1Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 1. e2518 Covid-19, un mito en la comunicación turística. Análisis de los contenidos generados por influenciadores turísticos 2.0 sobre la pandemia y en los destinos Almudena Barrientos-Báez1 Alba-María Martínez-Sala2 Verónica Altamirano-Benítez3 Recibido: 19/08/2021 Enviado a pares: 07/09/2021 Aprobado por pares: 12/11/2021 Aceptado: 17/12/2021 DOI: 10.5294/pacla.2022.25.1.8 Para citar este artículo / to reference this article / para citar este artigo Barrientos-Báez, A., Martínez-Sala A. M. y Altamirano-Benítez, V. (2022). Covid-19, un mito en la comunicación turística. Análisis de los contenidos generados por los influen- ciadores turísticos 2.0 sobre la pandemia y en los destinos. Palabra Clave, 25(1), e2518. https://doi.org/10.5294/pacla.2022.25.1.8 Resumen El modelo web 2.0 ofrece un enorme potencial comunicacional para infor- mar y educar en situaciones de crisis extrema, como la derivada de la pan- demia por covid-19. Por ello se plantea como objetivo principal analizar si las organizaciones de mercadeo de destinos (OMD) y los influenciado- res turísticos 2.0 han usado sus canales para informar y educar sobre la co- vid-19, así como el nivel de influencia de estos contenidos en los usuarios. Para desarrollar la investigación se implementa una metodología cuantita- 1 https://orcid.org/0000-0001-9913-3353. Universidad Complutense de Madrid, España. almbarri@ucm.es 2 https://orcid.org/0000-0002-6852-6258. Universidad de Alicante, España. albamaria.martinez@ua.es 3 https://orcid.org/0000-0003-1238-1886. Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador. vpaltamirano@utpl.edu.ec https://crossmark.crossref.org/dialog/?doi=10.5294/pacla.2022.25.1.8&domain=pdf&date_stamp=2022-03-18 https://doi.org/10.5294/pacla.2022.25.1.8 https://doi.org/10.5294/pacla.2022.25.1.8 https://orcid.org/0000-0001-9913-3353 https://orcid.org/0000-0002-6852-6258 mailto:albamaria.martinez@ua.es https://orcid.org/0000-0003-1238-1886 mailto:vpaltamirano@utpl.edu.ec 2 Covid-19, un mito en la comunicación turística... - Almudena Barrientos-Báez y otros tiva y cualitativa y se evalúan dos periodos de tiempo delimitados por los efectos de la covid-19 (confinamiento y desescalada). La investigación se realiza en Instagram y la muestra se corresponde con las OMD e influen- ciadores turísticos 2.0 de mayor impacto entre los milénials. Los resultados evidencian que la covid-19 no ha sido una prioridad ni para para las OMD ni para los influenciadores, ya que las publicaciones al respecto tienen es- casa presencia frente a las que promocionan productos y servicios turísti- cos. Asimismo, respecto del involucramiento (engagement), no son tampoco este tipo de publicaciones las que mayores índices logran, evidencia de la misma falta de preocupación por parte de los seguidores. Se concluye, en consecuencia, un escaso interés por la salud como nueva dimensión de la sostenibilidad turística, desde el punto de vista de las OMD y de los influen- ciadores, la cual, sin embargo, y contrariamente a la opinión generalizada acerca del creciente protagonismo de la sostenibilidad entre sus intereses, sí se ajusta a sus preferencias. Palabras clave (Fuente: tesauro de la Unesco) Comunicación interactiva; covid-19; influencia social; medios sociales; turismo. 3Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 1. e2518 COVID-19, a Myth in Tourism Communication. Analysis of the Contents Generated by Tourist Influencers 2.0 about the Pandemic and Destinations Abstract The web 2.0 model offers enormous communication potential to inform and educate in extreme crises, such as COVID-19. For this reason, the main objective is to analyze whether destination marketing organizations (DMOs) and tourism influencers 2.0 have used their channels to inform and educate about COVID-19 and the level of influence of this content on users. A quantitative and qualitative methodology is implemented to deve- lop the research protocol, evaluating two periods