Microsoft Word - 06_Robertus T.H._Strategic Flexibility.doc Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 74-87 74 STRATEGIC FLEXIBILITY: NAVIGATOR INDUSTRI DALAM MENCAPAI COMPETITIVE ADVANTAGE Robert Tang Herman1 ABSTRACT Article to describe how to develop a strategic flexibility as company responses and strategy in facing the government regulation of Standard Euro 2. Article also discussed the new product development concept based on market perspective. Research analysis was a descriptive statistic with a simple random sampling from a number of populations. The result describes that the government regulation of Standard Euro2 is supported and positively responses by industry and market. In spite of this, strategic flexibility is an approach to reach industry competitive advantage in term of product development strategy. Keywords: strategic flexibility, competitiveness, standard euro 2, product ABSTRAK Artikel membahas bagaimana strategic flexibility dikembangkan perusahan sebagai respons strategis terhadap kebijakan pemerintah terkait adanya regulasi Standard Euro 2. Tujuan penelitian untuk mengetahui bentuk respons strategis perusahaan dalam pengembangan produk baru berdasarkan perspektif pasar. Penelitian menggunakan metode descriptive statistic dan metode sample, simple random sampling terhadap pengguna kendaraan (mobil) merek isuzu. Pengambilan data dilakukan melalui penyebaran kuisioner dan teknik wawancara. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pasar memberikan respons positif tehadap indikator pengembangan produk baru yang sesuai standar regulasi pemerintah sekaligus juga memberikan masukan kepada perusahaan sebagai langkah inovatif dalam pengembangan produk baru. Hasil penelitian menunjukan bahwa regulasi pemerintah mengenai Standard Euro2 mendapat dukungan dan respon positif baik oleh industri maupun oleh konsumen. Hal tersebut dilakukan dengan membangun strategic flexibility dalam pengembangan produk baru untuk mendukung keunggulan kompetitif. Kata Kunci: strategic flexibility, daya saing, standard euro 2, produk 1 Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Bina Nusantara, Jl. K.H. Syahdan No. 9, Palmerah, Jakarta Barat 11480, robertth@binus.edu Strategic Flexibility: Navigator... (Robert Tang Herman) 75 PENDAHULUAN Persaingan dalam industri otomotif terus meningkat seiring dengan membaiknya pertumbuhan ekonomi di negeri ini. Sepak terjang produsen otomotif dalam memenangkan pasar sekaligus menciptakan keunggulan bersaing tak akan pernah berhenti seiring dengan perkembangan teknologi yang mendorong inovasi yang semakin inovatif. Salah satu indikator daya saing (competitiveness) adalah kinerja pangsa pasar yakni besarnya pangsa pasar yang dikuasai dibandingkan pangsa pasar (market share) pesaing. Di samping itu, memenangkan pelanggan berarti memenangkan pasar dengan demikian pendekatan market driven menjadi salah satu strategi untuk mendorong kinerja market share. Keunggulan kompetitif menjadi faktor pendorong bagi setiap pelaku bisnis untuk terus mengembangkan strategi bisnis di samping harus tetap memperhatikan faktor lain yang berpotensi menjadi masalah dalam bisnis. Salah satu faktor yang menjadi persoalan bagi pelaku bisnis yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah terkait adanya regulasi pemerintah mengenai Standard Euro 2. Penelitian dilkukan pada PT Pantja Motor selaku produsen mobil Isuzu. Hal itu dilakukan karena dengan adanya regulasi Standard Euro 2 membawa pengaruh terhadap produk isuzu yang sudah