1Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 23, suplemento. e23s4 Ensayo La comunicación se genera en el diálogo de la cultura: reflexiones sobre el concepto de audiencia en el pensamiento de Roncallo-Dow Manuel Ignacio González Bernal1 DOI: 10.5294/pacla.2020.23.s.4 Para citar este ensayo / to reference this essay / para citar este ensaio González Bernal, M. I. (2020). La comunicación se genera en el diálogo de la cultura. Reflexiones sobre el concepto de audiencia en el pensamiento de Sergio Roncallo-Dow. Palabra Clave, 23(supl.), e23s4. https://doi.org/10.5294/pacla.2020.23.s.4 Resumen El presente ensayo recoge varios de los planteamientos de Sergio Ron- callo-Dow, Profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Sabana y Editor de la Revista Palabra Clave, sobre la comunicación mediada y sobre el concepto de audiencia. En específico, el texto retoma la ontología de la audiencia, publicada en el libro Estudiar las audiencias: tradiciones y perspectivas, reflexión en la que el autor transitó por cuestiones relacionadas con diferentes visiones sobre el sujeto, el problema de la cod- ificación y la recodificación de la realidad, el lenguaje y la interpretación. Frente a las dicotomías planteadas por las tradiciones dominantes en los es- tudios de audiencias, la propuesta de Roncallo es desarrollar nuevas o ren- ovadas formas de acceder al conocimiento de la audiencia, en ampliar los marcos teóricos y metodológicos, para así desarrollar otras preguntas, con enfoques diferentes, que, acompañadas de métodos creativos e integradores, permitieran construir miradas más complejas y profundas sobre el público 1 https://orcid.org/0000-0002-8833-4050. Universidad de La Sabana, Colombia. manuel.gonzalez@unisabana.edu.co https://doi.org/10.5294/pacla.2020.23.s.4 https://orcid.org/0000-0002-8833-4050 https://doi.org/10.5294/pacla.2020.23.s.4 https://orcid.org/0000-0002-8833-4050 mailto:manuel.gonzalez@unisabana.edu.co 2 La comunicación se genera en el diálogo de la cultura... - Manuel Ignacio González Bernal de los medios de comunicación. Para Sergio, estudiar las audiencias desde su unidad constitutiva, es decir desde las personas que la conforman, equiv- ale a emprender un ejercicio hermenéutico sobre sus acciones y contextos. Esto implica analizar, desde diversas aristas, las formas de subjetividad im- plícitas en la vida personal y social de los sujetos. Palabras clave Audiencia; medios; ontología; cultura; comunicación. 3Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 23, suplemento. e23s4 Introducción “Para hablar de audiencias, hay que leer Fedro, es la primera referencia que se conoce de ese tema”, me recomendó Sergio. Era el año 2012 y yo estaba empezando mi doctorado en comunicación. Desde el inicio de este proceso, Sergio se convirtió en una especie de director de tesis ad hoc. Frecuentemente conseguía información sobre mi tema de investigación, me enviaba artículos e, incluso, una vez descargó en mi computador personal cerca de dos mil li- bros digitales que había conseguido durante muchos años de vida académica. Entre los años 2013 y 2014 compartimos muchas horas de trabajo en una sala de investigación que nuestra Facultad de Comunicación tenía en el segundo piso de la Biblioteca Octavio Arizmendi Posada, de la Univer- sidad de La Sabana. Era un espacio ideal para “ñoñar”, como él solía decir, porque era tranquilo, cómodo y generaba un ambiente intelectual acoge- dor. Lo mejor era que un piso más abajo teníamos una cafetería pequeña en donde nos surtían de bebidas para las largas mañanas de trabajo, porque en las tardes, él no solía quedarse en el campus. Fue en ese espacio y en ese tiempo en donde conocí el talante acadé- mico de Sergio y en donde descubrí la que para mí sería su principal ca- racterística intelectual: la generosidad. Siempre que llegaba con una idea nueva, con un autor, con un texto reciente, lo compartía sin reserva y al fi- nal decía… “¡Vivo para dar!” Al principio pensé que era una más de sus fra- ses jocosas; pero, pronto me di cuenta de que era perfectamente cierto, a él lo hacía feliz compartir su saber, su ciencia, su pensamiento. Por eso, fue un gran profesor y un excelente colega. Un día, en la sala de la biblioteca, me contó sobre Fedro, el diálogo de Platón. Yo estaba tratando de darle foco a mi tesis. Sabía que quería ha- cer investigación de audiencias, pero no tenía claro por dónde empezar. Mi visión era ciertamente instrumental, me preocupaba especialmente por los indicadores de consumo de medios, especialmente de televisión, que sentía cortos para la transformación que se estaba dando debido a la acelerada di- gitalización de los medios y de la sociedad. Ese día hablamos del diálogo, me mostró el apartado específico en donde se abordaba la noción e inclu- so me enseñó a citar textos clásicos con el sistema alfanumérico tradicional. 