61 - 68 Recursos utilizados.indd 1 Doctora en Comunicación. Profesora Facultad de Comunicación, Universidad Pontifi cia de Salamanca. csanchezlo@upsa.es Recibido: 17/04/2008 Aprobado: 14/05/2008 I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 Vo l u m e n 11 N ú m e r o 1 J u n i o d e 2 0 0 8 61 - 68 Recursos utilizados por la publicidad televisiva que afectan al procesamiento mnésico Resources Used by the Television Advertising that Affect to the Processing Memory Cristina Sánchez-López1 Resumen En el presente artículo se aborda el estudio del proceso mnésico dentro del ámbito publicitario televisivo. Se pre- tenden analizar los recursos utilizados por la publicidad televisiva que afectan al proceso de la memoria. Para ello se utiliza una muestra de treinta anuncios publicitarios di- vididos en tres categorías. Se busca determinar la existen- cia de los recursos en los anuncios, y las diferencias entre las tres categorías en relación con los recursos que afectan al proceso mnésico. Palabras clave: publicidad televisiva, anuncio publici- tario, memoria, información, receptor. (Fuente: Tesauro de la UNESCO). Abstract The present article examines the mnesic process in the realm of television advertising. In doing so, the authors analyze the resources in television advertising that affect memory, using a sample of thirty advertisements divided in three categories. The goal is to identify the existence of resources in the sample advertisements and the differ- ences among the three categories with respect to the re- sources that infl uence recollection and recall. Key words: Televised publicity, advertisements, memory, information, receptor. I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 62 Recursos utilizados por la publicidad televisiva que afectan al procesamiento mnésico Introducción En los últimos años la publicidad ha experi- mentado importantes cambios debidos en gran medida al desarrollo tecnológico, al incremento de medios y soportes, y al exceso de informa- ción emitida. El incremento de las inserciones publicitarias televisivas provoca una sobrecarga de información que tiene grandes consecuencias para el receptor de ese mensaje publicitario; esto, unido a la gran competitividad existente, ha llevado a que la labor de conseguir la aten- ción de los receptores se haya convertido en uno de los principales objetivos publicitarios; y una vez conseguida esta atención se intenta que de alguna forma el mensaje se recuerde. Todo esto ha generado un interés por conocer qué caracte- rísticas de los anuncios publicitarios infl uyen en la cognición (García y Ponsoda, 1997). La aplicación de los procesos psicológicos al ámbito de la publicidad televisiva ha derivado en la extracción y utilización de una serie de re- cursos, los cuales afectan al proceso mnésico. La importancia del conocimiento de estos recursos se basa en el progreso del ámbito publicitario. Existen autores que piensan que el desarrollo de nuevos productos por parte de la publicidad re- quiere la utilización de diferentes recursos, los cuales a su vez requieren de diversas prácticas. Estos recursos o factores son actualmente utili- zados en publicidad y resultan necesarios prin- cipalmente para la competición entre productos (Laugen, Boer y Acur, 2006). Las investigaciones muestran que el material publicitario no atendido está cerca del 99 por ciento, la solución en muchos casos tiene que ver con la repetición, que a niveles elevados provoca todavía una mayor saturación, esto oca- siona problemas en el procesamiento de la in- formación por parte del receptor, en el cual no La aplicación de los procesos psicológicos al ámbito de la publicidad televisiva ha derivado en la extracción y utilización de una serie de recursos, los cuales afectan al proceso mnésico. se lleva a cabo el almacenamiento y la posterior recuperación (Sánchez Franco, 1999). Lo verdaderamente importante, y lo que más in- teresa en relación con la memoria publicitaria, tiene que ver, por una parte, con aquello que la pone en marcha o en funcionamiento y, por otra, con aquello que la decide a retener un mensaje. A través de este estudio se quiere determinar el uso que la publicidad televisiva