dikenal banyak menghasilkan gas buang yang sangat berisiko bagi kesahatan dan lingkungan. Sementara itu, regulasi Standard Euro 2 mengharuskan produsen untuk menghasilkan produk yang mampu mengurangi kandungan beracun dari gas buang kendaraan. Dengan melihat permasalahan tersebut, tujuan penelitian adalah menganalisis sejauh mana respon industri, dalam hal ini adalah prousen mobil isuzu terhadap kebijakan pemerintah sekaligus merespons permintaan pasar terkait dengan adanya regulasi Standard Euro 2. Bagaimana strategi pengembangan produk baru dari Isuzu dengan adanya regulasi tersebut berdasarkan perspektif pasar dan dari sisi industrinya sendiri? Penelitian ini akan menelaah bagaimana strategic flexibility diterapkan dalam industri otomotif (produsen isuzu) guna menjawab permasalahan yang telah diuraikan. Dengan menjawab permasalahan tersebut diharapkan produsen isuzu mampu menciptakan keunggulan bersaing di tengah persaingan pasar dan persaingan industri. PEMBAHASAN Regulasi Pemerintah dan Respons Industri Kebijakan pemerintah melalui Keputusan Menteri Lingkungan Hidup No. 141 mengenai “Ambang Batas Emisi Gas Buang Kendaraan Bermotor Tipe Baru dan Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 74-87 76 Kendaraan Bermotor yang Sedang Diproduksi (Current Production)”, http://bplhd.jakarta.go.id, secara langsung mendorong pelaku bisnis dalam industri otomotif untuk melakukan perubahan dan inovasi baru. Perubahan dan inovasi itu tidak hanya fokus pada komponen manufaktur seperti pengembangan produk baru tetapi juga menyangkut strategi bisnis. Regulasi pemerintah mengenai Standar Euro 2 sudah diterapkan mulai Januari 2005. Diharapkan semua pabrik kendaraan akan mentaati standar emisi yang lebih ketat dengan cara memperbarui teknologi mesin dan kendaraan, antara lain secara umum mendesain sistem pembakaran yang sangat efisien untuk meminimalkan pencemaran gas buang; Mengembangkan teknologi yang efektif seperti catalytic converter dari saringan partikulat yang menghilangkan polutan dari gas buang sebelum mereka terlepas di udara. Agar standar emisi itu terlaksana, harus menjalankan rekomendasi kebijakan strategi yang diajukan, yakni menerapkan standard emisi kendaraan tipe baru dan memperkenalkan kendaraan catalytic cenverter untuk kendaraan Jakarta. Berhadapan dengan kondisi tersebut, produsen isuzu yang sangat identik dengan “diesel” harus melakukan terobosan baru demi menjaga eksistensi bisnis, profitabilitas, dan terciptanya value bagi stakeholder maupun sahareholder. Strategic Flexibility: Membangun Keunggulan Kompetitif Berkelanjutan Konsep Strategic Flexibility Menurut Matusik dan Hill (1998), Strategic flexibility adalah kemampuan perusahaan untuk dapat merespons dengan cepat jika terjadi perubahan pada kondisi pasar. Menurut Lau (1996), flexibility strategic merupakan kemampuan perusahaan untuk merespons ketidakpastian dengan menyesuaikan objektif yang ada dengan didukung oleh kemampuan dan pengetahuan yang superior. Menurut Johnson (1992), fleksibilitas strategi amat erat hubungannya dengan kapabilitas dinamis karena sebagian dari proses kapabilitas dinamis dalam mengeksekusi keputusan bisnis dapat ditafsirkan sebagai fleksibilitas strategis, seperti saat perusahaan melakukan adopsi inovasi, penguatan R&D, aliansi strategis, kerja sama operasional dalam pengembangan produk, dan sejenisnya. Fleksibilitas strategis lebih banyak dibicarakan dalam wacana organisasi berbasis pasar (market-based management) dan kapabilitas perusahaan untuk mengikuti fleksibilitas