1Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 3. e2533 Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación para fomentar la abogacía de marca en fanpages de Facebook Jhon Fernando Orozco-Lara1 Augusto Rodríguez-Orejuela2 Germán Contreras Ramírez3 Recibido: 09/07/2021 Enviado a pares: 04/08/2021 Aprobado por pares: 24/01/2022 Aceptado: 28/02/2022 DOI: 10.5294/pacla.2022.25.3.3 Para citar este artículo / to reference this article / para citar este artigo Orozco-Lara, J. F., Rodríguez-Orejuela, A. y Contreras, G. (2022). Compromiso del consu- midor como estrategia de comunicación para fomentar la abogacía de marca en fanpages de Facebook. Palabra Clave, 25(3), e2533. https://doi.org/10.5294/pacla.2022.25.3.3 Resumen Debido al gran interés suscitado por académicos y profesionales respecto de la relación y la comunicación entre consumidores y marcas en redes socia- les, el presente estudio analiza el compromiso del consumidor con la marca (CBE - consumer brand engagement), su participación en comunidades vir- tuales de marca y su efecto sobre la abogacía por la marca. Para tal efecto, se realizó una encuesta a 306 usuarios de Facebook en Colombia. Los datos se analizaron mediante un modelo SEM-PLS a través del software Smart- pls 3. Los resultados mostraron que la participación del consumidor en 1 https://orcid.org/0000-0001-9750-4253. Universidad del Valle, Colombia. jhon.lara@correounivalle.edu.co 2 https://orcid.org/0000-0003-2865-1748. Universidad del Valle, Colombia. augusto.rodriguez@correounivalle.edu.co 3 https://orcid.org/0000-0001-9442-8232. Universidad Externado de Colombia. german.contreras@uexternado.edu.co https://crossmark.crossref.org/dialog/?doi=10.5294/pacla.2022.25.3.3&domain=pdf&date_stamp=2022-07-26 https://doi.org/10.5294/pacla.2022.25.3.3 https://doi.org/10.5294/pacla.2022.25.3.3 https://orcid.org/0000-0001-9750-4253 mailto:jhon.lara@correounivalle.edu.co https://orcid.org/0000-0003-2865-1748 mailto:augusto.rodriguez@correounivalle.edu.co https://orcid.org/0000-0001-9442-8232 mailto:german.contreras@uexternado.edu.co 2 Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación... - Jhon Fernando Orozco-Lara y otros comunidades virtuales influye en el CBE e impulsa la abogacía por la mar- ca. Además, se identificó que el CBE puede ser mediador entre comporta- mientos asociados a la participación en comunidades virtuales de marca y la abogacía por la marca. Palabras clave (Fuente: tesauro de la Unesco) Abogacía de marca; compromiso del consumidor; comunidad virtual de marca; consumidor, estrategias de comunicación; Facebook; internet, mar- ca; redes sociales. 3Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 3. e2533 Consumer Engagement as a Communication Strategy to Promote Brand Advocacy on Facebook Fan Pages Abstract Due to the great interest aroused by academics and professionals regarding the relationship and communication between consumers and brands in so- cial media, this study analyzes consumer brand engagement (CBE), consu- mer participation in virtual brand communities, and their effect on brand advocacy. For this purpose, a survey of 306 Facebook users in Colombia was conducted. Data were analyzed using an SEM-PLS model using Smartpls 3 software. Results show that consumer participation in virtual communi- ties’ influences CBE and drives brand advocacy. Besides, we identified that CBE could mediate between behaviors associated with the involvement in virtual brand communities and brand advocacy. Keywords (Source: Unesco Thesaurus) Brand advocacy; consumer engagement; virtual brand community; consu- mer; communication strategies; Facebook; Internet, brand; social media. 4 Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación... - Jhon Fernando Orozco-Lara y otros Compromisso do consumidor como estratégia de comunicação para fomentar a advocacia de marca em fanpages do Facebook Resumo Devido ao grande interesse despertado por acadêmicos e profissionais a res- peito da relação e comunicação entre consumidores e marcas em redes so- ciais, neste estudo, é analisado o compromisso do consumidor com a marca (Consumer Brand Engagement — CBE), sua participação em comunidades virtuais de marca e seu efeito sobre a advocacia pela marca. Para isso, foi realizada uma pesquisa com 306 usuários do Facebook na Colômbia. Os dados foram analisados mediante um modelo SEM-PLS por meio do soft- ware Smartpls 3. Os resultados mostraram que a participação do consumi- dor em comunidades virtuais influencia no CBE e impulsiona a advocacia pela marca. Além disso, foi identificado que o CBE pode ser mediador en- tre comportamentos associados à participação em comunidades virtuais de marca e à advocacia pela marca. Palavras-chave (Fonte: tesauro da Unesco) Advocacia de marca; compromisso do consumidor; comunidade virtual de marca; consumidor; estratégias de comunicação; Facebook; internet, marca; redes sociais. 5Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 3. e2533 El concepto de compromiso del consumidor (consumer engagement) ha recibido una considerable atención (Hollebeek et al., 2019) gracias a su papel destacado para crear y mantener relaciones intensas y duraderas entre marcas y consumidores (Kumar y Pansari, 2016). El crecimiento exponen- cial de redes sociales ha permitido entender el concepto de compromiso del consumidor con la marca (CBE - consumer brand engagement) a través de los lazos entre consumidores y marcas en comunidades virtuales (Dessart et al., 2016). Múltiples estudios han analizado el compromiso del consu- midor en comunidades de marca en los últimos años (Dessart et al., 2019; Hollebeek y Macky, 2019; Lima et al., 2019). Uno de los campos de mayor interés en el estudio del compromiso del consumidor son las comunidades de marca en redes sociales (Dessart et al., 2019). Muchas marcas acogen comunidades en línea donde los consumido- res tienen la oportunidad de discutir acerca de productos o servicios, com- partir consejos, brindar soluciones y conectarse con otros consumidores (Hanson et al., 2019). Es en este espacio donde el CBE cobra especial rele- vancia. De acuerdo con Obilo et al. (2021), el CBE se define como aquellas interacciones que realiza el consumidor con la marca y que van más allá de la compra. Gran parte de los estudios relacionados con el CBE han aborda- do el concepto a la luz de la teoría de la cocreación de valor (Brodie et al., 2011; Hsieh y Chang, 2016; Jaakkola y Alexander, 2014) y de la lógica do- minante del servicio (Brodie et al., 2013; Hollebeek et al., 2014; Chandler y Lusch, 2015; Groeger et al., 2016). La primera sugiere que la cocreación de valor que resulta de las interacciones entre marca y consumidor no requie- re un intercambio monetario. Por su parte, la otra se enfoca en el beneficio mutuo de las interacciones y su carácter relacional. Sin embargo, la dinámi- ca de las redes sociales y las comunidades virtuales de marca implica rela- ciones que van más allá de la interacción entre un consumidor y la marca. Debido al carácter social implícito en las interacciones entre miem- bros de la comunidad y la relación entre estos y la marca, la teoría de la iden- tidad social (Turner et al., 1979) podría brindar una visión alternativa para comprender el CBE en comunidades virtuales de marca. Esta teoría sugiere que individuos con un alto grado de sentido de pertenencia a una comuni- 6 Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación... - Jhon Fernando Orozco-Lara y otros dad refuerzan dicho lazo comprometiéndose en beneficio de la comunidad y adoptando comportamientos de defensa o recomendación a otros indi- viduos o grupos. Desde esta perspectiva, se identifican tres aspectos que pueden motivar el CBE en comunidades virtuales de marca: la identidad con la comunidad (Swimberghe et al., 2018), la reputación de la comuni- dad (So et al., 2014) y la validación (Baldus et al., 2015). Según Turner et al. (1979), los consumidores están motivados a mejorar su propia identidad al identificarse con grupos sociales específi- cos. Es decir que la identidad de un consumidor con una comunidad de marca (brand community identification) es parte fundamental de su parti- cipación en dicha comunidad y, en consecuencia, de su compromiso con la marca (Hollebeek y Macky, 2019). Esta identidad con una comunidad ofrece una importante fuente de valor para el consumidor y brinda una vi- sión adecuada para investigar las relaciones entre el consumidor y la mar- ca (Lam et al., 2010). La reputación como un antecedente de la interacción de los consu- midores con las marcas ha sido ampliamente estudiada (Van Doorn et al., 2010). Sin embargo, en el contexto de las comunidades de marca, la repu- tación de la comunidad virtual (virtual brand community reputation) puede fomentar la participación con la marca (Hanson et al., 2019) y, en conse- cuencia, las relaciones con la marca (So et al., 2014). En cuanto a la vali- dación (validation), el grado de aceptación de las opiniones o ideas de un consumidor dentro de dicha comunidad representa también un importante elemento para generar compromiso con la marca (Baldus et al., 2015). En este sentido, el CBE se refuerza en la medida en que estos sienten que sus opiniones son válidas dentro del grupo (Baldus et al., 2015). Finalmente, la teoría de la identidad social también podría brindar herramientas para analizar la relación entre compromiso del consumi- dor y sus comportamientos alternativos a la compra; por ejemplo, ayu- dar a otros usuarios, abogar por la marca o recomendarla (Choi y Hwang, 2019). Según Turner et al. (1979), individuos altamente identificados y comprometidos con un grupo social podrían adoptar comportamientos 7Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 3. e2533 de defensa frente a otros grupos o individuos. Es aquí donde la abogacía de marca (brand advocacy) surge como un posible resultado de la participa- ción de los consumidores en comunidades virtuales de marca y del CBE, lo cual cobra especial relevancia en estrategias de comunicación de marca en redes sociales. Al respecto, el estudio realizado por Velar et al. (2020) acerca de la comunicación de marca en redes sociales sugiere que son muy pocas las marcas que intentan promover la participación de los usuarios más allá de la compra. En síntesis, aunque las relaciones entre la identidad, la reputación y la validación, como determinantes del CBE, han sido analizadas previa- mente (Baldus et al., 2015; So et al., 2014; Hollebeek et al., 2017), este estudio hace dos importantes aportes. El análisis del CBE con el foco puesto en la teoría de la identidad social y a partir de la identificación de variables antecedentes de la abogacía de marca en comunidades virtua- les de marca. Revisión de la Literatura La Figura 1 muestra el modelo conceptual evaluado en este estudio. A con- tinuación, se describe cada una de las relaciones propuestas. Figura 1. Modelo conceptual Identificación con la comunidad virtual de marca Reputación de la comunidad virtual Validación CBEH2 H4 H6 H5 H7 H3 H1 Abogacía de marca Fuente: elaboración propia. 