hace de determi- nados recursos, y comparar esta utilización entre diferentes categorías de anuncios publicitarios, es decir, comprobar si las diferentes característi- cas de los productos implican diferencias en los recursos mnésicos utilizados. Recursos o factores mnésicos analizados Para que un mensaje publicitario se instale en la memoria no basta con repetirlo de forma cons- tante. Es más efectivo lograr que el receptor par- ticipe en su elaboración. La memoria humana no es pasiva, reacciona a la información, cambia o modifi ca el mensaje, añade y suprime datos; cuando nos exponemos a una determinada in- formación, nuestro cerebro busca otras simila- res, se adelanta a la fi nalización, rechaza la in- formación o incluso la reconoce como familiar o conocida. Por tanto, teniendo esto en cuenta, y la certeza de que existen maneras de introdu- cir en la memoria determinada información, y de que ésta sea retenida, es necesario encontrar los elementos que un anuncio debe tener para 63 Vo l u m e n 11 N ú m e r o 1 J u n i o d e 2 0 0 8 Cristina Sánchez-López que sea efectivo, para que sea recordado por el receptor (Moliné, 1996). Esas características de los anuncios publicitarios que pueden mejorar su recuerdo son los denominados factores o re- cursos mnésicos, los cuales intentan favorecer en el receptor el proceso de la codifi cación, por ejemplo, asociando una marca en concreto con determinadas características físicas de una ca- tegoría de productos (Solomon, 1997); utilizan- do juegos de palabras (Dubois y Rovira, 1998); también se utilizan diferentes símbolos para que se asocien a las marcas correspondientes (Schiffman y Lazar, 2001). Por otra parte, tam- bién se intenta favorecer el proceso de recupe- ración, por ejemplo, utilizando estímulos fami- liares, escuchar el nombre del producto o de la marca al fi nalizar el anuncio publicitario, entre otros (Tellis y Redondo, 2002). Los factores mnésicos analizados han sido los siguientes: Para que un mensaje publicitario se instale en la memoria no basta con repetirlo de forma constante. Es más efectivo lograr que el receptor participe en su elaboración. Cuadro 1. Factores mnésicos - Potenciar asociaciones. - Terminar con el nombre del producto. - Redundancia/repetición: marca; producto. - Lenguaje: claro, utilización de silencios, información positiva, construcciones activas, frases cortas, apelaciones al oyente, estructuras sintácticas sencillas, tiempos verbales en presente. - Credibilidad: fuente, mensaje. - Eslogan: corto, novedoso. - Marca: formado por una o dos palabras, notorio, sencillo, pregnante. - Música: conocida, frases rimadas, canciones armónicas, sonidos codifi cados. El factor potenciar asociaciones se refi ere a que el receptor establezca diferentes nexos de unión entre la marca y el contenido de los anuncios pu- blicitarios a los que está expuesto, a través de los objetos o estímulos que aparecen. Estas asocia- ciones favorecen el recuerdo posterior en el re- ceptor (Gurrea, 1999; Tellis y Redondo, 2002). Escuchar el nombre del producto en el momento de fi nalizar el anuncio, es decir, terminar con el nombre del producto, constituye otro de los factores que favorecen el recuerdo en el receptor (Tellis y Redondo, 2002). El recurso de la repetición o redundancia por parte de la publicidad, tanto del nombre de marca como del nombre del producto u objeto anunciado, teniendo en cuenta que este número de repeticiones sea moderado, favorece la efec- tividad de ese anuncio. Aumenta la probabilidad de recuerdo del anuncio y de su contenido (Sán- chez Franco, 1999; Sáiz, Baqués y Sáiz, 1999; I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 64 Recursos utilizados por la publicidad televisiva que afectan al procesamiento mnésico Alonso, 2001; García y Ponsoda, 1996; Loudon y Della Bitta, 1995; Kirmani, 1997). En cuanto al lenguaje publicitario utilizado, existen determinadas características que con- tribuyen al incremento en el nivel de recuerdo. Estas características se refi eren, en primer lugar, a su claridad (Romero, 2005; Ferrer, 1994; Gu- rrea, 1999); en segundo lugar a la utilización de silencios entre la exposición verbal (Sánchez Franco, 1999); otra característica