29 - 40 El Prosumidor.indd El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad The Prosumer: The Communicative Agent of the Ubiquitous Society Jose Octavio Islas-Carmona1 Resumen En el imaginario de la sociedad de la ubicuidad, en el cual las comu- nicaciones digitales inciden de forma categórica en el desarrollo y la evolución de los nuevos ambientes comunicativos, las fi guras de “emisor” y “receptor”, así como los modelos que ayer permitían ex- plicar el proceso comunicativo, hoy exhiben evidentes limitaciones en sus capacidades explicativas. La realidad los ha desbordado. En el desarrollo histórico de los medios de comunicación es posible advertir cómo éstos resienten determinadas remediaciones. Desde la perspectiva de la ecología de medios, Internet –el medio de comuni- cación inteligente–, admite ser comprendido como lógica extensión del telégrafo. El telégrafo representó la primera exteriorización de nuestro sistema nervioso. El desarrollo de las comunicaciones digitales móviles nos desplaza hacia un nuevo ambiente mediático: la “sociedad de la ubicuidad”. De acuerdo con Neil Postman, detrás de toda tecnología subyace una fi losofía, y los principios comunicativos de la “sociedad de la ubicui- dad”: comunicación para todos, en cualquier momento, en cualquier lugar, desplazan consigo la necesidad de producir los dispositivos de comunicaciones digitales móviles idóneos para responder a las exi- gencias del ambiente comunicativo que supone dicha sociedad. El desarrollo de la web 2.0 admite ser considerado como un auténtico parteaguas histórico en la evolución de Internet; éste impuso impor- tantes cambios tanto en el comportamiento como en los hábitos de consumo cultural de los cibernautas. El cibernauta accedió a la con- dición de prosumidor. Debemos reconocer a los prosumidores como los actores comunicativos de la sociedad de la ubicuidad. El papel de los prosumidores resultará defi nitivo en las siguientes remediaciones que experimentará Internet, medio que defi nitivamente admite ser comprendido como lógica extensión de la inteligencia humana. Palabras clave: Internet, medios de comunicación, impacto de la comunicación, cambio tecnológico, proceso de comunicación. (Fuente: Tesauro de la UNESCO). Abstract In the imaginary of the ubiquitous society, where digital communi- cations exert a categorical infl uence on the development and evolu- tion of new communication environments, the transmitter and the receiver, as well as the models once used to explain the commu- nication process, now exhibit obvious limitations in their capacity to explain. The real world and existing circumstances have gone beyond them. In the history of the development of the mass media, one can see a resistance to certain “remediations”. From the standpoint of media ecology, the Internet – the intelligent medium of communication – can be understood as a logical extension of the telegraph, which was the fi rst exteriorization of our nervous system. The development of mobile digital communications has moved us into a new media environment: the ubiquitous society. According to Neil Postman, there is an underlying philosophy behind all tech- nology, and the communicative principles of the ubiquitous society: communication for all, at any time and place, involve the need to produce mobile digital communication devices to satisfy the de- mands of the communication environment inherent in the ubiqui- tous society. The development of Web 2 can be regarded as a genuine parting of the waters in the history of the evolution of the Internet. It in- troduced important changes in both the behavior and the cultural consumption habits of cybernauts. The cybernaut is a prosumer, and prosumers must be recognized as the communication agents of the ubiquitous society. They will play a decisive role in subsequent re- mediations of the Internet, a medium that defi nitely can be unders- tood as a logical extension of human intelligence. Key words: Internet, media, impact of communication, technolo- gical change, communication process. 