  intensive customer relations. Therefore, according to Chaffey and Smith (2008) CRM and e‐ CRM are not only technology but entire culture of customer relationship where the focus is  on the possibility for buyers to create the process of purchase and services by themselves. De  Pelsemacker, Geuens and van den Bergh (2005) cite that the e‐CRM means shift from the  practice that employees directly take care of customers to the one where a buyer is enabled  to use the self‐service tools and become active participants in buying and services process. E‐ CRM, according to Kincaid (2003) has four basic elements: information, process, technology  and human resources.   E‐CRM  upgrades  traditional  CRM  techniques  by  integrating  technologies  like  web,  wireless and voice technology making it fundamental part of entire companyʹs strategy for  customer relationship management (Pan and Lee, 2003, pg. 96). Possibilities of search, online  forums, loyalty programmes, terms of payment (online credit card payments), questions and       Peštek, A., et al., Impact of e‐CRM, EA (2011, Vol. 44, No, 1‐2, 47‐58)     49 answers, possibilities of personalization of services to  individual online buyers and many  other e‐CRM features contribute to  its significance for creation and retention of profitable  loyal customers in long‐term perspective.   Zikmund, McLeod and Gilbert (2003) cite that endeavours to retain current customers  through CRM ultimately lead to increase of revenues and most often decrease of costs. They  point out that, despite initial high costs of CRM system, the long‐term benefits are growing  higher over time because of repeated purchases and strengthening of the customer’s loyalty.  Lee‐Kelley, Gilbert and Mannicom (2003) have found in their study that introduction of e‐ CRM  strategy  is  crucial  for  better  understanding  of  customersʹ  needs  and  desires.  Additionally, it enables the creation of two‐way relationship between customer and supplier  resulting in customerʹs loyalty and increase of profitability. This is especially important in  rent‐a‐car sector where retention of customers is one of the greatest challenges for rent‐a‐car  agencies. Information technologies and usage of e‐CRM in rent‐a‐car agencies are becoming  imperative in order to ensure long‐term survival on market and higher profitability.   Buhalis  and  OʹConnor  (2005)  consider  that  the  use  of  ICT  should  be  in  context  of  development strategies  in tourist organizations (therefore rent‐a‐car agencies as well) that  will  be  oriented  towards  customers,  lead  by  profitability  and  enable  partnership.  In  the  context of this paper, we will consider the customer oriented approach having in mind that  the essence of e‐CRM in rent‐a‐car agencies is the very focus on the customer itself.   Each  customer in online community is special, different and lead by its own desires, experiences  and motives while interacting online with rent‐a‐car agencies providing services. Therefore,  rent‐a‐car agencies should develop their e‐CRM strategies that will enable them to approach  to each customer individually and personalize/adjust their offer to each specific customer.  According  to  Buhalis  and  OʹConnor  (2005),  CRM  systems  should  memorize  customerʹs  preferences  and  demands  in  current  for  the  future  use  of  services.  Customer  satisfaction  depends largely of the possibilities of companies to be flexible and provide means/tools for  personalization of services (Buhalis and OʹConnor, 2005, pg. 12).   The researches have shown  that customers use  in great scale  the possibility of online  search and reservations and at the same time have great confidence in online environment.  Pease, Rowe and Cooper  (2007) cite  the example of European Commission research  from  2004  according  to  which  customers  in  Europe  have  the  most  confidence  when  they  buy  services  via  Internet:  from  hotel  reservations  (46%),  airplane  tickets  (45%)  to  rent‐a‐car  agencies  services  (35%).  There  is  a  space  for  rent‐a‐car  agencies  to  use  the  potential  customers trust and improve their relationship with customer  in online environment. The  proof  for  this assumption  is  research  cited  by  Kozak  and Andreu  (2006)  where  47,6% of  respondents cited that they buy rental services via online agencies. More and more rent‐a‐car  agencies and other service providers in tourism are using e‐CRM elements to enhance their  relations  with  customers  and  enable  direct  contact  with  end  users  through  different  programmes: loyalty programmes, possibilities of points collection etc.   