delimited by the effects of COVID-19 (lockdown and de-escalation). The research is carried out on Instagram, and the sample corresponds to tourism DMOs and influen- cers 2.0 with the most significant impact on millennials. The results show that COVID-19 has not been a priority either for DMOs or for influencers since posts in this regard have little presence compared to those that pro- mote tourism products and services. Regarding engagement, these types of publications do not have the highest rates, showing followers’ lack of con- cern. Consequently, there is little interest in health as a new dimension of tourism sustainability from DMOs’ and influencers’ standpoint. However, contrary to the general opinion about the growing role of sustainability , it does fit their preferences. Keywords (Source: Unesco Thesaurus) Interactive communication; COVID-19; social influence; social media; tourism. 4 Covid-19, un mito en la comunicación turística... - Almudena Barrientos-Báez y otros Covid-19, um mito na comunicação turística. Análise dos conteúdos gerados sobre a pandemia e os gerados nos destinos Resumo O modelo web 2.0 oferece enorme potencial de comunicação para informar e educar em situações de crise extrema, como a derivada do covid-19. Por esse motivo, o objetivo principal deste artigo é analisar se as organizações de marketing de destino (OMDs) e os influenciadores do turismo 2.0 têm utilizado seus canais para informar e educar sobre a covid-19, bem como o nível de influência desse conteúdo sobre os usuários. Para o desenvolvi- mento do protocolo de pesquisa, uma metodologia quantitativa e qualita- tiva é implementada, e dois períodos de tempo delimitados pelos efeitos da covid-19 (confinamento e descalonamento) são avaliados. A pesquisa é realizada no Instagram e a amostra corresponde às OMDs turísticas e in- fluenciadores 2.0 com maior impacto entre os millennials. Os resultados mostram que a covid-19 não tem sido uma prioridade nem para as OMDs nem para os influenciadores, uma vez que publicações a esse respeito têm pouca presença em comparação com aquelas que promovem produtos e serviços turísticos. Da mesma forma, com relação ao engajamento, essas publicações não são as que atingem índices mais elevados, evidenciando a mesma despreocupação por parte dos adeptos. Consequentemente, con- clui-se que há pouco interesse pela saúde como uma nova dimensão da sus- tentabilidade do ponto de vista das OMDs e dos influenciadores, embora a saúde, como nova dimensão da sustentabilidade turística, esteja ajustada às preferências dos influenciadores e as da OMDs. Palavras-chave (Fonte: tesauro da Unesco) Comunicação interativa; covid-19; influência social; mídia social; turismo. 5Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 1. e2518 El sector turístico se ha visto gravemente afectado por la pandemia de co- vid-19 (Barrientos et al., 2021; Williams, 2020). Sus efectos alcanzan al conjunto de productos y servicios turísticos así como a la comunicación tu- rística (Brouder, 2020; Cabezuelo et al., 2021) por su potencial educacional (Caldevilla et al., 2021; Lunchaprasith y Pasupa, 2019). En las situaciones de crisis la comunicación contribuye a generar conocimiento (Huertas et al., 2020) y este es un factor determinante del comportamiento de los tu- ristas respecto del viaje (Chan et al., 2014; Han et al., 2020). En términos generales, el sector turístico se caracteriza por altas dosis de incertidum- bre, debido a que sus productos y servicios no se pueden probar antes de usar, hecho que le otorga a la información un papel clave (Senecal y Nan- tel, 2004; Vieira et al., 2017). Esto se agrava en situaciones de crisis como la derivada de la covid-19 en las que la desinformación que las caracteriza dificulta más, si cabe, la toma de decisiones (Han et al., 2020; Huertas et al., 2020) con graves consecuencias para el desarrollo de la industria turís- tica. Los turistas evitan aquellas situaciones en las que no pueden reducir el riesgo y la