1 Doctor en Ciencias Sociales. Director de la Asociación Latinoa- mericana de Investigadores de la Comunicación (Alaic). Maestro en Comunicación y Desarrollo, Maestro en Administración y Tec- nologías de Información, Director de Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura, Tecnológico de Mon- terrey, Campus Estado de México. octavio.islas@itesm.mx Recibido: 24/04/2008 Aprobado: 15/05/2008 I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 Vo l u m e n 11 N ú m e r o 1 J u n i o d e 2 0 0 8 29 - 39 A Amaia Arribas. Siempre indispensable I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 30 El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad El concepto remediación desde la perspectiva teórica de la ecología de medios Entre las distintas escuelas que en las ciencias de la comunicación se han ocupado de analizar de manera integral el proceso de la comunicación, la ecología de medios o “media ecology” se dis- tingue por conceder particular énfasis al estudio de las tecnologías y los ambientes comunicati- vos, pues, como atinadamente afi rmó Marshall McLuhan en el libro Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano –cuya primera edición fue publicada en 1964–, en última instancia los medios de comunicación admiten ser comprendidos como tecnologías, y las tecnologías efectivamente pueden ser pensa- das como prolongaciones del hombre. McLuhan, por ejemplo, afi rmó que la televisión –el gigante tímido–, podía ser entendida como una exten- sión del sentido del tacto, considerando que la televisión implica una mayor interacción entre todos los sentidos (McLuhan, 1996, p. 338). La ecología de medios, conocida también como “Escuela de Toronto”, “Escuela de Nueva York”, e incluso como “Escuela de San Luis”, parte del pensamiento de Marshall McLuhan, para enri- quecerse signifi cativamente con las contribucio- nes de reconocidos académicos e intelectuales como Neil Postman, Joshua Meyrowitz, Paul Levinson, James W. Carey, Jay David Bolter y Lance Strate, entre otros. De acuerdo con Neil Postman, el objeto de estudio de la ecología de medios es el siguiente: La ecología de los medios analiza como los medios de comunicación afectan la opinión hu- mana, la comprensión, la sensación, y el valor; y cómo nuestra interacción con los medios faci- lita o impide nuestras posibilidades de supervi- vencia. La palabra ecología implica el estudio de ambientes: su estructura, contenido e impac- to en la gente2. Fernando Gutiérrez, director del Departamento de Comunicación y Arte Digital del Tecnológi- co de Monterrey, Campus Estado de México, y miembro del consejo directivo de la Media Eco- logy Association (MEA), defi ne a la ecología de medios como una metadisciplina que se encarga del estudio de un complejo conjunto de relacio- nes o interrelaciones entre los símbolos, los me- dios y la cultura. La palabra “ecología” implica el estudio de los ambientes y sus interrelacio- nes: contenido, estructura, e impacto social. Un ambiente mediático es aquel que deriva de las interrelaciones entre el hombre y las distintas tecnologías de la comunicación, como libros, radio, televisión, Internet. La “ecología mediá- tica” se refi ere al estudio de las técnicas, los modos de información y los códigos de comu- nicación, como parte principal de un ambiente interrelacionado que proyecta diferentes efectos en un contexto determinado. En el desarrollo de todo medio de comunicación es posible percibir cómo progresivamente el me- dio es transformado con el propósito, no siempre consciente o deliberado, de hacerlo más parecido al hombre. En la ecología de medios ese proceso es conocido como “remediación”. El proceso de remediación de los medios de comunicación es el resultado de la adecuación dialéctica que per- mite transformarlos hasta convertirlos en lógicas extensiones de nuestras facultades, órganos o La palabra “ecología” implica el estudio de los ambientes y sus interrelaciones: contenido, estructura, e impacto social. 2 En el sitio web de la Media Ecology Association (MEA) es posible consultar la defi nición de Neil Postman. Véase: http://www.me- dia-ecology.org/media_ecology [Fecha de consulta, 21 de abril de 2008]. Además, en el sitio web de la Media Ecology Association es posible consultar una interesante relación de los textos considerados como seminales. Véase: http://www.media-ecology.org/media_eco- logy/readinglist.html [Fecha de consulta: 21 de abril de 2008]. 31 Vo l u m e n 11 N ú m e r o 1 J u n i o d e 2 0 0 8 José Octavio Islas-Carmona sentidos. El concepto “remediación”, sin embar- go, admite por lo menos dos posibles interpreta- ciones en ecología de medios. En el libro The Soft Age, Paul Levinson (1997) empleó el término “medio remedial” para des- cribir cómo nuestras sociedades utilizan los me- dios de comunicación para reformar o mejorar a otros medios. De acuerdo con Levinson, en un esfuerzo del cual no siempre somos conscientes, intentamos hacer que los medios se parezcan más al hombre. En un reciente libro: Cellpho- ne. The story of the world’s most mobile medium and how it has transformed everything, Levin- son afi rmó que los medios de comunicación aún compiten –y de forma más intensa– por la aten- ción de las personas (Levinson, 2004, p. 