Iberica 13


Ibérica 38 (2019): 99-126

ISSN: 1139-7241 / e-ISSN: 2340-2784

Resumen

A partir del análisis de un corpus con variación geopolítica y económica
pretendemos contribuir a la elaboración de un nuevo plan de currículo para el
español como lengua extranjera para fines económicos y comerciales que
considere dimensiones transculturales. El corpus se compone de cartas de
presentación de los informes de responsabilidad social corporativa (rsc)
escritas por los directores generales de empresas de chile, España y México: tres
países hispanohablantes con sendas variedades lingüísticas y que pertenecen
además a diferentes zonas de implementación de la rsc. Las teorías de los
principios motivadores de rsc nos proporcionan el marco de análisis (Frynas y
Yamahaki, 2016). La Teoría institucional/de legitimación (Institutional/Legitimacy
theory) considera que el discurso de rsc es una herramienta de reputación o
legitimación que responde a la presión de los grupos de interés como principio
motivador externo. La Teoría de la agencia (Agency theory) considera que los
principios motivadores de la rsc son internos y corresponden a objetivos de
índole económica o filantrópica de los agentes, es decir, de los directivos o
gestores de la empresa. En nuestro corpus el principal principio motivador de la
rsc corresponde a los grupos de interés, mientras que los resultados y los
valores presentan un peso similar. Entre los grupos de interés, el más destacado
en todo el corpus es la comunidad. En chile son los consumidores los que
ocupan el segundo lugar, en España son las entidades de monitoreo y en México
los empleados y trabajadores. Al considerar el principio de las tres P (People,
Planet, Profit) de Elkington (1997), se corrobora el evidente peso de la gente en
las tres partes del corpus, el equilibrio que todo el corpus concede al beneficio,
y el hecho de que el medio ambiente recibe más atención en México. 

Las cartas de presentación en los
informes de rsc en chile, España y
México: en busca de un equilibrio entre
People, Planet y Profit

Almudena Basanta y Lieve Vangehuchten

Universidad de Amberes (Bélgica)
almudena.basanta@uantwerpen.be, lieve.vangehuchten@uantwerpen.be 

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Palabras clave: responsabilidad social corporativa (rsc), informes de
sostenibilidad, español con fines específicos, empresas de chile, España y
México, prácticas de rsc, grupos de interés.

Abstract

P re s e n ta ti on  l e t te rs  i n cs r re p or ts  in  ch i l e ,  spa i n an d M e x ic o :  in  s e ar c h

o f  a b al a nc e  b e tw ee n  Pe o pl e ,  P l an e t an d Pr of i t

With this corpus-based study we wish to contribute to the elaboration of  a new
curriculum plan for spanish as a foreign language for economic and business
purposes that takes into account transcultural, geopolitical and economic
variation. The corpus consists of  letters presenting the corporate social
responsibility (csr) reports of  the ceos of  companies in chile, spain and
Mexico: three spanish-speaking countries with different linguistic varieties that
belong to different areas of  csr implementation. The analytical framework for
the analyses is based on the theories of  csr motivating principles (Frynas y
Yamahaki, 2016). The Institutional/Legitimacy theory considers csr discourse
as a reputational or legitimacy tool that responds to stakeholder pressure as an
external motivating principle. The Agency theory considers that the motivating
principles of  csr are internal and correspond to the economic or philanthropic
objectives of  the agents, i.e. the directors or managers of  the company. In our
corpus, the main motivating principle of  csr seems to come from the
stakeholders, whereas the economic and ethical arguments show a similar weight.
Among the stakeholders, the community is the most prominent in the entire
corpus, but in chile the consumers come second, while in spain this position
goes to the monitoring entities and in Mexico to the employees and workers.
Finally, when corroborating these results through the principle of  the three P’s
(People, Planet, Profit) of  Elkington (1997), the weight of  the people is evident
in the three parts of  the corpus, as well as, to a lesser extent, the profit. The
environment receives more attention in the Mexican corpus.

Keywords: corporate social responsibility (csr), sustainability reports,
spanish for specific purposes, companies from chile, spain and Mexico, csr
practices; stakeholders. 

1. Introducción

Pese a considerar al inglés como lingua franca, los profesionales
internacionales siguen necesitando aprender idiomas extranjeros. Van Herck,
Vermandere y Vangehuchten (2019) demuestran que, aunque las empresas

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multinacionales sostengan que el inglés es su lengua corporativa oficial y de
trabajo, la realidad lingüística en el ámbito laboral consiste en una
combinación del inglés con otras lenguas. La elección del idioma en la
empresa depende de varios factores como, entre otros, el contexto, el género
de la comunicación, las habilidades lingüísticas de los socios de
comunicación y la función de los puestos de trabajo. Barner-rasmussen y
Aarnio (2011) sugieren que las compañías deberían considerar políticas
lingüísticas flexibles e incluir todos los idiomas relevantes, porque las
políticas estrictas “solo en inglés” penalizan a los empleados de las empresas
subsidiarias. Una sola lengua común o inclusiva, que suponga en la práctica
una falta de tolerancia ante las otras lenguas habladas por los empleados, crea
tensiones sociales en el trabajo. Además, uno de los papeles cruciales de la
lengua es precisamente la influencia que ejerce en el sentimiento de
pertenencia de los miembros de un grupo. La investigación reciente (Woo y
Giles, 2017: 41) ha demostrado que al existir una política lingüística de una
sola lengua común se originan problemas tales como el desafío de establecer
una cohesión organizativa, el favoritismo hacia los que son capaces de
mantener un mayor intercambio con los superiores, y discriminación,
desigualdad o exclusión social. Es necesario mantener el equilibrio entre el
uso de una lengua común y la tolerancia activa de la diversidad lingüística,
como demuestran Lauring y Klitmøller (2017). Tanto la creatividad como la
eficiencia se benefician de esta política, ya que la diversidad estimula la
creatividad, mientras que la facilidad de contar con una lengua común
incrementa la eficiencia. Parece obvio que, incluso cuando se domine la lingua
franca, se requiere una apertura hacia los demás idiomas presentes en el
trabajo.

respecto a la situación del inglés como lingua franca en contextos
empresariales, el índice ePI para empresas (ef english Proficiency Index for
companies, 2016) muestra la desigualdad de su dominio en las áreas de habla
hispana. Presentamos aquí los resultados de la tercera edición del índice,
basado en los datos de más de 510.000 empleados de 2.078 empresas y
gobiernos. Los participantes, que realizaron una prueba de nivel de inglés
organizada por ef corporate solutions entre 2013 y 2015, no estaban cursando
ningún programa de aprendizaje de inglés en ese momento ni recibieron una
compensación financiera por participar en la prueba. El 40  % estaba
trabajando en Europa, el 29 % en Asia, el 23 % en América Latina y el 8 %
en Oriente Próximo. De los 40 países que colaboraron en el test, el primer
país hispanohablante con calificación de ‘dominio muy elevado’ del inglés

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fue Argentina; España apareció en la categoría del ‘dominio elevado’;
México, chile y Perú en el ‘dominio bajo’; y los demás países
hispanoamericanos incluidos en el estudio, es decir colombia, Venezuela y
costa rica, manifestaron un ‘dominio muy bajo’.