incertidumbre, característicos de cualquier toma de decisio- nes (Pérez y Massoni, 2009), por no disponer de información suficiente (Gui et al., 2017; Han y Hyun, 2017). Aquí radica la importancia de la co- municación turística en cuanto que proveedora de la información requeri- da por estos (Barrientos et al., 2020; Huertas et al., 2020). A este respecto, destacan las organizaciones de mercadeo (marketing) de destinos (OMD) como responsables máximas de las estrategias de comunicación turística, cuyos objetivos han tenido que ser replanteados, en el momento actual, para focalizarlos en informar, concienciar y educar a la sociedad acerca de nuevos estilos de consumo turístico que garanticen tanto la sostenibi- lidad de los destinos como la salud de todos los implicados en el proceso turístico: residentes, turistas, empleados, etc. (Bae y Chang, 2020). Se in- corpora así la salud a las tres dimensiones características de la sostenibili- dad: económica, social y medioambiental (Corallo et al., 2018; Ramos et al., 2019; WTO, 2017). El cambio descrito requerido es imprescindible y se produce en un momento en el que, además, la comunicación turística está viviendo un pro- ceso de transformación como consecuencia de la llegada del modelo web 2.0 (Castillo et al., 2019; Túñez et al., 2016) y de uno de sus máximos ex- 6 Covid-19, un mito en la comunicación turística... - Almudena Barrientos-Báez y otros ponentes: los medios sociales (Martínez et al., 2021; Sánchez et al., 2018). Estos han ido ganando protagonismo hasta convertirse en canales clave de las estrategias de comunicación de las OMD con fines comerciales (Alta- mirano et al., 2018; Cantón y Alberich, 2019; Han et al., 2018), pero tam- bién educacionales o sociales (Irfan et al., 2017; Lunchaprasith y Pasupa, 2019). Los mensajes difundidos a través de los medios sociales pueden lo- grar altos índices de notoriedad así como de sensibilización (Su, Gong, et al., 2020; Su, Lian, et al., 2020). Investigaciones previas han verificado una relación directa entre las intenciones de comportamiento de los turistas y los contenidos generados en los medios sociales, en relación tanto con el viaje (Ai et al., 2020; Magno y Cassia, 2018) como con los comportamien- tos sostenibles (Hardeman et al., 2017; Kane et al., 2012). Asimismo, se observan notables diferencias entre los efectos de los contenidos genera- dos por las OMD (CGD), por los usuarios (CGU) y, entre estos últimos, en particular, por los influenciadores turísticos 2.0 (CGI), que son los de mayor alcance e impacto (Gómez, 2018; Martínez et al., 2019), cuyo po- tencial comunicacional y relacional constituye una oportunidad excelen- te para informar y educar (Ay et al., 2019; Martínez et al., 2019) respecto de las normas a seguir en situaciones de crisis extrema, como la derivada de la pandemia de covid-19 (Camarinha et al., 2021; Gonzálvez et al., 2021; Huertas et al., 2020). A tenor de la situación actual, y en función de la capacidad de influen- cia de la comunicación turística, se plantea si las OMD y los influenciado- res turísticos 2.0 se han puesto al servicio de la sociedad usando sus canales para realizar una labor informativa y educacional difundiendo CGD y CGI sobre covid-19, así como si estos contenidos ejercen diferentes grados de influencia en los usuarios, incidiendo en su nivel de involucramiento (en- gagement) (Font et al., 2019; Martínez y Segarra, 2020). La investigación que se presenta plantea, por lo tanto, analizar las dinámicas de consumo in- formativo durante la crisis sanitaria, así como cuáles han sido más eficaces a este respecto desde el punto de vista del involucramiento. Para ello se ha establecido un doble objetivo: identificar los CGD y CGI sobre covid-19 y analizar y comparar su influencia en los turistas a partir del índice de invo- lucramiento. Se entiende por CGD y CGI sobre covid-19 aquella informa- ción y contenidos difundidos a través de los medios sociales que permitan 7Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 