tersebut dianggap sudah tersedia (given) pada perusahaan, sebagaimana konsepsi organisasi berbasis pasar yang dikembangkan oleh Best (2004). Asumsi sebaliknya juga terjadi pada kapabilitas dinamis tersebut dibentuk terus menerus pada organisasi yang bersifat market driven organizations (Day, 1994a, 1994b). Konstruk fleksibilitas strategis juga mengenal konsepsi perencanaan dan terutama contingency plans (Eppink, 1978) dan prinsip tersebut sebenarnya relevan pada pergerakan strategis yang cepat ( Evans, 1991). Namun, tetap dapat mengikuti tata kelola Strategic Flexibility: Navigator... (Robert Tang Herman) 77 RESOLUSI PARADOKS : metafleksibilitas Tugas Manajerial : Keragaman dan Kecepatan Bauran fleksibilitas Desain Tugas organisasi (alat pengontrol organisasi) •Teknologi •Struktur •Budaya Perubahan Kekuatan Persaingan (dinamis, kompleks, tidak dapat Diperkirakan) : •Persaingan rendah •Persaingan sedang •Persainagn ketat Perubahan bentuk Organisasi: •Kaku •Terencana •Fleksibel perusahaan yang baik tanpa mengabaikan sistem yang didesain sebelumnya (Holopainen, 2002) sehingga sebagian pemikir strategi menempatkannya sebagai kunci bagi pertumbuhan perusahaan (Hatch dan Zweig, 2001). Bagi Voss dan Voss (2000), fleksibilitas tersebut dilakukan dalam konteks orientasi strategis perusahaan, yakni dalam rangka membangun kinerja dan mencapai keunggulan kompetitif yang diharapkan (Volberda, 1998). Namun, Volberda (1998) mengingatkan agar dapat menghindari terjadinya paradoks fleksibilitas pada berbagai tingkat persaingan. Pada kondisi lingkungan yang lebih dinamis, kompleks, dan tidak dapat diperkirakan, relatif lebih sulit bagi manajemen untuk mengatasinya bila desain organisasi tidak memungkinkan untuk melakukan respons strategis. Gambar 1 Kerangka Strategic Flexibility Asumsi dasar kerangka tersebut adalah pertama, bauran fleksibilitas manajemen harus sesuai dengan tingkat turbulensi lingkungan. Untuk mengaktifkan fleksibilitas yang sesuai, desain organisasi harus disesuaikan dengan kondisi perubahan. Kedua, kesesuaian antara bauran fleksibilitas dan desain organisasi secara continue yang disesuaikan dengan tingkat turbulensi lingkungan. Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 74-87 78 Metode Penelitian Desain Penelitian Gambar 2 Desain Penelitian Kebijakan pemerintah mengenai Standar Euro 2 telah memberikan dampak langsung yang mempengaruhi totalitas strategi perusahaan. Dalam membangun fleksibilitas strategi tentu harus didukung oleh kekuatan internal dan eksternal perusahaan. Market preference merupakan bagian dari lingkungan eksternal yang paling berpengaruh bagi perusahaan. Oleh karena itu, new product development dalam kerangka flleksibilitas strategi harus berdasarkan preferensi pasar. Market preffrence (cust wants needs, demand)Comm, Cony Cost of the Cust measurement thd Flexibility(approach to increasing flexibility) “Investment in Underused Resource method” STRATEGIC FLEXIBILITY of firm Product Development/ Modification Research & development Financial Marketing New Technology & innovation Euro II Standar Emisi Gas Buang Variabel Indikator Variabel Indikator Variabel Indikator Kuisioner ke pasar Strategic Flexibility: Navigator... (Robert Tang Herman) 79 Variabel Penelitian Tabel 1 Variabel Penelitian vs Indikator dan Instrumen Penelitian Variabel Indikator Instrumen Market Preference Customer Needs, Wants, and Demand Kuisioner Convinience Kuisioner Cost of The Customer Kuisioner Communication Kuisioner Measurement of Flexibelity Research & Development