8 Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación... - Jhon Fernando Orozco-Lara y otros Teoría de la identidad social y CBE Diversas teorías han abordado el concepto de compromiso del consumi- dor con la marca (CBE) (Veloutsou y Ruiz, 2020). Entre ellas la teoría de la cocreación de valor, la teoría del mercadeo relacional y la lógica domi- nante del servicio (Brodie et al., 2011; Hollebeek et al., 2014; Vivek et al., 2014). Estas teorías comparten un enfoque según el cual el consumidor es un actor proactivo en las interacciones con la marca, más allá de un sim- ple receptor pasivo de la tradicional comunicación de mercadeo (Vargo y Lusch, 2008). Otras teorías también han explorado el concepto de CBE; por ejemplo, el modelo de estímulo-organismo-respuesta (Claffey y Brady, 2017), la teoría del comportamiento planificado (Bitter et al., 2014) y la teo- ría del valor de la expectativa. Estas han considerado el compromiso como un rasgo que ilustra el comportamiento del consumidor de acuerdo con la intención y la acción individual. En vista de esto, el presente artículo brinda una visión alternativa del CBE desde la perspectiva de la teoría de la identidad social (Turner et al., 1979), según la cual los individuos que hacen parte de un grupo social de- finen su sentido de pertenencia a partir del grado de identidad que tienen con el grupo y, a su vez, pueden adoptar comportamientos que refuerzan dicha identidad, como, por ejemplo, defenderlo de detractores o recomen- darlo a otros individuos. Según Hollebeek y Macky (2019), el grado de identidad con una comunidad puede representar una fuente importante de valor para el consumidor y motivar comportamientos asociados a la de- fensa de la marca (abogacía). Compromiso del consumidor con la marca (CBE) y abogacía de marca El concepto de CBE surge principalmente del cambio en el rol de los consumidores, que pasan de ser receptores pasivos de la comunicación de marca a ser interlocutores de estas, principalmente en redes sociales (Obilo et al., 2021). Una de las más comunes otorga un sentido conduc- tual hacia una marca, más allá de la compra, como resultado de elementos motivadores (Van Doorn et al., 2010). Sin embargo, Obilo et al. (2021) definen el CBE como las interacciones comportamentales de los consu- 9Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 3. e2533 midores con la marca, más allá de las simples transacciones que resultan del interés por la marca. Un concepto asociado al CBE es la abogacía de marca, que se refie- re al esfuerzo de los consumidores por crear condiciones que beneficien la marca, entre otros, al promover el consumo de sus productos a otros consumidores potenciales y defender la marca de sus críticos o detracto- res (Obilo et al., 2021). Este comportamiento se enfoca en la recomen- dación y defensa de la marca (Baldus et al., 2015). Aquellas personas que abogan por una marca generalmente son consumidores con un alto gra- do de CBE (Obilo et al., 2021). De igual forma, ellos crean lazos emocio- nales que revelan un nivel extremo de implicación psicológica e incluso pueden involucrarse en conflictos con miembros de otras comunidades de marca, solo porque sienten que deben defender su marca (Schultz y Bailey, 2000). La naturaleza voluntaria y participativa del CBE contribuye a que los consumidores adopten comportamientos de lealtad y ciudada- nía de marca, siendo la abogacía uno de los más representativos (Holle- beek y Macky, 2019). Algunos autores, como Brodie et al. (2011) y Obilo et al. (2021), han estudiado la abogacía como parte fundamental del constructo CBE. Sin embargo, otros, como Wilk et al. (2020), sugieren que ella puede dar- se en consumidores altamente comprometidos. Kumar y Kaushik (2020), por su parte, han investigado la relación entre el CBE y la abogacía en el sector turismo y sugieren que la abogacía se manifiesta como resultado del compromiso de los consumidores con la marca. De igual forma, Samala et al., (2019) analizaron el papel del compromiso en la formación de aboga- cía en marcas de moda e identificaron efectos positivos entre el compro- miso y la abogacía de marca. El estudio realizado por Mohanty y Dey (2020), en el contexto del co- mercio electrónico, también mostró que existe una estrecha relación entre el CBE y la abogacía. Finalmente, Wallace et al. (2014) sugieren que aque- llos consumidores comprometidos con marcas en Facebook suelen tener