PaLaBrAbRa ClAvE 2007-2008.indd La publicidad turística como agente mediático de líneas de investigación complementarias Touristic Advertising as a Media Agent of Influence on Perception of Territories, and Other Complementary Research Lines. * Resumen Este artículo recoge un inventario de po- - - Abstract - - - Palabras clave: - Key words: R e a lid a d e s co m u n ic a ti v a s 177-190 Recibido: Aceptado: C a rm e n M a rí a A lo n so G o n zá le z Introducción - - - de la publicidad institucional promovida por la relevancia en el momento actual, caracterizado por - - - - - tigaciones previas sobre la publicidad turística nos había impedido apreciar el potencial de este - -El estudio de las repercusiones de la publi- planteamiento de esas otras líneas de investiga- La investigación principal - - - - - - Metodología - - como el modo más directo de lograr una adecuada mar- - sentativa de las piezas de publicidad turística del - - - obtener conclusiones a partir de generalizacio- parte de los datos singulares para llegar a con- - Para establecer las pautas de análisis de las - - de productos, cada uno con sus correspondien- - Alojamiento Hoteles, paradores, apartamentos, aparta-hoteles, moteles, hostales, pensiones, campings, casas rurales, albergues, refugios de montaña, ciudades de vacaciones, otros. Restauración: servicios Restaurantes, bares, cafeterías, restaurantes de comida rápida. Restauración: gastronomía Cultura culinaria y enológica, rutas gastronómicas. Flora, fauna, ecosistemas, parques naturales, lugares geográficos singulares, posibilidades para el turismo activo, posibilidades para el turismo de aventura, posibilidades para el ecoturismo. C a rm e n M a rí a A lo n so G o n zá le z Patrimonio cultural material Arquitectura, escultura, pintura, arqueología, conjuntos monumentales, museos; centros de interpretación natural, cultural e histórica; otros. Patrimonio cultural inmaterial Tradiciones y expresiones orales, artes del espectáculo, prácticas sociales, rituales y festividades, conocimientos y prácticas relacionados con la naturaleza y el universo, técnicas de artesanía tradicional. Actividades culturales Gastronomía y enología, artes escénicas y plásticas, fiestas populares, celebraciones religiosas, cursos (de idiomas, deportivos...), otros. Exposiciones, conferencias-seminarios, proyecciones, representaciones teatrales, conciertos, festivales (de música, cine, teatro...), jornadas gastronómicas y enológicas, concursos (literarios, teatrales...), otros. Cultura Psico-sociología de los pueblos Conocer a la gente de la zona. Deporte Infraestructuras deportivas, actividades deportivas, competiciones deportivas. Parques de atracciones y otros parques temáticos Rutas- Itinerarios Trenes turísticos, cruceros; rutas a pie, en caballo o en bicicleta; rutas por la naturaleza; peregrinaciones; itinerarios culturales (arquitectura, arqueología, gastronomía, historia, de evocación literaria,...); otros. Otras atracciones- actividades de animación turística Discotecas, casinos y salas de juegos, otras instalaciones recreativas, fiestas, establecimientos comerciales (tiendas). Agua; energía; accesos; comunicaciones marítimas, aéreas o terrestres; telecomunicaciones; seguridad. con las siguientes variables: salud, de naturaleza, de aventura, de depor- Turismo de recreación: Touring Turismo itinerante para desplazarse por carretera –coche, bus– o tren; viajes a pie, a caballo, en bicicleta, fluvial, crucero. Turismo de descanso Playa, campo, montaña, ciudad, lagos/ríos. Turismo cultural Ciudades, lugares arqueológicos, conjuntos históricos, monumentos, edificios, museos, gastronomía, manifestaciones culturales, folclóricas, de artesanía, espectáculos, estudios. Turismo de salud Dieta, tratamiento terapéutico, belleza, fitness; turismo de balneario. Ecosistemas, parques naturales, lugares geográficos, flora singular, fauna singular, comunidades indígenas. Turismo de observación de la naturaleza Ornitología; biología de animales raros o únicos; safari fotográfico; visita a paisajes terrestres, acuáticos o marinos; astronomía. Turismo de participación en la naturaleza Turismo científico de naturaleza; turismo étnico; turismo arqueológico o paleontológico; campamentos de trabajo para limpiar la naturaleza; actividades de educación e interpretación ambiental. Turismo rural o agroturismo Turismo de naturaleza, ecoturismo Interesados en las ciencias naturales. Turismo de aventura Escalada, rafting, puenting, senderismo, paracaidismo, deportes de motor, rafting, parapente, marchas a caballo, marchas en bicicleta, otros. Turismo de deporte Esquí, golf, pesca, caza, vela, buceo, montar a caballo, otros. Turismo de eventos Culturales, religiosos, musicales, deportivos, fiestas populares, otros. Turismo de “casi Reuniones, congresos, presentaciones, ferias, incentivos. Turismo industrial Visitas a empresas. Tipos de turismo C a rm e n M a rí a A lo n so G o n zá le z (destino turístico de gasto elevado, medio o emergente, desarrollado, consolidado, estan- - El atractivo principal del destino (destino - - - - siguientes variables: - la marca del destino turístico; si se opta por una - tico; construir imagen de marca/posiciona- - tegran el destino turístico; transmitir calidad; ampliar la demanda; desmontar estereotipos; - - Estrategia persuasiva empleada para lo- - - sobre el target (especialmente a nivel de co- supiese/pensase, sintiese o hiciese tras la motivaciones, comportamientos e imagen - anunciante, como a conocer los rasgos básicos Turismo urbano Visitas a grandes ciudades con intereses urbanísticos, histórico-monumentales, museísticos, de exposiciones y manifestaciones culturales y artísticas, de compras – shopping–. Turismo religioso Actividades religiosas, retiros, peregrinaciones. Turismo de parques temáticos Zoológicos, acuáticos, de fauna marina, tecnológicos, de diversiones o recreativos, naturales, otros parques de temática específica. - - aparecían, se tuvieron en cuenta los aspectos más observaron los siguientes aspectos de este terri- - trimonio cultural; las rutas turísticas; los bienes patrimonio de la humanidad; los recursos para el 1. Ficha técnica de cada pieza/campaña. 