Wawancara Financial Wawancara Marketing Wawancara Kerangka Pikir Berikut adalah gambar yang menjelasakan model kerangka pikir penelitian. Gambar 3 Kerangka Pikir Terjadinya Strategi Fleksibilitias di dalam perusahaan didorong oleh adanya Kebijakan Pemerintah Melalui SK Menteri Lingkungan Hidup No.141 Mengenai dampak emisi gas buang kendaraan. Kondisi itu yang mendorong industri otomotif untuk melakukan perubahan strategi dan inovasi teknologi seperti perubahan pada Pemetaan Kebijakan (utk mengontrol Organisasi) •Analisis dampak lingkungan •Penerapan teknologi baru •Perubahan pola perilaku Perubahan Peta Pesaing • Tingkat persaingan yang ketat • Tingkat persaingan yang sedang • Tingkat persaingan yang rendah Perubahan pada Komponen produk • Perubahan Spesifikasi • Perubahan pada strategi Marketing Kebijakan Pemerintah (SK Mentri No 141 Mengenai Emisi Gas Buang) Fleksibilitas Stratejik Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 74-87 80 komponen produk, perubahan spesifikasi kendaraan dan pada akhirnya akan terjadinya perubahan pada strategi marketing. Untuk mendukung strategi tersebut, secara internal perusahaan perlu dilakukan pemetaan kebijakan untuk mengontrol organisasi, seperti mulai menganalisis dampak emisi terhadap lingkungan yang ditindaklanjuti dengan penerapan teknologi baru dan perubahan pola perilaku. Secara eksternal, perusahaan perlu memperhatikan dari segi pelanggan dan pesaing. Untuk pesaing, termasuk di tingkat manakah Isuzu bersaing, apakah persaingan ketat, sedang, atau rendah, sedangkan untuk pelanggan bagaimana respons mereka terhadap adanya kebijakan Euro 2 dan sebagainya. Data dan Hasil Analisis Data yang dikumpulkan adalah berupa data primer (hasil kuesioner dan hasil wawancara) maupun data sekunder dan hasil studi pustaka. Pengolahan data dilakukan dengan model deskriptif. Data yang dikumpulkan terlebih dahulu dilakukan uji untuk pengukuran tingkat validitas dan reliabilitas serta analisis faktor untuk mereduksi butir pertanyaan yang mewakili setiap indikator dari variabel yang diteliti. Objek penelitian ini akan difokuskan pada konsumen isuzu mengingat merekalah yang paling kena dampak dari adanya kebijakan menganai standar emisi gas buang (Standar Euro 2) dan juga diambil beberapa sampel konsumen non isuzu guna mengetahui respons terhadap adanya kebijakan pemerintah tersebut. Penentuan Score terhadap Variabel Penelitian Penentuan score dilakukan untuk memberikan predikat terhadap penilaian responden untuk masing–masing variabel penelitian. Predikat untuk setiap variabel dihitung berdasarkan rentang score yang diperoleh dengan mengalikan jumlah butir pertanyaan per variabel dengan bobot pertanyaan. Hal itu hanya dilakukan untuk variabel Market Prefference. Tabel 2 Perhitungan Score Variabel Customer Needs, Wants, dan Demand Variabel Penelitian Jumlah Butir Pertanyaan Bobot Rentang Score Predikat Customer Needs, Wants, dan Demand 9 X 5 <=45 SS 9 X 4 <=32 S 9 X 3 <=27 B 9 X 2 <=18 TS 9 x 1 <=9 STS Sumber: Hasil Pengolahan Data (Cara yang sama akan dilakukan untuk mengukur score variable yang lain) Strategic Flexibility: Navigator... (Robert Tang Herman) 81 Manfaat Penerapan Regulasi Euro 2 Beberapa manfaat penerapan Standar Euro 2 sebagai berikut. Pertama, manfaat bagi lingkungan, yaitu mengurangi polusi udara, terutama yang disebabkan oleh sisa pembakaran atau gas buang kendaraan bermotor; Menjaga kualitas udara, yaitu sisa pembakaran atau gas buang kendaraan bermotor atau pabrik menyebabkan kualitas udara semakin buruk dan pada akhirnya