4 La comunicación se genera en el diálogo de la cultura... - Manuel Ignacio González Bernal Años después, retomamos esa conversación en Estudiar las audien- cias: Tradiciones y perspectivas (González Bernal et al., 2018), un libro que publicamos junto a nuestro amigo y colega Germán Arango. En el primer capítulo nos aventuramos a proponer una deontología del concepto y en ella incluimos el siguiente apartado: La consideración de la audiencia como parte de procesos sociales también constituyó parte del pensamiento clásico. Una de las prime- ras aproximaciones al concepto se encuentra en Fedro, el conocido diálogo platónico, en el cual Sócrates habla con Fedro sobre dife- rentes temas, dentro de los que destacan el amor y la retórica. Es precisamente disertando sobre ésta última cuando Sócrates le dice a Fedro: “Es claro, pues, que Trasímaco y cualquier otro que enseñe con seriedad el arte retórico, describirá en primer lugar y con toda exactitud el alma, y hará ver en ello si es por naturaleza una e idéntica o, como pasa con la forma del cuerpo, si es también de muchos aspectos. A esto es a lo que llamamos mostrar la naturaleza. (…) En segundo lugar, y conforme a su naturaleza, a través de qué actúa y sobre qué, y qué es lo que padece y por efecto de quién”. (Platón, Fedro. 271a). El diálogo continua con otra intervención de Sócrates, quien menciona: “En tercer lugar, y después de haber establecido los géneros de discursos y de almas y sus pasiones, adaptando cada uno a cada una, y enseñando qué alma es la que se deja, necesariamente, persuadir por ciertos discursos y a causa de qué, y por qué a otra le pasa todo lo contrario” (…) Verdaderamente, amigo, que de otro modo no se habría pronunciado ni escrito, según las reglas del arte, ningún ejercicio de escuela, ni ningún discurso, ni ninguna cosa por el estilo. Pero aquellos de los que ahora escriben sobre el arte de las palabras, y de los que tú has oído, son astutos y disimulan, aunque saben, perfectamente, cosas del alma. Pero, hasta que no hablen y escriban de esa manera, no les admitiremos que escriben con arte”. (Platón, Fedro. 271b) (González Bernal et al, 2018, p. 32) En este texto se aprecia una temprana reflexión sobre la variada natu- raleza de los públicos y la necesidad de adecuar a ellos los discursos que tienen por objeto la persuasión. En el diálogo, Sócrates hace un llamado a tener presente al sujeto a quien se dirige la comunicación, a conocerle. Así, el texto plantea que la belleza y la perfección en la posesión del arte retóri- co radican, en buena medida, en actuar de cara a un auditorio identificado, conocido, que por su naturaleza, su alma, marca la pauta para la actuación del orador (González Bernal et al., 2018, p. 32). 5Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 23, suplemento. e23s4 El diálogo, además, pone de manifiesto que la comunicación se con- creta y toma sentido en la audiencia, idea que fue reivindicada por Sergio a lo largo de su carrera. Para él, la comunicación no se reduce a los medios o a los mensajes que estos transmiten; por este motivo, afirmó que el estu- dio de las audiencias, en la actualidad, cobra una importancia capital den- tro de cualquier abordaje serio sobre la comunicación. Pero, ¿qué se estudia sobre la audiencia y por qué vale la pena hacer- lo?, ¿cuál es su origen?, ¿cuál es su función dentro del entramado comuni- cativo? Una vez involucrado con el tema de las audiencias, Sergio no tardó en proponer una ontología del concepto, reflexión en la que transitó por cuestiones relacionadas con diferentes visiones sobre el sujeto, el proble- ma de la codificación y la recodificación de la realidad, el lenguaje y la in- terpretación (González Bernal et al., 2018). Esta