Microsoft Word - 2011_3_4_finalna ver.doc


PROFESSIONAL PAPER 
 

General Characteristics, Role and Importance of International 
Marketing Information System 

Stanetić Vedran*, Institute of Economics ad Banja Luka 
Bosnia and Herzegovina  

UDC:  339.138   JEL: M31; L22; F23 
 

Osnovne karakteristike, uloga i značaj međunarodnog 
marketinga informacionih sistema 

 
ABSTRACT –  Information  flow  from  the company  to  the market, and contrary also, enables 

effective communication of the subject with the environment. Formalizing and directing that kind of 
flows emanates information systems. The task of such systems is constantly refreshing the content of 
the information flow. This ensures that company`s decisions, which would be undertaken, are adequate 
and in the right time. Information systems find their application in almost all areas of business. Maybe 
the most  interesting of them are marketing  information systems. However, such systems are often 
considered a substitute for marketing (market) research, or if there are undertook marketing (market) 
research,  then  there  is no need  for marketing  information  system. This  paper  seeks  to prove  the 
opposite, that these two concepts are not identical, and therefore not mutually exclusive but rather 
complementary and compatible. Since the operations of business entities are  increasingly becoming 
regional  or  global,  that  makes  sense  to  talk  primarily  about  international  marketing  information 
systems. Local business levels should be regarded only as a fragment of the total portfolio of markets. 
The  last statement  is valid especially  if  the domicile market  is not sufficiently  large  for profitable 
production or if it is under‐developed 
 

KEY  WORDS:  information  systems,  market,  marketing,  information,  marketing  research, 
international environment 

Characteristics of international marketing information system 

Definition of international marketing information system 

It is not an easy task to give a comprehensive and complete definition of international 
marketing information system (IMIS), which would be easily understood at the same time. 
Defining difficulties arise  from  the complexity of  the aforementioned system,  interwoven 
elements  that  make  up  the  IMIS,  their  entanglement  and  complementarity  with  other 
activities in the enterprise, as well as understanding the role and importance of the IMIS. In 
order to understand properly the meaning of the IMIS it is recommended to start with the 
etymological  analysis  of  the  IMIS  concept.  The  compound  ʺinternational  marketing 
information  systemʺ  will  be  briefly  analyzed  word  by  word  ʺsystemʺ,  ʺinformational,ʺ 

                                                      
* Address: Krfska 94, 78000 Banja Luka, Republika Srpska, BiH; e‐mail: vedranstanetic@ekinst.org, 
staneticv@yahoo.com 



   Economic Analysis (2011, Vol. 45, No. 3‐4, 69‐81)
 

70

ʺmarketing,ʺ  while  the  adjective  ʺinternationalʺ  is  in  brief  content  analyzed  through  the 
entire text.  

It is important to understand correctly the meaning of the word ʺsystemʺ because it is the 
basis  for  not  only  a  IMIS,  but  also  any  other  form  of  organization.  According  to  Efraim 
Turban, Ephraim McLean, and James Wetherbe (1999, pg. 40, 41) a system is a collection of 
elements,  such  as:  people,  resources,  concepts  and  procedures,  intended  to  perform  an 
identifiable  function  or  serve  a  goal.  A  system  is  separate  from  its  environment  by  a 
boundary.  The  system  is  inside  the  boundary,  whereas  the  environment  lies  outside.  In 
short, the system is determined by elements, its tasks and purpose, as well as the limits that 
can be very abstract. Especially interesting are the systems that collect and process various 
kind of information. Information system (IS) of enterprise is defined as a set of human and 
technical means that, with a certain organization and methodology, perform the collection, 
storage, processing and disseminating to the use of data and information (Lazo Roljić, 1997, 
pg. 23). IS can be represented graphically by the diagram as follows: 

 
Figure 1. Schematic view of the Information System 

 
Inputs    Processing Outputs 

Business 
problems: 
Data 
Information 
Instructions 
Opportunities 

Programs 
People 
Equipment 
Storage 
 

Solutions: 
Reports 
Graphics 
Calculations 
Voices 
Tactics 

         
    Control    

Feedback Decision Makers 
Auto‐Control 

 
 

               Source: Turban, McLean, and Wetherbe (1999, pg. 18) 
 
In  the  previous  figure  is  shown  that  the  tasks  of  the  IS  are  to  collect  and  process 

information,  which  goal  is  to  create  information  reports  for  different  purposes.  The 
information system is a system that is oriented to decision making information. 

