Microsoft Word - 05_Masruroh_Ekuitas.doc
Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 62-73 62
ANALISIS ELEMEN EKUITAS MEREK RCTI
DALAM PERSAINGAN INDUSTRI TELEVISI SWASTA
DI INDONESIA: STUDI KASUS PADA EMPAT PERGURUAN
TINGGI SWASTA TERKEMUKA DI JAKARTA
Masruroh1; Awin Indranto2
ABSTRACT
Article measured the element of RCTI brand equity consisting of brand
awareness, brand association that formed brand image, perceived quality, and brand
loyalty. The used research method was descriptive, this research desribe 400 student
perception from four private universities in Jakarta on the RCTI brand equity in last
2005. The used sampling method was probability sampling using proportionate stratified
random sampling technique. The brand awarness research result shows that RCTI brand
is in the first level on top of mind level with 50,25% of the respondent. For the brand
association, there are three associations that formed brand image of RCTI, which are
RCTI Oke, Indonesian Idol, and Seputar Indonesia.
Keywords: brand equity, competition, television industry
ABSTRAK
Artikel mengukur elemen ekuitas merek RCTI yang terdiri dari brand awareness
(kesadaran merek), brand association (asosiasi merek) yang membentuk brand image
(citra merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek).
Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif, yaitu menguraikan persepsi 400
mahasiswa di 4 universitas swasta terkemuka di Jakarta terhadap ekuitas merek RCTI
pada akhir tahun 2005. Metode sampling yang digunakan adalah probability sampling
dengan teknik proportionate stratified random sampling. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa merek RCTI berada pada urutan pertama di tingkat top of mind dengan 50,25%
responden. Untuk brand association terdapat tiga asosiasi yang membentuk brand image
RCTI, yaitu asosiasi RCTI Oke, Indonesian Idol, dan Seputar Indonesia.
Kata kunci: ekuitas merk, persaingan, industri televisi
1, 2 Fakultas Ekonomi, Universitas Jayabaya, Jl. Pulomas Selatan Kav. 23 Jakarta Timur
13210, masruroh2000@yahoo.com
Analisis Elemen Ekuitas... (Masruroh; Awin Indranto) 63
PENDAHULUAN
Persaingan global pada saat ini sudah merupakan fenomena yang tidak dapat
dihindari dalam dunia industri yang ditandai dengan perubahan yang serba cepat di
bidang komunikasi, informasi, dan teknologi. Salah satunya dalam bidang jasa pelayanan
informasi dan hiburan, yaitu industri penyiaran televisi di Indonesia. Sampai saat ini
tercatat sebelas stasiun televisi yang melakukan siaran nasional, sepuluh diantaranya
adalah stasiun televisi milik swasta dan 1 milik negara. Industri penyiaran televisi swasta
di Indonesia telah berkembang pesat sejak tahun 1990. Dalam jangka waktu 16 tahun,
tercatat sepuluh stasiun televisi swasta yang melakukan siaran nasional, 5 stasiun televisi
diantaranya berdiri tahun 2000-an.
Dengan berdirinya 10 stasiun televisi swasta nasional dan ditambah lagi dengan
berdirinya stasiun televisi swasta lokal, stasiun televisi menghadapi persaingan yang
semakin ketat diantara stasiun televisi maupun dengan media lain, seperti radio, media
cetak, dan media luar ruang yang tumbuh dengan pesat di Indonesia untuk mendapatkan
tempat dihati pemirsa. Persaingan itu juga semakin panas dengan masuknya pemodal
asing dengan membeli 20% saham salah satu stasiun televisi swasta milik Bakrie,
Oktober 2005 lalu. Pada sisi lain, industri penyiaran televisi disambut luas dikalangan
industri iklan dan masyarakat umum yang haus informasi dan hiburan. Berdasarkan
artikel Industri TV di majalah SWA No.03/XXI/9 edisi Februari 2006, bisnis free to air
atau televisi terestrial memang ladang yang cukup subur untuk ditanami. Televisi
memang tak hanya dunia imajinasi, inspirasi, hiburan, dan informasi tetapi kotak ajaib itu
juga magnet yang luar biasa untuk menyerap triliunan rupiah dana iklan. Tiap tahun, kue
iklan nasional paling besar terserap di industri televisi. Alhasil, pertumbuhan iklan
televisi selalu naik dari tahun ke tahun. Tahun 2005 lalu, 70% belanja iklan nasional
mengalir untuk media televisi.