ontología de la audiencia, que será la base de este ensayo, signi- ficó para quienes trabajamos con él y para sus estudiantes, una luz que per- mitió hacer lecturas críticas, con sentido, de diversas tradiciones teóricas provenientes del campo de la comunicación. A través de los planteamien- tos allí desarrollados, resulta más sencillo decantar una posición intelectual sobre la audiencia como objeto de estudio y establecer que el sentido de in- vestigarla está en humanizar el proceso de comunicación, pues al ubicar en el centro de la reflexión al sujeto, culturalmente situado y permanentemen- te productor de significado, recobramos su sentido mismo. Poniendo las ideas en orden: análisis de las principales concepciones sobre la audiencia En Sobre la construcción ontológica del concepto de audiencia, Huertas (2006, p. 30) menciona que 80 años después de haber sido publicada Propagan- da Techniques in the World War, de Harold Lasswell (considerada la prim- era pieza de la corriente del Mass Communication Research), el ámbito de los medios dispone de una amplia y rigurosa bibliografía científica, pero, a pesar de ello, sigue siendo vigente la antigua pregunta de si es posible con- ocer la audiencia. 6 La comunicación se genera en el diálogo de la cultura... - Manuel Ignacio González Bernal En la ontología del concepto (González Bernal et al., 2018), Sergio respondería sí a esta pregunta y, además, diría que no solo es posible, sino que es necesario. En un escenario mediático cambiante, sujeto a veloces transformaciones provenientes de la digitalización y su impacto en la pro- ducción, distribución y consumo de contenidos, esta pregunta sigue vigen- te y es relevante porque mantiene el foco en la persona, que es principio y fin de la comunicación. De acuerdo con él, en solo una década, se presentó una de las trans- formaciones más profundas dentro de las industrias y los mercados de la comunicación, debido al influjo de las tecnologías digitales, lo cual terminó por afectar de manera trascendental los hábitos de las audiencias, sus pre- ferencias de contenido y sus diversas formas de significar la realidad desde su consumo mediático. Sin embargo, para Sergio, los estudios clásicos y contemporáneos so- bre las audiencias no han logrado desentrañar toda esta complejidad y, de manera operativa, han caído en simplificaciones, como la uniformidad de la masa o la hiperfragmentación, que termina en la personalización de la comunicación mediada. Para él, los dos extremos son falaces e impiden comprender en su plenitud la dinámica de la comunicación en la sociedad. El argumento es sencillo: en cualquier concepción de la audiencia está implícita una visión de persona. La naturaleza de esta visión termina- rá por fortalecer o empobrecer la mirada sobre la comunicación y sobre lo social. Por lo anterior, resulta necesario desentrañar qué tipo de persona está caracterizada dentro de los discursos de audiencias. Al respecto Ser- gio identificó dos extremos opuestos, que dan origen a posiciones encon- tradas sobre el fenómeno. Para referirse a ellos los llamó lugares comunes. Uniformidad y homogeneidad: la audiencia como masa El primer lugar común es el de audiencia como masa, desarrollado a par- tir de los conceptos provenientes de la teoría de la sociedad de masas, im- perantes durante la primera mitad del siglo XX. Esta perspectiva interpreta la audiencia como homogénea y uniforme y conlleva a caracterizar a sus 7Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 23, suplemento. e23s4 miembros como manipulables, a través de mensajes que adoptan la forma de propaganda (Wolf, 1987). Al respecto, Ortega y Gasset, en el prólogo para franceses de La rebe- lión de las masas, publicado en 1937, sintetizó su propia mirada sobre ese individuo a quien llamó “el hombre masa”: Triunfa hoy sobre toda el área continental una forma de homogenei- dad que amenaza consumir por completo aquel tesoro. Dondequiera ha surgido el hombre-masa de que este volumen se ocupa, un tipo de hombre hecho de prisa, montado nada más que sobre unas cuantas y pobres abstracciones y que, por lo mismo, es idéntico de un cabo de Europa al otro. A él se debe el triste aspecto de asfixiante monotonía que va tomando la vida en todo el continente. Este hombre-masa es el hombre previamente vaciado