Microsoft Word - 2007 3 4.doc Volume 40 • Autumn 2007 • 1  ABSTRACT: On the global market competitiveness of Serbian companies is at a very low level. Ac‐ cording  to  Global  Competitiveness  Report  2007‐2008  Serbia  was  ranked  91.  Leading  country  is  USA,  whereas the UK had lost the second and fell to ninth position. The criteria on which Global Competitiveness  Report ranks 131 world countries are creation of business strategies and a quality of business environment1.  Competitiveness increase of local companies’ should be assessed through holistic concept which targets on  core micro and macro environment indicators improvement, as well as by adopting a new business philoso‐ phy ‐ strategic management and innovation. Development of CRM (Customer Relationship Management)  concept is one of the tools which significantly influence raise of competitiveness and more effective creation of  business strategies.    Introduction  In modern market economies, along with development of information technology, internet  and data base software, the priority of business activities is becoming a two‐way communication  between companies and product/service consumers. Customer Relationship Management is one rela‐ tively new concept which, as a result of change in management, strategic business planning and  personalised customer service, is being constantly developed.  Development of new information technologies shifts business operations from “push” prod‐ uct strategy to “pull” customer strategy. This change will result in change of customer position in  the value chain. Customers as the company main asset are becoming more sophisticated and de‐ manding in their buying behavior. For that reason it is important to analyze main factors of CRM,  as they can significantly increase company competitiveness:  o Customer selection   o Customer acquisition   o Customer retention   o Customer growth   Transaction marketing is based on pushing customer so as to make transactions faster and  easier. Unlike that, the new marketing and management relationship concept insists on establish‐ ing communication with every single customer even when the transaction is completed. Use of the  CRM concept helps the company in gaining on competitive advantage.   According to research made in EU during 2006, companies without CRM concept:  o in average lose 50% of their customers in five years  o have 65% of lost customers leaving because of unsatisfactory service and communica‐ tion  1 World Economic Forum  Customer Relationship Management ‐ Competitiveness Improvement Tool* Jovan Zubović, Ivana Domazet, Institute of Economic Sciences, Belgrade, Serbia  KEY WORDS : CRM, Competitiveness, Customer, Strategy, Companies  JEL : L21, D91, M11  * Original paper was previously published on International Scientific Conference Contemporary Challenges of Theory and Practice in Economics “Management and Marketing under Globalization”, under title “CRM (Customer Relationship Man- agement): A factor of global competitiveness improvement”, COBISS.SR-ID 512030562 EDITORIAL  2007 ‐ 2  •  Economic Analysis®  o have the cost of acquiring a new customer five times higher than the cost of retaining  the old one  Companies that have a developed CRM concept:  o Grow almost 60% faster than their competitors without CRM  o Increase their market share by 6% yearly  o Charge their product 10% higher  o Have ROI (return on investment) at the level of 12%  o By 5% increase of customer loyalty grow profits by 25%‐85%.  CRM Concept  Customer relationship management (CRM) is a new management strategy which focuses on  long‐term relationship with customers. This concept has some similarities to relationship market‐ ing concept, but with significant differences. Unlike relationship marketing CRM analyzes more in  depth the relationship with customers. It covers all activities starting with creation of organiza‐ tional structure and other development tools (business culture, etc) up to specific programs for set‐ up of long term relationship. In relationship marketing focus is more on finalization and specific  programs of setting long term relationship (communication channels, offer adapting, loyalty pro‐ grams, etc).  CRM concept defines capability, methodology and technology which can enable company  adopt the process of improving customer relationship. The purpose of CRM is to enable more ef‐ fective and efficient fulfillment of company goals, through more analytical review of customer real  needs.  CRM  is  focused  on  creating  and  retaining  long  term  relationship  with  customers.  Even  though market offers some commercial CRM program packages supporting CRM strategy, it is not  technology on its own. CRM is rather a strategic change in the organization philosophy towards  emphasis on customer. These program packages  include software and hardware  that will help  automate CRM system. In such a system output of CRM is not only information, but it is rather  complete support for decision making and market analysis. Successful CRM strategy cannot be  installed in a company overnight and integrated with other software packages. The changes are  necessary at all levels, including company policy, employees training, marketing systems, informa‐ tion management etc. This means that all company activities must comply with principles of CRM.  