Rent‐a‐car sector of Bosnia and Herzegovina: brief overview   Position of Bosnia and Herzegovina as Balkan Peninsula crossroads is of significance for  European transport‐communication system. During the last decade, significant means have     Economic Analysis (2011, Vol. 44, No. 1‐2, 47‐58)   50 been  invested  in reconstruction and building the transport capacities,  facilities and roads.  Existing  traffic  infrastructure,  position  of  Bosnia  and  Herzegovina  in  geographical  and  tourist sense, certainly represent the opportunity for development of rent‐a‐car sector in the  country.   According to above mentioned rent‐a‐car sector in B&H is still in growth phase and is  largely  characterized  with  lower  share  of  domestic  rent‐a‐car  agencies  compared  to  franchised  ones.  There  is  lack  of  secondary  data  in  this  field.  Ademovic  M.  (2010)  has  conducted research of rent‐a‐car services market only for Sarajevo region. The results of that  research showed that Europcar ASA‐Rent has the largest market share in the Canton (24%),  National Car Rental has 21%, followed by Budget rent‐a‐car (18%) and Champion AC (17%).  Rent‐a‐car  agencies  working  at  the  territory  of  Bosnia  and  Herzegovina  are  mainly  stationed in Sarajevo and have their branch offices in other B&H cities. At the territory of  Canton Sarajevo there are 17 registered rent‐a‐car agencies. Most of the agencies use website  presentation of their business. However, even slight look at internet presentations of rent‐a‐ car agencies it is visible that most of the agencies use one‐way communication. At the same  time, those agencies that operate under franchise (like Budget and Europcar) use two‐way  approach to customers via their websites. Having in mind that e‐CRM is based on two‐way  communication  between  service  provider  and  service  recipient,  the  necessity  of  two‐way  communication approach is obvious.   Exploring the application of e‐CRM in rent‐a‐car agencies in Bosnia and  Herzegovina  Methodology   Our research was conducted  in  the period December 2010 –  January 2011  focused on  questions of existence of e‐CRM systems in rent‐a‐car agencies in Bosnia and Herzegovina  and its efficiency. The research aimed at identifying:   • Existing practice in rent‐a‐car agencies towards customers.  • Existence of customer data bases in any form.  • Existence of separate e‐CRM system in rent‐a‐car agencies.   • Ways of monitoring the successfulness of e‐CRM system in rent‐a‐car agencies.   This research is of exploratory character since this field is not yet explored in Bosnia and  Herzegovina. Therefore, it is necessary to provide better insight and understanding of usage  of e‐CRM system in rent‐a‐car agencies in B&H.   For  the  purposes  of  this  research  conducted  telephone  interviews  were  conducted.  Representatives  of  rent‐a‐car  agencies  (executive  directors,  marketing  managers,  sales  managers) working in Bosnia and Herzegovina were interviewed. The research plan was to  include 30 agencies and 17 agencies provided  their response  (meaning  the success rate  is  56%). Questionnaire was developed by research team and was based on works of Buhalis D.  (2003), Chaffey, D. and Smith, P.R. (2008), Kincaid, J. W. (2003), Chandra, S. and Strickland,  T.J.  (2004),  Ahmad,  I.  and  Chowdry,  A.R.  (2008),  Lee‐Kelley,  L.,  and  Gilbert,  D.,  and  Mannicom, R. (2003), Buttle, F. (2009) and Robson C. (2005).       Peštek, A., et al., Impact of e‐CRM, EA (2011, Vol. 44, No, 1‐2, 47‐58)     51 Findings and discussion  The sample of 30 rent‐a‐car agencies from entire Bosnia and Herzegovina encompassed  both  domestic  rent‐a‐car  agencies  and  those  that  work  under  licence/franchise  of  foreign  agencies.  By  number  of  employees,  most  of  the  rent‐a‐car  agencies  can  be  considered  as  small company (number of employees up to 50). In this structure, agencies that have up to 10  employees are predominant. There is a large discrepancy between agencies working under  franchise and domestic agencies regarding  the number of vehicles  in  their  fleet. Namely,  franchised agencies have larger number of vehicles at their disposal. Additionally, smaller  agencies donʹt have definite number of vehicles since during the season they hire additional  vehicles from other companies.     