tiene que ver con el tipo de información ofrecida, se aboga por una información positiva (Cox, Cox y Zi- met, 2006; Finlay, Marmurek y Morton, 2005); las construcciones es preferible que sean activas (Sánchez Franco, 1999); la preponderancia de la frase corta frente a la larga constituye otra ca- racterística (Durán, 1995); la existencia de ape- laciones al receptor (Romero, 2005); la sencillez en las estructuras sintácticas (Cox, Cox y Zimet, 2006; Lowrey, 1992) y, por último, es recomen- dable que los tiempos verbales sean en presente (Romero, 2005). La credibilidad se refi ere a la percepción por par- te del receptor de que la información contenida en el anuncio es creíble. Esta credibilidad puede ser transmitida a través de la fuente o a través del mensaje. El recuerdo del anuncio aumenta si los niveles de credibilidad son elevados (Sánchez Franco, 1999; Gurrea, 1999; Bermejo, 2004). En cuanto al eslogan, las dos características prin- cipales que infl uyen en el proceso mnésico son la brevedad y la novedad. La utilización de un eslogan breve o corto (Durán, 1995; Díez y Mar- tín, 1993; Peña, 2001) y novedoso (Peña, 2001), favorece el recuerdo del anuncio publicitario. En relación con la marca existen varias carac- terísticas que incrementan el nivel de recuerdo. Principalmente podemos hablar de la brevedad (Durán, 1995), la notoriedad (Rial, Varela, Bra- ña, y Lévy, 2000), la sencillez y la diferencia- ción con otras marcas (Rial, Varela, Braña y Lévy, 2000). Intentar que la persona expuesta al anuncio publicitario establezca algún tipo de asociación entre la marca y el contenido de los anuncios, favorece el recuerdo posterior (Gu- rrea, 1999; Tellis y Redondo, 2002). El último factor relacionado con el proceso mné- sico es la música. El acompañamiento musical en la publicidad favorece el recuerdo (Kineta, 2000; Yalch, 1991). Si además posee determina- das características como que la música utiliza- da sea conocida (Gurrea, 1999; Sáiz, Baqués y Sáiz, 1999), las frases sean rimadas o estén do- tadas de una sonoridad o musicalidad especial, y los sonidos aparezcan codifi cados, es decir, sonidos que poseen amplias connotaciones por haber sido muy utilizados, se favorece enorme- mente el recuerdo del anuncio en concreto (Gu- rrea, 1999; Sánchez Franco, 1999). Materiales y método Para la realización de este estudio se ha utili- zado material audiovisual. Este material está conformado por una serie de anuncios publici- tarios televisivos, los cuales forman parte de los premiados en el 18º Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol, del 2003. Han sido seleccio- nadas tres categorías: bebidas no alcohólicas, vehículos y electrodomésticos, y accesorios del hogar, y han sido escogidos diez anuncios de cada una de ellas. El número total de anuncios publicitarios quedaría formado por treinta. Escuchar el nombre del producto en el momento de fi nalizar el anuncio, es decir, terminar con el nombre del producto, constituye otro de los factores que favorecen el recuerdo en el receptor 65 Vo l u m e n 11 N ú m e r o 1 J u n i o d e 2 0 0 8 Cristina Sánchez-López Nombre Producto Marca del anuncio “Fíjate en ti” Coche BMW “Retrovisor” Coche BMW “Grito” Coche Fiat “Esposas” Coche Mercedes Benz “Bar” Coche Peugeot “Bebé” Coche Renault “Mono” Coche Renault “A vosotros” Coche Wolkswagen “Hombre salvaje” Coche Audi “Hermanos” Coche Wolkswagen Nombre Producto/ Marca del anuncio Servicio “Leches y piñazos” Juego de ordenador PlayStation “Taxi” Agenda electrónica Casio “Lamas” Colchones Dormimundo “Coincidencias” Revelado Fotoprix de fotografías “Desahucio” Juego de mesa Monopoly “Cárcel” Juego de mesa Monopoly “Policía” Juguete MicroMachines “Garaje” Juguete MicroMachines “Pestañas, escalera Juego de mesa Trivial Pursuit y cabeza” “Comunicado” Muebles Ikea A continuación se presentan los treinta anuncios publicitarios televisivos especifi cando la catego- ría a la que pertenecen, el nombre del anuncio, el tipo de producto que se publicita y la marca correspondiente. Para llevar a cabo el análisis de los anuncios pu- blicitarios se elabora una hoja de vaciado en la cual se registran los factores mnésicos de cada uno de los anuncios