The efficiency of CRM process, which has to be integrated through marketing, sale and rela‐ tionship with customers assumes:   o identifying factors which contribute successful relationship with customers,  o development of customer relationship policies,  o development of a process which satisfies customers,  o defining key factors that in most adequate way help solve potential customer prob‐ lems,  o suggesting solutions for customer complaints about product/service,  o sales follow‐up and customer support.  In establishing CRM concept in a company, it is very important to precisely analyze: key as‐ pects of business operations; information we offer to customers; customer financial background;  effects of CRM segments.  Important  task  is also  to gain detailed  information about company’s  Volume 40 • Autumn 2007 • 3  prime (loyal) customers. Nevertheless very  important aspect  in CRM system  implementation  is  identifying and eliminating unnecessary information. In such a concept, we can define CRM as a  business strategy aiming to balance income and profit on the one side with customer satisfaction  and value added on the other side, where some tasks need to be measured: customer behavior,  processes and technologies.   Basic structure of CRM comprises three segments:  o Operational – core business processes (marketing, sales, services)  o Analytical – support for customer satisfaction analysis and  implementing business  policies and technologies  o Cooperative – keep contact with customers using phone, fax,  internet, mail, direct,  etc.  For successful development of customer relationship company has to combine certain tasks:  o Knowledge (understanding markets and customers)  o Targeting (direction and adaptation of product/service)  o Sales (gaining customers)  o Service (maintaining customers)  Planning and development of strategy, organization,  implementation and control of CRM  process is very important. For that reason we can review CRM concept as:   o Strategy development  o Information analysis  o Identifying needs (understanding customers, their needs and wants)  o Defining change (corporate revolution – from reactive to proactive approach)  o Future building (creating of business and technical company structure which     o will deliver expected value to customers)  o Measuring results and upgrade of CRM system.  Customer Relationship Management combines business strategy and technique in order to  identify and gain customers, and retain long term relationship with them – by creation of added  value, which comes as a result of  interaction between company and customers. It also  includes  knowledge of strategic management and Internet technologies. The purpose of this concept is to  identify opportunities for creation and retaining of profitable relationship with customers.  The CRM as a strategic set of activities begins with a detailed analysis of company organiza‐ tional strategy, and it ends with measuring of shareholders value. Competitive advantage is a key  success factor of CRM, which at the same time generates value both for customer and for the com‐ pany. Competitive advantage is generated by using CRM principles of creation, development and  retention of relationship with precisely targeted groups of customers. Once set, this relationship  has been optimized for customers, corporate profitability and stakeholders’ value. All these make  CRM highly positioned on the priority list of today’s corporate agenda and it is closely linked with  use of IT that are needed for implementation of strategic marketing relationship with customers.  Objectives and Methods of CRM Concept Implementation  The  acronym  CRM  is  often  regarded  as  Customer  Relationship  Marketing,  since  in  both  cases the emphasis is made on relationship between the company and customers. The CRM con‐ 2007 ‐ 4  •  Economic Analysis®  cept is among most important segments of strategic planning, which has to be regarded as market‐ ing and promotional mix, but it has to include  integrated marketing communication. In case of  marketing, the experts very often use only 4P concept (Product, Place, Price, Promotion), and di‐ minish the role of the strategy which has to help general manager lead the company in strategic  and functional manner using CRM concept.2  The success of synergy effect of CRM concept in a company depends on fulfillment of 2 crite‐ ria:  1. Conceptual – company strategy is based on e‐business and customization, and it has  individual approach to every customer   2. Technical – use of  ICT, standardization, marketing automation, data management,  company management and analysis   The CRM method assumes combination of:  o Strategic vision  o Corporate understanding of customer values using multichannel environment  o Use of appropriate managerial information and CRM software  o High level of operations, high level of expectation fulfillment and the effect of satis‐ faction3  When introducing CRM concept, company goals are: manage customer life cycle, increase of  income and profit, as well as satisfaction of customer needs, hence achieving highest level of loy‐ alty. The analysis of gathered information in every single transaction and interaction (purchase,  support and other activities) by using this multidimensional vertical and horizontal approach en‐ able company to gather widespread information about the customer, out of which the company  will  create  a database  for  future  Customer strategy and  individual approach. Nevertheless we  cannot regard CRM from technology aspect as IT solution which will help us created unique cus‐ tomer  database  and  develop  it.  