El español es una lengua de carácter pluricéntrico que abarca una enorme
área geográfica y numerosas variedades lingüísticas. Esta variación
caracteriza al lenguaje general y a los lenguajes especializados, como el
español económico, cuya terminología se debe en gran medida a préstamos
de procesos semánticos del lenguaje general, como suele ser el caso de las
ciencias sociales (Vangehuchten, 2005). sin embargo, el estudio de la
variación lingüística en las lenguas especializadas se ha descuidado durante
mucho tiempo, y solo desde el cambio de siglo, con el auge de la
terminología sociocognitiva (Temmerman, 2000) y la terminología
comunicativa (Adelstein y cabré, 2002; cabré, 2005), se ha aceptado como
característica intrínseca del lenguaje especializado. Es precisamente esta
visión de la variación la que reviste importancia para los estudiantes de
español económico, más que la elección de una de sus variedades en
particular, dada la ya mencionada extensión diatópica del español. como
afirma Del Valle (2014: 370), se trata de “empujar en la dirección de la
instrucción basada en el contenido y, en particular, de los programas de
estudios que incluyen un número significativo de unidades dedicadas a la
dialectología social, el análisis del discurso y la comprensión crítica de la
dimensión cultural, social y política del lenguaje”. 

La didáctica del español como lengua extranjera para los negocios y la
economía habría de abarcar más que la mera enseñanza de la lengua y de su
terminología especializada. Hasta ahora, como han demostrado varios
autores como Josa y schnitzer (2009) o Vangehuchten y Moreno Bruna
(2015), los materiales didácticos han ignorado las necesidades actuales y
proponen programas de estudio que responden a un uso del español en un
contexto monolingüe-unicultural y con fines meramente técnico-específicos.
El contexto internacional de la globalización y los medios técnicos de los que
disponen los aprendices de lenguas extranjeras para fines profesionales
requieren una mayor atención a las competencias traductoras y
transculturales para hacer de ellos comunicadores eficientes. 

con este artículo nos proponemos avanzar hacia estos objetivos y
sometemos a un análisis temático de contenido un corpus de cartas de
empresarios que presentan los informes de sostenibilidad o responsabilidad

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social corporativa (rsc) en tres variedades del español (de chile, España y
México). Pretendemos examinar si un plan curricular que incluye la variación
geopolítica y económica puede aportar una plusvalía al campo de español
como lengua extranjera para fines económicos y de negocios.1

En la siguiente sección de este estudio examinaremos desde las teorías de la
motivación el concepto de rsc en general y enfocado al mundo hispánico
en particular. En la sección de metodología justificaremos la selección y la
composición del corpus, además de presentar la matriz de operacionalización
que hemos adoptado para analizar los datos. En la sección de discusión
comentaremos los resultados del análisis a partir de las teorías citadas en el
marco teórico. Y terminaremos con el apartado de conclusión, donde
expondremos también algunas consecuencias para la didáctica del español
como lengua extranjera para los negocios y la economía.

2. El concepto de RSC

2.1. RSC y sus principios motivadores

La responsabilidad social corporativa (rsc), como apunta caroll (1991), es
un concepto amplio que no cuenta con una definición precisa aceptada por
todos. Una de las definiciones más reconocidas es la de caroll (1991), que
considera la rsc como una pirámide compuesta por cuatro estratos de
responsabilidad: económica, legal, ética y filantrópica. Unos años más tarde,
Elkington (1997) introdujo la noción de equilibrio entre la Gente, el Medio
ambiente y el Beneficio, las llamadas 3P según las iniciales de los términos en
inglés: People, Planet, Profit. Yedder y Zaddem (2009) añaden que se trata de la
reconciliación entre la ética y la búsqueda del beneficio dentro de una
empresa.

El concepto de rsc surgió a partir de discusiones sobre la ética en los
negocios como la razón principal para la empresa sostenible (Yeddert y
Zaddem, 2009). La conocida teoría de Freeman (citada en McWilliams y
siegel, 2011) sobre las partes interesadas, por ejemplo, afirma que las
empresas tienen la obligación moral de contar con todas las partes
interesadas influidas por la empresa. Otros autores, como Friedman (1970),
sostienen sin embargo que una empresa solo debería preocuparse de crear
valor para sus accionistas (teoría del accionista).

Últimamente, además de profundizar en la dimensión moral, el debate
también ha adquirido una dimensión estratégica. según Porter y Kramer

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(2006), la rsc no supone necesariamente una limitación, sino que colabora
en la creación del valor estratégico de una empresa y mejora su
posicionamiento en el mercado. Algunos estudios indican que los esfuerzos
de rsc de una empresa pueden mejorar en gran medida la actitud de sus
clientes (sen y Bhattacharya, 2001), pero no hay consenso sobre el impacto
directo de la rsc en el beneficio empresarial. De hecho, mientras estos
autores apuntan a una relación positiva, otros no lo consideran así
(McWilliams y siegel, 2000; Orlitzky, schmidt y rynes, 2003). sin embargo,
la rsc presenta una serie de ventajas sistemáticas para las empresas, como la
legitimación frente a gobiernos y organizaciones, una relación más sólida con
las partes interesadas y una mejor reputación (Gatti y seele, 2015). Hopkins
(2012) añade beneficios en el ámbito de los recursos humanos,
concretamente una mayor atracción y duración de los empleados.

Al aumentar la conciencia de los beneficios de la rsc, se manifiesta una
creciente necesidad de la misma. Las empresas acuden cada vez más a la rsc
como respuesta a la presión externa y a los numerosos problemas sociales o
medioambientales, y comunican sus compromisos en informes anuales, sitios
web, redes sociales o a través de la prensa. El uso de la sostenibilidad para
salvar la imagen de la empresa es una crítica recurrente (De Vries, Terwel,
Ellemers y Daamen, 2015) y, si además esta comunicación es una especie de
lavado de imagen verde no veraz que engaña al consumidor, se considera
ecoblanqueo o greenwashing. 

Esto nos conduce a reflexionar sobre los diferentes principios motivadores
de la rsc. Frynas y Yamahaki (2016) distinguen entre principios
motivadores externos e internos. Los primeros se centran en las relaciones
entre las empresas y su entorno. Esto incluye la “teoría de las partes
interesadas” (stakeholder theory), que considera que las relaciones de las
organizaciones con actores externos específicos impulsan la rsc; la “teoría
institucional” (Institutional theory), que mantiene que la rsc viene
determinada por el entorno institucional; la “teoría de la legitimación”
(Legitimation theory), según la cual las empresas practican la rsc para legitimar
sus actividades al alcanzar un equilibrio entre sus objetivos corporativos y las
necesidades de la sociedad; y la “teoría de la dependencia de los recursos”
(resource dependence theory), para la cual el objetivo de la rsc es satisfacer las
expectativas de las entidades que proporcionan a la empresa sus recursos.
Los principios internos para comprometerse con la rsc son de índole muy
variada: del aspecto ético y los valores internos de la empresa a las
perspectivas económicas y de gestión de las operaciones comerciales. Los

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incentivos internos incluyen la “teoría de los recursos” (resource-based view) y
la “teoría de la agencia” (Agency theory). La primera presenta la rsc como una
inversión que permite a las empresas diferenciarse de la competencia y
mejorar su rendimiento creando ventajas competitivas. Para la segunda, son
los directivos (agentes) quienes plantean la rsc como un medio de interés
propio, por ejemplo, para aumentar sus beneficios o para cumplir con sus
aspiraciones filantrópicas. 

Maignan y ralston (2002) ofrecen otra perspectiva para analizar los
principios motivadores de la rsc basada en las cuatro dimensiones de la
pirámide de carroll (1991), que identifica tres impulsores principales de la
rsc: el rendimiento, al considerar la rsc parte del objetivo económico de
una empresa para mejorar sus resultados financieros y su posición
competitiva; el valor, si la rsc es parte integrante de la cultura de la empresa
que pretende impactar positivamente en su entorno, sin responder a una
presión externa; y las partes interesadas, cuando la rsc responde a la
demanda externa y al control de los grupos de interés que obligan a la
empresa a adoptar cierto comportamiento social. 