2. Story/guión/reproducción de las piezas. 3. Productos turísticos presentes en la campaña. 4. Posicionamiento del des ino turístico Castilla y León en relación con los motivos de viaje. t 5. Posicionamiento del des ino turístico Castilla y León en relación con los niveles de gasto. t 6. Tipo de destino turístico que constituye Castilla y León en función de los siguientes aspectos: ciclo de vida; atractivo principal; demarcación geográfica. 7. Desestacionalización de la demanda. 8. Posicionamiento del des ino turístico Castilla y León frente a la competencia. t 9. Imagen de marca que se quiere transmitir. 10. Qué se transmite a través del logotipo. 11. Imagen transmitida del emisor. 12. Objetivo de la campaña. 13. Mensaje de la campaña. 14. Estrategia persuasiva. 15. Objetivos sobre el target. 16. Coherencia interna (de la pieza) y externa (de la campaña). C a rm e n M a rí a A lo n so G o n zá le z Tras haber logrado localizar un total de ciento - - Conclusiones - - nes publicitarias emprendidas por los distintos Pero, más allá del caso concreto de esta re- modelo de análisis adecuado para el estudio de destino turístico1 Las líneas de investigación abiertas - Estos nuevos caminos por recorrer parten de los emisores– pudiera estar teniendo la pu- comunicacional de los creativos publicitarios Repercusiones de la publicidad turística sobre los receptores A partir de los resultados logrados por la inves- - - Las conclusiones presentadas ante la Junta de - ta de hecho se estaba obteniendo por parte de - completar el estudio de los emisores –anuncian- puede centrarse en dos tipos de receptores: el - - - la publicidad turística de un territorio entre sus a) La imagen de los destinos turísticos, en la publicidad al exterior en el estudio de la publicidad turística como blicitaria destinada a atraer el turismo hacia un territorio aparece presentado en la publicidad publicidad turística en la imagen de los territorios, C a rm e n M a rí a A lo n so G o n zá le z b) La autopercepción por parte de los habi- tantes del destino en tanto que receptores indirectos de la comunicación publicitaria podrían estar teniendo consecuencias en la au- en los habitantes de los territorios receptores del dio presentaba un inventario de posibles modos propios naturales de ese destino tienen de su te- En este sentido, una buena estrategia en la pu- publicitarias– logrando lo siguiente: - El descubrimiento o redescubrimiento del pa- rístico: •Renovar el aprecio de lo propio: de lo des- apercibido por cotidiano; de lo ignorado por blos como producto turístico (logrando un productos turísticos presentes en el territorio a tran subdivididos a su vez en varios espacios un todo descrito mediante la presencia iguali- - El desarrollo de las potencialidades del terri- Junto a estas conclusiones principales se alcan- social del territorio gracias a las siguientes vías - Incrementando la conciencia colectiva de - Tomando conciencia de las potencialida- des del patrimonio de su territorio e incre- de la publicidad del sector turístico nos per- destinos turísticos en los diversos grupos de receptores –primera de las dos grandes líneas terminante a completar el estudio de los ras- –segunda de las dos grandes líneas de investi- publicitaria de la comunicación turística Retomamos en este punto la segunda de las de la publicidad turística de cara a lograr cono- cacional de los creativos publicitarios, así como caso nos encontramos ante la necesidad de estu- C a rm e n M a rí a A lo n so G o n zá le z , el marco de la publicidad turística, pretendemos conocer cia comunicacional de las estrategias creativas empleadas por los emisores de la publicidad tu- de los creativos publicitarios responsables de la En el momento actual nos encontramos anali- blicitarias agrupadas en los siguientes sectores: res, de renting instalaciones para prácticas deportivas, zoos, acuarios, balnearios, casinos, museos, salas eventos culturales, eventos deportivos, even- El estudio de la publicidad de cada uno de estos El lenguaje publicitario en los distintos soportes de promoción turística taria de la anterior3 los siguientes aspectos: - - liario urbano, postales, - internet, eventos, ambientaciones, stands, - La sinergia del plan de medios: coherencia - puestas de modelos de análisis, con una breve - - IX Congreso Ibercom: El espacio iberoamericano de comunicación en la era digital - - - - - - - Questiones publicita- rias: Revista internacional de comunicación y publicidad XX Curso Uni- Cantar y el Camino de Mío Cid La profesión de crear Creatividad e investigación publicita- rias Creatividad y pu- blicidad Publicidad, diseño y empre- sa Principios de publicidad. El proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte Manual de geografía turística de España Lengua y comunicación en el español del turismo Introducción a la comunicación turística. El valor de la imagen en la comercialización de productos turísticos - El negocio de la felicidad. - giones, ciudades y lugares Exprime la idea C a rm e n M a rí a A lo n so G o n zá le z Rutas e itine- rarios turísticos en España Manual de crea- tividad publicitaria Comercialización de productos y servicios turísticos - ting para Turismo El diseño en la publicidad - Co- mercialización de productos y servicios turísti- cos Psicosociolo- gía del turismo Estructura del mercado turístico Creatividad pu- Ogilvy & la publicidad - - fío pendiente Fundamentos de mar- Aspectos de co- municación y creatividad publicitaria Teoría de la pu- blicidad