de su propia historia, sin entrañas de pasado y, por lo mismo, dócil a todas las disciplinas llamadas «inter- nacionales». Más que un hombre, es sólo un caparazón de hombre constituido por meros .carece de un dentro, de una intimidad suya, inexorable e inalienable, de un yo que no se pueda revocar. De aquí que esté siempre en disponibilidad para fingir ser cualquier cosa. Tiene sólo apetitos, cree que tiene sólo derechos y no cree que tiene obligaciones: es el hombre sin la nobleza que obliga -sine nobilitate-, snob. (Ortega y Gasset, 2009, p. 49) Este “hombre masa”, descrito con vehemencia por el pensador espa- ñol, no era otro distinto a aquel que conformaba la audiencia que atendía los medios de comunicación. De ahí, las primeras miradas de la audiencia como masa, con un sentido peyorativo y empobrecedor de las calidades humanas en su interacción con el contenido de los medios de comunicación, que tam- bién empezaron a recibir el apelativo de masivos, en consideración tanto al perfil como a la cantidad de su público. Por su parte, Herbert Blumer, discípulo de Park, en The mass, the pu- blic and public opinion (1939) sienta las bases para explicar la audiencia, a modo de masa, como una nueva forma de colectividad que era posible gra- cias a las características de la sociedad moderna. Según este teórico, la idea de masa abarcó varias de las características de las audiencias del cine y la radio que no estaban comprendidas dentro de otras formaciones sociales, como los grupos, las muchedumbres y los públicos.2 2 McQuail (2000, p. 78-79), basado en Blumer (1939), menciona que, en los grupos, todos los miembros se conocen entre sí, son conscientes de su pertenencia al grupo, comparten los mismos valores, tienen determinada estructura 8 La comunicación se genera en el diálogo de la cultura... - Manuel Ignacio González Bernal Para McQuail (2000), esta nueva audiencia, la masiva, solía ser más numerosa, estaba geográficamente dispersa, era demográficamente hetero- génea, se conformaba por desconocidos, carecía de identidad y consciencia propias y, por lo anterior, no era capaz de organizarse para actuar y conse- guir objetivos. No se movía por sí misma, sino que más bien se actuaba so- bre ella a través de la manipulación y en lo único en lo que coincidían sus miembros era en la adopción de un objeto de interés que las convocaba y en la percepción de quiénes estaban interesados en manipularlas. Huertas (2006) coincide con esta caracterización al afirmar que la audiencia era considerada como un grupo homogéneo, pasivo, desestructurado (recha- zando así, por ejemplo, la estructura jerárquica derivada del sistema de cla- ses sociales) y carente de identidad colectiva. Para Sergio, la pregunta sobre la audiencia toma importancia a partir de esta idea de masa, pues en ella convergen muchos de los elementos de la vida cotidiana moderna: el espacio, encarnado en la ciudad; la dinámica de comunicación, materializada en los medios; las lógicas de poder y domi- nación, convertidas en necesidad de persuasión política y de consumo. Las audiencias, no solo ciudadanos o sujetos, reciben las presiones propias de la vida en la modernidad y conviven con ellas en un nuevo tipo de realidad. Desde esta perspectiva, una gran presión que enfrenta el ciudadano es la propaganda, desarrollada con la intención de manipular el comporta- miento social, político y económico de las audiencias. Cuando se piensa en el hombre masa, como aquel sujeto aislado, vacío de tradición y de com- prensión de su presente, es perfectamente lógico considerarlo manipulable y, por lo tanto, hacer cosas (propaganda), para orientar su vida. de relaciones que permanece estable en el tiempo e interaccionan para lograr algún objetivo. La muchedumbre es mayor, aunque queda confinada dentro de límites observables y en un espacio determinado. Sin embargo, es provi- sional y raramente vuelve a formarse con la misma composición. Puede poseer un alto grado de identidad y compar- tir el mismo estado de ánimo, si bien su moral y su composición social carecen normalmente de estructura y orden. Puede actuar, pero sus actos suelen revestir un carácter afectivo y emocional, a menudo irracional. El público sue- le ser grande y duradero, aunque esté sumamente disperso. Tiende a formarse alrededor de una cuestión o causa de la vida pública y su objetivo principal consiste en postular una opinión, favorecer un interés o lograr cambios políti- cos. Es un elemento esencial de la democracia, basada en el ideal del discurso racional dentro de un sistema político abierto, a menudo formado por la sección mejor informada de la población. El desarrollo del público es normal en las democracias liberales modernas y se le relaciona con la aparición de la prensa burguesa o de partido. 9Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 23, suplemento. e23s4 Sergio, usando a Baudelaire (2006) y a Benjamin (2006) se refirió al hombre masa como el flaneur, el sujeto urbano de la modernidad. El fla- neur, visto como audiencia, evidencia la división generada entre el sujeto y su espacio, que se origina en la ruptura de lenguaje y que termina por im- pedir la comunicación entre el ciudadano y su polis. Diría Sergio en Estudiar las audiencias: tradiciones y perspectivas (2018) que el espacio es un problema de comunicación. Una sociedad comunica lo que es a través de los espacios. En este sentido, las ciudades son lugares privilegiados de comunicación. Agregaría que la ciudad moderna genera un lenguaje centrado en el Estado. Un lenguaje de asimetría, no de igual- dad y libertad, como sucedía en el ágora de los griegos. Así, la ciudad mo- derna genera soledad y aislamiento del sujeto, en medio de la multitud, lo que genera un nuevo hombre: vacío, desligado de sus semejantes e inclu- so de su tradición. El hombre masa, la audiencia (González Bernal et al., 2018, pp. 18-21). Fragmentación: la audiencia individualizada El otro lugar común viene con el desarrollo del siglo XX, la evolución de la tecnología y la mayor comprensión de los fenómenos sociales que, en con- junto, transformaron el concepto de audiencia como masa, en uno opuesto, caracterizado por el carácter activo, la capacidad de selección, la inter- pretación y la (re)codificación realizada de manera personal. Esta mirada, además, es complementada por conceptos como el de mediación (Martin Barbero, 1987; Orozco, 2003), ampliamente usado por Sergio en su análi- sis sobre el proceso de comunicación social. En contraposición a las miradas lineales de estímulos y respuestas, disfrazadas de propaganda y efectos, Sergio encontraba la mirada más po- sitiva de los estudios de la recepción. En ellos, se veía a una audiencia com- puesta por sujetos racionales y activos, capaces de decodificar, interpretar y filtrar los significados de los contenidos, de acuerdo con sus circunstancias personales, sociales y con su cotidianidad. No obstante, en este escenario, cada individuo es una audiencia única; por este motivo, resulta pretencio- so aspirar a conocerlos y comprenderlos a todos en conjunto. 10 La comunicación se genera en el diálogo de la cultura... - Manuel Ignacio González Bernal Así, la investigación instalada en esta hiperfragmentación, propia de los estudios de la recepción, termina en un lugar común que dificulta una real comprensión de la audiencia, en la medida en que su método natural es el cualitativo, lo cual facilita comprender casos concretos a fondo, pero hace inabarcable al acercamiento total a los consumidores de medios. De manera complementaria, Sergio propondría que ni uniformidad, ni excesiva individualidad pueden explicar el fenómeno complejo que se produce en la interacción entre medios, contenidos y usuarios, porque es frecuente que un mismo individuo se comporte de diferentes maneras al ser audiencia. Por ejemplo, cuando un sujeto ve en la televisión un juego de su equipo de fútbol, puede adoptar comportamientos colectivos, altamen- te emocionales e incluso irracionales, propios de las masas; mientras que la misma persona, al sentarse en su computador y desarrollar otros consu- mos, despliega comportamientos particulares, personaliza el contenido e incluso desarrolla rituales de consumo únicos. ¿En este caso, el receptor a quien nos referimos es el hombre masa o es un individuo receptor? Frente a esta dicotomía, su propuesta se enfocó en promover nuevas o renovadas formas de acceder al conocimiento de la audiencia y en am- pliar los marcos teóricos y metodológicos, para, así, desarrollar nuevas pre- guntas con enfoques diferentes, que, acompañadas de métodos creativos e