12). En términos darwinianos –sugiere Levinson–, la selección del ambiente mediático queda en ma- nos de las personas, quienes contribuyen con su preferencia a la evolución de determinados me- dios. Constantemente se decide entre ir al cine o quedarse en casa a ver televisión, leer un libro o ver un video, hablar por celular o enviar un co- rreo electrónico. Los medios no evolucionan por una selección natural sino por una elección hu- mana. El medio que mejor evoluciona es aquel que se ajusta más a las necesidades del hombre. Jay Bolter y Richard Grusin emplean el concep- to “remediación” para describir las relaciones formales de interdependencia cultural que exis- ten entre dos o varios medios, argumentando El proceso de remediación de los medios de comunicación es el resultado de la adecuación dialéctica que permite transformarlos hasta convertirlos en lógicas extensiones de nuestras facultades, órganos o sentidos. que en las primeras líneas del libro Comprender a los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano, Marshall McLuhan afi rmó que el contenido de todo medio es otro medio. Para Bolter y Grusin, Internet es un medio remedia- dor, pues asimila a los medios que le antecedie- ron. Con base en tal razonamiento es posible afi rmar que el contenido de Internet son los me- dios de comunicación que le precedieron. De acuerdo con algunos destacados teóricos de la ecología de medios, Internet representa una avanzada remediación del telégrafo3, el cual fue designado por McLuhan como “la hormona so- cial”. Con el telégrafo, el hombre por primera vez logró extender su sistema nervioso central fuera de sí. Según McLuhan (1996, p. 260), el telégrafo, además, observó un rol defi nitivo en la transición de la edad mecánica a la edad eléc- trica, pues: revolucionó por completo los métodos de ob- tención y presentación de las noticias (…) Así, en 1844, año en el que se jugaba al ajedrez y a la lotería con el primer telégrafo estadounidense, Søren Kierkergaard publicó El concepto de la angustia. Había empezado la edad de la ansie- dad. Con el telégrafo, el hombre había iniciado aquella extensión o exteriorización del sistema nervioso central que ahora se acerca a la exten- Los medios no evolucionan por una selección natural sino por una elección humana. El medio que mejor evoluciona es aquel que se ajusta más a las necesidades del hombre. 3 El desarrollo del telégrafo en principio estuvo subordinado al perió- dico y al ferrocarril. En 1844 Samuel Morse abrió una línea telegrá- fi ca entre Washington y Baltimore. En 1858 ya se había tendido el primer cable que cruzaba el Atlántico, y tres años después, en 1861, los hilos telegráfi cos se extendían por toda la Unión Americana. El telégrafo revolucionó los sistemas de información y comunicacio- nes disponibles en su momento histórico. I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 32 El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad sión de la conciencia mediante la retransmisión por satélite. Colocar los nervios fuera del siste- ma nervioso y los órganos físicos dentro de éste es una situación –no un concepto– de angustia. En cuanto al impacto cultural de los medios y las tecnologías de información, en general, en las primeras líneas del libro The medium is the Massage. An inventory of effects, Marshall McLuhan y Quentin Fiore (1967, p. 8) afi rman: El medio, o el proceso, de nuestro tiempo –la tecnología eléctrica– está alterando las pautas de reestructuración y de la interdependencia social y todos los aspectos de nuestra vida per- sonal. Se nos obliga a reconsiderar y reevaluar prácticamente cada pensamiento, cada acción y cada institución. Todo está cambiando, usted, su familia, su barrio, su educación, su trabajo, su gobierno, su relación con los otros. Y están cambiando dramáticamente. En años recientes, la evolución de Internet ha impuesto profundas transformaciones en la eco- logía cultural de las sociedades contemporáneas, modifi cando, incluso, la mayoría de conceptos que ayer nos permitían comprender la dinámica del proceso comunicativo. Quizá aún no seamos conscientes de cuán profundos son los cambios que han introducido Internet y las comunicacio- nes digitales móviles, en general, sobre las so- ciedades contemporáneas. Más importante aún, las transformaciones son irreversibles. La sociedad de la ubicuidad: el nuevo ambiente comunicativo al cual nos conducirán las comunicaciones digitales móviles Una de las mejores explicaciones sobre la fe- nomenología de los cambios tecnológicos en las sociedades –tema medular en la ecología de medios—, procede de Neil Postman, uno de los pilares teóricos de la media ecology. El 27 de marzo de 1998, Neil Postman, entonces decano del Departamento de Cultura y Comu- nicación de la Universidad de Nueva York, Es- tados Unidos, dictó, en Denver, Colorado, una de las conferencias magistrales del Congreso Internacional sobre Nuevas Tecnologías y Per- sona Humana: Comunicando la fe en el Nuevo Milenio, o NewTech´98. El título de la conferencia dictada por Neil Post- man fue “Five Things We Need to Know About Technological Change” (Cinco cosas que nece- sitamos conocer acerca del cambio tecnológi- co)4. Las cinco tesis que enunció Postman en la referida conferencia son: 1. La cultura siempre paga el precio de la tecnología. 