mempengaruhi kelangsungan hidup manusia dan ekosistemnya. Kedua, manfaat bagi kesehatan, yaitu dengan adanya standar Euro 2 maka hasil pembuangan atau partikel negatif yang dikeluarkan bersama asap kendaraan bermotor dapat direduksi sehingga tidak berisiko terhadap kesehatan manusia; Dengan adanya regulasi itu maka risiko terhadap kematian akibat polusi udara akan berkurang; Dengan adanya regulasi itu maka tingkat kesehatan, terutama bagi masyarakat yang kadar polusi udaranya sangat tinggi (seperti Jakarta) akan lebih baik. Respons Konsumen terhadap Regulasi Euro 2 Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap responden penelitian, baik konsumen Isuzu maupun konsumen non Isuzu, diperoleh hasil sebagai berikut: Baik konsumen Isuzu, yakni sebanyak 91.3% maupun non Isuzu, yakni sebanyak 97.1% sangat menyetujui adanya regulasi Euro 2; Baik konsumen Isuzu, yakni sebanyak 67.5% maupun non Isuzu sebanyak 90% melihat adanya manfaat adanya regulasi Euro 2 itu terhadap lingkungan dan kesehatan; Baik konsumen Isuzu maupun non Isuzu menganggap bahwa regulasi Euro 2 mampu memberikan solusi terhadap persoaln polusi dan masalah kesehatan. Untuk hasil analisis yang lebih lengkap mengenai Tanggapan Responden Mengenai Standar Emisi Kendaraan, dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Analisis Guttman Respons Standard Euro 2 Konsumen Isuzu Deskripsi Ket. B u t i r P e r t a n y a a n 1 2 3 4 5 6 7 Frekuensi Ya 66 73 54 57 48 51 12 Tidak 14 7 26 23 32 29 68 Persentase (%) Ya 82.5 91.3 67.5 71.3 60.0 63.8 15 Tidak 17.5 8.8 32.5 28.8 40.0 36.3 15 Total Total 80 80 80 80 80 80 80 Sumber: Hasil Pengolahan Data Analisis Faktor yang Diinginkan Konsumen terhadap Pengembangan Produk Isuzu Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis faktor yang diinginkan konsumen terhadap pengembangan produk adalah berdasarkan pandapat Robert Lauterborn sebagaimana dikutip oleh Kottler dan Susanto (2000). Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 74-87 82 Analisis Faktor Custumer Needs, Wants, dan Demand Tabel 4 Analisis terhadap Faktor Customer Needs, Wants, dan Demand Variabel No Butir Pertanyaan Skor Total Jumlah Responden Rata-Rata Predikat Customer Needs, Wants, Demand 1 327 80 4.09 SS 2 341 80 4.26 SS 3 354 80 4.43 SS 4 305 80 3.81 S 5 295 80 3.69 S 6 287 80 3.59 S 7 226 80 2.83 TS 8 287 80 3.59 S 9 351 80 4.39 SS Sub Total 2773 80 34.66 SS Sumber: Hasil Pengolahan Data Berdasarkan tabel tersebut, secara keseluruhan konsumen menganggap faktor customer needs, wants, dan demand sangat penting. Konsumen menganggap bahwa teknologi pendukung untuk jenis mobil Isuzu sebelum standar Euro 2, perlu disediakan oleh PT Pantja Motor (butir pertanyaan 3). Isuzu juga harus mengembangkan dan menggunakan teknologi baru untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (butir pertanyaan 10). Namun, konsumen menganggap bahwa teknologi yang digunakan, performa mesin, dan bahan bakar diesel pada mobil Isuzu adalah tidak lebih baik dari mobil lain di kelasnya. Analisis Faktor Convenience Tabel 5 Analisis Faktor Convenience Variabel No Butir Pertanyaan Skor Total Jumlah Responden Rata- Rata Predikat Convenience 10 364 80 4.55 SS 12 278 80 3.48 S 13 303 80 3.79 S 14 364 80 4.55 SS SubTotal 1309 80 16.36 SS Sumber: Hasil Pengolahan Data Secara keseluruhan, faktor convenience bagi konsumen sangat penting, terutama teknologi baru dan inovasi dari Isuzu untuk meningkatkan kenyamanan pengendara. Strategic Flexibility: Navigator... (Robert Tang Herman) 83 Analisis Faktor Cost of the