Classification of IS in companies can be done in various ways. IS can be classified taking 
into account four main aspects: the organizational level, functional area, provided support, 
system architecture, etc. However, regardless of classification, the structure of IS is the same 
and  consists  of  the  previously  mentioned  elements.  For  this  paper,  the  most  interesting 
classification of IS is based on the division of functional areas in the companies. Besides to 
marketing IS, there are also: accounting IS, financial IS, manufacturing IS, human recourses 
IS and the like. Also, for purpose of this paper it is important only formal IS, as opposed to 
informal whose study is more in the field of operating management, or sociology. 

In order to understand properly the marketing information system, it is needed to start 
with  the  concept  of  the  marketing  system.  The  essence  of  the  marketing  system  is  the 



   Stanetić, V., General Characteristics, EA (2011, Vol. 45, No. 3‐4, 69‐81)
 

71

information flow between producers and consumers. The flow of these data is twofold. Data 
from consumers go  to  the manufacturer. The content of  this data  include: needs, desires, 
preferences and problems, and it is defined as the purchasing power demand. On the other 
hand, information circulate from the manufacturer to the consumers and the content of this 
data is about its mission, goals and tasks, in other words information about marketing plan 
and program  ‐ defined as an offer. The process of communication between company and 
customers  is  needed  to  ensure  that  market  exchange  would  be  performed  without 
complications and to mutual satisfaction. This means that the consumers will satisfy their 
needs, meet  their desires, solve  their problems and remove  the  tension; and, at  the same 
time, the company will make a profit with lasting affection by consumers. As could be seen, 
the marketing system is very complex, and when it is added to the information system leads 
to more complex systems. 

To generate a continuous flow of appropriate information is an essential task of IMIS. The 
environment of the company is subject of constant change. These changes are particularly 
evident  in  the  international environment. IMIS goal  is  to create an optimal database as a 
basis for effective marketing management. There are two basic tips to keep in mind when 
observing the IMIS that are continuous flow of data collection and international environment 
as inevitable element in a globalized business world.  

The  main  task  of  IMIS  is  an  ”intelligenceʺ.  Intelligence  refers  to  the  gathering  of 
information from decision‐making system`s environment and exploring that information in 
an  effort  to  recognize  the  existence  of  problems  (Gilbert  A.  Churchill,  1991,  pg.  28). 
Therefore, the tasks of the IMIS are to continually survey the widest surrounding, to collect 
general data that is even few suspected that might be of importance for the system, further 
processing of these data, then thoroughly explore, and try to determine whether these data 
represent or suggest changes in the environment that could be a threat or an opportunity for 
the reference system. When it is concluded on the basis of such ʺgeneral informationʺ and 
using ʺinsightʺ that there are threats or chances in environment, such information is further 
transferred to a higher level of decision making.  

When it comes to comparison between marketing information system (MIS ‐ referring to 
the information system oriented toward the domestic market only) and IMIS, the conclusion 
is  the  same  as  the  comparison  between  domestic  and  international  marketing  research. 
Looking evolution through time first have came MIS. However, the issue of performance is 
not a matter of chronology rather than rationality. The broad framework of observation, or 
more  statistical  populations,  theoretically  creates  a  greater  chance  of  optimal  choice.  The 
practical significance of IMIS, in a liberalized and the changing business world, is increasing. 
The need for a systematic approach to information collection and dissemination in the field 
of  international  marketing  is  conditioned  by  the  weaknesses  that  are  typical  for  most 
companies. According to Boris Tihi (2003, pg. 320) those weaknesses can be summarized as 
follows: 

• There are many information, concerning various aspects of market problems, but 
the lack of a system that would select and direct that information force decision‐
makers  to  take  unsystematic  “information  hunt”  in  making  any  specific 
marketing decisions; 



   Economic Analysis (2011, Vol. 45, No. 3‐4, 69‐81)
 

72

• Above mentioned “hunting” takes place in the business environment and within 
an  entity,  and  a  result  of  unsystematic  work  is  the  fact  that  many  valuable 
information are losing within the organizational structure of a subject; 

• What  makes  situation  more  difficult  is  that  a  lot  of  information  are  often  not 
formally recorded, information are kept in minds of individuals who sometimes 
jealously keep information for themselves believing that it could ‘’increase their 
authority’’ in some situations; 

• Late arrived information at the decision making place are practically worthless; 
• Due to unsystematic data collection and use of different sources of information, it 

is difficult to assess the degree of reliability, which is an essential precondition for 
the quality of decisions. 