Melihat kondisi seperti itu, stasiun televisi berlomba–lomba untuk merebut iklan
dan penonton. Stasiun televisi tidak dapat hanya mengandalkan pada kualitas produk
(program) dari segi kecepatan, akurasi, produksi, sampai penerimaan siaran saja,
melainkan juga pada brand (merek). Merek yang prestisius memiliki brand equity
(ekuitas merek) yang kuat. Menurut Kotler (2006:143), ekuitas merek merupakan efek
diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan
atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan
preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain walau keduanya pada
dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek
tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Pengukuran brand equity (ekuitas
merek) tidak terlepas dari empat dimensi ekuitas merek, yaitu awareness (kesadaran),
association (asosiasi) yang dapat membentuk brand image (citra merek), perceived
quality (persepsi kualitas), dan loyalty (loyalitas) konsumen terhadap suatu produk/jasa.
Teori itu dikembangkan lagi oleh Aaker menjadi model Brand Equity Ten dan terdapat
dimensi kelima, yaitu market behaviour (perilaku pasar).
Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 62-73 64
Semakin kuat ekuitas merek suatu produk/jasa, semakin kuat daya tariknya untuk
menggiring pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta
mereka membayar dengan harga tinggi yang berarti akan mengantarkan perusahaan
memperoleh keuntungan dari waktu ke waktu. Dalam hal ini, hanya merek yang kuatlah
yang dapat bertahan sedangkan yang lainnya akan tersisih dan menghilang. Untuk itu,
sebuah perusahaan harus terus–menerus mengelola ekuitas merek sebagai salah satu
intangible asset. Menurut hasil penelitian Leslie de Chernatony yang dipublikasikan pada
Journal of Brand Management (2001, Vol.9), Brand equity improvements can be
achieved by adopting a more balanced perspective, addressing both customer
opportunities and any organisational culture strengths, in addition to a management
approach which is far more strategically driven.
PT Rajawali Citra Televisi Indonesia merupakan perusahaan penyiaran televisi
swasta. RCTI memulai penyiaran pada bulan Augustus 1989 dengan jumlah pelanggan
decoder sebanyak 125.000 pelanggan yang baru mencakup Jakarta dan sekitarnya. Pada
tahun 1990, RCTI mendapat ijin untuk memperluas jangkauan penyiaran ke luar wilayah
Jakarta dan dapat ditangkap oleh pemirsa tanpa menggunakan decoder. Diantara stasiun
televisi swasta, RCTI memiliki cakupan siaran nasional yang terluas karena telah
didukung 47 stasiun relay dan mampu menjangkau sekitar 160 juta pemirsa di 289 kota.
Segmen pemirsa RCTI ditujukan untuk segmen pemirsa menengah atas (kelas ABC)
(sumber internal RCTI).
Menurut data AC Nielsen Media Research, RCTI memiliki pangsa pemirsa paling
besar, yaitu 16,2% dan pangsa pasar sebesar 15,4% berdasarkan belanja kotor iklan
selama Januari sampai Juni 2005. Data AC Nielsen Media Research juga menyebut RCTI
di urutan pertama dalam meraih spot iklan sebesar 291,507 spot iklan di tahun 2005,
diikuti dengan Trans TV posisi kedua, dan SCTV posisi ketiga.
Dari uraian latar belakang tersebut, penelitian ini mengidentifikasi beberapa
masalah yang akan diangkat, yaitu bagaimana tingkat pencapaian brand awareness RCTI
dibenak pemirsa (mahasiswa)? Asosiasi apa saja yang membentuk brand image RCTI?