integradores, permitieran construir miradas más complejas y profundas sobre el público de los medios de comunicación. Una de esas formas fue, por ejemplo, el seguir las pistas dejadas por el contenido mediático en los comportamientos, interacciones y usos rea- lizados por las personas. Este tipo de propuesta implicaba estudiar de- talladamente el contenido, incluso develando el discurso implícito. Al mismo tiempo, implicaba conocer cuantitativamente el consumo de di- cho contenido por parte de los individuos y cualitativamente las formas de apropiación y los rituales de consumo, para finalmente hacer análisis cruzados de la información, que permitieran acercarse, de manera holís- tica, a la generación de sentido y significado, que daba lugar a visiones e imaginarios de sociedad. 11Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 23, suplemento. e23s4 Acercamientos de este tipo se desarrollaron en proyectos de investiga- ción académicos en los que participó Sergio, que, además de su valor meto- dológico y conceptual, alcanzaron a tener repercusión empresarial (González Bernal et al., 2018), lo que demostró la utilidad de su propuesta intelectual. El aporte: una ontología basada en el sujeto, el mensaje y el contexto cultural Para Sergio, estudiar las audiencias de formas más holísticas e integradoras, con foco en su unidad constitutiva, es decir, en las personas que la confor- man, equivale a emprender un ejercicio hermenéutico sobre sus acciones y contextos. Esto implica analizar, desde diversas aristas, las formas de sub- jetividad implícitas en la vida personal y social de los sujetos. Cuando se aborda esta subjetividad desde la inmaterialidad de la co- municación mediada, los retos son mayores. Sin embargo, hacerlo resulta importante, pues un proceso de comunicación exitoso, más allá de entregar un mensaje, implica una decodificación, una significación y, por lo tanto, una transformación del sujeto receptor. Esta determinación de la persona tiene que ver con la posibilidad de cada sujeto de leer e interpretar creati- vamente las formas simbólicas, incluidos los productos mediáticos, y lle- var el resultado a su vida cotidiana. En este sentido, se produce una doble determinación (González Ber- nal et al., 2018, pp. 40-44), pues el consumo mediático determina el acervo cultural de los sujetos consumidores y, a la vez, dicho acervo es la base para el ejercicio hermenéutico propio de la generación del sentido. En la lógica de Sergio, tan pronto se comprende la naturaleza dinámi- ca y sumativa del proceso de significación, vienen a la mente otros proble- mas como el uso que las personas hacen de su significación o la autonomía que tienen para significar, pues siempre habrá una intervención en la gene- ración de significados desde el contenido consumido. Este último problema, un tanto binario, llevaría necesariamente a los reduccionismos mencionados anteriormente: la manipulación o la autode- 12 La comunicación se genera en el diálogo de la cultura... - Manuel Ignacio González Bernal terminación semiótica del individuo. Buscando un escape a un círculo vi- cioso, Sergio decidió tomar otro camino y propuso una conceptualización diferente del sujeto, del mensaje y del medio, mejor adaptadas a la realidad actual. Para ello, planteó un marco de referencia a través de la revisión de los postulados sobre audiencias provenientes del marxismo y del libera- lismo, las dos corrientes principales que dan origen a los discursos domi- nantes sobre audiencias, y, luego, incluyó una alternativa diferente, a la que llamó “revisionista”. Las miradas tradicionales: los medios y los sujetos En la postura marxista encontró que los medios son instrumentos de pod- er, los mensajes traen significados prediseñados, la audiencia es homogénea (masa), está dominada y no tiene la posibilidad de producir significados propios. Esta perspectiva, evidentemente, se alimenta de los postulados de los pensadores críticos de la escuela de Frankfurt (Wolf, 1987). En la postura liberal-pluralista enfatizó en unos medios vistos como instrumento del poder, pero no del Estado, sino del ejercido por diversos actores sociales. Además, una aparente simetría entre medios y audiencias, por ser las dos partes activas en el proceso de comunicación. Esto último implica entender las audiencias