Graph 1. Structure by number of vehicles  12% 35% 30% 23% Up to 20 20‐50 50‐100 Over 100     Graph 2. Existence of strategy  24% 30% 46% Has concrete strategy Has strategic vision No concrete strategy     Most of the companies have strategy set to 3‐5 years, but often it is just „strategic vision“  of directors rather than concrete formal strategy in written form. This is partially caused by  the fact that the companies who lack more concrete strategy are exactly those that have small  number of employees and often seem like „one‐man company“. Generally, this is common  occurrence  in  tourism  industry. According  to research conducted by Peštek A.  (2009)  the  total of 52% of respondents has concrete 3‐5 year strategy in a sample of 206 companies in  tourism  industry  in  Bosnia  and  Herzegovina.  Therefore,  the  results  related  to  rent‐a‐car     Economic Analysis (2011, Vol. 44, No. 1‐2, 47‐58)   52 industry are not surprising at all. Graph 2 shows structure according to existence of strategy  in difference forms.   As it is shown, only 24% of rent‐a‐car agencies have concrete strategy. However, those  are mostly agencies that work under foreign licence/franchise.   Since the basis for e‐CRM is existence of customers data base, one of the questions during  the research was whether rent‐a‐car agencies in Bosnia and Herzegovina have customer data  base, and if yes, in what form is it and what are the collected data used for.     Graph 3. Existence of data base  82% 18% Has customer database Doesnʹt have customer database     As can be noticed from graph 3, high percentage of rent‐a‐car agencies has customer data  base in specific form. Research findings show that customer data bases are mostly in simple  forms such as Excel or Outlook. Most of the rent‐a‐car agencies avoid using more complex  software solutions for e‐CRM often citing high prices of such software and weak possibility  to use them to maximum in B&H as reasons for avoiding. Graph 4 shows the structure by  form of data base for those rent‐a‐car agencies that have data base in any form (82%)    Graph 4. Structure by form of data base  57%29% 14% Excel Outlook Specialised software     The sample is based on criteria of existence of website of rent‐a‐car agency to enter the  sample. Rent‐a‐car agencies mostly use their websites for promotion, establishing contact,  online reservations and communication with customers.          Peštek, A., et al., Impact of e‐CRM, EA (2011, Vol. 44, No, 1‐2, 47‐58)     53 Graph 5. Purpose of website  0 20 40 60 80 100 Promotion Establishing contact Online reservations Communication     According to data from graph 5, the promotion has most significant share when it comes  to purposes of using the website, while online reservations are in 3rd place by share. This has  significant  impact  to  e‐CRM  system  in  rent‐a‐car  agencies  (considering  that  via  online  reservations company can gather important customer data that can be used afterwards for  segmentation and personalization of services).   Most of  the rent‐a‐car agencies  (82%) collects data about their customers and archives  them  to data base. Customer data vary  from basic data such as personal data  to  type of  vehicle rented, period in which the customer most often rents a vehicle, the history of using  services. Way of collecting data varies between agencies: by direct contact (90%), via online  reservations (65%), by telephone books (23%), internet databases (30%) etc. Graph 6 shows  the  ways  of  data  collection  in  rent‐a‐car  agencies  that  have  online  reservations  on  their  websites and those that donʹt have online reservations.      Graph 6. Collection of customer data in relation to online reservations  0 20 40 60 80 100 direct contact online reservations phone books Internet databases Doesnʹt have online reservations Has online reservatoins      Economic Analysis (2011, Vol. 44, No. 1‐2, 47‐58)   54 Rent‐a‐car agencies that donʹt have online reservations mostly collect customer data via  direct  contact  and  phone  books  (which  is  surprising  since  this  way  of  data  collection  provides minimum of minimal data that could be used in future offers). It is interesting also  that agencies that have online reservations also use direct contact as data collection method  in higher percentage.   