comportamientos relacionados con la lealtad con la marca y su defensa. En 10 Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación... - Jhon Fernando Orozco-Lara y otros consecuencia, teniendo en cuenta el contexto de comunidades virtuales de marca en redes sociales, se formula la siguiente hipótesis: H1: el CBE influye de manera directa y positiva en la abogacía de marca. Identificación con la comunidad La identificación de los consumidores con la comunidad de marca refleja la fuerza de la relación del consumidor con dicha comunidad y hace que se consideren miembros de la comunidad de marca (Algesheimer et al., 2005). En este sentido, estos consumidores desarrollan un sentido emocional de pertenencia tanto con la comunidad como con la marca (Swimberghe et al., 2018). La identificación de la comunidad de marca ofrece un indicador importante de la fuerza o calidad de la relación en comunidades virtuales de marca (Chiang et al., 2013). El estudio realizado por Ho et al. (2014) en comunidades de marca sugiere que aquellos consumidores con un alto grado de identidad con la comunidad muestran actitudes positivas a per- manecer en ella y un alto grado de compromiso con la marca. Esto permi- te formular una segunda hipótesis: H2: la identificación de la comunidad de marca influye de ma- nera directa y positiva en el CBE. Los miembros altamente identificados con la comunidad tienden a participar más activamente en discusiones sobre la marca dentro de la comunidad. Además, suelen defenderla de sus detractores ante sus ami- gos y conocidos (Carroll y Ahuvia, 2006). Este comportamiento de de- fensa de la marca se manifiesta cuando el consumidor se convierte en su promotor (Bettencourt, 1997). En este caso, la identidad del consumidor con la comunidad de marca puede impulsar actividades de promoción y defensa de la marca (Mandl y Hogreve, 2020). Esto permite formular una tercera hipótesis: H3: la identificación con la comunidad influye de manera di- recta y positiva en la abogacía de marca. 11Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 3. e2533 Reputación de la comunidad de marca La reputación antecede a la participación del cliente (Van Doorn et al., 2010). Existe una relación entre la reputación de una comunidad de marca y la participación con la marca (Hanson et al., 2019). Actividades relacio- nadas con la creación de impresiones favorables de la marca y la comuni- dad de la marca para las audiencias externas refuerzan su reputación y, en consecuencia, el compromiso de los miembros con la comunidad (Badri- narayanan y Sierra, 2018). Además, la reputación de la comunidad de mar- ca puede fomentar las relaciones con la marca (So et al., 2014). El estudio de Šerić y Vernuccio (2020) en el sector turismo ofre- ce también una visión de la relación entre la reputación y el CBE. En este caso, los autores destacan la importancia de la comunicación en la crea- ción de reputación de los destinos turísticos y su consecuente efecto so- bre el CBE. Este hallazgo resulta interesante desde el punto de vista de las comunidades virtuales de marca, teniendo en cuenta el carácter interacti- vo de las comunicaciones y el efecto natural de estas sobre su reputación. Por otra parte, Merrilees et al. (2021) afirman que existe una relación en- tre el compromiso de los consumidores y la reputación de la marca. Su es- tudio analizó el papel de los voluntarios en la intención de comprometerse con actividades de marca a partir de la reputación percibida de la marca. Cuarta hipótesis: H4: la reputación de la comunidad de marca influye de manera directa y positiva en el CBE. Adicional a estos argumentos, la teoría de la identidad social sugiere que el grado de identidad puede definir comportamientos en búsqueda de la defensa de dicha identidad dentro de un grupo social (Turner et al., 1979). Según De Greef et al. (2020), la reputación de una comunidad puede mo- tivar su participación en ella y, en consecuencia, lograr comportamientos relacionados con la recomendación o defensa del grupo. Quinta hipótesis: H5: la reputación de la comunidad de marca influye de manera directa y positiva en la abogacía de marca. 12 Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación... - Jhon Fernando Orozco-Lara y otros Validación La validación, según Baldus et al. (2015), se refiere a la sensación de un miembro de la comunidad respecto de la medida en que otros miembros de esta comunidad afirman la importancia de sus opiniones, ideas e inte- reses. Además, según Brodie et al. (2013), la comunicación que la marca establece con sus consumidores en redes sociales puede conducir al CBE. Es por esto que el carácter social de las comunidades de marca puede ge- nerar CBE (Dessart et al, 2015). Según Jillapalli y Wilcox (2010), la vali- dación de ideas promueve el compromiso dentro de un grupo social. En la teoría de la identidad social, la validación de ideas u opiniones puede contribuir a la participación y el compromiso en una comunidad de mar- ca y, en consecuencia, impulsar comportamientos relacionados con CBE (Hollebeek y Macky, 2019; Baldus et al., 2015). Sexta hipótesis: H6: la validación influye de manera directa y positiva