Bagaimana persepsi pemirsa (mahasiswa) terhadap kualitas penyiaran televisi RCTI?
Bagaimana tingkat loyalitas pemirsa (mahasiswa) terhadap merek RCTI?
Tujuan penelitian, yaitu untuk mengetahui tingkat pencapaian brand awareness
(kesadaran merek) RCTI di benak pemirsa (mahasiswa); Untuk mengetahui asosiasi yang
membentuk brand image (citra merek) RCTI; Untuk mengetahui persepsi pemirsa
(mahasiswa) terhadap kualitas penyiaran televisi RCTI; Untuk mengetahui tingkat
loyalitas pemirsa (mahasiswa) terhadap RCTI.
Agar penelitian lebih terarah, ditentukan beberapa batasan sebagai berikut: Empat
Universitas di Jakarta yang dipilih adalah Universitas Bina Nusantara, Universitas
Trisakti, Universitas Tarumanegara, dan Universitas Katolik Atma Jaya dengan alasan
bahwa universitas tersebut merupakan empat universitas swasta terkemuka dan dapat
Analisis Elemen Ekuitas... (Masruroh; Awin Indranto) 65
dikategorikan universitas untuk kelas sosial menengah atas yang dilihat dari biaya kuliah
yang relatif mahal sehingga mahasiswa pada universitas tersebut dapat dikategorikan
mahasiswa kelas sosial menengah atas; Responden yang dipilih dalam penelitian ini
adalah mahasiswa kelas sosial menengah atas dengan alasan bahwa target pasar RCTI
ditujukan kepada kalangan kelas sosial menengah atas (ABC); Mahasiswa yang dimaksud
dalam penelitian ini adalah mahasiswa tingkat Strata 1 (S1) yang sedang aktif dalam
perkuliahan ketika penelitian ini dibuat; Data populasi (jumlah mahasiswa) yang
diperoleh adalah data populasi yang diperoleh secara lisan melalui wawancara telepon
kepada keempat universitas tersebut; Periode penelitian dilakukan pada November 2005 –
Januari 2006.
PEMBAHASAN
Definisi Operasional Variabel
Variabel penelitian ini agar lebih dapat dioperasionalkan dalam penelitian, dapat
dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Definisi Opersional dan Instrumen Pengukuran
Variabel Dimensi Indikator Skala
Brand Awareness Top of Mind Merek stasiun televisi swasta yang disebutkan
pertama kali oleh responden atau yang pertama kali
muncul dalam benak responden ketika ditanyakan.
Nominal
Brand Recall Merek lain yang disebutkan setelah menyebutkan
merek pertama kali tersebut.
Nominal
Brand
Recognition
Merek RCTI disebutkan dengan alat bantu seperti
dengan memberikan logo dari stasiun televisi swasta
tersebut tanpa menunjukkan mereknya.
Nominal
Unaware of
Brand
Tidak mengetahui/menyadari sama sekali mengenai
merek RCTI.
Nominal
Brand Association Atribut Tingkat informasi yang diberikan sejumlah
responden mengenai segala sesuatu yang ada di
ingatan konsumen yang terkait dengan merek RCTI.
Nominal
Perceived Quality
Atribut
Tingkat informasi yang diberikan sejumlah
responden mengenai persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas RCTI.
Ordinal
Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 62-73 66
Brand Loyalty
Switcher Pemirsa yang suka berpindah–berpindah saluran
dalam menonton suatu jenis program acara di televisi
karena faktor iklan.
Ordinal
Habitual Viewer Pemirsa yang menonton suatu jenis program acara
RCTI karena kebiasaan.
Ordinal
Satisfied Viewer Pemirsa yang merasa puas akan suatu jenis program
acara RCTI.
Ordinal
Liking the
Brand
Pemirsa yang menonton suatu jenis program acara
RCTI karena faktor suka akan mereknya
Ordinal
Commited
Viewer
Pemirsa yang menyarankan orang lain untuk
menonton suatu jenis program acara di RCTI.
Ordinal
Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Probability Sampling. Teknik
probability sampling yang digunakan adalah Proportionate Stratified Random Sampling.