Usefulness of data that rent‐a‐car agencies collect about their customers and archive to  data bases is differently perceived by rent‐a‐car agencies representatives: from monitoring  statistics where are the most customers from in order to advertise there, for communication  and  loyalty  programmes,  to  adjust  their  offers  to  concrete  client,  to  present  rent‐a‐car  services.   Rent‐a‐car agencies in Bosnia and Herzegovina still use general approach to customers  without focusing on individual customer and pointing to offer which can encompass wider  segment of customers with special discounts and offerings. Most of the rent‐a‐car agencies  still don’t use full capacity of customer data bases they own to create personalized services  and  approach  to  individual  client.  However,  their  recognition  of  usefulness  of  data  for  creation of offers and positioning towards clients is a positive trend.   Majority  of  rent‐a‐car  agencies  doesnʹt  have  separate  system  of  (electronic)  customer  relationship management. While there is a number of rent‐a‐car agencies that recognize the  need for e‐CRM system and introduce it or citing high prices of software for not introducing  it, there is a number of agencies that has no understanding of e‐CRM or its implementation  possibilities within their agency.     Graph 7. e‐CRM as part of the business strategy  23% 11% 66% e‐CRM part of the strategy e‐CRM separate strategy doesnʹt exist     E‐CRM  in rent‐a‐car agencies  is possible to present only for small number of agencies  interviewed. In those agencies that have e‐CRM system, the significance of e‐CRM is in the  possibility to know in every moment how many vehicles they have at their disposal, what  types of vehicles and how often customers use, statistical data on every rental so that they  can know the needs of specific client etc. For example,  if agency has personal data of the  customer in the e‐CRM system and that user comes each year or rents a car in specific period,  the agency can prepare special offer  for  that client by using  the available data  from  that  system, check if the customer uses extra services like baby‐chair and similar. Those agencies  that  are  in  the  process  of  development  of  e‐CRM  system  usually  use  internal  system  by       Peštek, A., et al., Impact of e‐CRM, EA (2011, Vol. 44, No, 1‐2, 47‐58)     55 engaging ICT companies who get the data from the agency and distribute specific and new  offerings further to special customers mailing lists.    Graph 7 shows share of e‐CRM system in entire business strategy of rent‐a‐car agencies  in B&H. The significant percentage of agencies (66%) does not consider e‐CRM part of its  business strategy at all nor does it have separate e‐CRM strategy. This is due to the lack of  knowledge about e‐CRM system, lack of understanding of basics of e‐CRM and the benefits  that it can bring to rent‐a‐car agencies in everyday business.    As  reasons  for  using  e‐CRM  system,  those  rent‐a‐car  agencies  that  use  it  cite  the  possibility  of  improvement  of  relationship  with  their  customers,  quality  and  improved  communication with customers, better planning of service and offers development. At the  same time, the reasons for not using e‐CRM system in rent‐a‐car agencies are high prices of  software and its maintenance, relatively small possibility for maximum usage of all e‐CRM  features in regular business having in mind the size of B&H rent‐a‐car market.   Indicators  of  impact  that  use  of  e‐CRM  system  has  to  regular  business  in  rent‐a‐car  agencies that use e‐CRM are expressed through improved continuous communication with  customers,  easier  planning  of  services  and  approach  to  customers,  as  well  as  market  segmentation. In order to estimate the successfulness of e‐CRM system implementation, rent‐ a‐car agencies use statistical data and compare how  the  information gathered via e‐CRM  system contributed to total increase of sales in specific period of time.   