2.2. RSC en el mundo hispánico

La rsc se aplica de manera diferente en cada país según sus elementos
geopolíticos y culturales, como por ejemplo las leyes empresariales. A su vez,
esta manera de llevar a cabo la rsc influye en cómo se concibe según los
países. A continuación comentaremos a grandes rasgos las diferentes
políticas en las regiones de nuestro estudio: Hispanoamérica (chile y
México) y Europa (España).

En América Latina la rsc de las empresas se consideraba originalmente una
actividad privada, inspirada por la caridad y la filantropía (Mellado, 2009;
Alonso-Almeida et al., 2015). Actualmente, aunque la rsc se sigue
presentando como una iniciativa empresarial voluntaria, las empresas
latinoamericanas se ven expuestas a la presión de diferentes actores, ya sean
los grupos de interés, los accionistas, las ONG, las autoridades públicas o los
organismos de supervisión independientes (Haslam, 2004). No obstante, la
influencia de las autoridades públicas de América Latina en la elaboración de
informes de rsc no concierne a toda la región. como muestra el siguiente
mapa, las políticas de rsc de colombia y Argentina están dirigidas por el
gobierno, como las de Europa, mientras que en países como Brasil y México
provienen tanto de los gobiernos como de los grupos de interés social, como

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ocurre en Estados Unidos y canadá. En chile aún no se ha promulgado una
ley que obligue a redactar informes de sostenibilidad, pero sí existen
directivas emergentes sobre su elaboración. se puede constatar, por tanto,
que los tres países de este estudio se localizan en diferentes zonas de
implementación de la sostenibilidad.

según Haslam (2004), un impulsor significativo para el compromiso con la
rsc procede de fuera de la región latinoamericana. Así lo confirma la
investigación llevada a cabo por Perez-Batres et al. (2010) sobre las
influencias transnacionales en el compromiso de rsc de empresas
latinoamericanas. Los resultados muestran que estas empresas responden a
presiones institucionales, normativas y miméticas. Este último tipo de
presión alude al fenómeno por el cual las empresas comienzan a modelarse
a sí mismas a partir de otras que consideran exitosas y legítimas, para así
garantizar su propia legitimación. Por ejemplo, las empresas latinoamericanas
con vínculos comerciales estrechos con empresas europeas son dos veces
más proclives a comunicar sus prácticas de rsc que las que no los tienen. La
creciente importancia del papel de los poderes públicos en la rsc y la
sostenibilidad en América Latina se reflejó en el primer seminario UE-cELAc3

celebrado en octubre de 2013, que dio lugar a una asociación estratégica
birregional entre Europa y los países latinoamericanos. Además de valores
comunes, como la democracia, el estado de derecho y los derechos humanos,

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ambas regiones comparten un compromiso común con el desarrollo
sostenible. La idea central de este seminario fue fortalecer y completar la
política de rsc en América Latina para evolucionar hacia su homólogo
europeo4 donde las normas de rsc son similares para todos sus miembros.
En 2014 se adoptó una directiva europea (2014/95/UE) que establece que a
partir de 2018 las grandes empresas con quinientos empleados o más
informarán sobre datos no financieros, incluidos los derechos humanos, el
medio ambiente y los aspectos sociales. Aún antes de haberse promulgado
esta ley, España manifestaba, según el kPMg International survey of  corporate
responsibility reporting (2017), una elevada tasa de información que alcanzaba
el 87 %. 

Finalmente, un factor que Haslam (2007) destaca entre otros es la
importancia de la política de rsc para la doctrina católica en el mundo
hispánico. En efecto, la bibliografía especializada5 muestra que una
orientación ética religiosa ha mantenido su valor en el mundo globalizado del
siglo xxI. como afirma Argandoña (2012, 2015), la actividad de un gestor
cristiano pudiera parecer semejante a la de un directivo no cristiano, pero su
doctrina y ética dejan su huella en la forma de hacer negocios; por ejemplo,
en la importancia que se concede a la confianza y a la cohesión social entre
las partes interesadas.

2.3. Los organismos de control

carrots & sticks, publicado por KPMG y UNEP, es un informe de evaluación
bienal sobre la evolución mundial de la política y presentación de informes
de sostenibilidad. El correspondiente a 2016 (KPMG y UNEP, 2016) evidencia
que en los últimos tres años ha aumentado el número de instrumentos de
presentación de informes basados en directrices tales como los estándares
GrI,6 UNGc7 y la IsO26000.8 Aunque en un principio los informes de
sostenibilidad fueron monitoreados principalmente en Europa, parece que el
número de instrumentos de información y control se ha incrementado
también en Hispanoamérica. Asimismo, se desprende claramente del
informe que estos instrumentos de información se dirigen principalmente a
las grandes empresas que cotizan en bolsa. si bien la regulación
gubernamental es el mayor contribuyente de los instrumentos de
información, se observa que las organizaciones internacionales influyentes,
como las bolsas de valores y los reguladores de mercado, adquieren
progresivamente importancia en este aspecto. Este aumento de los
instrumentos de presentación de informes y de los órganos de control

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manifiesta, por una parte, un gran esfuerzo para alcanzar una mayor
transparencia y rendición de cuentas al elaborar informes de sostenibilidad,
pero, por otro lado, constituye un reto para las empresas informantes, puesto
que una correcta coordinación resulta crucial ante esta amplia variedad de
herramientas de información y organismos de control.

3. Metodología

3.1. Corpus: selección y composición

como objeto de investigación hemos elegido la forma de comunicación que
consideramos más adecuada para nuestro estudio: las memorias de
sostenibilidad.9 Estas no están exentas de críticas, porque según Perez-Batres
et al. (2010) la neutralidad y la fiabilidad de los informes de sostenibilidad no
quedan garantizadas, precisamente dada la presión de organizaciones
institucionales. Además, existe una cierta uniformidad en el uso del lenguaje,
ya que muchas empresas siguen el formato de las organizaciones de control.
sin embargo, según Gatti y seele (2015), estos informes son la forma de
comunicación que mejor representa la política de rsc de una organización
en comparación con los sitios web y los comunicados de prensa, entre otros
medios. Para delimitar con mayor precisión el corpus, las memorias de
sostenibilidad seleccionadas se redujeron a su esencia, es decir, al prólogo del
director general, que según la bibliografía (en concreto Fuller, 2018: 9), son
el indicador más destacado del pensamiento de la Dirección (“the most salient
indicator of  management thought”). Estas cartas representan las líneas éticas más
importantes de los directores ejecutivos y contienen la visión del cEO sobre
la rsc.

Para construir el corpus hemos recogido las cartas de los informes de
sostenibilidad conforme a tres criterios: 1) Las empresas tenían que ser
nacionales, o sea, con sede en el país mismo aunque contasen con filiales en
el extranjero; 2) Disponer de un corpus que se prestara a nuestro enfoque de
análisis, es decir, con un apartado dentro de sus informes que reflejara
adecuadamente su visión y enfoque de la rsc; y 3) representar lo mejor
posible a su país a nivel de sostenibilidad. con este fin, entre las
clasificaciones y listas oficiales de sostenibilidad, elegimos la lista
“responsabilidad y Gobierno corporativo” de MErcO (2018), una autoridad
en gobierno corporativo en España e Hispanoamérica. En cuanto a la
limitación del corpus en el tiempo, hemos seleccionado los informes del

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2015, excepto los de aquellas empresas que en ese momento no dispusieran
de un informe de sostenibilidad. Este es el caso de ccU, Aeroméxico y
soriana, para las cuales utilizamos informes de los años 2016 y 2017 (cf.
notas finales 10, 11 y 12).