The only applicable way to solve the mentioned to solve the mentioned problems is a 
systematic approach. One of the possible systematic approaches to the problem mentioned is 
by  IMIS. The emphasis  in  these systems must be on determining  the precise  information 
needs  of  each  marketing  decision  makers.  This  ensures  that  they  have  exactly  the 
information they need, when they need them, to make the decisions that they have to. It is 
not  easy,  but  it  is  possible  knowing  what  characterize  quality  and  developed  IMIS.  For 
indicators of the quality and development of information activities Miodrag Jovićević (2001, 
pg. 161) takes the following: 

• The  time  between  the  moment  of  emerging  and  the  moment  of  noticing  a 
problem; 

• Sources of data and information – to be known in advance and to provide data 
and information of current, future and historical character; 

• Quality of data and information – reliability, accuracy and authenticity; 
• Procedures and programs of data and information processing – to be known and 

provided  in  advance,  that  we  know  what  the  relationships  and  the  degree  of 
abstraction of the past and the future projection; 

• Knowledge – a  fundamental prerequisite  for solving problems and conducting 
informational activities. 

Content of an international marketing information system 

Within  a  IMIS  comes  to  generating  information  necessary  for  strategic  and  tactical 
decision‐making in an international environment. For a better insight into complex structure, 
and for the completeness and clarity, content of IMIS will be shown as a picture. This ensures 
a complete overview of the elements and relationships between elements of a IMIS. 

On  the  next  figure  is  shown  the  content  and  structure  of  elements,  and  a  connection 
between  them  in  IMIS.  The  system  consists  of  three  essential  parts:  the  information 
component,  processing  of  collected  data  and  the  application  of  the  IMIS.  Information 
components are included in the IMIS in the form of internal, external and other data. Based 
on the data collected, it is necessary to apply the methods of sorting, processing, analysis and 
synthesis.  The  resulting  information  are  input  in  the  subsystemʹs  tasks  of  IMIS.  What  is 
important to emphasize and what is not shown in the previous figure, is a feedback. Data 
and  information  regarding  the  purpose  and  quality  of  the  IMIS  application,  or  decisions 



   Stanetić, V., General Characteristics, EA (2011, Vol. 45, No. 3‐4, 69‐81)
 

73

made  on  the  basis  of  information  obtained  through  IMIS,  have  to  become  one  of  the 
components of information or re‐entry to MISS. 

 
Figure 2. International Marketing Information System 

 

Information 
Components 

 
Issues in the Data 

Aggregation Process 

Applying the 
International 

Information System 
 

EXTERNAL DATA 
 

         

Macroenvironmental 
Information 

   
Data 

    Scaning the Global 
Environment 

              Comparability       
Infrastructure 
Data 

            
Allocating Resources 

                       Synthesizing and     
Market Size and 
Structure  

                         Data Input               Interpreting Data    Monitoring Company 
Performance 

 

INTERNAL DATA 
 

   
Updating and 
Maintaining 

   
 

Company Sales and 
Market Performance 

  System      Transfer of Ideas and 
Experience  

 
 
 
 

Source: Samule C. Craig, and Susan P. Douglas (2005, pg.423)  
 

The functioning of the international marketing information system 

For successful operation of a IMIS is necessary to exist three sub‐systems shown in the 
second  figure.  In  the  following  text  will  be  briefly  analyzed  each  of  the  subsystems  and 
connections between them. 

Information components – source of the required data is the basis of the work of any of 
information system. All data sources, from the point of origin can be divided into external, 
internal and other sources. 

External data are: macroeconomic indicators, data on infrastructure, as well as data on 
market  size.  Data  about  macro‐economic  situation  in  individual  countries,  regions  or 
globally, could be only the secondary. The most complete such information can be found in 
the database of: UN, World Bank, OECD Economic Indicators, Eurostat and the like, as well 
as  on  the  websites  of  other  institutions  that  monitor  such  indicators.  Data  on  market 
infrastructure  can  also  be  geographically  structured,  for  example:  globally,  regionally, 
nationally, and locally in the cities, depending on which the target market is. These are data 
about  the  media  infrastructure,  for  example:  electronic  media,  print  media,  outdoor 
advertising  media  (billboards,  posters,  etc.),  and  retail  infrastructure,  e.g.:  type  of 
organization and structure of retail organizations and wholesale  legislation,  the nature of 
competition  and  the  like.  Data  about  company`s  products,  about  market  size  and  it`s 
structure, as well as alternative and complementary products can be found in databases. It is 



   Economic Analysis (2011, Vol. 45, No. 3‐4, 69‐81)
 

74

important that the product`s market would not be too narrowly defined. Therefore there is 
the need to collect and analyze data on complementary and substitute products. 