Benefits from e‐CRM  The main hypothesis of this research was that the use of CRM in rent‐a‐car agencies that  have recognized the significance of information‐communication technologies leads to increase of their  business  results  in  long  term.  The  lead  hypothesis  is  tested  through  the  set  of  five  sub‐ hypothesis.   Sub‐hypothesis 1 claims that the use of CRM leads to retention of old and attraction of new  customers. Rent‐a‐car agencies from the sample, 82% of interviewed, are using customer data  bases  in order to access the  information on certain customers and adjust  their services to  individual  customer  in  easier  way.  Rent‐a‐car  agencies  use  data  bases  to  monitor  the  statistics of usage of rent‐a‐car services, dynamics of service usage by individual customers,  communicate with specific customers and personalization of services based on the finding of  customers characteristics for each individual customer in the data base. Rent‐a‐car agencies  in Bosnia and Herzegovina still donʹt use e‐CRM system in its full capacity. However, certain  number of agencies that use e‐CRM system either in developed or initial phase, are mostly  agencies that have licence/franchise of foreign rent‐a‐car companies. It is interesting that the  rent‐a‐car agencies that have foreign licence/franchise use e‐CRM system while other rent‐a‐ car agencies, although recognizing the significance of e‐CRM system, donʹt use it for they  consider that the price of software solution for e‐CRM and its maintenance is high and not  justified  for using them  in everyday business. Rent‐a‐car agencies  that have developed e‐ CRM system perceive the significance of this system for regular business and maintenance of  relationship with regular customers as well as establishing relations with new and potential  customers.  For  these  agencies,  the  significance  of  e‐CRM  system  is  that  they  can  in  any  moment retrieve the information of how many vehicles they have in disposal, what type of  vehicle and how often customers rent, statistical data on every rental. In this way, they have     Economic Analysis (2011, Vol. 44, No. 1‐2, 47‐58)   56 at  their  disposal  data  about  the  needs  of  individual  clients  –  from  the  type  of  vehicle  preferred by the client, rental period, special services like baby‐chair and other extra services  demanded  by  the  client.  Having  such  information,  rent‐a‐car  agencies  that  use  e‐CRM  system are establishing continuous contact with customers and are improving their relations  with  customers  through  personalization  of  services.  The  research  has  shown  that  those  agencies  that  use  e‐CRM  system  are  positioning  e‐CRM  as  important  part  of  the  entire  business  strategy.  Additionally,  they  consider  that  the  use  of  e‐CRM  contributes  to  improvement  of  relationship  with  customers,  quality  and  improved  communication  with  customers, as well as easier planning of services and offering development. Therefore, it can  be  concluded  that  e‐CRM  contributes  to  retaining  old  and  attracting  new  customers  by  which the sub‐hypothesis 1 has been accepted.   Sub‐hypothesis 2 claims that rent‐a‐car agencies use information‐communication technologies  more and more.  All  17  respondents  from  the  sample  have  website.  Websites  of  rent‐a‐car  agencies  mainly  provide  basic  information  about  the  agency,  contact  details,  vehicles  at  disposal  and  prices.  Most  of  rent‐a‐car  agencies  (88%)  use  their  website  as  mean  of  promotion  and  for  establishing  contact  with  customers  (82%).  Around  65%  rent‐a‐car  agencies use online reservations system via their websites. It is important element in e‐CRM  system of rent‐a‐car agencies having in mind that this system represents the doors or entry  point for information on customers. That information will be then archived to data base and  used  in  future for personalization of services. 82% of respondents use data bases. Mostly  those data bases are in Excel or Outlook form, while small number of agencies uses special  software solutions. Agencies that use special software solutions for e‐CRM are mainly those  that  work  under  foreign  licence/franchise.  Existence  of  rent‐a‐car  agenciesʹ  web  sites  and  usage of data bases (or in certain agencies specialized e‐CRM software) mean the increase of  usage of  information and communication  technologies  in everyday business and contacts  with customers. Therefore, we can consider sub‐hypothesis 2 to be accepted.   