sobre el CBE. Por otra parte, la validación de las opiniones sobre la marca puede contribuir a generar debate, lo cual implica defender la postura del consu- midor frente a sus similares dentro de la comunidad de marca. Dicho esto, el grado en que un consumidor valide sus ideas puede contribuir a su inten- ción de defender la marca de sus detractores (Obilo et al., 2021). El estudio realizado por Jillapalli y Wilcox (2010) identificó que, en las relaciones de estudiantes con profesores, la abogacía por el profesor por parte de estudiantes puede surgir a partir de aspectos como la confian- za y la validación que estos encuentran en los profesores. De igual forma, sugieren que las opiniones que se discuten en un grupo pueden tener in- fluencia sobre la recomendación y abogacía. A partir de esto se formula la séptima hipótesis: H7: la validación influye de manera directa y positiva sobre la abogacía de la marca. 13Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 3. e2533 Metodología Contexto y muestra Se llevó a cabo una encuesta a 306 usuarios de Facebook en Colombia, ma- yores de 18 años, seguidores de, al menos, una página en esta plataforma. El acceso a los encuestados se realizó mediante la modalidad de panelistas. El uso de panelistas permitió garantizar las condiciones del perfil deseado para la aplicación de encuestas. No obstante, se realizaron algunas preguntas de filtro, como: ¿es usuario de redes sociales?, ¿tiene usted una cuenta activa en la red social Facebook?, ¿es seguidor de alguna página de marca en Fa- cebook?, ¿ha participado en esta página en el último mes? Adicionalmente, se incluyó en el cuestionario una introducción acerca del concepto de pá- gina de seguidores (fanpage) y se solicitó a los encuestados responder las preguntas teniendo en cuenta su página de seguidores preferida en Face- book. La Tabla 1 describe las variables sociodemográficas de la muestra e incluye las frecuencias de las categorías de las páginas de seguidores indica- das por los encuestados. Esta clasificación de categorías de marcas se reali- zó a partir de cada una de las que los encuestados indicaron como favorita. Tabla 1. Descripción de la muestra Variable N (%) Género Masculino 157 51,3% Femenino 149 48,6% Edad Entre 18 y 24 44 14,3% Entre 25 y 34 154 50,3% Entre 35 y 44 52 16,9% Entre 45 y 54 33 10,7% Entre 55 y 70 23 7,51% Ingresos (COP$) Menos de 1 millón 49 16,0% Entre 1 y 3 millones 140 45,7% Entre 3 y 5 millones 63 20,5% Entre 5 y 7 millones 24 7,8% 14 Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación... - Jhon Fernando Orozco-Lara y otros Variable N (%) Más de 7 millones 14 4,5% Prefiere no decir 16 5,2% Dispositivo utilizado Computador 118 38,5% Teléfono móvil 184 60,1% Tablet 4 1,3% Páginas de seguidores Alimentos y bebidas 25 8,1% Bienes duraderos 9 2,9% Deportes 51 16,6% Entretenimiento 77 25,2% Moda y belleza 36 11,7% Retail 24 7,8% Salud 24 7,8% Servicios 26 8,6% Tecnología 20 6,5% Otros 14 4,6% Total 306 100% Fuente: elaboración propia. Medición El cuestionario incluyó preguntas de múltiple respuesta en donde todos los constructos fueron evaluados mediante una escala Likert de 7 puntos. Para evaluar la identificación con la comunidad, la reputación de la comunidad y la validación se utilizó la escala de Baldus et al. (2015), mientras que el cons- tructo CBE se evaluó como de tipo unidimensional mediante la escala de Dessart et al. (2015). Por otra parte, el constructo Abogacía se midió con la escala de Obilo et al. (2021). Previo a la recolección de los datos, se lle- vó a cabo un pretest para validar una adecuada comprensión del cuestiona- rio, la secuencia de preguntas y el contenido de las mismas. Técnicas de análisis El objetivo principal de este estudio fue analizar el papel del CBE en co- munidades virtuales de marca y su influencia en la generación de abo- gacía por la marca. Para tal efecto se realizó un análisis de ecuaciones 15Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 3. e2533 estructurales mediante un método de mínimos cuadrados parciales PLS, a través del software Smartpls 3.2 (Ringle et al., 2014). Se estimaron va- riables latentes del modelo para obtener los indicadores de cargas fac- toriales, varianza extraída, fiabilidad de consistencia interna y validez discriminante (Diamantopoulos y Winklhofer, 2001). Para el contras- te de las hipótesis, se examinó el signo, la magnitud y la significación de los coeficientes path estandarizados (β), obtenidos de la estimación del enfoque de mínimos cuadrados parciales. El nivel de significación, en este caso, se determinó a partir del valor de la t student como resultado del análisis bootstrapping (Hair et al., 2014). Resultados La Tabla 2 muestra los principales indicadores de medición del modelo. Se observa que las cargas factoriales de los ítems están por encima de 0,83 y superan el mínimo sugerido de 0,7 (Hair et al., 2014). La varianza extraída AVE de las variables latentes supera el umbral mínimo de 0,5 (Hair et al., 2014). La fiabilidad compuesta y el alpha de Cronbach se sitúan también por encima de 0,7 (Nunnally y Bernstein, 1994). Tabla 2. Estimación del modelo de medición Variable latente Ítems