2. Siempre hay ganadores y perdedores en el cambio tecnológico. 3. Toda la tecnología tiene una fi losofía. 4. El cambio tecnológico no es aditivo; es ecológico. 5. Los medios de comunicación tienden a convertirse en míticos. Deseo centrar mi atención en la tercera tesis de Neil Postman, la cual nos permitirá comprender En años recientes, la evolución de Internet ha impuesto profundas transformaciones en la ecología cultural de las sociedades contemporáneas, modifi cando, incluso, la mayoría de conceptos que ayer nos permitían comprender la dinámica del proceso comunicativo. 4 Véase http://itrs.scu.edu/tshanks/pages/Comm12/12Postman.htm [Fe- cha de consulta: 20 de abril de 2008]. 33 Vo l u m e n 11 N ú m e r o 1 J u n i o d e 2 0 0 8 José Octavio Islas-Carmona los fundamentos fi losófi cos que hacen posible sustentar, en Japón, el imaginario de la “socie- dad de la ubicuidad”. Del 5 al 9 de octubre de 2004 se desarrollaron las actividades del Ceatec 2004, en Makuhari Mes- se, Japón. El Ceatec es la exhibición anual más importante en Asia de las industrias de electró- nica avanzada y telecomunicaciones. Las princi- pales marcas presentan nuevos productos que en breve introducirán al mercado. El tema central del Ceatec 2004 fue: “Sociedad digital ubicua enriquecida, acelerando la siguiente etapa”5. En la referida edición del Ceatec 2004, Kunio Nakamura, presidente de Matsushita Electric Industrial Co. –corporativo del cual forma par- te Panasonic–, dictó la conferencia magistral que inauguró las actividades de la referida fe- ria tecnológica. El título del discurso de Naka- mura fue el siguiente: “Creando la sociedad de la ubicuidad en Japón, una nación creada en la tecnología”; los japoneses se propusieron acce- der a ella en el año 2010. El término “sociedad de la ubicuidad”, afi rma Nakamura, designa a una sociedad en la que cualquier persona puede disfrutar, en cualquier momento y en cualquier lugar, de una amplia gama de servicios de infor- mación a través de diversos dispositivos termi- nales y redes de banda ancha. La importancia de las comunicaciones digitales móviles se encuen- tra implícita en el lema de la sociedad de la ubi- cuidad: “anyone, anywhere, anytime” (cualquier persona, en cualquier lugar, en todo momento). De acuerdo con Nakamura, tres factores resultan de capital importancia en el desarrollo de la so- ciedad de la ubicuidad: una sólida infraestructu- ra de redes, efi cientes dispositivos terminales, y servicios de contenido. La banda ancha admite ser considerada como la columna vertebral de la 5 Véase http://www.ceatec.com/es/2004/exhibitors/f-regulation.html. [Fecha de consulta: 20 de abril de 2008]. sociedad de la ubicuidad, y Japón es uno de los países que mayor cantidad de recursos ha desti- nado al desarrollo de una sólida infraestructura de redes de banda ancha. En 2001 el gobierno ja- ponés puso en marcha la iniciativa “e-Japan Stra- tegy”. En la primera etapa de la referida iniciati- va, el gobierno y la empresa privada destinaron los recursos necesarios para establecer una sólida infraestructura de servicios de banda ancha. En la segunda etapa de “e-Japan Strategy”, el gobierno decidió impulsar programas de alfa- betización mediática para extender el uso de avanzadas tecnologías de información. Además, mediante el programa “e-Japan”, los japoneses se han propuesto elevar las capacidades de las redes ubicuas, anticipándose así a la próxima generación de tecnologías de información. De acuerdo con Nakamura, según lo establecido en los planes en materia de telecomunicaciones, en 2010 las líneas fi jas estarán en posibilidades de transmitir datos 10 veces más rápido que el ADSL. Además, las transmisiones inalámbricas serán 50 veces más rápidas que W-CDMA. El impacto de e-Japón ha transformado la admi- nistración pública y la educación. Gracias a la incorporación de avanzados dispositivos digita- les, el aparato administrativo-burocrático ha ele- vado signifi cativamente su efi ciencia. Un gran número