Internal data are contained within the company itself. These data are relating to: financial 
indicators (for example ROA, ROE, etc.); market indicators (for example market share, sales 
costs,  increased  sales  by  individual  product  lines  and  the  like);  data  about  employees 
(example fluctuations, the emergence of new professions of interest to the company, etc.); 
data obtained through the marketing research studies (for example research centralized or 
organized for particular target markets and the like).  

Other  data  sources  can  be  divided  into  two  groups:  people  as  a  source  of  data  and 
observation  of  physical  stimuli  as  another  data  source.  People  could  create  and  transfer 
ideas,  experiences  and  knowledge  within  the  organization,  or  between  world  or  region 
markets. They create and transmit information to each other. Such communication occurs in 
the  oral  and  written  form,  staff  meetings,  teleconferencing  and  so  on.  Also,  this 
communication can be separated to the internal, within the same enterprise, and external, 
communication  with  sales  representatives,  managers  from  other  countries,  promotion 
agencies, distributors and so on. A complete picture about same market could be obtained 
only by visiting that market, observing it and talking with customers and business partners, 
looking  at  shopping  habits  and  the  type  of  retail  outlets,  monitoring  advertisements  on 
electronic and print media,  looking at weather conditions, geographical terrain, quality of 
transport infrastructure and the like.  

Issues in the Data Aggregation Process – IMIS could not function  ideally  just on the 
basis of data collected. There are also some technical problems, for example: quality of data 
collected, data entry, constantly update the content of the data collected and the like. The 
quality of data collected depends on the possibility to make comparisons with data collected 
in other countries. This problem is usually related to the existence of different data collection 
procedures, as well as different accounting practices between countries and regions of the 
world.  Data  are  presented  in  units  of  measure  that  can  be  quantitative,  qualitative  and 
monetary  indicators  (e.g.  goodwill).  Quantitative  measures  generally  are  not  a  problem. 
However, monetary measures are subject to strong and rapid changes due to: changes  in 
exchange  rates,  price  fluctuation  on  stock  exchanges  or  other  markets,  changes  in  fiscal 
policy of the observed countries, or due to changes in the ways of their calculation. Entering 
data procedures define the degree of similarity and type of data to be collected to be useful 
for  the  system.  There  have  to  be  defined  by  whom  and  how  to  enter  data  within  the 
enterprise,  in  order  to  make  collection  procedures  more  successful.  Also,  it  have  to  be 
defined  how  to  change  data  presentation  to  make  them  comparable.  This  is  particularly 
important  for data coming  from external sources. Data  issued by  the UN or World Bank 
generally  do  not  have  mentioned  problems  because  those  data  usually  cover  the  entire 
world, and their parameters are either global or highly standardized for certain regions or 
countries. The problem is with a regional or national data. These problems are reflected in 
different ways of: collecting, sampling, systematization, generalization of data and the like, 
to  the  language  of  presentation.  It  is  necessary  to  ensure  that  the  system  continuously 
collects new data and to processes them. The processed data are synthesized, in other words 
those  processed  data  are  the  basis  for  drawing  conclusions.  New  information  should  be 



   Stanetić, V., General Characteristics, EA (2011, Vol. 45, No. 3‐4, 69‐81)
 

75

compared with previous ones and, in the case of difference, investigate the difference and 
inform management. The system should be constantly maintained and serviced. 

Application (tasks) of IMIS – by Roche (as cited in Craig and Douglas, 2005, pg. 434), 
IMIS  is used  in performing  the  following  four  tasks: scanning  the global environment  to 
monitor trends and pinpoint those with specific implications for the geographical areas and 
product markets  in which the company  is  involved, assessing how to reallocate resources 
and efforts across different countries, products markets and target segments so as to achieve 
desired rates of growth and profitability, monitoring performance in different countries and 
product markets through  the world, and transferring  ideas and experience from different 
countries and areas of the world throughout the organization. 

Feedback – even  if  it  is not shown  in the previous figure, the  importance of feedback 
should be particularly emphasized. Through the previous analysis of IMIS it is mentioned 
the  importance  of  re‐entry  of  data  into  the  system.  The  information  flow  in  IMIS  is 
continuous. This is a fundamental feature of the marketing information system that ensures 
the  quality  of  marketing  decisions  (Momčilo  Milisavljević,  1999,  pg.  62).  Based  on  the 
information collected and create through the IMIS, the company affects its environment. The 
environment  reaction  creates  a  new  situation.  New  data  from  changed  environment 
represents a new entrance into the system. In that way a company gets a feeling about the 
success of implemented decisions, and the effectiveness of an IMIS, which in turn should be 
constantly creating new, more favorable business conditions for the company. 