Customer Tabel 6 Analisis Faktor Cost of the Customer Variabel No Butir Pertanyaan Skor Total Jumlah Responden Rata- Rata Predikat Cost of the Customer 15 383 80 4.79 SS 16 358 80 4.48 SS 17 327 80 4.09 SS SubTotal 1068 80 13.35 SS Sumber: Data Diolah, 2006 Secara keseluruhan, responden menyetujui bahwa cost of the customer sangat penting, terutama mereka membeli Isuzu dengan mengharapkan biaya perawatan yang ekonomis dan harga spare parts Isuzu yang murah dan mudah ditemukan. Analisis Terhadap Faktor Communication Tabel 7 Analisis Faktor Communication Variabel No Butir Pertanyaan Skor Total Jumlah Responden Rata- Rata Predikat Communication 18 289 80 3.61 S 19 289 80 3.61 S 20 278 80 3.48 S SubTotal 856 80 10.07 S Sumber: Data Diolah, 2006 Bagi responden, communication penting dan secara rata-rata Isuzu sudah memberikan yang cukup baik bagi konsumennya. Implikasi Penerapan Hasil Pengolahan Data Analisis Produk Berikut adalah uraian mengenai hasil analisis terhadap produk Isuzu dalam menghadapi regulasi Euro 2 dan kompetisi industri otomotif. Pengembangan Produk Dampak dari regulasi Euro 2 bagi industri otomotif, terutama produsen Isuzu adalah dengan melakukan pengembangan produk. Konsep pengembangan produk lebih Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 74-87 84 fokus pada inovasi produk, kinerja terbaik dari produk, serta inovasi produk yang dapat memuaskan pelanggan. Bentuk pengembangan produk Isuzu pada PT Pantja Motor sebagai respons atas regulasi dan untuk menghadapi kompetisi di masa mendatang adalah sebagai berikut, sebagaimana diungkapkan oleh A.Indraputra, GM Marketing dan After Sales Service PT Pantja Motor, 4 Oktober 2006. Pertama, Product Modification. Isuzu melakukan modifikasi terhadap produk keluaran terbaru sesuai standar Euro 2. Bentuk modifikasi Isuzu, antara lain menambahkan catalytic converter pada saluran gas buang kendaraan dan memodifikasi Piston untuk mengefisienkan sistem pembakaran. Kedua, Supporting Parts. Isuzu akan menyediakan supporting parts, seperti catatytic converter dan piston yang akan dijual ke pasar. Parts itu dikhususkan untuk mobil keluaran lama sehingga semua konsumen Isuzu semakin siap menghadapi regulasi Euro 2. Mengembangkan Strategi Berwawasan Pemasaran pada Isuzu Agar produk baru yang dikembangkan dapat bersaing dalam industri dan dapat diterima oleh konsumen serta memberikan kepuasan bagi konsumen, Isuzu harus fokus pada hal berikut. Pertama, Pasar Sasaran. Isuzu harus tetap fokus pada target pasar yang sudah dipilih, baik untuk jenis kendaraan niaga penumpang maupun barang serta mampu memberikan pencitraan yang positif kepada masyarakat. Kedua, Kebutuhan Pelanggan. Isuzu harus tetap fokus kepada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta terus menjaga hubungan baik dengan pelanggan. Di samping itu, Isuzu juga harus mampu memberikan layanan terbaik kepada pelanggan termasuk after sales service. Ketiga, Profit. Isuzu berusaha memberikan nilai, mutu, dan kepuasan tertinggi bagi uang pelanggan, memenuhi kebutuhan pelanggan namun harus menguntungkan. Salah satu upaya yang dilakukan Isuzu adalah dengan memenuhi semua keinginan pelanggan, mendengarkan keluhan pelanggan, serta menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan. Strategi Merek (Brand Strategy) Dalam uraian berikut akan dijelaskan mengenai brand strategy Isuzu guna meningkatkan brand image di benak masyarakat atau konsumen. Pertama, Singel Brand Strategy. Isuzu tetap fokus pada strategi single brand, yakni brand Isuzu itu sendiri. Isuzu