seleccionados, es decir, que- dará registrada la utilización o no, por parte de la publicidad, de cada uno de los factores en los diferentes anuncios. Nombre Producto Marca del anuncio “Dedo” Refresco Pepsi “Extremos” Refresco Coca-cola “Hermanos” Refresco Coca-cola “Hermanos” Refresco Coca-cola “Rosa” Refresco Coca-cola “Para todos” Refresco Coca-cola “Empezar Refresco Coca-cola de nuevo” “La última cola” Refresco Coca-cola “Golpeados” Refresco Pepsi “Café” Café Sara Lee Cuadro 2. Bebidas no alcohólicas Cuadro 3. Vehículos Cuadro 4. Electrodomésticos y accesorios del hogar I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 66 Recursos utilizados por la publicidad televisiva que afectan al procesamiento mnésico Resultados En cuanto a la categoría de bebidas no alcohóli- cas, se utiliza en todos los anuncios la potencia- ción de asociaciones, la credibilidad transmitida a través del mensaje; los eslóganes breves y no- vedosos, y los nombres de marca caracterizados por la brevedad, la notoriedad, la sencillez y la pregnancia. En referencia a la categoría de ve- hículos, aparece también en todos los anuncios la credibilidad transmitida a través de la fuen- te, y los nombres de marca distinguidos por su brevedad, notoriedad, sencillez y pregnancia. Por último, en la categoría de electrodomésticos y accesorios del hogar, en todos los anuncios publicitarios se observan los nombres de marca breves o formados por una o dos palabras, y los que se diferencian del resto de marcas, o carac- terizados por la pregnancia. A continuación se realiza un análisis de contin- gencia para observar las diferencias entre las tres categorías de anuncios. Teniendo en cuenta el gran número de factores analizados, se mues- tran dos tablas de manera signifi cativa. Valor Sig. aproximada Nominal por nominal Phi ,666 ,001 V de Cramer ,666 ,001 Coefi ciente de contingencia ,554 ,001 N de casos válidos 30 Tabla 1. Potenciar asociaciones Tabla 2. Terminar con el nombre del producto Valor Sig. aproximada Nominal por nominal Phi ,272 ,329 V de Cramer ,272 ,329 Coefi ciente de contingencia ,263 ,329 N de casos válidos 30 Según los resultados obtenidos podemos afi rmar que no existen diferencias signifi cativas entre las tres categorías de anuncios en relación con los factores potenciación de asociaciones, credibili- dad a través del mensaje, notoriedad del nombre de marca y empleo de una música conocida. Por otro lado, encontramos diferencias signifi - cativas en los siguientes factores: terminar con el nombre del producto, repeticiones tanto del nombre de marca como del nombre del produc- to, lenguaje claro, utilización de silencios, infor- mación positiva, construcciones activas, frases 67 Vo l u m e n 11 N ú m e r o 1 J u n i o d e 2 0 0 8 Cristina Sánchez-López cortas, apelaciones al oyente, estructuras sintác- ticas sencillas, tiempos verbales en presente, cre- dibilidad a través de la fuente, eslogan breve y novedoso, nombre de marca sencillo, utilización de frases rimadas, de canciones armónicas y de sonidos codifi cados. Los factores nombre de marca formado por una o dos palabras y nombre de marca caracterizado por la pregnancia, pueden observarse en todos los anuncios analizados. Conclusiones y perspectivas futuras Podemos afi rmar, observando los resultados, que existen diferencias entre las tres categorías de anuncios publicitarios –bebidas no alcohó- licas, vehículos y electrodomésticos y acceso- rios del hogar– en relación con la utilización de recursos mnésicos por parte de la publicidad televisiva. La categoría en la cual se utiliza un mayor número de factores es la perteneciente a bebidas no alcohólicas, seguida por la catego- ría de vehículos y por la de electrodomésticos y accesorios del hogar. Estas diferencias encon- tradas establecen una posible apertura hacia el estudio de otras categorías y de otras posibles combinaciones entre las mismas. Teniendo en cuenta que la utilización de cier- tos recursos publicitarios infl uye de una forma directa en nuestro procesamiento de la informa- ción favoreciendo el proceso mnésico, los resul- tados obtenidos son de interés publicitario, ya que algunos de esos recursos no son utilizados en ninguno de los anuncios