The  technology  influences  communication  and  communication  influences relationship with customers. Knowing the goals, which are not only to satisfy custom‐ ers, but as well the stakeholders, we can view the CRM as the Integrator of Marketing Communi‐ cation (especially in PR).  E‐commerce, e‐trade and e‐government are the fields of electronic business application. They  use resources from economic science about fundamental knowledge from different areas of mar‐ keting and sales management, whereas Internet economics has significant influence on change in  Internet marketing environment. Transition from traditional to electronic business bears certain  level of risk in market adaptation.  E‐Business and CRM Strategic Approach  E‐business includes online communication and business transactions, e‐trade, financial and  other services over internet, as well as all other activities in business that require computer net‐ work. E‐business is exchange of information over electronic media in the market. Prefix E became a  communication channel.  Throughout the Web there are tens of millions of potential customers that companies can  reach (in Serbia, potential number of customers is tens of thousands of customers, since develop‐ ment of IT is slower, and there is significant resistance for new technologies). Those companies  2 Salls (2003), p. 156.   3 Payne (2004), p.56.  Volume 40 • Autumn 2007 • 5  using the Web are more powerful, competitive and profitable than the ones not using advantages  of the Web. In all areas of e‐business new services are to be offered, among which are the software  packages, created for customer relationship management – E‐CRM. To make successful relation‐ ship with customers, companies need databases which collect, connect and integrate information  about the customers, and make two way communications with them. Such a database enables a  company to create specific set of marketing activities for targeted customer.   Reason why a company needs to understand a customer is to have the ability to meet their  needs. To know what their preferences are, we need to establish two way communications with  them. We have to understand all their specific wants regarding the product/service quality, design,  color, shape and other preferences, so as to be able adapt our offer to those preferences. All infor‐ mation about the customer are  integrated  into database which facilitate  individual approach  to  customers. Database offers data about every customer which are the basis for marketing planning  and direct marketing ‐ Database Marketing.4  Introduction of CRM software in a company creates competitive advantage, wins over com‐ petition and opens foreign markets. This is not all what CRM may offer. Today we have to antici‐ pate what  is necessary to change and apply  in a company,  in order to become a system which  “walks together” with the needs of more demanding global market. The key step is to persuade all  stakeholders in the company to accept CRM and regard it as investment into future.  Strategic framework of CRM is interaction of 4 related and functionally connected business  processes:  1. Formulate company strategy  2. Create value/offer – percept your customer and understand values   3. Integrate by multichannel – sales  force, PR, phone, direct marketing, e‐commerce,  mobile sales etc.  4. Evaluate campaign success – results analysis  Integrated CRM processes have the synergy effect – global success is greater than the sum of  singe processes effects. It is important to view CRM as integrated set of activities which enables  improvement of company operations through:  o identifying, understanding and successful communication with customers  o targeted sales of product/service to new and existing customers  o development of new attractive offers, price discounts and marketing programs cre‐ ated for customers  o retention and share of value with most profitable customers, since satisfied customer  becomes a loyal customer  Customer satisfaction is not easy to measure by “yes” or “no”. We have to offer customers  scale from 1‐10. The ones which rate you average (5‐6) are not loyal, and your competition may  attract them. But the ones which rate you 10, are not only satisfied customers, they will recom‐ mend you to others, if you ask them so. Different levels of relationship intensity between company  and customer may be shown like:5  o Suspect – latent buyer is the person who may be your potential buyer (we have only  his/her name or cookie left on internet site)   o Prospect – potential buyer is the person you have registered as someone who may need  4 Filipović and  Kostić (1999), p. 112.  