sebagai main brand memiliki sub brand yang dibangun untuk memperkuat brand position Isuzu. Beberapa sub brand Isuzu khusus di pasar Indonesia adalah Isuzu Panther, Isuzu ELF, Isuzu D-Max, Isuzu Truck Borneo, dan lain-lain. Kedua, Membangun Citra Merek. Dalam membangun merek Isuzu, upaya yang dilakukan adalah memberikan pencitraan yang lebih pas kepada masyarakat, terutama mengenai produk bermesin diesel yang efisien. Isuzu selalu diasosiasikan dengan diesel. Isuzu adalah ’Rajanya Diesel’. Guna memperkuat posisi persaingan di pasar maka Strategic Flexibility: Navigator... (Robert Tang Herman) 85 pemahaman tentang citra Isuzu sangat penting. Membangun citra merek dapat dilakukan melalui beberapa hal, seperti mengedukasi pasar bahwa Isuzu atau mesin disel bukan hanya terletak pada faktor murah, melainkan juga dari sisi fungsi kendaraan tersebut seperti kekuatan dan daya jelajah (Wawancara dengan Bp. A. Indraputra, GM Marketing & After sales service, PT Pantja Motor, 4 Okt 2006). Ketiga, Strategi Harga. Strategi yang diterapkan oleh PT Pantja Motor dalam harga adalah penentuan harga berdasarkan pasar karena produk yang akan diluncurkan merupakan produk yang sudah terdapat atau minimal menyerupai di pasaran. Oleh sebab itu, kebebasan perusahaan dalam merencanakan strategi harga tergantung pada kondisi pasar dan elemen lainnya dari bauran pemasaran. Berikut strategi yang diterapkan sesuai dengan pengembangan produk. Pertama, Strategi Harga Produk Keluaran Baru Isuzu (Modifikasi Produk). Untuk produk modifikasi, perusahaan dapat menerapkan atau menetapkan harga keadaan tetap (status quo pricing) atau yang sesuai dengan keadaan persaingan di pasar. Perusahaan melakukan pembebanan harga identik dengan atau sangat mendekati harga pesaing. Hal itu karena harga yang sesuai dengan tingkat persaingan merupakan jalan yang teraman untuk kelangsungan jangka panjang dari perusahaaan. Kedua, Strategi Harga untuk Parts Produk. Untuk Parts Produk bagi kendaraan yang sudah ada agar dapat menarik pasar dan mencapai tujuan yang ditetapkan pemerintah, perusahaan menerapkan atau menetapkan strategi harga penetrasi. Akan tetapi, dengan diterapkannya strategi itu maka perusahaan sebaiknya mencari volume penjualan yang cukup tinggi. Strategi itu sekaligus mengajak konsumen untuk menciptakan kondisi ramah lingkungan dan target perusahaan untuk memberi edukasi ke masyarakat dapat tercapai. Berdasarkan hasil pengolahan data terkait dengan rencana kenaikan harga produk karena adanya penambahan atau modifikasi teknologi produk Isuzu, konsumen menyetujuinya, artinya tidak keberatan dengan adanya kenaikan harga (Butir pertanyaan 7 Faktor Customer Needs, Wants dan Demand), dengan rata-rata = 3.11 atau predikat = setuju) Ketiga, Pricing Policy. Berdasarkan strategi harga yang telah diuraikan, kebijakan harga yang dilakukan oleh Isuzu adalah berdasarkan market based price. Harga selalu berdasarkan pada kondisi pasar dengan mempertimbangkan faktor, seperti perilaku konsumen dan daya beli masyarakat. Tentu saja harga akan terus kompetitif mengingat kondisi persaingan industri yang semakin ketat. Kepuasan konsumen terhadap harga harus sesuai dengan apa yang ditawarkan oleh Isuzu, dalam hal ini adalah terkait dengan value produk. Keempat, Strategi Komunikasi Pemasaran. Berikut akan diuraikan mengenai strategi komunikasi yang dilakukan oleh Isuzu dalam mengedukasi pasar serta mengomunikasikan produk ke konsumen. Ada dua pendekatan yang dilakukan, yakni dengan bellow the line strategy dan above the line