Validez convergente Fiabilidad de consistencia interna Validez discriminante Loadings (> 0,7) AVE (> 0,5) Composite Reliability (CR > 0,7) Alpha de Cronbach (> 0,7) (HTMT) Intervalo de confianza (no incluye 1) Identificación con la comunidad virtual IC1 0,957 0,895 0,962 0,941 OkIC2 0,934 IC3 0,947 Reputación de la comunidad virtual RC1 0,921 0,798 0,940 0,915 Ok RC2 0,893 RC3 0,895 RC4 0,864 Validación VA1 0,910 0,851 0,958 0,942 Ok VA2 0,922 VA3 0,926 VA4 0,932 16 Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación... - Jhon Fernando Orozco-Lara y otros Variable latente Ítems Validez convergente Fiabilidad de consistencia interna Validez discriminante Loadings (> 0,7) AVE (> 0,5) Composite Reliability (CR > 0,7) Alpha de Cronbach (> 0,7) (HTMT) Intervalo de confianza (no incluye 1) Compromiso del consumidor con la marca (CBE) CBE1 0,884 0,760 0,966 0,961 Ok CBE2 0,872 CBE3 0,875 CBE4 0,871 CBE5 0,880 CBE6 0,859 CBE7 0,851 CBE8 0,870 CBE9 0,885 Abogacía AB1 0,880 0,762 0,937 0,950 Ok AB2 0,875 AB3 0,848 AB4 0,839 AB5 0,894 AB6 0,898 Fuente: elaboración propia. Para confirmar la validez discriminante se tuvo en cuenta el criterio de Fornell y Larcker (1981), quienes sugiere que las correlaciones entre variables latentes no deben ser superiores a 0,80. En la Tabla 3 se observa que la correlación más alta entre constructos es de 0,77. Adicionalmente, se utilizó el método de cálculo de la ratio de las correlaciones monorrasgo (Ratio HTMT, heterotrait-monotrait), con el fin de evaluar de manera más rigurosa la falta de validez discriminante entre variables latentes en PLS. Se observa en la Tabla 3 que la ratio HTMT no supera en ningún caso el um- bral de 0,85 señalado por Henseler et al. (2015), lo que garantiza una ade- cuada validez discriminante. Tabla 3. Matriz de correlaciones Variables latentes 1 2 3 4 5 1. Identificación con la comunidad virtual 0,946 0,646 0,723 0,816 0,753 2. Reputación de la comunidad virtual 0,601 0,893 0,562 0,563 0,629 3. Validación 0,682 0,521 0,922 0,667 0,602 4. CBE 0,777 0,531 0,636 0,871 0,809 5. Abogacía 0,708 0,583 0,568 0,770 0,872 Nota: Los elementos debajo de la diagonal corresponden a las correlaciones entre cada par de constructos. En la diagonal la raíz cuadrada de la AVE. Los elementos por encima de la diagonal corresponden a la ratio de las correlaciones HTMT para cada par de constructos (Henseler et al., 2015). Fuente: elaboración propia. 17Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 3. e2533 A la vista de estos resultados, se considera que el modelo de medi- ción cumple con los requerimientos y es adecuado para examinar las rela- ciones entre la identificación con la comunidad de marca, la reputación de la comunidad, la validación, el CBE y la abogacía. Contraste del modelo estructural Como se observa en la Figura 2, todos los constructos tienen una relación significativa, excepto Validación → Abogacía (β = 0,015; p = 0,402). Además, el modelo muestra niveles adecuados de R2 para CBE (0,628; p = 0,000) y Abogacía (0,651; p = 0,000), lo que indica un importante grado de pre- dicción del modelo contrastado. En cuanto al grado de ajuste del modelo, se obtuvo un SRMR = 0,05 (< 0,08) (Hu y Bentler, 1998), con lo que se garantiza un buen ajuste. Figura 2. Modelo estructural Fuente: elaboración propia. Para establecer la relación entre las variables del modelo, se examina- ron los coeficientes path estandarizados (β), obtenidos siguiendo un análi- sis bootstraping (una cola; p < 0,05) (Tabla 4). IC1 IC2 IC3 RC1 RC2 RC3 RC4 VA1 VA2 VA3 VA4 AB1 CC1 0.000 0.000 0.612 (0.000) 0.067 (0.044) 0.184 (0.000) 0.015 (0.402) 0.187 (0.001) 0.176 (0.022) 0.528 (0.000) CBE 0.628 0.651 Abogacía Identi�cación con la comunidad virtual Reputación de la comunidad Validación 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 CC2 CC3 CC4 CC5 CC6 CE1 CE5 CE6 AB2 AB3 AB4 AB5 AB6 18 Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación... - Jhon Fernando Orozco-Lara y otros Tabla 4. Efectos directos e indirectos Efectos directos Coeficiente (β) P Value Hipótesis CBE → Abogacía 0,528 0,000 H1: Aceptada Identificación con la comunidad virtual → Abogacía 0,176 0,022 H2: Aceptada Identificación con la comunidad virtual → CBE 0,612 0,000 H3: Aceptada Reputación de la comunidad → Abogacía 0,187 0,001 H4: Aceptada Reputación de la comunidad → CBE 0,067 0,044 H5: Aceptada Validación → Abogacía 0,015 0,402 H6: Rechazada Validación → CBE 0,184 0,000 H7: Aceptada Efectos indirectos Identificación con la comunidad virtual → CBE → Abogacía 0,323 0,000 Reputación de la comunidad → CBE → Abogacía 0,035 0,022 Validación → CBE → Abogacía 0,097 0,000 Fuente: elaboración propia. Una vez evaluada la relación entre las variables del modelo, es im- portante destacar que no existe un efecto directo entre la validación y la abogacía (β = 0,015; p = 0,402) y de esta forma se rechaza H6. No obstan- te, el CBE realiza una mediación total entre la validación y la abogacía (β = 0,097; p = 0,000), lo cual resalta la función del CBE en la formación de abogacía. Por otra parte, los resultados sugieren que existe una mediación parcial del CBE entre la identificación con la comunidad