Sub‐hypothesis 3 claims that rent‐a‐car agencies more and more recognize the significance of  customer relationship management system. Only 23% of rent‐a‐car agencies included e‐CRM as  important part of their business strategy, 11% made separate e‐CRM strategy. Large number  of rent‐a‐car agencies donʹt use complex software solutions for e‐CRM due to high prices of  software and its maintenance, as well as its complexity and inability to use all features to  maximum  in  B&H.  Rent‐a‐car  agencies  that  use  e‐CRM  system  consider  it  as  extremely  useful assistant in establishment of long‐term relationships with customers, improvement of  quality of communication with customers, as well as support for planning of development  and personalization of services to customers. Although there is certain number of rent‐a‐car  agencies that donʹt use e‐CRM that doesnʹt mean that they donʹt recognize its significance.  On  the  contrary,  most  of  the  rent‐a‐car  agencies  are  aware  of  the  importance  of  e‐CRM  system for improvement of customer relations but they are unable to use it due to lack of  knowledge of information‐communication technologies, limitation in capacities and financial  constraints. The rent‐a‐car agencies partly use e‐CRM system in its full, while one part of  agencies  use  segments  of  e‐CRM  system  in  basic  shape  (such  as  data  bases  and  online  reservations but through very simple ICT structure). The rent‐a‐car agencies thus recognize  the significance the  introduction of this system has for establishment of  long‐term quality  relationships with customers. Herewith the sub‐hypothesis 3 can be accepted.        Peštek, A., et al., Impact of e‐CRM, EA (2011, Vol. 44, No, 1‐2, 47‐58)     57 Sub‐hypothesis  4  claims  that  CRM  increases  the  profitability  through  retention  of  old  customers.  According  to  statements  of  rent‐a‐car  agencies  representatives  that  use  e‐CRM  system, its usage increases the possibility of maintaining long‐term relations with customers  and  planning  of  services  sales,  as  well  as  approach  to  individual  customer  through  personalization  of  services.  Indicators  of  successfulness  of  e‐CRM  implementation  are  statistics on increased sales in certain period of time after introduction of e‐CRM system and  its active usage. E‐CRM contributes to total sales, shortens the longevity of planning of sales  and influences the increase of profitability by enabling the retention of old buyers through  personalization of services based on gathered and archived data on customers. Therefore, we  can accept the sub‐hypothesis 4 as justified.   Sub‐hypothesis  5  claims  that  CRM  leads  to  better  profiling  and  better  segmentation  of  customers. Rent‐a‐car agencies that use e‐CRM system perceive e‐CRM as important segment  in business for the usefulness of collected data and easier way of gathering data via online  reservations.  Significance of e‐CRM to those rent‐a‐car agencies using it is that by using this  system agencies have information at disposal on what types of vehicles, to what period, in  what terms and additional services individual customers rent. On the basis of that, rent‐a‐car  agencies define segments of customers  to which  they approach with special services and  offers, personalized services based on the customer profile identified by e‐CRM system. The  sub‐hypothesis 5 is then accepted.   Having all five sub‐hypothesis tested and accepted,  it can be concluded that the main  hypothesis has been justified. Therefore, we have proved that the use of CRM in rent‐a‐car  agencies that have recognized the significance of information‐communication technologies  leads to increase of their business results in long term.  Conclusions  Forecasting  and  understanding  customer’s  characteristics,  needs  and  demands  for  personalized  services  by  using  e‐CRM  system  can  contribute  to  business  promotion  and  ultimately  ‐  increase  of  profitability.  E‐CRM  system  is  a  tool  for  assisting  the  everyday  business.  It  gathers  all  information  needed  about  customers,  archives  and  when  needed  organize  them  in  logical  sets  of  data  necessary  for  management  in  specific  moment  for  planning new packages of services based on customerʹs characteristics.   