Los países de nuestro estudio utilizan variedades distintas de la lengua
española (Moreno Fernández, 2010) y además corresponden a tres zonas con
diferentes grados de implementación de la rsc (cf. mapa 1). En chile la
formalización de emitir informes de sostenibilidad aún está en sus inicios.
España pertenece a la Unión Europea, donde se promulgó una directiva
(2014/85/EU) sobre información de rsc. Y México forma parte de la zona
norteamericana en cuanto a la implementación de recomendaciones y de
normas sobre los informes de sostenibilidad. 

La siguiente tabla recoge el nombre de las diferentes empresas seleccionadas
por país, su posición en la clasificación de empresas sostenibles de MErcO, y
el sector de actividad al que pertenecen:

En la segunda tabla se muestra el tamaño del corpus en número de palabras
por carta y en total por país: 

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3.2. Análisis: enfoque y operacionalización

Para el análisis temático de contenido de las cartas nos basamos en el marco
teórico expuesto en la sección anterior, concretamente en las teorías de los
principios motivadores. Este enfoque deductivo dado por el marco teórico
se completa con uno inductivo, ya que los diferentes parámetros impuestos
se verán sustentados por el análisis de los datos mismos. A este análisis
cualitativo se añade un aspecto cuantitativo para reforzar los resultados con
porcentajes y permitir la comparación de las diferencias y similitudes entre
los tres países. Este enfoque mixto nos permitirá describir y comparar las
diferentes políticas de rsc, así como sus motivaciones y convicciones
respectivas para cada parte del corpus.

En concreto, el análisis temático de contenido toma como punto de partida
las referencias en el corpus a los aspectos que constituyen las prácticas de
rsc en una empresa, a sus principios motivadores y a los diferentes grupos
de interés. según la bibliografía, estas referencias revelan si la motivación de
una empresa es extrínseca y corresponde a las teorías de
institucionalización/legitimación al ser impuesta desde fuera por terceros; o
bien si es intrínseca, como los motivos éticos y/o de ánimo de lucro, y se
inscribe en la teoría de la agencia. Así pues, en el apartado del análisis,
describiremos y compararemos los distintos elementos que determinan la
política de rsc de las empresas de nuestro corpus, para interpretarlos en el
marco de las teorías citadas en el apartado de discusión. según Frynas y
Yamahaki (2016), la interpretación de los datos a la luz de estas teorías es
indispensable para el estudio de las múltiples razones (sociales, económicas,
políticas, culturales, etc.) que determinan las políticas de rsc. 

La siguiente matriz de operacionalización explicita cuáles son los parámetros
utilizados en el análisis temático de contenido (enfoque deductivo e
inductivo) y con qué referencias del marco teórico se corresponden:

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4. Análisis del corpus

4.1. Aspectos de RSC en las cartas

Exponemos a continuación el análisis de los diferentes contenidos de rsc
en las cartas, según el enfoque expuesto en la sección anterior, así como el
peso que representan por países. El siguiente gráfico recoge las frecuencias
en porcentajes *100, calculado sobre el total del número de palabras.

El análisis revela que las cartas mexicanas comunican de manera más
sintética que las chilenas y las españolas, puesto que, aunque son más breves,

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LAS CARTAS DE PRESENTACIÓN EN LOS INFORMES DE RSC 

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enfoque mixto nos permitirá describir y comparar las diferentes políticas de RSC, 
así como sus motivaciones y convicciones respectivas para cada parte del corpus. 

En concreto, el análisis temático de contenido toma como punto de partida las 
referencias en el corpus a los aspectos que constituyen las prácticas de RSC en 
una empresa, a sus principios motivadores y a los diferentes grupos de interés. 
Según la bibliografía, estas referencias revelan si la motivación de una empresa 
es extrínseca y corresponde a las teorías de institucionalización/legitimación al 
ser impuesta desde fuera por terceros; o bien si es intrínseca, como los motivos 
éticos y/o de ánimo de lucro, y se inscribe en la teoría de la agencia. Así pues, en 
el apartado del análisis, describiremos y compararemos los distintos elementos 
que determinan la política de RSC de las empresas de nuestro corpus, para 
interpretarlos en el marco de las teorías citadas en el apartado de discusión. 
Según Frynas y Yamahaki (2016), la interpretación de los datos a la luz de estas 
teorías es indispensable para el estudio de las múltiples razones (sociales, 
económicas, políticas, culturales, etc.) que determinan las políticas de RSC.  

La siguiente matriz de operacionalización explicita cuáles son los parámetros 
utilizados en el análisis temático de contenido (enfoque deductivo e inductivo) y 
con qué referencias del marco teórico se corresponden: 

Parámetros Referencias 
Todas las referencias a los siguientes actores o prácticas de 
políticas de RSC: 
Buen gobierno, Empleados, Fiscalidad, I+D+i, Impacto social, 
Informes, Índices y Premios, Liderazgo, Medio ambiente, Planes e 
Iniciativas, Voluntariado. 

Aspectos de RSC destacados en las 
Teorías institucional, de legitimación, 
de la agencia, de la dependencia de 
los recursos, o basada en los 
recursos (Frynas y Yamahaki, 2016). 

Principios motivadores de RSC: 
1. RSC impulsada por las partes interesadas: La RSC se presenta 
como una respuesta a las presiones y al escrutinio de uno o más 
grupos de interés. 
2. RSC basada en valores: La RSC se presenta como parte de la 
cultura de la empresa o como una expresión de sus valores 
fundamentales. 
3. RSC basada en el rendimiento: La RSC se presenta como 
parte del cometido económico de la empresa, como un 
instrumento para mejorar su rendimiento financiero y su posición 
competitiva. 

Maignan y Ralston (2002) basada en 
la pirámide de Carroll (1991). 

Accionistas, Comunidad, Consumidores, Empleados, Medio 
ambiente, Entidades de RSC, Suministradores. 

Teoría de los grupos de interés 
(Frynas y Yamahaki, 2016). 

Tabla 3: Matriz de operacionalización. 

4. Análisis del corpus 

4.1. Aspectos de RSC en las cartas 
Exponemos a continuación el análisis de los diferentes contenidos de RSC en las 
cartas, según el enfoque expuesto en la sección anterior, así como el peso que 

ALMUDENA BASANTA & LIEVE VANGEHUCHTEN 

Ibérica 38 (2019): 87-111 

representan por países. El siguiente gráfico recoge las frecuencias en porcentajes 
*100, calculado sobre el total del número de palabras. 

 

Gráfico 1: Temas de RSC en porcentajes *100. 

El análisis revela que las cartas mexicanas comunican de manera más sintética 
que las chilenas y las españolas, puesto que, aunque son más breves, presentan 
unos porcentajes más elevados de temas referentes a la sostenibilidad. Las 
referencias a los temas de RSC en las cartas chilenas y españolas solo representan 
el 1 % de la totalidad de palabras, mientras que en las cartas mexicanas 
ascienden al 1,8 %. Las cartas mexicanas se concentran en comentar su política 
de RSC, mientras que las españolas y chilenas abordan también temas como el 
cometido y la visión en general de la empresa, el contexto político, la coyuntura 
económica, los datos financieros, las estrategias de expansión, etc. 

Las empresas chilenas dedican su atención sobre todo a aspectos sociales, al 
bienestar de los empleados y trabajadores, al medio ambiente y a la presencia en 
informes e índices de sostenibilidad. Esto confirma los resultados de un estudio 
cualitativo sobre las actitudes de las empresas chilenas hacia las prácticas de RSC 
realizado en 2005, en el que se identificaron los temas más relevantes de la RSC, 
en su mayoría enfocados hacia la dimensión social (Pesce, 2005). Menos 
relevante para el contexto chileno parece ser el cumplimiento de las obligaciones 
legales y la transparencia al respecto. Podemos sostener, por tanto, que la RSC 
afianza su importancia en Chile y se encuentra evolucionando rápidamente desde 
un enfoque filantrópico hacia una política cada vez más integrada en las 
prácticas empresariales, ya que se considera que puede generar una ventaja 
competitiva y constituir un factor clave para el éxito empresarial. 