The process of international marketing research in the absence of an international 
marketing information system 

The  relationship  between  international  marketing  research  and  IMIS  has  to  be 
understood  as  a  relationship  of  complementarity  rather  than  equality  or  competition. 
Although  they have  the same goals and similar  tasks, ways of achieving  these goals and 
tasks  are  based  on  different  grounds.  This  reflects  theirs  complementarity.  International 
marketing  research  project  usually  occurs  when  a  company  finds  the  problem  that  often 
needs to be urgently solved. That leads to an emphasis on data collection and analysis rather 
than on the development of the formal and regular collection of information. Therefore, the 
main  difference  between  the  research  project  and  the  system  is  in  time  and  speed  of 
execution. The research project appears in times of crisis, so from time to time and as rarely 
as possible. On the other hand, the data collection process is ongoing, or the keyword in the 
definition  of  marketing  information  system  is  ʺregularʺ,  since  the  emphasis  in  marketing 
information system  is  the establishment of systems  that produces  information needed  for 
decision making on a recurring basis (Churchill, 1991, pg. 24). However, the project must be 
completed as soon as possible due to the fact that the duration of the crisis only exacerbates 
the situation of the entity which drives the research project. The system of data collection, 
since it is a continuous process, has enough time to conduct quality research and make the 
necessary analysis. 

Another important difference relates to the scope of research. Considering that the study 
(project) of research is conducted in a relatively short period of time, it is very often that so 
called preliminary (investigative or orientation) research is neglected. According to the Tihi 



   Economic Analysis (2011, Vol. 45, No. 3‐4, 69‐81)
 

76

(2003,  pg.  83)  preliminary  research  is  a  way  to  get  an  information  that  is  not  strictly 
formalized, as is the case with detailed research based on the plan drawn up in advance, and 
therefore this type of study is called investigative. The ultimate goal of investigative research 
is obtaining the necessary prior knowledge of the specific problem in a rational manner. It is 
a  preceding  surveys  and  it  is  based  only  on  secondary  data.  In  preliminary  studies  are 
commonly used four methods shown in the following figures: 

 
Figure 3. The four methods of Preliminary Research 

 
    Research of existing literature 
     
    Studies of previous experience 
Preliminary research     
    Analysis of selected cases 
     
    Pilot studies 

        Sources: Tihi (2003, pg. 84) 
 

The figure shows a structured review of methods of preliminary research. The first and 
basic  method  of  search  is  to  use  available  literature:  books,  magazines,  newspapers, 
databases  accessible  through  the  Internet,  libraries,  statistical  publications,  regular 
information services for marketing research and the like. Also, the use of othersʹ experiences 
much  simplifies  and  cheapens  investigation.  Therefore,  it  is  necessary  to  collect  other 
experiences: field vendors, consultants, engineers and specialists, consumers and customers, 
competitors and so on. The third method is based on learning through case studies. It is a 
realistic analysis of some past or current problems and opportunities facing a company. The 
last  method  of  preliminary  research  is  a  pilot  studies.  These  are  informal  methods  of 
communication with customers through which could be know the motives and opinions of 
consumers. Preliminary research is especially important to a large international marketing 
research projects. Many of the facts, opinions and attitudes, which are already well known in 
the domestic market, we have to find out when we come to another market. Therefore, the 
phase of preliminary research is almost obligatory in these cases and requires the collection 
and analysis of numerous and diverse data (Tihi, 2003, pg. 397). 

The  third  difference  between  the  market  research  in  general,  and  therefore  the 
international marketing research and IMIS is contained in the following assertion: The task of 
marketing  research  is  to  provide  information,  while  the  marketing  information  system 
focuses on the routing of information flow  in the direction to those who make marketing 
decisions.  This  distinction  is  important  because  the  information  is  completely  worthless 
unless  it  is  relevant  and  is  effectively  communicated  (Geoff  Lancaster  and  Lester 
Massingham, 1997, pg. 333). Previous  thesis  is based on  the Kotler`s model of marketing 
information  system,  where  marketing  research  is  treated  as  a  subsystem  of  marketing 
information system (Philip Kotler, 1999). In this system, marketing research is conducted on 
behalf  of  marketing  information  system.  All  obtained  information  are  analyzed  and 
compared  with  information  gathered  from  internal  sources  of  the  company,  as  well  as 



   Stanetić, V., General Characteristics, EA (2011, Vol. 45, No. 3‐4, 69‐81)
 

77

scanning the environment. Thus the final information has high value and reliability because 
it has been checked and confirmed many times. From the prior discussion could be seen how 
the international marketing research methodology would be quite poor and the less reliable 
if it is not combined with IMIS. Their combination is a superior way of gathering reliable 
information.  This  is  a  sure  path  to  successful  decision‐making  and  management  in 
international marketing. 