de ciudadanos hoy realiza la mayoría de sus trámites gubernamentales en línea, sin nece- sidad alguna de desplazarse a las instituciones públicas. La banda ancha admite ser considerada como la columna vertebral de la sociedad de la ubicuidad, y Japón es uno de los países que mayor cantidad de recursos ha destinado al desarrollo de una sólida infraestructura de redes de banda ancha. I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 34 El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad En la educación, las avanzadas tecnologías de información han favorecido el desarrollo de un nuevo ambiente de aprendizaje: la educación móvil. La educación móvil supone el desarrollo de innovadores recursos de aprendizaje on de- mand, los cuales representan una lógica exten- sión de la sociedad de la ubicuidad. Toda persona puede acceder a los recursos de aprendizaje disponibles en la red, a cualquier hora y en cualquier lugar. La educación móvil –en la cual dispositivos como el iPod observan un rol estelar–, impondrá profundos cambios tanto en la educación como en las instituciones educativas. Japón además se ha propuesto acelerar el lla- mado “apagón analógico”. La migración de las emisiones de televisión a la tecnología digital prácticamente se ha consumado. La radiodifu- sión digital terrestre se ha extendido a un mayor número de ciudades. Mientras las empresas de telefonía incrementan gigas a la capacidad de sus anchos de banda, en Japón se registra una notable expansión de la radiodifusión digital te- rrestre. La convergencia digital de ambas indus- trias, señala Nakamura, propiciará el desarrollo de un nuevo ambiente comunicativo, con una gran variedad de servicios. Las transmisiones de televisión móvil por medio de dispositivos móviles –como los propios de la telefonía digital móvil–6, a través de FTTH, y de otras modalidades de banda ancha, se han vuelto muy populares en Japón. El éxito que alcanzó la serie Winter Sonata –una producción represen- tativa del Broadband Drama Zoku (Broadband Drama Crowd)–, la cual originalmente fue trans- mitida a dispositivos móviles, estimuló en Corea del Sur el desarrollo de una atractiva industria de casas productoras especializadas en contenidos exclusivos para la televisión móvil nipona. La mayoría de los contenidos destinados a la televisión móvil son servicios on demand. Ello signifi ca que cualquier persona, en cualquier momento y en cualquier puede ver a través de dispositivos móviles las producciones o series que sean de su interés. No pocos medios conven- cionales han resultado incapaces de comprender la importancia del concepto on demand. En 2004 la cadena de televisión NHK ofrecía más de 400.000 programas en servicio on demand. A pesar de los notables adelantos tecnológicos que es posible advertir en el desarrollo de la se- gunda etapa de “e-Japan Stratetegy”, en realidad el aspecto más relevante es resultado de la alfa- betización digital: la transformación de cibern- autas ordinarios en prosumidores. El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad En la breve y fecunda historia de Internet, las remediaciones han sido frecuentes. Entre las remediaciones más signifi cativas se destacan la introducción de la web en los primeros años de la década de los noventa, y el desarrollo de los blogs a fi nales de la misma década. La web, generosa aportación de Tim Berners-Lee –quien 6 En los años recientes el teléfono móvil ha registrado importantes transformaciones hasta convertirse en indispensable y multifuncio- nal dispositivo de comunicaciones. En el imaginario de la sociedad de la ubicuidad, el rol del avanzado dispositivo admite ser conside- rado como fundamental. El teléfono móvil ha trascendido la con- dición de “terminal tonta”, y hoy permite tener acceso a Internet; recibir y contestar correos electrónicos; asegurar el acceso a servi- cios de televisión móvil, mapas y avanzados servicios de localiza- ción; ser utilizado como cámara fotográfi ca, grabadora y avanzada remediación del popular walkman; asumir las funciones propias del mando a distancia, e incluso desempeñarse como útil dispositivo de almacenamiento de información digital. De las nuevas generacio- nes de inteligentes dispositivos de comunicación móvil seguramen- te derivarán nuevos usos y aplicaciones, como cartera digital para transacciones en línea, tarjeta de crédito, identifi cación personal, dispositivo de acceso aeroportuario, etc. El aumento en el número de usuarios de Internet dependerá ahora de los dispositivos móviles y no del incremento que registre el número de computadoras dispo- nibles con acceso a Internet. 