Como ya se ha mencionado en las secciones anteriores, la RSC cuenta con una 
historia más larga en Europa que en Hispanoamérica, y las cartas de las empresas 
españolas evidencian que llega a estar institucionalizada. Su tema más recurrente 

EHUCHTENVANGEVE IL& BASANTA UDENA MAL

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daulclac*100, laottleeobrso 

 

  

          
       

 

      

            
         
          

              
             

           
           

         
        

            
          
           

             
              

        
          

         
    

          
           

       

            
             

      

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98

 

  

          
       

 

      

            
         
          

              
             

           
           

         
        

            
          
           

             
              

        
          

         
    

          
           

       

            
             

      

8 3aicréIb 910(2 ): 87-111

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03 IBERICA 38_Iberica 13  13/1/20  19:48  Página 111



presentan unos porcentajes más elevados de temas referentes a la
sostenibilidad. Las referencias a los temas de rsc en las cartas chilenas y
españolas solo representan el 1 % de la totalidad de palabras, mientras que
en las cartas mexicanas ascienden al 1,8  %. Las cartas mexicanas se
concentran en comentar su política de rsc, mientras que las españolas y
chilenas abordan también temas como el cometido y la visión en general de
la empresa, el contexto político, la coyuntura económica, los datos
financieros, las estrategias de expansión, etc.

Las empresas chilenas dedican su atención sobre todo a aspectos sociales, al
bienestar de los empleados y trabajadores, al medio ambiente y a la presencia
en informes e índices de sostenibilidad. Esto confirma los resultados de un
estudio cualitativo sobre las actitudes de las empresas chilenas hacia las
prácticas de rsc realizado en 2005, en el que se identificaron los temas más
relevantes de la rsc, en su mayoría enfocados hacia la dimensión social
(Pesce, 2005). Menos relevante para el contexto chileno parece ser el
cumplimiento de las obligaciones legales y la transparencia al respecto.
Podemos sostener, por tanto, que la rsc afianza su importancia en chile y
se encuentra evolucionando rápidamente desde un enfoque filantrópico
hacia una política cada vez más integrada en las prácticas empresariales, ya
que se considera que puede generar una ventaja competitiva y constituir un
factor clave para el éxito empresarial.

como ya se ha mencionado en las secciones anteriores, la rsc cuenta con
una historia más larga en Europa que en Hispanoamérica, y las cartas de las
empresas españolas evidencian que llega a estar institucionalizada. su tema
más recurrente es el del buen gobierno, esto es, los procedimientos que
adoptan las empresas para que las prácticas de rsc se integren en la cultura
organizacional de la empresa, como se observa en este ejemplo: 

Este compromiso con el buen gobierno corporativo y la transparencia,
recogido en la misión, visión y valores de la compañía, constituye una de
nuestras señas de identidad y ha convertido a Iberdrola en una referencia
internacional de buenas prácticas, lo que le ha valido ser merecedora de
importantes reconocimientos internacionales. E_Iberdrola

Dado que las empresas españolas apuestan prioritariamente por la
formalización y el cumplimiento de las directivas acerca de las rsc,
siguiendo la recomendación de la legislación europea que data de 2015, la
presencia en informes e instancias de monitoreo ocupa el segundo lugar en
estas cartas. El ejemplo más notable es el de la carta de presentación de NH

ALMUDENA BAsANTA & LIEVE VANGEHUcHTEN

Ibérica 38 (2019): 99-126112

03 IBERICA 38_Iberica 13  13/1/20  19:48  Página 112



Hoteles, una Memoria de responsabilidad corporativa en lugar de un
informe integrado, donde ambos copresidentes se dirigen a los lectores
como “Queridos accionistas”, aunque obviamente los accionistas solo
representan una parte de los grupos de interés. Otras empresas, como
Mahou y Pascual, priorizan los temas sociales, pero siempre desde una
preocupación de buen gobierno, una política de gestión inspirada por la
ética con el objetivo de crear valor compartido para todos los grupos de
interés. No obstante, para el total de las empresas españolas las menciones
al impacto social de sus acciones alcanzan el mismo porcentaje, un 16  %,
que confirma parcialmente los resultados del análisis del corpus de
empresas españolas de Navas Martínez (2012), en el cual destacan
principalmente la dimensión social y la ecológica. 

Estos aspectos son justamente los que mayor atención reciben en la parte
mexicana de nuestro corpus. Parece que las empresas mexicanas no han
evolucionado mucho en su concepción de rsc en la última década, como ya
en 2005 habían constatado Lozano et al. sin embargo, al igual que en chile,
la rsc mexicana se asoció originalmente con actividades filantrópicas y
programas empresariales diseñados para beneficiar a los trabajadores. Aquí
se presenta un ejemplo de la parte mexicana del corpus que no usa de manera
explícita el término ‘buen gobierno’, a diferencia de las cartas españolas:

Para lograrlo, iniciamos un proceso evolutivo de ir adaptando el concepto de
sostenibilidad a todas las áreas de la organización, buscando que, en el largo
plazo, la misma se integre en todos los procesos del negocio y se convierta
en una variable crítica en nuestra cultura. M_Femsa

Tanto interna como externamente, la rsc en México ha evolucionado de
una actividad puramente filantrópica a una práctica empresarial basada en
una mayor conciencia social y medioambiental, concretada en una política de
buen gobierno con una atención particular hacia empleados y trabajadores.

4.2. Motivación por grupos de interés (s ta k eh o l de r - dr i v en ), por valores

(V a l u e- d r iv e n) y por resultados (P e r f o r m an ce - dr i v en ) 

clasificamos como impulsados por los grupos de interés los motivos
relacionados con el cumplimiento, la presión, las expectativas (de los propios
grupos de interés o de otros, como en el caso del medio ambiente), los
estándares y, simplemente, la gestión de las relaciones. Así lo refleja este
ejemplo del corpus español: 

LAs cArTAs DE PrEsENTAcIÓN EN LOs INFOrMEs DE rsc

Ibérica 38 (2019): 99-126 113

03 IBERICA 38_Iberica 13  13/1/20  19:48  Página 113



El cliente sigue siendo el centro sobre el que pivota nuestra gestión y, a través
del “Proyecto customer Experience”, trabajamos para conseguir que la
excelencia en la atención al cliente forme parte de nuestra cultura y se traslade
a todas las actividades de la compañía. Un buen ejemplo es el nuevo modelo
de atención al cliente, diseñado de una manera más ágil, sencilla, cercana y
resolutiva, que responde a las necesidades que los clientes trasladan a la
compañía. E_Fenosa

cuando se habla en detalle de un grupo de interés sin indicación de otro
estímulo, interpretamos que la relación entre la empresa y dicho grupo de
interés es el principio motivador y tiene que ver con una motivación
institucional. 