Rent‐a‐car  agencies  working  under  licence/franchise  are  already  using  developed  software solutions for e‐CRM system. This brings them improved long‐term communication  with customers. Through retaining old customers by personalized approach assisted by e‐ CRM, these rent‐a‐car agencies  improve their sales and  in the end  line the profitability of  their business. Although software solutions for e‐CRM are expensive, their usage is justified  with the fact that it can be considered as investment in long‐term relationship with clients,  retention of customers and increase of profitability in long term perspective. Therefore, rent‐ a‐car agencies that have a long term perspective and want to survive at market should adjust  to new trends  in customer relationship management and  increase the use of  information‐ communication technologies in order to maintain the quality customer relations.   This  paper  provided  just  an  insight  into  significance  of  customer  relationship  management in rent‐a‐car agencies. Further research within this field should lead towards     Economic Analysis (2011, Vol. 44, No. 1‐2, 47‐58)   58 understanding  the development processes of e‐CRM systems  in rent‐a‐car agencies  (from  decision for introducing e‐CRM, establishment of system, to use or „return on investment“  from  using  this  system).  Additional  research  should  be  conducted  with  regards  to  customer’s point of view and customer satisfaction.   This research was focusing exclusively on rent‐a‐car agencies as part of tourism industry.  Recommendations for future research are to explore use of e‐CRM in other parts of tourism  industry (tourist agencies, hotel industry, leisure, airline industry etc.) by using the similar  approach and methodology from this research.  References  Ademović, Minela. 2010. “Istraživanje tržišta rent‐a‐car usluga”. Unpublished  Ahmad,  Iftikhar,  and  Chowdhury,  Ataur  Rahman.  2008.  “Electronic  Customer  Relationship  Management (eCRM) – customersʹ perception of value from eCRM features on airline e‐ticketing  Websites.” MA thesis. Lulea University of Technology  Botha, Johan. 2004. E‐Commerce. Juta and Company Ltd  Buhalis, Dimitrios. 2003. eTourism: Information technology for strategic tourism management. Prentice Hall  Buhalis,  Dimitrios,  and  OʹConnor,  Peter.  2005.  “Information  Communication  Technology  Revolutionizing Tourism.” Tourism Recreation Research, 30 (3), 7‐16.   Buttle, Francis. 2009. Customer relationship management: Concepts and technologies.  Elsevier Ltd.  Chaffey,  Dave,  and  Smith,  P.R.  2008.  eMarketing  eXcellence:  Planning  and  optimizing  your  digital  marketing. Butterworth‐Heinemann  Chandra, Satish, and Strickland, Ted J. 2004. “Technological differences between CRM and eCRM”.  Issues in Information Systems, 5 (2)  De Pelsemacker, Patrick, Geuens, Maggie, and Van den Bergh, Joeri. 2005. Foundations of marketing  communications: A European perspective. Pearson Education  Jelassi, Tawfik, and Enders, Albrecht. 2008. Strategies for e‐business: creating value through electronic and  mobile commerce. Prentice‐Hall  Kincaid, Judith W. 2003. Customer relationship management: Getting it right!. Prentice Hall  Kozak, Metin, and Andreu, Luisa (ed.). 2006. Progress in Tourism Marketing. Elsevier   Lee‐Kelley, Liz, Gilbert, David, and Mannicom, Robert. 2003. “How e‐CRM can enhance customer  loyalty.” Marketing Intelligence and Planning, 21 (4), 239‐248.  Pan,  Shan  L.,  and  Lee,  Jae‐Nam.  2003.  “Using  e‐CRM  for  a  Unified  View  of  the  Customer.”  Communications of the ACM, 46 (4), 95 – 99.  Pease, Wayne R., Rowe, Michelle, and Cooper, Malcolm (ed.). 2007.  Information and Communication  Technologies in Support of the Tourism Industry. Idea Group Publishing  Peštek, Almir. 2009. “E‐Marketing strategije u  industriji turzima u Bosni  i Hercegovini.” PhD diss.  Ekonomski fakultet u Sarajevu   Robson,  Colin.  2002. Real  world  research:  a  resource  for  social  scientists  and  practitioner  –  researchers.  Blackwell Publishing   Zikmund,  William  G.,  McLeod,  Raymond  Jr.,  and  Gilbert,  Faye  W.  2003.  Customer  relationship  management: Integrating Marketing Strategy and Information Technology. John Wiley & Sons      Article history:  Received:  4 January 2011 Accepted:  9 March 2011