analizados, y otros se utilizan de forma muy minoritaria. Respecto a los factores o recursos mnésicos analizados podría incrementarse su número en futuras investigaciones debido a la existencia de otros recursos que infl uyen en este proceso pero que no han sido tenidos en cuenta. Sería posible enriquecer esta investigación com- parando el medio televisivo con otros como la prensa o la radio. De esta forma, podrían estudiar- se las diferencias en cuanto a los recursos utiliza- dos en cada medio, así como las diferencias entre los diferentes tipos de recepción de información. Referencias Alonso, J. (2001). Comportamiento del consu- midor. Madrid: Esic. Bermejo, J. (2004). Los límites de la persuasión publicitaria: Entre la seducción y la propaganda. En R. Eguizábal (coord.). La comunicación publi- citaria (pp. 43-69). Sevilla: Comunicación Social. Cox, A., Cox, D. y Zimet, G. (2006). Understan- ding consumer responses to product risk infor- mation. Journal of Marketing, 70 (1), 79-91. Díez, E. y Martínez, E. (1993). Planifi cación publicitaria. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira, A. (1998). Comportamien- to del consumidor. Comprendiendo al consumi- dor. Madrid: Prentice Hall. Durán, A. (1995). Psicología de la publicidad y de la venta. Barcelona: CEAC. Podemos afi rmar, observando los resultados, que existen diferencias entre las tres categorías de anuncios publicitarios –bebidas no alcohólicas, vehículos y electrodomésticos y accesorios del hogar– en relación con la utilización de recursos mnésicos por parte de la publicidad televisiva. I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 68 Recursos utilizados por la publicidad televisiva que afectan al procesamiento mnésico Ferrer, E. (1994). El lenguaje de la publicidad. México: Tezontle. Finlay, K., Marmurek, H. y Morton, R. (2005). Priming effects in explicit and implicit memory for textual advertisements. Applied Psychology: An International Review, 54 (4), 442-455. García, C. y Ponsoda, V. (1996). Características del receptor y del contexto que infl uyen en la atención a los anuncios. Revista de Psicología Social Aplicada, 6 (2), 5-25. García, C. y Ponsoda, V. (1997). Las caracterís- ticas de los anuncios y la atención. Estudios so- bre Consumo, 41, 85-100. Gurrea, A. (1999). Los anuncios por dentro. Bil- bao: Universidad del País Vasco. Kineta, H. (2000). Narrative music in congru- ent and incongruent TV advertising. Journal of advertising, 29, 25-34. Kirmani, A. (1997). Advertising repetition as a signal of quality: If it’s advertised so much, something must be wrong. Journal of advertis- ing, 26 (3), 77-87. Laugen, B., Boer, H. y Acur, N. (2006). The new product development improvement motives and practices of miles and snow´s prospectors, ana- lysers and defenders. Creativity and innovation management, 15 (1), 85-95. Loudon, D. L. y Della Bitta, A. L. (1995). Com- portamiento del consumidor. Conceptos y apli- caciones. México: McGraw-Hill. Lowrey, T. (1992). The relation between syntac- tic complexity and advertising persuasiveness. Advances in Consumer research, 19, 270-274. Moliné, M. (1996). La comunicación activa. Bilbao: Deusto. Peña, G. (2001). El valor persuasivo del eslogan publicitario. Círculo de Lingüística Aplicada a la Comunicación, 6, 143-154. Rial, A., Varela, J., Braña, T. y Lévy, J. P. (2000). El valor de la marca a partir de su relación con el consumidor. Psicothema, 12 (2), 247-254. Romero, Mª V. (2005). Lenguaje publicitario. Barcelona: Ariel. Sáiz, D., Baqués, J. y Sáiz, M. (1999). Factores que pueden mejorar la codifi cación de los men- sajes publicitarios: ¿una cuestión de memoria im- plícita o explícita? Psicothema, 11 (4), 891-900. Sánchez Franco, M. J. (1999). Efi cacia publici- taria. Madrid: McGraw-Hill. Schiffman, L. G. y Lazar, L. (2001). Compor- tamiento del consumidor. México: Prentice Hall. Solomon, M. (1997). Comportamiento del con- sumidor. México: Prentice Hall. Tellis, G. y Redondo, I. (2002). Estrategias de pub- licidad y promoción. Madrid: Pearson Education. Yalch, R. (1991). Memory in a jungle jungle: Music as a mnemonic device in communicat- ing advertising slogans. Journal of Applied Psy- chology, 76 (2), 268-275.