35 Vo l u m e n 11 N ú m e r o 1 J u n i o d e 2 0 0 8 José Octavio Islas-Carmona hoy se desempeña como director del World Wide Web Consortium–, aceleró la socialización de Internet. Los blogs o bitácoras permitieron que usuarios no expertos en informática fueran ca- paces de poder publicar contenidos en Internet. El desarrollo de la web 2.0 admite ser consi- derado como un auténtico parteaguas histórico en la evolución de Internet. El desarrollo de la web 2.0 impuso importantes cambios tanto en el comportamiento como en los hábitos de con- sumo cultural de los cibernautas. El cibernauta accedió a la condición de prosumidor. La palabra prosumidor –en inglés, prosumer–, es un acrónimo que procede de la fusión de dos palabras: “producer” (productor) y “consumer” (consumidor). El concepto “prosumidor” fue anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, quienes en el libro Take Today (1972), afi rmaron que la tecnología electrónica permi- tiría al consumidor asumir simultáneamente los roles de productor y consumidor de contenidos. En 1980 el destacado futurólogo Alvin Toffl er introdujo formalmente el término prosumidor en el libro La tercera ola. El capítulo XX del re- ferido libro, precisamente consigna el siguiente título: “El resurgimiento del prosumidor”. Las actividades de los prosumidores –anticipó To- ffl er (1981, pp. 262-263)–, defi nirían el rumbo de la “economía invisible”: Durante la primera ola, la mayoría de las perso- nas consumían lo que ellas mismas producían. No eran ni productores ni consumidores en el sentido habitual. Eran, en su lugar, lo que po- dría denominarse prosumidores. Fue la revolu- ción industrial lo que, al introducir una cuña en la sociedad, separó estas dos funciones y dio nacimiento a lo que ahora llamamos producto- res y consumidores (…) si examinamos atenta- mente la cuestión, descubrimos los comienzos El desarrollo de la web 2.0 impuso importantes cambios tanto en el comportamiento como en los hábitos de consumo cultural de los cibernautas. El cibernauta accedió a la condición de prosumidor. de un cambio fundamental en la relación mutua existente entre estos dos sectores o formas de producción. Vemos un progresivo difuminarse de la línea que separa al productor del consumi- dor. Vemos la creciente importancia del prosu- midor. Y, más allá de eso, vemos aproximarse un impresionante cambio que transformará in- cluso la función del mercado mismo en nues- tras vidas y en el sistema mundial. En La tercera ola, Toffl er afi rma que el medio de comunicación más poderoso y masifi cador ha sido la televisión. El advenimiento de los prosu- midores, sin embargo, anticiparía el fi n de la era de los medios masifi cadores (Toffl er, 1981, p. 167): “están desapareciendo los días de la omnipoten- te red centralizada que controla la producción de imágenes (…) los medios de comunicación de la tercera ola están destruyendo en un amplio frente el dominio ejercido por los dueños de los medios de comunicación de la segunda ola”. Efectivamente, para comprender el impacto de YouTube en la ecología cultural de la industria de la televisión, resulta indispensable reparar en el comportamiento de los prosumidores, tal como destacan Alvin y Heidi Toffl er en el libro La revolución de la riqueza (2006, p. 99): En palabras de Betsy Frank, vicepresidenta eje- cutiva de investigación y planifi cación de MTV Networks, “se trata de un público que desea hacer su propia programación”. Los nuevos instru- mentos del consumidor ya otorgan a los telees- pectadores el poder de cortar y pegar partes de programas para adecuarlos a sus preferencias I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 36 El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad personales. Este desplazamiento continuo de los tiempos estándar de los huecos en la progra- mación se acelerará a medida que las audiencias de los medios de comunicación, provistas de nuevas tecnologías, produzcan sus propios con- tenidos. Al mismo tiempo que los espectadores están creando sus propios contenidos, también exigen acceder a programas “a petición” antes que al horario establecido por los medios de co- municación. En palabras de William Randolph Hearst III, “la televisión basada en el proveedor está muerta”. En el año 2000, Rick Levine, Christopher Loc- ke, Doc Searls y David Weinberger, autores del libro The cluetrain manifesto. The end of busi- ness as usual, destacaron cómo la web 2.0 ha propiciado la transformación de los consumi- dores pasivos en activos prosumidores que han impulsado importantes transformaciones en el mercado al apostar por el recurso de la conver- sación, comprendiendo a Internet como efectivo multiplicador del capital