virtual y la aboga- cía (β = 0,323; p = 0,000) y entre la reputación de la comunidad y la abo- gacía (β = 0,035; p = 0,022). Además, existe un efecto directo y positivo del CBE sobre la abogacía (β = 0,528; p = 0,000), con lo que se acepta H1. Por otra parte, se contrastaron H2 y H3. Se observó que existe un efecto directo y positivo de la identificación con la comunidad sobre el CBE (β = 0,612; p = 0,000) y sobre la abogacía (β = 0,176; p = 0,022). De igual manera, se aceptaron las hipótesis H4 y H5, donde la reputación de la comunidad tiene un efecto directo y positivo en la abogacía (β = 0,187; p = 0,001) y el CBE (β = 0,067; p = 0,044). Finalmente, la hipótesis H7 fue aceptada, al encontrarse un efecto directo y positivo de la validación sobre el CBE (β = 0,184; p = 0,000). 19Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 3. e2533 Tabla 5. Ítems de las escalas Escala Ítems CBE (Dessart et al., 2015) CC1: Paso mucho tiempo pensando en la marca X. CC2: Dedico tiempo para pensar en la marca X. CC3: Al interactuar con la marca X olvido todo lo demás a mi alrededor. CC4: El tiempo vuela cuando interactúo con la marca X. CC5: Cuando estoy interactuando con la marca X me dejo llevar. CC6: Cuando interactúo con la marca X me resulta difícil separarme de ella. CE4: Al interactuar con la marca X me siento feliz. CE5: Siento placer al interactuar con la marca X. CE6: Es un placer para mí interactuar con la marca X. Identificación con la comunidad (Baldus et al., 2015) IC1: Siento fuertes lazos con la página de seguidores de la marca X. IC2: Me veo como parte de la página de seguidores de la marca X. IC3: Me siento emocionalmente apegado a la página de seguidores de la marca X. Reputación de la comunidad (Baldus et al., 2015) RC1: La gente piensa muy bien de la página de seguidores de la marca X. RC2: La página de seguidores de la marca X tiene buena reputación. RC3: La página de seguidores de la marca X es considerada una de las mejores. RC4: La página de seguidores de la marca X es vista como prestigiosa. Validación (Baldus et al., 2015) VA1: Recibir más afirmaciones sobre el valor de mis comentarios me hace querer participar más en la página de seguidores de la marca X. VA2: Me siento bien conmigo mismo cuando otros miembros de la página de seguidores de la marca X comparten mis ideas. VA3: Aprecio cuando otros están de acuerdo con las ideas que expreso en la página de seguidores de la marca X. VA4: Me siento mejor conmigo mismo cuando otros apoyan mis ideas y opiniones en la página de seguidores de la marca X. Abogacía (Obilo, 2021) AB1: Estoy comprometido a reenviar a otros las promociones que ofrece la marca X. AB2: Informo activamente a otros (en línea y sin conectarme) acerca de la superioridad de la marca X, sus productos y/o servicios. AB3: Estoy dispuesto a dar la pelea (ponerme al frente) para proteger la reputación de la marca X. AB4: Recomiendo la marca X a otros. AB5: Animo a amigos y familiares a usar la marca X en el futuro. AB6: Doy consejos a otros con respecto a productos y/o servicios de la marca X. Fuente: elaboración propia. Conclusiones El objetivo principal de este estudio era analizar la relación entre la partici- pación de un consumidor en una comunidad virtual de marca, el compro- miso del consumidor con la marca y su influencia en la abogacía. A partir de los resultados obtenidos se puede concluir que: La identificación con la comunidad virtual, la reputación de la comunidad y la validación son determinantes del compromiso del consumidor con la marca. 20 Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación... - Jhon Fernando Orozco-Lara y otros Esto es importante, debido a que, a través de las páginas de seguidores, los encargados de la comunicación de marca pueden gestionar mecanis- mos que busquen promover la identificación de los usuarios con las prác- ticas que se realizan dentro de dicha comunidad. Esto va en línea con lo propuesto por Matute et al. (2019), quienes sugieren que la identifica- ción permite que el consumidor esté alineado con los valores de la mar- ca, se sienta más conectado con la comunidad de marca y promueva de esta forma el CBE. De esta forma, diseñar estrategias de comunicación que tengan como finalidad la identidad con las prácticas dentro de la co- munidad de marca podría generar un gran impacto en el compromiso del consumidor con la marca. El efecto de la reputación de la comunidad en el CBE y la abogacía de- nota que existen aspectos sociales a los cuales recurre el consumidor al momento de participar en una comunidad virtual, comprometerse con la marca, defender y recomendar la marca a otros consumidores. En línea con los hallazgos de Dessart et al. (2019) y Matute et al. (2019), los resultados muestran que altos niveles de CBE están directamente asociados con in- tenciones favorables hacia la marca, en este caso, para defenderla de sus de- tractores y recomendarla a otros consumidores. En cuanto a la validación, entendida como la búsqueda de aproba- ción de ideas del consumidor dentro de una comunidad, se encontró que esta no es un determinante de la abogacía; sin embargo, sí es un determi- nante del CBE, el cual influye directamente