Compatibility of international marketing information system with international 
marketing research 

Compatibility analysis 

According to Jovićević (2001, pg. 129)29 compatibility could be determined as a situation 
in which two or more objects (procedures, methods, goals, programs, ideas, etc.) can coexist 
within one, as a part of the same system, so that the existence of one does not preclude the 
other. Some studies have shown that managers do not know what information to request for 
researchers  and  analysts.  They  know  only  what  is  available.  Experience  from  local  and 
international business practice show that many companies do not have established market 
research systems or the systems are reduced only to routine predictions based on empirical 
cognitions or to analyzing of historical data (Hasan Hanić and Čivić Beriz, 2009, pg. 43). This 
problem could be overcome by efficient functioning of IMIS. It provides, among other things, 
the survey of the international environment and general information in form of intelligence. 
On  the  basis  of  such  general  information,  managers  can  identify  important  threats  and 
opportunities  in the environment, and how it fits  into the strategy and other plans of the 
company. Thus they are able to know exactly what information they need, and such, in this 
case, detailed  information should be required of analysts and researchers of  international 
marketing.  Such  detailed  information  could  be  provided  by  comprehensive  international 
marketing research. Above mentioned is most easily represented graphically as follows: 

 
Figure 4. Relationship between Marketing Research and Marketing Information System 

 
 
 
 
 
 
 
 

 

    
             Sources: Tull, Hawkins, 1987, (as cited in Tihi, 2003, pg. 325) 
 

                                                      
29 similar Milan Vujaklija. (2002).; grupa autora, (1994, pg. 638)    

 
ENVIRONMENT 

  Internal data 
External data 

   MARKETING 
RESEARCH 

 
 

Decisions 

     
 
 

           Requests 

   
information  

  instruction 
 

 
MARKETING 
MANAGERS 

  periodic information 
monitoring  information 
requested  information 

 
MIS 

      feedback     



   Economic Analysis (2011, Vol. 45, No. 3‐4, 69‐81)
 

78

Figure 4 shows the relationship between marketing information system and marketing 
research,  as  well  as  their  relationship  with  marketing  managers  and  the  environment. 
Previous  paragraph  depicted  an  explanation  of  such  relations  in  the  international 
environment. 

A slightly different relationship between marketing information system and marketing 
research  is  shown  in  the  third  Kotler`s  model  (Philip  Kotler,  1999).  In  that  model,  a 
marketing research system, as a subsystem of marketing information system, is integrated 
into the whole system together with the other three subsystems. According to the mentioned 
model,  a  system  of  marketing  research,  in  union  with  the  system  of  internal  reports, 
marketing information system and system‐analytical marketing, is working on collecting and 
converting  data  from  the  internal  and  external  environment  into  information  useful  in 
making decisions.  According  to  that model,  international marketing  research  is  part  of  a 
larger system – marketing information system. This is clear evidence that those two systems 
do not overlap. If it is provided that they are integrated into a higher system and the system 
is properly organized, than there is no overlapping goals and responsibilities in their mutual 
existence, as well as excessive spending organizational resources. 

All of these on the relationship between IMIS and international marketing research could 
be circled by the following Heinzelbercker`s (1977) statement (as cited in Hasan Hanić, 2003, 
pg.  599):  In  the  last  two  or  three  decades  market  research  is  developed  in  three 
complementary  directions  which  represent  paths  from  traditional  marketing  research  till 
marketing information system. They are characterized by: 

• Orientation to the method, 
• Orientation to the decision‐making, 
• Orientation to the system. 

It  is  expected  that  the  integration  gap  between  marketing  research  and  marketing 
management will soon be eliminated thanks to the system orientation of marketing research. 
Affirmation of systematic approach in marketing has led that a trends in marketing research, 
method and decision making oriented, connect with each other, simultaneously providing 
the missing link ‐ organization of the whole range of marketing information in relation to the 
needs of marketing managers for information. This attitude becomes clear by following Bellʹs 
(as cited in Hanić, 2003) stating: Although the market research continually modernize and 
make it more relevant for management problems solving, because of the narrowness of its 
functions it is, unfortunately, inadequate to fully satisfy the information needs of marketing 
staff. Due to concerns about implementation of marketing research techniques, researchers 
were unable to resolve a number of information problems in a company. As marketing has 
become more complex, there was a need to expand its functions in order to provide greater 
quantity and higher quality of information. Application of marketing approach has led to the 
development of marketing information systems. Systematic orientation in marketing has led, 
therefore,  to  the  knowledge  that  traditional  market  research  should  be  seen  as  part  of  a 
larger marketing  information system. According  to Hanić  (2003, pg. 602) development of 
marketing research toward marketing information systems enabled: 

• Marketing  research  orientation  to  the  needs  for  information  of  marketing 
management. 