En la categoría de los valores, agrupamos los fragmentos indicadores de que
la política de rsc se basa en la voluntad intrínseca de la organización de
llevar a cabo una gestión ética, basada en principios de transparencia,
responsabilidad, compromiso con el crecimiento sostenible y no (solo) en la
presión de terceros o por razones utilitarias. Es posible relacionar este
principio con la teoría de la reputación, ya que contribuye a una imagen
empresarial ética y respetuosa de las normas y los valores. Un ejemplo de este
principio motivador de la parte mexicana del corpus:

somos conscientes de que a través de este tipo de actividades logramos
construir un legado que marque la pauta, siempre basados en los valores que
nos rigen y los cuales hemos adoptado como parte de nuestra filosofía
corporativa al notar las necesidades de un entorno cambiante como el que
ofrece México, país donde tenemos presencia desde hace más de 80 años.
M_EY cinépolis

respecto a los resultados, catalogamos en esta categoría cualquier forma de
motivación que sea utilitaria y que considere la rsc como una herramienta
o instrumento en beneficio de una empresa. Dicho beneficio puede ser una
ventaja económica directa, estratégica u orientada al proceso. Este enfoque
está relacionado con la teoría de la agencia. Presentamos un ejemplo del
corpus chileno:

celebramos importantes logros en la consecución de nuestros objetivos
comerciales, de relación con la comunidad y medioambientales, gracias a la
implementación de actividades que nos permitieron mejorar los resultados,
fortalecer nuestras posiciones de mercado y hacer más eficiente nuestra
operación. c_ccU

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Tras analizar los datos según estos criterios, encontramos resultados bastante
parecidos en los subcorpora chileno, español y mexicano, como se desprende
del gráfico 2. En todas las cartas del corpus, aunque en México de forma más
llamativa, los grupos de interés o partes interesadas constituyen el principio
motivador más importante, mientras que los otros dos principios
motivadores parecen contar con la misma relevancia en las tres partes del
corpus y presentan repartos muy similares.

como se menciona en la sección 2.2 sobre la rsc en el mundo hispánico, la
sostenibilidad latinoamericana se ha considerado tradicionalmente entre los
valores sociales estrechamente ligados a la filantropía y a la doctrina social
católica (Haslam, 2007). sin embargo, los importantes acontecimientos
económicos, sociales y políticos que tuvieron lugar en esta región en los años
noventa hicieron que las empresas se sintieran presionadas para ampliar los
motivos de sus actividades de rsc. La combinación de la globalización de la
economía, la liberalización de los mercados y una sociedad cada vez más
exigente crearon una nueva realidad en la que la rsc evolucionó, desde un
pensamiento puramente filantrópico, hasta convertirse en una parte integral de
la gestión operativa, en la que la interacción entre los gobiernos, el sector
privado y la sociedad recibió un papel central (Pesce, 2005). con la aparición
de las ONG y otras organizaciones de la sociedad civil, las empresas tuvieron
que considerar las nuevas cuestiones sociales emergentes, como la desigualdad

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LAS CARTAS DE PRESENTACIÓN EN LOS INFORMES DE RSC 

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gráfico 2. En todas las cartas del corpus, aunque en México de forma más 
llamativa, los grupos de interés o partes interesadas constituyen el principio 
motivador más importante, mientras que los otros dos principios motivadores 
parecen contar con la misma relevancia en las tres partes del corpus y presentan 
repartos muy similares. 

 
Gráfico 2: Principios motivadores por país en porcentajes *100. 

Como se menciona en la sección 2.2 sobre la RSC en el mundo hispánico, la 
sostenibilidad latinoamericana se ha considerado tradicionalmente entre los 
valores sociales estrechamente ligados a la filantropía y a la doctrina social 
católica (Haslam, 2007). Sin embargo, los importantes acontecimientos 
económicos, sociales y políticos que tuvieron lugar en esta región en los años 
noventa hicieron que las empresas se sintieran presionadas para ampliar los 
motivos de sus actividades de RSC. La combinación de la globalización de la 
economía, la liberalización de los mercados y una sociedad cada vez más 
exigente crearon una nueva realidad en la que la RSC evolucionó, desde un 
pensamiento puramente filantrópico, hasta convertirse en una parte integral de la 
gestión operativa, en la que la interacción entre los gobiernos, el sector privado y 
la sociedad recibió un papel central (Pesce, 2005). Con la aparición de las ONG y 
otras organizaciones de la sociedad civil, las empresas tuvieron que considerar 
las nuevas cuestiones sociales emergentes, como la desigualdad y la reducción 
de la pobreza, la corrupción y la contaminación ambiental (Schmidheiny, 2006). 
Aunque una investigación reciente de Amezaga et al. (2013) afirma que en las 
empresas mexicanas el rendimiento es el principal estímulo para la 

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y la reducción de la pobreza, la corrupción y la contaminación ambiental
(schmidheiny, 2006). Aunque una investigación reciente de Amezaga et al.
(2013) afirma que en las empresas mexicanas el rendimiento es el principal
estímulo para la comunicación de la rsc, nuestros datos no corroboran estos
resultados, ya que la motivación más destacada es la impulsada por los grupos
de interés. Además, nuestro corpus constata referencias explícitas a actos de
caridad dirigidos hacia grupos determinados de la comunidad, como, por
ejemplo, al centro Mexicano para la Filantropía, que califica como empresas
sostenibles a Vitro y Arca continental, así como a iniciativas de ayuda a las
comunidades locales con programas de asistencia en el caso de Banamex,
cemex, Femsa, Grupo Modelo, soriana y Grupo Alfa.

respecto a chile, nuestros resultados confirman los obtenidos por el estudio
de Beckman et al. (2009), que demuestran el papel crucial desempeñado por
las empresas multinacionales y las ONG internacionales en la comunicación
de la rsc chilena. Ante la presión de las multinacionales competidoras llevan
a cabo una política de rsc, lo cual confirma la teoría de la presión mimética,
que concluye que las empresas chilenas se dedican principalmente a la rsc
a través de un enfoque impulsado por las partes interesadas. Aunque en
menor medida que en los textos mexicanos, las referencias a la rsc desde
una óptica caritativa también se reflejan en cuatro de las cartas chilenas: las
de colun, Entel, sodimac y Banco de chile.

No contamos con ningún estudio que aborde exclusivamente las empresas
españolas, pero una investigación de Maignan y Malston (2002) en la que se
comparan las prácticas de rsc y sus principios motivadores en Europa y
Estados Unidos, muestra que el enfoque basado en los valores prevalece en
los EE.UU., mientras que en las empresas europeas se prefiere el basado en el
rendimiento, a menudo en combinación con el planteamiento basado en las
partes interesadas. Nuestros resultados corroboran parcialmente estas
conclusiones, dado que el impulso del rendimiento no resulta tan relevante
en las cartas españolas aunque señalan, de acuerdo con Maignan y Malston
(2002), que los grupos de interés constituyen su principio motivador
principal. se recogen pocas menciones a actos de caridad, limitadas además
a dos empresas con notable actividad en Hispanoamérica: Mapfre y repsol.

4.3. Los grupos de interés

Los grupos de interés ocupan un lugar bastante más relevante en la parte
mexicana del corpus que en la chilena y la española. Las referencias a las

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diferentes partes interesadas ascienden al 2,4  % del total del número de
palabras en las cartas mexicanas, más o menos un 1 % más que en las cartas
chilenas y en las cartas españolas, con un 1,5 % y un 1,3 % respectivamente. 

En el siguiente gráfico se exponen los resultados del análisis de los diferentes
grupos de interés distinguidos en cada parte del corpus, calculados en
porcentajes sobre el total de referencias por país. 

El grupo más importante para la totalidad del corpus es la comunidad, esto
es, la sociedad y los diferentes grupos que la componen. A partir de ahí las
diferentes partes del corpus divergen. En las cartas chilenas los
consumidores ocupan el segundo lugar, equiparándose a los empleados y
trabajadores, como se observa en este párrafo: 

Asimismo, actualizamos nuestra Política de sostenibilidad, nuestro marco de
acción que define nuestras líneas de trabajo en los ejes ciudadanía, Medio
Ambiente, Trabajadores y colaboradores. c_Metro

En las cartas mexicanas los empleados y trabajadores constituyen también el
segundo grupo de interés más importante, seguido del medio ambiente. Un
ejemplo: 

Además, a través de cerveceros de México celebramos por segunda vez
como industria el Día del consumo responsable, en donde más de 30 mil
colaboradores visitamos 300 mil puntos de venta en todo el país para
difundir la campaña “No te hagas Güey”. M_Grupo Modelo

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LAS CARTAS DE PRESENTACIÓN EN LOS INFORMES DE RSC 

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Gráfico 3: Grupos de interés por país en porcentajes. 