en la abogacía. Este hallazgo es fundamental y de gran importancia, debido al papel mediador que juega el CBE en la generación de abogacía. Si bien Baldus et al. (2015) y Obilo et al. (2021) sugieren que la validación de las opiniones e ideas de un consumi- dor dentro de una comunidad virtual de marca, en este caso una página de seguidores, pueden contribuir a generar debate y participación en la comu- nidad, es necesario que exista un compromiso con la marca para promover la abogacía. En este caso, la validación como elemento que motiva la parti- cipación en comunidades de marca no es suficiente para fomentar la abo- gacía. Según Obilo et al. (2021), el debate que surge por la validación de ideas puede fomentar la defensa de la marca; sin embargo, en este caso es 21Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 3. e2533 necesario que exista un compromiso por parte del consumidor con la mar- ca para promover dicho comportamiento de defensa. Esto sugiere la posi- bilidad de que la validación de ideas dentro de la comunidad virtual no esté ligada exclusivamente a discusiones en torno a la marca. Por otra parte, in- cluir variables como la confianza en la marca ( Jillapalli y Wilcox, 2010) o la identidad de marca (Shimul y Phau, 2018), las cuales se asocian directa- mente con la marca y no con la comunidad, podría contribuir a la valida- ción como elemento generador de abogacía. Esto resulta útil en el diseño de estrategias de comunicación que ten- gan por objeto generar recomendaciones o discusión entre usuarios de una página de seguidores, buscando inicialmente promover el CBE mediante la identificación con la comunidad y la percepción de reputación de la misma, para posteriormente promover comportamientos de abogacía. Aquellas marcas con altos niveles de abogacía pueden crecer rápi- damente (Bhati y Verma, 2020). Los consumidores de una marca actúan como defensores y pueden contribuir al proceso de construcción de la marca. En este sentido, los determinantes de la abogacía evaluados en este estudio pueden ser un recurso útil para la gestión de la promoción y la co- municación de la marca. Es importante que los encargados de la gestión de la marca hagan uso de los factores sociales identificados en el presente estu- dio para promover el CBE y activar a los defensores de la marca. Además, es necesario tener consumidores con altos niveles de compromiso. Si estos no se relacionan con la marca, no actuarán como defensores de la misma. Aprender acerca de los consumidores y desarrollar una relación estrecha con estos ayudará a satisfacer sus necesidades y también motivará en ellos la defensa de la marca. Por otra parte, las comunidades de marca impulsan los comporta- mientos de abogacía, por su naturaleza social. Es necesario que las marcas impulsen dichas comunidades para ofrecer a los consumidores una plata- forma de socialización que pueda conducir al compromiso y eventualmen- te a la abogacía. En este sentido, se hace necesario que las marcas logren identificar segmentos de consumidores susceptibles de convertirse en de- 22 Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación... - Jhon Fernando Orozco-Lara y otros fensores de marca. Estas acciones permitirían la eficiencia en el uso de los recursos de promoción y efectividad en las acciones que tengan como ob- jetivo el compromiso de los consumidores. Por último, la implementación de comunidades virtuales ofrece una gran posibilidad de obtener informa- ción que conduzca al diseño de productos y servicios acordes a las necesi- dades de los consumidores. Limitaciones del estudio y futuras líneas de investigación Este estudio se llevó a cabo exclusivamente en las página de seguidores de la red social Facebook. La muestra seleccionada tuvo en cuenta únicamen- te usuarios residentes en Colombia. Tampoco se tuvieron en cuenta dife- rencias entre segmentos de usuarios o categorías de marcas. Los desarrollos futuros en términos investigativos están encaminados a replicar este estudio en otros países. Análisis transculturales permitirían identificar diferencias en el comportamiento de los usuarios de redes sociales. Adicionalmente, la inclusión de variables moderadoras sociodemográficas y otros antece- dentes del CBE, como la recompensa, la identidad de marca y la confianza a la marca, brindarían más evidencias al fenómeno del CBE y la abogacía de marca en comunidades virtuales. Por otra parte, es importante destacar que el CBE puede ser estudiado como un constructo multidimensional. Esto aportaría a la comprensión del CBE en la formación de comporta- mientos como la abogacía de marca. Al respecto, Ferreira et al. (2020) su- gieren que la escala reducida de Dessart et al. (2015) permite una mejor discriminación de las dimensiones de CBE, frente a otras escalas utilizadas en el contexto de redes sociales, como las de Vivek et al. (2014) o Holle- beek et al. (2014). Finalmente, futuros estudios podrían también indagar acerca de las dinámicas de comunidades virtuales en redes sociales emer- gentes como TikTok o Twitch. Referencias Algesheimer, R ., Dholakia, U. M. y Herrmann, A. (2005). 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