como sujetos con capacidad de interpretar y criticar; que incluso, tienen el potencial de convertirse en opinión pública. La posición revisionista, basada en los planteamientos de David Mor- ley (1992) y John Fiske (1978) recupera el protagonismo del sujeto en el pro- ceso comunicativo y centra el consumo en sus expectativas. Para Fiske, el concepto articulador será el de democracia semiótica, a través del cual pre- tende construir un sujeto-audiencia con posibilidad de desarrollar un am- plio número de lecturas e interpretaciones de los textos mediáticos, motivo por el cual la construcción del significado dependerá mayoritariamente de él y de sus referentes de interpretación, provenientes del contexto cultural. La propuesta: el sujeto-contexto cultural La anterior síntesis deja en evidencia la necesidad de tomar posición con- ceptual-intelectual al momento de abordar estudios sobre audiencias, de- bido a las divergentes ideas que se han desarrollado sobre este fenómeno 13Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 23, suplemento. e23s4 dentro de los estudios de la comunicación. Una u otra elección nos llevará por caminos, preguntas y métodos de trabajo variados e incluso excluyentes. Sergio claramente optó por el camino revisionista, por encontrarlo más natural; pero, también, más interesante, no solo por el reconocimiento de la capacidad decodificadora, interpretadora y recodificadora del sujeto, sino por los elementos extrínsecos que entran a hacer parte de este entramado. Para él, estos elementos estaban directamente conectados con el con- cepto de cultura, entendida como un modo de vida, un modo de cotidianei- dad (González Bernal et al., 2018, p. 41). En este sentido, el sujeto-audiencia es un sujeto cultural, es decir, tiene un cierto tipo de vida y pertenece a un tipo específico de grupo; por lo tanto, está culturalmente condicionado, no por el poder del Estado, ni de la ideología, sino por su entorno. Desde esta lógica, el sentido no se construye en el vacío, como de al- guna manera plantean las visiones marxistas, sino que los discursos cul- turales que acompañan al sujeto receptor tienen una amplia y profunda influencia en la generación de significados, en la construcción de sentido y por, supuesto, en el uso de esa significación en la vida diaria de las perso- nas. Morley (1996, p.127 citado por González Bernal et al. 2018, p.41) se refiere a este proceso como los prejuicios, no en el sentido común y negati- vo del término, sino entendido como ese conjunto de condiciones que de- terminan la interpretación. La hermenéutica del mensaje Es claro que, desde esta perspectiva, la interpretación está condicionada por el contexto cultural del sujeto, pero el texto mediático mismo tiene una propuesta de significado que viene en él. Así, el proceso de generación de sentido se produce en ese contraste entre nuestros prejuicios culturales y las propuestas del texto. Para Sergio, basado en las ideas de Hegel, este será un proceso permanente; pues, como audiencia, estaremos permanente- mente expuestos a los mismos y a nuevos textos mediáticos, que retarán y transformarán paulatinamente las bases de nuestra cultura (González-Ber- nal, et al., 2018, p. 42) 14 La comunicación se genera en el diálogo de la cultura... - Manuel Ignacio González Bernal Sobre este punto, Sergio nos invita a ser conscientes de que nues- tro bagaje cultural, nuestros prejuicios son la principal barrera o el princi- pal condicionamiento que tenemos en el momento de ser interpretes de la realidad y, dentro de ella, de los mensajes de los medios. En este senti- do, la pregunta se transforma y pasa a ser ¿cómo abordar los textos desde su alteridad y no desde una mirada dogmática, ampliamente marcada por condicionantes culturales? La respuesta es obvia: hay que dejar al mensa- je hablar, dialogar con nuestra cultura y de allí surgirá la esencia herme- néutica, que consiste en notar que tanto receptor como emisor son sujetos activos en el proceso de comunicación y que para lograr el diálogo es ne- cesario el reconocimiento mutuo. Este reconocimiento mutuo implica re- conocer también los prejuicios culturales del codificador y dejarlos aflorar en el mensaje. De acuerdo con los anteriores planteamientos, los efectos directos y lineales, típicamente expuestos por