   Stanetić, V., General Characteristics, EA (2011, Vol. 45, No. 3‐4, 69‐81)
 

79

• Continuously collecting of external information – marketing information system 
contributes to the elimination of the situation in which are the most continuously 
collected only internal information, while the collection of external information is 
made by ad‐hoc marketing research with a defined beginning and end, concerning 
a particular project. Marketing managers need a marketing  intelligence system, 
which would be ʺtailoredʺ to suit their needs. 

• To organize total IT activities in the marketing – marketing information system 
should be structured so that decision‐making processes is supported by organized 
flow of relevant information from sources that are in the company and outside it. 

Based on the presented analysis, it can be said that international marketing research and 
IMIS  not  only  compatible  but  also  complementary,  i.e.  they  complement  each  other  to 
achieve the common goals at a higher level. 

Identified savings due to the compatibility 

From  the  analysis  above  it  is  clear  that  by  combining  and  complementing  IMIS  and 
international marketing research are generating a new quality, which in itself contributes to 
the  efficiency  and  savings  for  business  enterprises.  Effective,  i.e.  well  structured  and 
rationally organized international marketing information system, according to Hanić (2003, 
pg. 598), provides multiple benefits: 

• Provide more information in the time unit. 
• Allows to achieve the same  level of satisfaction for  information needs at  lower 

cost. 
• Helps to large and decentralized companies to integrate information scattered in 

smaller organizational units into a meaningful whole. 
• Provide a basis for effective application of the marketing concept – contributes to 

enlargement of the overall marketing productivity of companies. 
• Enables faster identification of trends in the marketing environment. 
• It enriches the analysis. 
• Provides  optimal  decision‐making  –  developed  and  cultivated  marketing 

information system contains a bank of models which help marketing managers in 
making optimal decisions. 

• Provides better control of marketing plans and actions implementation. 
• Provides data protection. 

To the previous list it could be added the removal of redundancy as one more benefit. 
Avoid redundancy means saving time and unnecessary costs in obtaining information. In the 
case of international marketing research, the IMIS should be considered a benefit gained by 
its existence and costs arising from its organization and operation. Although there are some 
general  indication  about  usefulness  of  the  existence  and  functioning  of  the  IMIS  and 
international  marketing  research,  in  each  case  it  should  be  re‐checked  their  opportunity. 
Only in a case of their synergetic effect their combination justifies their purpose. Therefore, 
to determine  the exact savings  in  the coexistence of  international marketing research and 
IMIS depend upon the situation, or a planned project. 



   Economic Analysis (2011, Vol. 45, No. 3‐4, 69‐81)
 

80

Conclusion 

International  marketing  information  system  is  a  complex  system,  within  the 
organizational  structure,  focused  on  information  flow  from  a  company  towards  the 
environment and vice versa. IMIS should integrate, lead and organize all communications 
between company and the environment. This communication should not be limited to data 
and information on supply of enterprise and demand from customers, but it should include 
all  forms  of  information  that  could  be  used  in  company  decision  making,  and  better 
informing  consumers  before  the  act  of  buying.  In  that  case,  the  company`s  environment 
should  be  widely  seen,  that  takes  information  from  all  or  most  of  the  world  market  by 
various market segments, other industries, various centers of decision‐making and the like. 
Collecting and processing data and information, and submission of processed information in 
decision‐making must be timely. This provides rationality in business decisions making. The 
tasks  of  the  IMIS,  in  addition  to  the  above,  are  monitoring  of  business  performance  of 
organizational units of enterprises in various markets, as well as the transmission of ideas 
and  experiences  from  other  countries  and  regions  of  the  world  to  the  organization. 
Relationship  between  marketing  research  and  IMIS  are  characterized  by  mutual 
complementarity  and  compatibility.  Their  complementarity  is  reflected  in  the  fact  that 
marketing research is detailed and targeted at solving specific problems. Unlike marketing 
research, which takes place periodically and with limited duration, the information flow in 
the IMIS is permanent and without a defined time period. From the mutual complementarity 
and compatibility between IMIS and international marketing research, derives cost savings 
for a company that strives to constantly observe its environment, thoroughly research and 
identify  potential  problems,  timely  decisions  making  and  monitor  the  results  of  those 
decisions. Timely response to identified and explored, existing and potential problems, that 
the company meets, creates a greater benefit than the cost of implementation and operation 
of a IMIS. On the other hand, the elimination of consequences of bad or overdue decisions of 
the  company,  in  terms  where  do  not  exist  a  IMIS,  creates  more  costs  than  the  costs  of 
implementation and operation of a IMIS. Because of all this it could be concluded that the 
IMIS should take a more important position in the organizational structure of companies that 
are proactive and market‐oriented. 