intelectual7. En el libro Capital Digital. El poder de las redes de negocios, Don Tapscott, David Ticoll y Alex Lowy (2001), emplearon la palabra prosumption (prosumo) para defi nir el comportamiento de per- sonas cuyos conocimientos y trabajo aportan va- lor a las redes de negocios (b-web) en Internet. Los prosumidores han empezado a asumir ro- les de liderazgo en la llamada sociedad-red. Las multitudes inteligentes (smart mobs) que refi e- re Howard Rheingold son posibles gracias a la formidable capacidad de convocatoria que han alcanzado algunos prosumidores. Conclusión. La contribución de los prosumers en la remediación de Internet “Societies have always been shaped more by the nature of the media by wich men commu- nicate than the content of the communication” (McLuhan, 1967, p. 8). De acuerdo con Noam Chomsky (1997, p. 60), los medios masivos convencionales promueven la pasividad dirigida sobre sus audiencias: Como mencioné antes, no desean gente que tome decisiones o participe; quieren una población de consumidores y espectadores políticos pasivos y obedientes; una comunidad tan atomizada y aislada que le resulte imposible reunir sus limi- tados recursos para convertirse en una fuerza independiente, poderosa que denuncie la con- centración de poder. Si el usuario de los medios de comunicación con- vencionales se ve obligado a soportar la “pasivi- dad dirigida” que denuncia Chomsky, la ecología cultural en la cual se desenvuelve el prosumidor estimula su autonomía. Atento a tal fenómeno, Thomas Friedman, autor del libro La tierra es plana. Breve historia del mundo globalizado del siglo XXI (2005, p. 164) afi rma: “Jamás en la his- toria del planeta tanta gente ha tenido la posibi- lidad de buscar por sí misma tanta información acerca de tantos temas o acerca de tanta gente”. La web 2.0 ha propiciado la transformación de los consumidores pasivos en activos prosumidores que han impulsado importantes transformaciones en el mercado al apostar por el recurso de la conversación, comprendiendo a Internet como efectivo multiplicador del capital intelectual 7 Resulta elocuente la primera de las 95 tesis consignadas en el libro The cluetrain manifesto. The end of business as usual: los mercados son conversaciones. 37 Vo l u m e n 11 N ú m e r o 1 J u n i o d e 2 0 0 8 José Octavio Islas-Carmona Entre las variables que permiten establecer di- ferencias signifi cativas entre el comportamiento de los prosumidores con respecto al comporta- miento que observan simples usuarios de Inter- net, se destacan el in-forming y la colaboración. Si la búsqueda de la verdad efectivamente nos hará libres, los prosumidores, a diferencia del usuario de los medios convencionales –cuyo acceso a la información en buena medida suele ser dosifi cado por las instituciones históricas y por el sistema convencional de medios de co- municación–, acostumbran involucrarse en la búsqueda de respuestas. La capacidad de búsqueda del prosumidor re- presenta una evidente afi rmación de su indepen- dencia, tal como afi rma Erich Schmidt, director general de Google, citado por Friedman (2005, p. 169): La búsqueda es una tarea tan personal que re- vierte en una emancipación sin igual del ser humano (…) es lo contrario de que te digan o te enseñen. Se trata de dotarse de medios que te emancipen, es la atribución de poder al indivi- duo para que haga lo que considere mejor con la información que desee. Entre las interesantísimas tesis contenidas en el libro Futuro presente. El futuro es atreverse hoy. 101 Ideas-Fuerza para entender las próxi- mas décadas, Alfons Cornella y Sergi Rucaba- do destacan el “x-casting”. El x-casting desig- na un fenómeno recurrente en el imaginario de la sociedad de la ubicuidad: toda persona –en cualquier momento y en cualquier lugar– puede introducir información a Internet. Toda persona que pueda acceder a Internet representa un po- tencial prosumidor. Un hecho tan simple repre- senta una profunda revolución en la economía política de los sistemas de comunicaciones. El in-forming solo así es posible. De acuerdo con Friedman (2005, p. 198), el in-forming: es la capacidad de crear y desplegar tu propia cadena de suministro, una cadena de suministro de información, de conocimientos y de entrete- nimiento. El in-forming tendría que ver con una colaboración individual: tú mismo eres el que in- vestiga, edita o elige el entretenimiento, siguien- do tus propias pautas y valiéndote de tu propia capacidad y medios, sin necesidad de acudir a la biblioteca o al cine o a una cadena de televisión. El in-forming es búsqueda de conocimiento. La colaboración resulta medular en el compor- tamiento de los