las primeras aproximaciones a la au- diencia, resultan poco convincentes, en la medida en que desconocen la memoria cultural y proponen un sujeto sin tradición, que habita en el va- cío: un sujeto acultural. Desde el planteamiento hermenéutico, los sujetos que habitan el mundo interactúan con él y con otros sujetos en un escena- rio cultural complejo. Dicho esto, en una etapa de la sociedad, marcada por un acelerado avance tecnológico, que permite la explosión de canales de comunicación, de mensajes y de formas de consumo, con evidentes riesgos como, por ci- tar solo un ejemplo, la manipulación generada a través de la difusión de noticias falsas, vemos que hay algo más allá de las intenciones de los emi- sores, más allá de satanizar las tecnologías de producción, distribución y consumo. El verdadero peligro está en los referentes de interpretación que impiden el diálogo y que nos llevan acríticamente a rechazar o aceptar pro- puestas de significado. Por ejemplo, mientras una noticia falsa para algunos es, a primera vis- ta, ilógica e inverosímil, para otros resulta perfectamente coherente y, por lo tanto, digna de ser compartida con más personas. En sentido contrario, 15Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 23, suplemento. e23s4 una información real, que choca con el contexto cultural de un sujeto de- codificador, tiende a ser interpretada como mentira y por extensión como mentiroso a su creador o difusor. Aceptar las mentiras o rechazar las verdades con tanta facilidad, de manera casi natural, deja en evidencia la poca apertura que las personas demuestran a ese diálogo hermenéutico del que nos habla Sergio. Esta cla- se de fenómenos, cada vez más presentes en la vida diaria, muestran la ne- cesidad que tiene la sociedad, materializada en la audiencia de los medios de comunicación tradicionales y digitales, de fortalecer sus marcos de in- terpretación, sin caer en una especie de sordera cultural que impida escu- char lo diferente. Referencias Benjamin, W. (2006). The writer of modern life: Essays on Charles Boudelai- re (M. Jennings (ed.)). Harvard University Press. Blumer, H. (1939). The mass, the public and public opinion. In A. M. Lee (Ed.), New Outlines of the Principles of Sociology. Barnes and Nobel. Fiske, J., & Hartley, J. (1978). Reading Television. Taylor & Francis. https:// doi.org/10.4324/9780203356623 González Bernal, M. I., Roncallo-Dow, S. & Arango-Forero, G. (2018). Es- tudiar las audiencias: tradiciones y perspectivas. Universidad de La Sabana. https://doi.org/10.5294/978-958-12-0482-3 González Bernal, M. I., Roncallo-Dow, S., Uribe-Jongbloed, E., & Arango- Forero, G. (2016). Factores que facilitan la generación de “engage- ment” con programas de televisión: exploración cualitativa desde la identidad del canal, las características del producto y la valora- ción de las audiencias. Estudios Sobre El Mensaje Periodistico, 22(2), 995–1017. https://doi.org/10.5209/ESMP.54248 https://doi.org/10.4324/9780203356623 https://doi.org/10.4324/9780203356623 https://doi.org/10.5294/978-958-12-0482-3 https://doi.org/10.5209/ESMP.54248 16 La comunicación se genera en el diálogo de la cultura... - Manuel Ignacio González Bernal Huertas, A. (2006). Sobre la construcción ontológica del concepto de au- diencia. Fronteiras Estudios Mediáticos, VIII (3), 196–202. http:// revistas.unisinos.br/index.php/fronteiras/article/view/6134 Martin Barbero, J. (1987). De los medios a las mediaciones; comunicación, cultura y heegemonía. Gustavo Gili S.A. McQuail, D. (2000). Introducción a la teoría de la comunicación de masas (P. Comunicación (ed.); Cuarta). Paidós. Morley, D. (1992). Television, audiences and cultural studies. Routledge. Orozco, G. (2003). Los estudios de recepción: de un modo de investigar, a una moda, y de ahí a mucho modos. Intexto, 2(9), 1–13. https:// seer.ufrgs.br/intexto/article/view/3629 Ortega y Gasset, J. (2009). La Rebelión de las Masas. Espasa Calpe, S.A. Wolf, M. (1987). La investigación de la comunicación de masas: crítica y perspectivas. In Instrumentos Paidós (Issue 2). Paidós. http://revistas.unisinos.br/index.php/fronteiras/article/view/6134 http://revistas.unisinos.br/index.php/fronteiras/article/view/6134 https://seer.ufrgs.br/intexto/article/view/3629 https://seer.ufrgs.br/intexto/article/view/3629