Teknik itu digunakan bila populasi mempunyai anggota/unsur yang tidak homogen dan
berstrata secara proporsional. Untuk menentukan besarnya ukuran sampel, peneliti
menentukan total populasi terlebih dahulu, yaitu total kumulatif mahasiswa dari empat
perguruan tinggi swasta yang diteliti. Total mahasiswa dari empat perguruan tinggi
swasta tersebut adalah sebesar:
Universitas Bina Nusantara 20.000 mahasiswa → populasi
Universitas Trisakti 25.000 mahasiswa
Universitas Tarumanegara 16.000 mahasiswa
Universitas Atmajaya 13.000 mahasiswa
74.000 mahasiswa → Total Populasi
Setelah mengetahui jumlah populasi, sampel ditentukan dengan Rumus Slovin
(Prasetyo, 2005:136).
n = N
1 + N(e) ²
Keterangan: n = besaran sampel
N = besaran populasi
e = nilai kritis batas ketelitian yang diinginkan (persentase kelonggaran
ketidaktelitian karena kesalahan penarikan sampel)
Berdasarkan rumus tersebut, penghitungan jumlah sampel responden adalah
sebanyak 398 orang. Karena populasi berstrata, sampelnya juga berstrata menurut setiap
universitas. Dengan demikian, masing–masing sampel setiap universitas harus
proporsional sesuai dengan populasi.
Analisis Elemen Ekuitas... (Masruroh; Awin Indranto) 67
Jadi jumlah sampel untuk:
Universitas Bina Nusantara = 20.000 x 398 = 108
74.000
Universitas Trisakti = 25.000 x 398 = 135
74.000
Universitas Tarumanegara = 16.000 x 398 = 87
74.000
Universitas Atmajaya = 13.000 x 398 = 70
74.000
Jadi jumlah responden = 108 + 135 + 87 + 70 = 400 responden
Kriteria sampel yang dirumuskan oleh peneliti adalah responden (mahasiswa)
menengah atas (kelas sosial ABC). Hal itu karena segmen pemirsa RCTI adalah kalangan
menengah atas (kelas sosial ABC). Untuk menentukan kriteria tersebut, peneliti
mengukur dari besarnya pengeluaran rata–rata mahasiswa per bulan. Berdasarkan standar
yang digunakan PT Capricorn MARS Indotama, salah satu perusahaan marketing
research di Indonesia, maka segmentasi kelas sosial masyarakat menengah atas dapat
direpresentasikan dari golongan social economic status ABC menurut keseluruhan
pengeluaran rata–rata rumah tangga per bulan untuk makanan, transportasi, gaji
pembantu, listrik/air, dan lain lain. Akan tetapi, tidak termasuk pengeluaran untuk
pembelian/cicilan barang mewah seperti TV, rumah, kendaraan, dan lain sebagainya.
A: Lebih dari Rp. 2.250.000
B: Antara Rp 1.750.000 – Rp. 2.250.000
C: Antara Rp 1.250.000 – Rp. 1.750.000
Dalam penelitian ini, untuk mengukur reponden masuk dalam kriteria mahasiswa
menengah atas (kelas sosial ABC), peneliti mengasumsikan pengeluaran rata–rata
perbulan mahasiswa menengah atas (kelas sosial ABC) sebesar:
A: Lebih dari Rp. 1.750.000
B: Antara Rp. 1.250.000 – Rp.1.750.000
C: Antara Rp. 750.000 – Rp. 1.250.000
Pengolahan dan Teknik Analisis Data
Data penelitian diolah dengan program computer excel, word, SPSS. Untuk
analisis data, digunakan beberapa teknik sesuai dengan prosedur dan permasalahan
penelitian. Berikut teknik analisis data: Skala Likert untuk proses tabulasi data hasil
kuisioner; Uji validitas dan reliabilitas data hasil kuisioner; Analisis tabelaris untuk
permasalahan yang sifatnya deskriptif kualitatif, analisis itu untuk menjawab
permasalahan 1; Uji Cochran digunakan untuk analisis permasalahan 2; Diagram
Cartesius digunakan untuk analisis permasalahan 3; Analisis rata-rata digunakan untuk
analisis permasalahan 4.
Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 62-73 68
Hasil Penelitian
Uji Validitas dan Reliabilitas
Hasil uji validitas dan reliabilitas variabel brand association 11 butir pertanyaan
dinyatakan valid dan reliabel, 9 butir pertanyaan perceived quality dinyatakan valid dan
reliable, serta seluruh butir pertanyaan brand loyalty dinyatakan valid dan realibel.
Profil Responden
Tabel 1 Jenis Kelamin Responden
RESPONDEN
Laki – Laki Perempuan
Jumlah Persentase Jumlah Persentase
Universitas Trisakti 70 17,5% 65 16,25%
Universitas Bina Nusantara 60 15% 48 12%
Universitas Tarumanegara 34 8,5% 53 13,25%
Universitas Atmajaya 28 7% 42 10,5%
TOTAL
192 48% 208 52%
400 (100%)
Sumber: Data diolah
Tabel 2 Rata-rata Pengeluaran per bulan
RESPONDEN
RATA – RATA PENGELUARAN PER BULAN
> Rp.1.750.000 Rp.1.250.00 - Rp.1.750.000 Rp.750.000 - Rp.1.250.000
Jumlah Persentase Jumlah Persentase Jumlah Persentase
Trisakti 22 5,5% 18 4,5% 95 23,75%
Bina Nusantara 8 2% 23 5,75% 77 19,25%
Tarumanegara 8 2% 16 4% 63 15,75%
Atmajaya 8 2% 13 3,25% 49 12,25%
TOTAL
46 11,5% 70 17,5% 284 71%
400 (100%)
Sumber: Data diolah
Pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa mahasiswa menengah atas (kelas sosial
A) dengan pengeluaran rata – rata per bulan sebesar >Rp.1.750.00 paling banyak berada
di Trisakti dengan jumlah 22 orang (5,5%). Hal itu karena Trisakti masih merupakan
universitas swasta yang paling bergengsi di kalangan mahasiswa menengah atas sehingga
banyak dari mereka yang memilih Trisakti untuk kuliah. Begitu juga dengan citra Trisakti
yang sejak dulu sampai sekarang identik dengan banyaknya anak pejabat, model, pemain
sinetron, dan orang terkenal yang kuliah disana. Hal itu juga diperkuat dengan biaya
kuliah yang mahal dan banyaknya mahasiswa yang membawa kendaraan sendiri,
terutama mobil.
Analisis Elemen Ekuitas... (Masruroh; Awin Indranto) 69
Rata-rata Durasi Nonton TV
Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa durasi mahasiswa menonton TV dalam sehari
paling banyak pada rentang 3–5 jam. Berarti hampir ¼ waktu aktivitas mahasiswa dalam
sehari digunakan untuk menonton TV. Hal itu mungkin karena mahasiswa sangat peka
terhadap dunia informasi dan hiburan, terutama media televisi. Terbukti dengan
banyaknya program menarik untuk kalangan anak muda yang disajikan oleh stasiun
televisi belakangan ini. Apalagi dengan munculnya TV berlangganan via satelit, seperti
Indovision, Kabelvision, AstroTV, dan lain-lain, yang menyajikan program menarik dari
luar negeri semakin membuat mahasiswa banyak menghabiskan waktu untuk menonton
TV.