strategy. Beberapa hal yang dilakukan Journal The WINNERS, Vol. 9 No. 1, Maret 2008: 74-87 86 dalam strategi bellow the line pada Isuzu adalah terkait dengan adanya regulasi pemerintah mengenai euro 2 dan mempromosikan produk adalah menyebarkan stiker di setiap dealer untuk mempengaruhi konsumen memasang supporting parts kendaraan; Isuzu rutin melakukan family gathering dengan konsumen dan dealer resmi guna menciptakan hubungan yang baik dengan konsumen serta sebagai media pertukaran informasi; Mengembangkan CRM (Customer Relationship Management) yang fokus ke target pasar; Mengadakan pameran secara rutin dengan konsep ramah lingkungan untuk memberikan wawasan bagi masyarakat; Menjadi promotor bagi kegiatan kemasyarakatan dan lingkungan, seperti isu kesehatan (vaksinasi balita, pengobatan gratis, dan lain-lain), lingkungan hidup (penanaman hutan gundul, uji emisi), dan sosial (perbaikan dan pembersihan daerah kumuh). Kegiatan dalam bentuk above the line yang dilakukan Isuzu adalah iklan TV yang sejalan dengan isu ramah lingkungan; Iklan di majalah dan tabloid yang berisi topik dan wacana lingkungan hidup; Iklan di radio yang mengulas tentang efek kebersihan lingkungan. Kelima, Strategi Distribusi. Isuzu memiliki jaringan dealer yang luas, terutama di daerah yang berpotensi pasar yang besar, seperti Pekanbaru, Kalimantan, dan lain-lain. Hal itu karena tingkat permintaan kendaraan yang berbasis niaga dan truck sangat besar. Jalur distribusi yang efektif akan kebutuhan pasar di daerah yang cukup jauh dan jumlah yang besar dapat direncanakan dengan baik, dengan cara merencanakan dan mengatur mulai dari manufacturing hingga jadwal pengiriman yang sesuai dengan kebutuhan. PENUTUP Dalam membangun keunggulan bersaing kompetisi global pada industri otomotif di Indonesia, pelaku bisnis harus melakukan berbagai inovasi, baik dalam lingkup pengembangan produk maupun strategi bisnisnya. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa PT Panjta Motor (Produsen Isuzu) merespons positif terhadap regulasi pemerintah mengenai standar Euro 2 dengan tetap memperhatikan preferensi pasar terhadap produk yang diinginkan konsumen. Untuk menghadapi persaingan industri setelah dikeluarkannya regulasi pemerintah mengenai standar Euro 2, PT Pantja Motor telah mengambil langkah strategis dengan memproduksi produk yang sesuai standar Euro 2. Strategic Flexibility yang dilakukan adalah dengan melakukan modifikasi produk melalui penambahan fasilitas (supporting parts) berupa catalytic converter dan head piston guna mereduksi emisi gas buang kendaraan sesuai dengan standar Euro 2 dan sesuai dengan preferensi pasar. Hal itu dilakukan dengan merespons keinginan konsumen dan keinginan pemerintah melalui pengembangan produk yang ramah lingkungan, harga kompetitif, dan service after sales yang memadai, seperti menyediakan teknologi yang aplikatif. Strategic Flexibility: Navigator... (Robert Tang Herman) 87 DAFTAR PUSTAKA Aaker, David and Mascarenhas. 1984. “The Need for Strategic Flexibility,” Journal of Business Strategy, Pg 74-82. Coates, Harry Robinson. 1995. “Making Industrial New Product Development Market Led,” Journal Marketing Intelligence and Planning, Vol 13 No. 6, P. 12-15. Kotler, Philiip and A.B. Susanto. 2000. Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat. Keller, K. L. 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2nd Ed. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Volberda, Henk. W. 1998. Building the Flexible Firm – How to Remain Competitive. New York: Oxford Pers.