References  

Cateora,  Philip  R.,  and  Graham,  John  L.  (2007).  International marketing.  13th  edition,  McGraw‐Hill 
Irwing, New York 

Churchill, Gilbert A. (1991). Marketing Research – Metodological Foundations. Fifth Edition, The Dryden 
Press 

Craig, Samule C., and Douglas, Susan P. (2005). International Marketing Research. John Wiley & Sons 
Ltd. England 

Galogaža, Milan. (1998). Principi marketinga, knjiga prva i druga. Copyright by Milan Galogaža, Novi 
Sad 

Grupa autora. (1994). Ekonomska i poslovna enciklopedija. Savremena administracija, Beograd 
Hanić,  Hasan.  (2003).  Istraživanje  tržišta  i  marketing  informacioni  sistem.  Ekonomski  fakultet 

Beograd, Beograd 



   Stanetić, V., General Characteristics, EA (2011, Vol. 45, No. 3‐4, 69‐81)
 

81

Hanić, Hasan and Beriz, Čivić. (2009). “Specificities of Online Concept in Comparision with a Classic 
Concept of Marketing Research.“ Economic Analysis, Vol. 42, no. 2009/1‐2s: 43‐52. 

Harvard Business Review. (1991). “Marketing research – The right way”, Harvard Business Review 
paperback No. 90061 

Jovićević Miodrag. (2001). Informacija i odlučivanje. Univerzitet Crne Gore Podgorica 
Kotler, Philip. (1999). Upravljenje marketingom, Informator Zagreb 
Kumar, V. (2000). International marketing research. Prentice‐Hall Inc. New Jersey 
Lancaster Geoff i Massingham Lester. (1997). Menadžment u marketingu. PS Grmeč, Beograd 
Macura, Perica. (2000). Sistem informacija promocije. Glas srpski, Banja Luka 
Milisavljević, Momčilo. (1999). Marketing. Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet 
Rakita, Branko. (2003). Međunarodni marketing. Ekonomski fakultet Beograd 
Roljić, Lazo. (1997). Osnove informatike. Univerzitet u Banjoj Luci, Poljoprivredni fakultet Banja Luka 
Tihi, Boris. (2003). Istraživanje marketinga – peto izmjenjeno i dopunjeno izdanje Sarajevo. «Dom štampe» 

Zenica 
Turban,  Efraim,  McLean,  Ephraim,  and  Wetherbe,  James.  (1999).  Information  Technology  for 

Management. John Wiley & Sons Inc. 
Vujaklija, Milan. (2002). Leksikon stranih reči i izraza. Izdavačko preduzeće Prosveta, Beograd 
 
 
 

APSTRAKT – Protok informacija od kompanije prema tržištu, i obrnuto, omogućava efektivnu 
komunikaciju  subjekata  sa  okuženjem.  Formalizaciju  i  usmeravanje  informacija  omogućava 
informacijoni  sistem. Suština  funkionisanja  sistema  se odnosi na neprekidno osvežavanje  sadržaja 
informacionog  toka,  što  pruža  mogućnost  preduzećima  za  pravovremeno  donošenje  odluka. 
Informacioni sistemi nalaze primenu u gotovo svim oblastima poslovanja. Između ostalih,  jedan od 
najinteresantnijih je marketinški informacioni sistem, koji se često smatra substitutom marketinškog 
istraživanja (tržišta). Njegova upotreba se često percipira nepotrebnom ukoliko se aktivno učestvuje u 
istraživanju  tržišta.  Cilj  rada  je  da  dokaže  suprotno,  tj.  da  ova  dva  koncepta  nisu  identična  i 
međusobno  isključiva,  već  komplementarna  i  kompatibilna.  Kako  poslovanje  sve  više  teži 
regionalizaciji  i  globalizaciji,  aktuelnost  međunarodnih  informacionih  sistema  dobija  na  značaju. 
Poslovanje na lokalnom nivou treba posmatrati isključivo kao fragment ukupnog tržišnog portfolia, 
naročito  ako  domaće  tržište  nema  potrebne  kapacitete  za  profitabilnu  proizvodnju  ili  ako  je 
nerazvijeno.  

 
KLJUČNE REČI: informacioni sistemi, tržište, marketing, informacije, marketinško istraživanje, 

međunarodno okruženje 
 
 
 

Article history:  Received:  27 July 2011
Accepted: 25 October 2011