El grupo más importante para la totalidad del corpus es la comunidad; esto es, la 
sociedad y los diferentes grupos que la componen. A partir de ahí las diferentes 
partes del corpus divergen. En las cartas chilenas los consumidores ocupan el 
segundo lugar, equiparándose a los empleados y trabajadores, como se observa 
en este párrafo:  

Asimismo, actualizamos nuestra Política de Sostenibilidad, nuestro marco de 
acción que define nuestras líneas de trabajo en los ejes Ciudadanía, Medio 
Ambiente, Trabajadores y Colaboradores. C_Metro 

En las cartas mexicanas los empleados y trabajadores constituyen también el 
segundo grupo de interés más importante, seguido del medio ambiente. Un 
ejemplo:  

Además, a través de Cerveceros de México celebramos por segunda vez como 
industria el Día del Consumo Responsable, en donde más de 30 mil colaboradores 
visitamos 300 mil puntos de venta en todo el país para difundir la campaña “No te 
hagas Güey”. M_Grupo Modelo 

En las cartas españolas las entidades de monitoreo de la RSC aparecen en 
segundo lugar, conforme al elevado grado de institucionalización de la RSC en las 
empresas españolas:  

El Informe se ha realizado siguiendo las directrices del Global Reporting Initiative 
(GRI) en su última versión G4. El ejercicio de identificación de asuntos relevantes 
(Análisis de Materialidad) de 2015, nos ha permitido establecer aquellos que son 
importantes para la empresa y los grupos de interés que han participado este año, 
clientes, empleados, proveedores y distribuidores, tanto en España, como en 
Brasil, Colombia, México y Puerto Rico. E_Mapfre 

         

 

 
         

            
         

          
         

   

         
     

     

           
         
  

            
         
            

   

             
             
   

  
            
          

             
         

       

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CSREDSEMRFONISLONE         

 

 
         

            
         

          
         

   

         
     

     

           
         
  

            
         
            

   

             
             
   

  
            
          

             
         

       

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enomcoa,añspEeno

03 IBERICA 38_Iberica 13  13/1/20  19:48  Página 117



En las cartas españolas las entidades de monitoreo de la rsc aparecen en
segundo lugar, conforme al elevado grado de institucionalización de la rsc
en las empresas españolas: 

El Informe se ha realizado siguiendo las directrices del Global reporting
Initiative (GrI) en su última versión G4. El ejercicio de identificación de
asuntos relevantes (Análisis de Materialidad) de 2015, nos ha permitido
establecer aquellos que son importantes para la empresa y los grupos de
interés que han participado este año, clientes, empleados, proveedores y
distribuidores, tanto en España, como en Brasil, colombia, México y Puerto
rico. E_Mapfre

En las cartas españolas los empleados y trabajadores ocupan el quinto lugar,
una diferencia notable con respecto a las chilenas y mexicanas. La
denominación de este grupo presenta, asimismo, diferencias que van desde
los “colaboradores” de las cartas chilenas y, aún más, las mexicanas, hasta los
“empleados” o “trabajadores” mencionados en las españolas. 

Es interesante interpretar estos resultados agrupándolos según el citado
principio de las tres P: People, Planet, Profit (Elkington, 1997). si unimos las
referencias a accionistas, inversores, socios y resultados bajo la noción de
beneficio, (Profit), las referencias a la comunidad, los empleados, trabajadores,
consumidores o clientes como People, y al medio ambiente como Planet,
obtenemos el siguiente reparto:

ALMUDENA BAsANTA & LIEVE VANGEHUcHTEN

Ibérica 38 (2019): 99-126118

ALMUDENA BASANTA & LIEVE VANGEHUCHTEN 

Ibérica 38 (2019): 87-111 

En las cartas españolas los empleados y trabajadores ocupan el quinto lugar, una 
diferencia notable con respecto a las chilenas y mexicanas. La denominación de 
este grupo presenta, asimismo, diferencias que van desde los “colaboradores” de 
las cartas chilenas y, aún más, las mexicanas, hasta los “empleados” o 
“trabajadores” mencionados en las españolas.  

Es interesante interpretar estos resultados agrupándolos según el citado principio 
de las tres P: People, Planet, Profit (Elkington, 1997). Si unimos las referencias 
a accionistas, inversores, socios y resultados bajo la noción de beneficio, (Profit), 
las referencias a la comunidad, los empleados, trabajadores, consumidores o 
clientes como People, y al medio ambiente como Planet, obtenemos el siguiente 
reparto: 

 
Gráfico 4: People Planet Profit por país en porcentajes *10. 

People ocupa el primer lugar en todo el corpus, aunque con una gran diferencia 
en las cartas mexicanas, que llegan a doblar a las españolas. Profit presenta un 
valor equivalente en las tres partes del corpus. Y vuelve a ser la parte mexicana 
la que más importancia otorga a Planet.  

5. Discusión y conclusión 

Tanto el análisis de los temas de RSC como los de los principios motivadores y de 
los diferentes grupos de interés corroboran la hipótesis inicial de que el término 
de RSC presenta distintos contenidos según el país. De manera muy resumida 
podemos concluir que en el corpus español priman las referencias a las prácticas 
de buen gobierno, así como a los grupos de interés externos (institucionales y de 

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People ocupa el primer lugar en todo el corpus, aunque con una gran
diferencia en las cartas mexicanas, que llegan a doblar a las españolas. Profit
presenta un valor equivalente en las tres partes del corpus. Y vuelve a ser la
parte mexicana la que más importancia otorga a Planet. 

5. Discusión y conclusión

Tanto el análisis de los temas de rsc como los de los principios motivadores
y de los diferentes grupos de interés corroboran la hipótesis inicial de que el
término de rsc presenta distintos contenidos según el país. De manera muy
resumida podemos concluir que en el corpus español priman las referencias
a las prácticas de buen gobierno, así como a los grupos de interés externos
(institucionales y de monitoreo), con una rsc inspirada por una motivación
institucional y de legitimación. El corpus mexicano, por el contrario,
antepone los motivos de los grupos de interés internos y externos, así como
los motivos de los directivos mismos, es decir, sus convicciones éticas a la
vez que sus aspiraciones lucrativas, con lo que se inscribe en la teoría de los
grupos de interés y de la agencia. El corpus chileno muestra una
combinación en cuanto a los resultados y confirma así de manera equilibrada
tanto la teoría institucional como la de legitimación y la de la agencia. 

Además, estos resultados parecen corroborar las conclusiones de los escasos
estudios anteriores llevados a cabo desde una perspectiva transcultural. En
primer lugar, desde la bibliografía se puede justificar la homogeneidad de los
temas de rsc tratados en las diferentes partes del corpus. Demirbag et al.
(2017) sostienen que en países con el sistema legislativo de derecho civil es
una característica de la rsc tratar equilibradamente varios temas en sus
informes de sostenibilidad para comunicar con todos los grupos de interés
de la empresa, según dictan las instituciones del país. Esta hipótesis se
verifica en nuestros análisis de tres países que comparten un sistema
legislativo de derecho civil.