Tabel 3 Durasi Mahasiswa Menonton TV dalam Sehari
RESPONDEN
RATA – RATA DURASI NONTON TV DALAM SEHARI
< 1jam 1 – 3jam 3 – 5jam > 5jam
Jumlah % Jumlah % Jumlah % Jumlah %
Trisakti 12 3 40 10 50 12,5 33 8,25
Bina Nusantara 13 3,25 38 9,5 45 11,25 12 3
Tarumanegara 10 2,5 32 8 30 7,5 15 3,75
Atmajaya 13 3,25 23 5,75 20 5 14 3,5
TOTAL
48 12% 133 33,25% 145 36,25% 74 18,5%
400 (100%)
Sumber: Data diolah
Brand Awareness
Top of Mind
Mengacu pada hasil riset brand awareness (top of mind) pada setiap universitas
tersebut, secara keseluruhan dari jumlah 400 responden, RCTI merupakan merek stasiun
televisi swasta yang paling diingat oleh responden dengan jumlah 201 responden
(50,25%). Trans TV diurutan kedua dengan 25,75%, Indosiar diurutan ketiga 5,75%,
SCTV dengan 4%, Global TV dengan 3,5%, Metro TV dengan 2,75%, TV7 dengan
2,25%, O’channel dengan 2%, JakTV dan Lativi masing–masing dengan 1,25%, 3 orang
menyebutkan merek stasiun tv lainnya 0,75%, dan 0,5% menyebutkan TPI sebagai merek
stasiun tv swasta yang paling mereka ingat.
Brand Recall
Secara keseluruhan dari jumlah 400 responden, merek SCTV menempati urutan
pertama dalam kategori brand recall, yaitu merek lain yang disebut responden setelah
mereka menyebutkan merek yang paling diingat pada kategori top of mind. Hal itu
mungkin didukung dengan fakta bahwa SCTV merupakan stasiun televisi swasta yang
Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 62-73 70
kedua setelah RCTI berdiri. Begitu juga dengan program acara SCTV, seperti Liputan 6
yang telah memperoleh penghargaan sebagai acara berita terbaik dan dengan
dihadirkannya penayangan Piala Dunia 2006 sehingga dapat menguatkan mereknya
diingatan pemirsa. Hasil riset menunjukkan bahwa SCTV telah disebut responden
sebanyak 88,75%, Indosiar sebanyak 75,25%, Global TV sebanyak 74%, TPI sebanyak
67,25%, ANTV sebanyak 62,25%, TV7 sebanyak 59,5%, Trans TV sebanyak 57%,
O’Channel sebanyak 56,75%, Lativi sebanyak 55,75%, RCTI sebanyak 49,5%, Jak TV
sebanyak 43,25%, Metro TV sebanyak 40,25%, 10% menyebut merek stasiun tv lain, dan
8% menyebut Spacetoon.
Untuk RCTI sendiri, pada tingkatan ini sebanyak 198 mahasiswa yang
menyebutkan merek RCTI setelah merek lain yang mereka sebut pada top of mind. Hal
itu memperkuat pernyataan bahwa merek RCTI selalu diingat oleh pemirsa dan
membuktikan dari 400 responden, 201 responden menyebutkan RCTI pada top of mind,
198 responden pada brand recall, dengan jumlah total 399 responden, berarti hanya 1
responden yang tidak menyebutkan merek RCTI pada riset brand awarness ini.
Brand Recognition dan Unaware of Brand
Pada kategori brand recognition (pengingatan kembali merek RCTI) dan
unaware of brand (tidak mengenal merek RCTI sama sekali), dari 400 responden, hanya
1 responden (0,25%) saja yang perlu diingatkan kembali akan merek RCTI. Hal itu terjadi
karena responden lupa untuk mencantumkan merek RCTI pada pertanyaan sebelumnya,
baik dikategori top of mind maupun brand recall. Untuk unaware of brand, tidak ada
satupun responden (0%) yang tidak mengenali merek RCTI. Hal itu memperkuat
simpulan bahwa di tengah persaingan bisnis penyiaran televisi swasta yang sangat
kompetitif, tidak ada satu orang pun yang lupa akan eksistensi RCTI.
Brand Asociation
Dari sembilan asosiasi yang diperoleh, hanya terdapat tiga asosiasi yang
membentuk brand image, RCTI yaitu asosiasi: Seputar Indonesia, RCTI Oke, dan
Indonesian Idol. Ketiga asosiasi ituah yang terlintas dipikiran pemirsa tentang RCTI
sehingga membentuk brand image RCTI. Hasil itu memperkuat fakta bahwa slogan
“RCTI Oke” yang ditayangkan sejak RCTI berdiri hingga sekarang begitu tertanam di
benak pemirsa. Begitu juga dengan program acara Seputar Indonesia yang ditayangkan
sejak dulu hingga sekarang. Dan juga terlihat bahwa program acara Indonesian Idol
dapat memikat hati pemirsa sehingga menjadi salah satu asosiasi yang membentuk brand
image RCTI.