5 Cottle (2000), p. 98.  2007 ‐ 6  •  Economic Analysis®  your product/service, and who is able to pay for it (unfortunately, not everyone who  needs you may afford you)   o Customer – Buyer is the weakest on relationship scale. Registered user is a buyer, since  he/she has used some of your services, like free downloads, but is still not regular  buyer. On satisfaction scale is 5‐6, and is actively searching for replacement. Loyalty  is very low, close to zero  o Client – is normal on relationship scale. Clients use your service and according to it  they give feedback, looking for advice and help. Clients have the buying habit. Their  satisfaction is 7‐8 on scale. This means that you may afford to lose contact or not to  satisfy them once, and they will give you another chance. Even though relationship  with client depends on marketing activities of competitors  o Cheerleaders – advocates are highest on relationship scale. They will not only help you,  they will sell for you. They will talk about you to their friends and business partners  and send you’re their clients if you ask them so.  We have identified four types of strategically significant customers (SSC)6:  o High life‐time value customer,  o Benchmarks ‐  the other customers copy him/her,  o Inspirations – buyers that cause changes in the company, find new usages,   o Come with new ideas   o Cost magnets – the customers who absorb disproportional high level of fix cost and  in that way enable other customers to be more profitable for the company  The best buyers deserve the best treatment. If you treat your best customers the same way  like all others, they will soon behave the same way, which is not good business manner. The task  for marketers is to identify significant customers and to retain continuous individual communica‐ tion with them. In order to get appropriate and measurable response marketing manager has to be  trained to create “customer knowledge” out of hundreds of non‐related data collected from differ‐ ent company divisions.  Conclusion  The CRM solutions are designed in that way as to offer knowledge needed for development  and implementation of “smart” customer profit maximization strategies, and at the same time to  create company competitive advantage. By analyzing CRM technologies we can understand our  clients in order not to react when the problem appears, but to proactively find hidden opportuni‐ ties for growing customer wants.  The key success factor of CRM concept is for the company to anticipate customer expecta‐ tions. To reach that goal, the platform for communication with customers, gathering and analysis  of data has to be made. Within web‐sites, specialized statistical software packages enable overview  and storage of data collected from answers on many different questions. In that way, company  may keep track on customer behavior and their specific interest fields.  Company goal is to persuade potential customers to buy, prepay, register, answer the ques‐ tionnaires and generate recommendations, which all together create competitive position for the  company. Potential customers, more like the company, have their goals – needs satisfaction and  6  Maričić (2002), s. 212.  Volume 40 • Autumn 2007 • 7  understanding, as well as the strategies of reaching those goals. Company ability to persuade po‐ tential customers to realize planned action is the result of effectiveness of CRM strategy. The proc‐ ess  in which customer becomes and remains real buyer, who  improves company operations by  his/her loyalty, is based on assured principles which include analysis, art of communication, CRM  concept and fundamental knowledge of economics.  Literature  1. Cottle, W. (2000), Professionals Guide to Target Marketing, Harcourt Professional Publishing, San Diego.  2. Domazet, I. (2007) , Operativni menadžment‐faktor unapredjenja konkurentske poyicije preduzeća, zbornik ”Ekonomsko‐ finansijski odnosi sa inostranstvom”, NDE i Ekonomski fakultet, Beograd.  3. Filipović, V. and Kostić, M. (1999), Marketing menadžment, Institut za menadžment, Beograd.  4. Maričić, B. (2002), Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd.   5. Milićević, V. (2002), Internet Ekonomija, Fakultet organizacionih nauka, Beograd.  6. Payne, A. (2004), Developing a Strategic Approach to CRM, Harvard Business School, Boston.  7. Pickton, D. and Broderick, A. (2005), Integrated Marketing Communications, Prentice Hall, New Jersey.  8. Salls, M. (2003),  Strategic Role of Marketing, Harvard Business School, Boston.    9. Varagić, D. (2000), Vodič kroz raj i pakao Internet m@rketinga, Prometej, Novi Sad.  10. Word Economic Forum (2007) The Global Competitiveness Report 2007‐2008:   http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/Global%20Competitiveness%20Report/index.htm