prosumidores. Los nuevos am- bientes comunicativos que desplaza consigo el desarrollo de la web 2.0 –la blogósfera, por ejemplo–, se proyectan como escenarios propi- cios para el activismo de redes de prosumidores, las cuales han denunciado, por ejemplo, prácticas inescrupulosas de algunas marcas cuyo compor- tamiento no precisamente corresponde a lo dis- puesto en sus códigos de ética. En el prólogo de El libro negro de las marcas, por ejemplo, Klaus Werner y Hans Weiss refi eren que una gran can- tidad de la información consignada en el libro les fue proporcionada por redes organizadas de prosumidores a través de Internet. Entre las principales cadenas de socialización del conocimiento que ha propiciado el desarrollo de Internet se destaca Google, la marca emblemáti- ca de la economía del conocimiento. De acuerdo con Friedman (2005, p. 167), los fundadores de Google –Larry Page y Sergen Brin–, crearon la empresa en septiembre de 1998, considerando los siguientes propósitos: El x-casting designa un fenómeno recurrente en el imaginario de la sociedad de la ubicuidad: toda persona –en cualquier momento y en cualquier lugar– puede introducir información a Internet. I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 38 El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad Los fundadores de Google vieron que a fi nales de los 90 aparecían en internet cientos de mi- les de páginas web nuevas cada día, y que los motores de búsqueda existentes, que tendrían que buscar palabras clave, no podían seguir ese ritmo de crecimiento. Brin y Page, que se cono- cieron en 1995 cuando estudiaban informática en la Universidad de Stanford, desarrollaron una fórmula matemática que clasifi caba una página web según la cantidad de páginas web vinculadas a ella, partiendo de la hipótesis de que cuantas más personas creasen un vínculo con determinada página, más importante debe- ría ser ésta. De acuerdo con lo asentado en la página corpo- rativa de Google8, la cual fue consultada el 31 de marzo de 2008: “el objetivo de Google consiste en organizar información proveniente de todo el mundo y hacerla accesible y útil de forma uni- versal”. Google es resultado de la colaboración. La gente asume que la información que está buscando –destaca Friedman (2005, p. 166)– se encuentra en Google o en Internet: “y que todo se reduce a que los expertos en tecnología vayan simplifi cando la manera de acceder a ella, cada vez con menos pasos (…) La democratización de la información está teniendo un impacto pro- fundo en la sociedad”. Debemos reconocer a los prosumidores como los actores comunicativos de la sociedad de la ubicuidad. El papel de los prosumidores resul- tará defi nitivo en las siguientes remediaciones que experimentará Internet, medio que defi niti- vamente admite ser comprendido como lógica extensión de la inteligencia humana. Referencias Chomsky, N. (1997). Secretos, mentiras y de- mocracia. México: Siglo Veintiuno Editores. Cornella, A. y Rucabado, S. (2006). El futuro es atreverse hoy. 101 Ideas-Fuerza para entender las próximas décadas. España: Ediciones Deusto. Friedman, T. (2005). La Tierra es plana. Breve historia del mundo globalizado del siglo XXI. España: mr Ediciones. Levinson, P. (1997). The soft age. A natural history ad future of the information revolution. London: Routledge. Levinson, P. (1999). Digital McLuhan. A guide to the information millennium. New York: Routledge. Levinson, P. (2004). Cellphone. The story of the world’s most mobile medium and how it has trans- formed everything. USA: Palgrave MacMillan. McLuhan, M. (1996). Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser huma- no. Barcelona: Paidós Comunicación. McLuhan, M. y Nevitt, B. (1972). Take Today: the Executive As Dropout. New York: Harcourt Brace Jovanovish. McLuhan, M. (1996). Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser huma- no. Barcelona: Paidós Comunicación. McLuhan M. y Fiore, Q. (1967). The medium is the massage. An inventory of effects. New York: Bantham Books.8 http://www.google.com/intl/es/corporate/index.html “El objetivo de Google consiste en organizar información proveniente de todo el mundo y hacerla accesible y útil de forma universal”. Google es resultado de la colaboración. 39 Vo l u m e n 11 N ú m e r o 1 J u n i o d e 2 0 0 8 José Octavio Islas-Carmona Tapscott, D., Tocll, D. y Lowy, A. (2001). Ca- pital digital. El poder de las redes de negocios. España: Taurus Digital. Toffl er, A. (1981). La tercera ola. México: Edivisión. Toffl er, A. y Toffl er, H. (2006). La revolución de la riqueza. España: Deusto. Werner, K. y Weiss, H. (2006). El libro negro de las marcas. España: DeBOLSILLO.