Perceived Quality
Dari hasil riset perceived quality, pada diagram Cartesius terdapat beberapa
atribut yang terletak di kuadran I (kinerja rendah, tingkat kepentingan tinggi) bahwa
Analisis Elemen Ekuitas... (Masruroh; Awin Indranto) 71
RCTI perlu meningkatkan kinerjanya karena dinilai penting oleh pemirsa (mahasiswa),
yaitu Program inovatif dan kreatif, Program menarik, dan Konten program terpercaya
dan andal. Pada kuadran II (kinerja tinggi, tingkat kepentingan tinggi) diagram
Cartesius, RCTI perlu mempertahankan kinerjanya karena menurut pemirsa (mahasiswa)
sudah sesuai harapan, terdapat beberapa atribut, yaitu Audio video bagus, Informasi up-
to-date, Aktualitas dan kredibilitas berita, dan Program bervariasi.
Untuk kuadran III (kinerja rendah, kepentingan rendah) pada diagram Cartesius,
RCTI tidak perlu memperhatikan kinerjanya karena dianggap tidak penting oleh pemirsa
(mahasiswa) terdapat beberapa atribut, yaitu Logo menarik dan Hubungan baik dengan
pemirsa. Namun, tidak terdapat satupun atribut kualitas pada kuadran IV diagram
Cartesius (kinerja tinggi, tingkat kepentingan rendah).
Brand Loyalty
Loyalitas merek RCTI sudah cukup baik karena bentuk piramida yang ideal,
yaitu makin ke atas makin melebar tetapi pada level satisfied viewer dan liking the brand
terlihat mulai mengecil, namun membesar lagi pada commited viewer. Pemirsa RCTI
paling banyak berada pada tingkat habitual viewer (57%) atau 228 dari 400 pemirsa,
yaitu paling banyak pemirsa menonton RCTI karena faktor kebiasaan. Hal itu mungkin
karena pemirsa hanya menonton program acara tertentu saja yang menurut mereka
menarik sehingga menjadi kebiasaan mereka untuk menonton program acara tersebut.
Misalkan untuk menonton berita, pemirsa sudah merasa terbiasa untuk menonton Seputar
Indonesia di sore hari dan acara lainnya. Hal itu juga mungkin terjadi dengan stasiun
televisi lain dan tingkat loyalitas pemirsa berada pada habitual viewer karena pemirsa
menonton televisi berdasarkan kualitas programnya, bukan karena merek stasiun
televisinya.
Untuk tingakatan switcher (pemirsa yang menonton RCTI karena faktor pengalih
dari stasiun televisi lain yang sedang iklan), yaitu tingkatan loyalitas merek paling bawah,
hanya 35% atau 140 dari 400 pemirsa. Hal itu merupakan kabar baik bagi RCTI dan
tingkat switcher sebesar 35% lebih kecil dari jumlah pemirsa TV Indonesia yang selalu
berganti saluran selama jeda iklan (switcher) sebesar 53%, menurut hasil riset Lowe
Indonesia. Jadi, dapat dikatakan bahwa tingkat switcher RCTI rendah.
Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa loyalitas merek RCTI cukup baik karena
tidak berada pada tingkatan paling bawah, yaitu switcher. Akan tetapi, berada pada
tingkatan habitual viewer. Hal itu terjadi karena mungkin kebanyakan pemirsa menonton
RCTI hanya pada program acara tertentu saja yang disukai sehingga sudah menjadi
kebiasaan merek untuk menonton program acara tersebut. Dan hal itu juga mungkin
terjadi pada stasiun televisi yang lain.
Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 62-73 72
PENUTUP
Simpulan yang dapat diambil sebagai berikut. Pertama, brand awarness atas
merek RCTI menunjukkan bahwa merek RCTI berada pada urutan pertama di tingkat top
of mind dengan 50,25% responden. Kedua, brand association atas merek RCTI terdapat 3
asosiasi yang membentuk brand image (citra merek) RCTI, yaitu asosiasi RCTI Oke,
Indonesian Idol, dan Seputar Indonesia. Ketiga, perceived quality, dilihat dari diagram
Cartesius terdapat atribut: Kualitas program inovatif dan kreatif, program menarik,
konten program terpercaya dan andal pada kuadran I; Audio video bagus, informasi up-
to-date, aktualitas dan kredibilitas berita, dan program bervariasi pada kuadran II; dan
Logo menarik dan hubungan baik dengan pemirsa pada kuadran III. Keempat, brand
loyalty, pemirsa RCTI berada pada tingkat habitual viewer sebesar 57% dan pada tingkat
switcher rendah, yaitu sebesar 35%.
Saran yang diberikan untuk penelitian selanjutnya adalah pertama, asosiasi yang
membentuk brand image RCTI masih sedikit (hanya 3 asosiasi) dan tidak terdapat unsur
kualitas dalam brand image, misalkan program menarik, stasiun televisi yang inovatif,
dan lain-lain. Untuk itu, perusahaan perlu lebih menonjolkan core compentences
(kompetensi utama), misalkan RCTI terkenal dengan menayangkan program acara
Reality Show maka pada bagian itulah yang perlu lebih ditonjolkan sehingga dapat
menanamkan asosiasi Reality Show dalam benak konsumen dan begitu juga dengan
asosiasi lain yang ingin ditanamkan.
Kedua, pada perceived quality, RCTI perlu meningkatkan kinerjanya dalam
program acara agar lebih inovatif dan lebih kreatif sehingga dapat terus memikat hati
pemirsa dan konsumen lainnya. Begitu juga dengan membuat konten atau isi dari
program acaranya yang lebih terpercaya dan dapat diandalkan agar dapat bersaing dengan
stasiun televisi swasta nasional, lokal, maupun dari luar negeri.
DAFTAR PUSTAKA
Anonymous. 2005. “Peta Pemasok Program di Stasiun TV,” CAKRAM Komunikasi.
Vol.256, p34.
AHW, ARW, FFP/BSE. 2005. “Jualan Program ala TV Lokal,” CAKRAM Komunikasi.
Vol.255,p.54
BSE. 2005. “Iklan TV Sudah Membosankan!,” CAKRAM Komunikasi. Vol.254, p23.
Chernatony, Leslie de. 2001. “Model for Strategically Building Brands,” Journal of
Brand Management. Vol.9.
Analisis Elemen Ekuitas... (Masruroh; Awin Indranto) 73
David, Fred R. 2007. Strategic Management. 11th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar
Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman. 2004. Brand Equity Ten: Strategi
Memimpin Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya on brand Seri 9 Elemen Marketing.
Bandung: PT Mizan Pustaka.
Kotler, Philip. 2006. Marketing Management. 12th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Nicolino, Patricia F. 2004. Brand Management: The Complete Ideal’s Guides. Jakarta:
Prenada Media.
Prasetyo, Bambang dan Lina Miftahul Jannah. 2005. Metode Penelitian Kuantitatif: Teori
dan Aplikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
Simamora, Henry. 2002. Aura Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Soelaeman, Henni T. 2006. “Babak Baru Setelah Murdoch Datang,” SWA Sembada. Vol.
XXII, No.3, p106.
Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV ALFABETA.
Supranto. 2001a. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk Menaikkan Pangsa
Pasar. Jakarta: Rineka Cipta.
_______. 2001b. Statistik Teori dan Aplikasi. Jilid-2. Jakarta: Erlangga.
Susanto, A.B dan Himawan Wijanarko. 2004. Power Branding Membangun Merek
Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: PT Mizan Publika.
Tjiptono, Fandy. 2001. Strategi Pemasaran Edisi 2. Yogyakarta: ANDI.