La segunda constatación es que los principios que motivan las políticas de
rsc son diferentes según los países representados en nuestro corpus, como
apuntan las investigaciones precedentes. Por ejemplo, Maignan y ralston
(2002) demostraron que la elaboración de informes de sostenibilidad en
Europa se asocia a menudo con la presión externa de los grupos de interés
para cumplir las normas legales y sociales, como muestra nuestro corpus
español. sin embargo, según la investigación de Amezaga et al. (2013), en

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México la rsc se explicaría principalmente desde un enfoque basado en el
rendimiento, mientras que nuestra investigación sobre los documentos
mexicanos revela en primer lugar el enfoque basado en los grupos de interés.
Esto podría deberse al impacto de los Estados Unidos en México, ya que los
hallazgos de Maignan y ralston (2002) muestran que las empresas
estadounidenses se asumen como socialmente responsables y que la rsc se
considera un valor fundamental de su cultura corporativa. En la bibliografía
especializada encontramos otra posible explicación a esta divergencia basada
en el governance environment Index (geI) o índice del entorno de gobernanza
(Li y Filer, 2007; Wu, Li y samsell, 2012; Wu, Li y selover, 2012). Estos
autores desarrollaron el geI para explicar por qué en algunos países la
inversión extranjera directa es mayor que en otros. concluyeron que se debe
a cinco dimensiones que juntas determinan el entorno de gobernanza para
las empresas en un país: derechos políticos, sistema legislativo, confianza en
las instituciones, libertad de prensa y estándares de contabilidad. En efecto,
en países con un geI menos elevado, la inversión extranjera directa es más
importante dado que esta permite a los inversores extranjeros participar en
la gestión de la empresa y vigilar directamente la rentabilidad de su inversión.
En países con un geI más alto esto resulta menos pertinente, ya que un
entorno más estable ofrece a los inversores garantías suficientes sobre la
gestión transparente y responsable de sus fondos. A partir del geI los autores
elaboraron una clasificación con tres grupos de países en función de la base
de su confianza y denominados respectivamente rule-based (países cuya
confianza se basa en las reglas), relation-based (confianza basada en las
relaciones) y family-based (confianza basada en la familia). Aunque se originara
para examinar los motivos de la tasa de inversión extranjera directa en un
país, esta teoría permite interpretar mejor algunos de los resultados de
nuestra investigación. según el estudio de Wu, Li y selover (2012), España y
chile, al igual que los EE.UU., disponen de un sistema de confianza basado en
el marco regulatorio de las leyes, según su geI elevado. México, sin embargo,
se basa en las relaciones interpersonales, lo que implica que, debido a un bajo
geI, la confianza en las personas prima sobre la confianza en las instituciones
públicas. De esta manera, el peso del impacto social de la caridad filantrópica
personal en el corpus mexicano puede deberse a un geI menor que los de
chile y España. refuerza nuestra hipótesis el que Miras rodríguez y Escobar
Pérez (2016) observaran que en España, país con una confianza basada en
las leyes, las empresas despliegan una política de rsc mejor elaborada que
en las empresas de Brasil, donde prima la confianza en las relaciones
interpersonales. Esta idea sugiere nuevas pistas de investigación, ya que,

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según Wu, Li y selover (2012), el geI de países como Argentina, colombia y
Perú es aún menor que el de México y califica estos países como basados en
las relaciones familiares, con la confianza limitada al núcleo familiar. 

sin embargo, estos resultados deben interpretarse con cautela y considerar
algunas limitaciones de la investigación, como son el tamaño reducido del
corpus y de los diferentes sectores. A este respecto, Lock y seele (2015)
sugieren que al examinar los informes de sostenibilidad es esencial identificar
el sector en el que opera una empresa. Nuestras investigaciones futuras
deberían considerar el posible vínculo entre los sectores empresariales y la
política de rsc. Es evidente que los riesgos sociales y medioambientales a
los que una empresa está expuesta, según el sector al que pertenece, inciden
en la comunicación sobre rsc. Otra limitación del presente estudio es que
se ciñe a un único canal de comunicación, las cartas de los directores
generales, sin examinar las prácticas reales de rsc. Así, la investigación de
seguimiento podría centrarse en la comparación del desempeño de la rsc y
su descripción en el informe de sostenibilidad.

Teniendo en cuenta estas observaciones, podemos concluir que nuestro
estudio muestra que las empresas de los países encuestados no se centran en
los mismos temas de rsc, ni dicen estar impulsadas por los mismos motivos.
Esto, obviamente, subraya la necesidad de más investigación para poder
trazar un mapa de la rsc en el mundo empresarial de habla hispana y en sus
diversos sectores económicos. 

Finalmente, queremos abogar por la inclusión del estudio de la variación
geopolítica y económica en las clases de español para fines económicos y
comerciales, ya que hemos demostrado que un término tan global y valioso
para la economía mundial como la rsc dispone de interpretaciones y
prácticas muy diferentes según el contexto local. En cuanto a la explotación
didáctica de los resultados de nuestra investigación, opinamos que se
apuntan unas ideas concretas en los recientes trabajos metodológicos acerca
del currículo de español para los negocios, como el Plan curricular para
español de negocios de la fundación comillas (Martín Peris y sabater, 2011) y el
capítulo de español de negocios de cervera rodríguez (2012) en la obra de
consulta Teoría y Práctica de la enseñanza-aprendizaje del español para fines específicos
(2012). En estos estudios los autores ofrecen pautas claras sobre cómo
estructurar los contenidos en diferentes componentes (gramatical,
pragmático-discursivo, nocional, cultural y de aprendizaje) para que se
integren los contenidos lingüísticos, los técnico-específicos y las

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competencias comunicativo-funcionales, a fin de alcanzar un
funcionamiento eficaz en un contexto empresarial hispánico. 

Historia del artículo:
Recibido 18 octubre 2018

Versión revisada recibida 18 julio 2019
Aceptado 26 julio 2019

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Almudena Basanta es profesora asistente en el Departamento de
Lingüística de la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Amberes.
Es miembro del grupo de investigación cOrEscO y del Language Acquisition
research Laboratory de la Universidad de Ottawa (canadá). Ha trabajado
también en diversas instituciones europeas, el Instituto cervantes de
Bruselas, la Universidad católica de Lovaina y la Universidad Nacional
Autónoma de México en canadá (UNAM-canada). su investigación y sus
publicaciones se centran en el Español como Lengua Extranjera y para Fines
Específicos (ELE/FE), en la adquisición de lenguas y en las lenguas en
contacto.

Lieve Vangehuchten es profesora titular de Español para Fines Específicos
en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Amberes y miembro
del grupo de investigación cOrEscO. su monografía el léxico del discurso
económico empresarial: identificación, selección y enseñanza en español como lengua

extranjera con fines específicos (Vervuert/ Iberoamericana: Frankfurt/ Madrid,
2005, 776 p., serie Lingüística Iberoamericana, 26) fue muy bien recibida en
los círculos académicos.

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NotAS

1 Trabajo integrado en un proyecto internacional del grupo de investigación cOrEscO
(www.uantwerpen.be/coresco).

2 KPMG, GrI & UNEP, 2013, pp. 13-14.

3 comunidad de Estados Latinoamericanos y caribeños http://www.sela.org/celac/

4 Fundación UE-ALc, https://eulacfoundation.org/es

5 Para un estado de la cuestión ver cornuel, Habisch y Kletz (2010).

6 GrI sustainability reporting standards, https://www.globalreporting.org/standards/ 

7 United Nations Global compact standards, https://www.unglobalcompact.org/ 

8 Guía IsO sobre responsabilidad social:

https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/files/archive/pdf/en/discovering_iso_26000-es.pdf

9 En caso de ausencia de una memoria de sostenibilidad, se han consultado los informes anuales
integrados, dado que estos se componen de una sección de informe anual tradicional y otra dedicada a la
rsc.

10 carta del informe del 2016, porque ccU no publicó un informe de sostenibilidad 2015.

11 carta del informe de sostenibilidad de Aeroméxico para dos años: 2015 y 2016.

12 carta del informe del 2017, el primero publicado por soriana.

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