1. e2518 a los turistas reconocer y comprender las características de esta enferme- dad, sus efectos y las medidas adoptadas, para ayudarles en la toma de de- cisiones acerca de su comportamiento turístico (Chan et al., 2014; Han et al., 2020; Han y Hyun, 2017), al tiempo que se contribuye a disminuir el impacto de esta crisis en la sostenibilidad de los destinos (Han et al., 2020; Huertas et al., 2020). Metodología Para desarrollar el protocolo de investigación se implementa una metodo- logía mixta, previamente validada y demostrada su utilidad para el análisis y evaluación de la comunicación turística en medios sociales (Altamirano et al., 2018, 2020; Ávila y Ugalde, 2020; Martínez et al., 2019). El estudio abarca dos periodos clave respecto de la covid-19: de marzo a mayo del 2020 (Fase I), durante la etapa de confinamiento mundial; y desde junio hasta agosto de 2020 (Fase II), que corresponde con el regreso paulatino a la nueva normalidad y la temporada alta turística. En el proceso investiga- tivo se aplicaron técnicas de análisis de contenido cuantitativo y de analíti- ca social (Altamirano et al., 2018). Casos de estudio La investigación se realiza en Instagram, por su impacto en el sector de estu- dio (Barrientos et al., 2021; Cantón y Alberich, 2019; Jiménez et al., 2020), y la muestra se corresponde con los perfiles de las OMD de los destinos e influenciadores turísticos que mayor interés despiertan entre los milénials, por su relevancia en el desarrollo económico de la industria turística (Rita et al., 2019; Styvén y Foster, 2018). Por otro lado, su condición de nativos digitales les convierte en un segmento de gran interés en todo lo concer- niente a la implantación y desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) (Buhalis et al., 2020; Jiménez et al., 2020). Res- pecto de su nacionalidad, se determina que sean españoles, para acotar el ámbito de estudio de la presente investigación. La muestra de OMD e influenciadores se concreta siguiendo la meto- dología de investigaciones previas (Choi y Rifon, 2012; Xu y Pratt, 2018). En función de estas, se seleccionaron aleatoriamente 50 individuos espa- 8 Covid-19, un mito en la comunicación turística... - Almudena Barrientos-Báez y otros ñoles pertenecientes a la generación milénial, para que indicaran los diez destinos turísticos que les gustaría visitar y los diez influenciadores que si- guen con relación a viajes, turismo, etc. En función de los resultados ob- tenidos, se confeccionaron las respectivas listas. En el caso de los destinos turísticos, se escogieron las cuentas oficiales de turismo del destino. Si ha- bía una cuenta específica para España, se tomó esa cuenta, dado que el ám- bito de análisis se circunscribe a los milénials españoles. Con el fin de trabajar con una muestra manejable, de entre todos los destinos e influenciadores turísticos identificados (32 y 35) se seleccionaron los 30 con mayor nivel de involucramiento en sus cuentas de Instagram. Para determinarlo, se recurrió a la herramienta Fanpage Karma4, frecuentemen- te utilizada para el análisis y la monitorización de medios sociales en el ám- bito turístico (Huertas y Marine, 2016; Pastor y Paniagua, 2020). Además de las cuentas con los índices más bajos de involucramiento, se descarta- ron otras por diferentes motivos, relacionados con su actividad y especifi- cidad. Por ejemplo, no se consideró @balitourismboard, porque su última publicación es de 2017; y otros destinos, como Estambul, porque no tie- nen una cuenta específica, sino que se engloban en la del país o región. La muestra final incluye 24 destinos y 25 influenciadores turísticos 2.0 de ám- bito internacional (Tabla 1). Tabla 1. Muestra de OMD (destinos turísticos) e influenciadores turísticos 2.0 OMD Influenciador turístico 2.0 Destino Cuenta y vínculo Influenciador Cuenta y vínculo 1 Algarve @algarvetourism Alan Estrada @alanxelmundo 2 Amberes @antwerpen Alex Strohl @alexstrohl 3 Ámsterdam @iamsterdam Alexandra Pereira @alexandrapereira 4 Barcelona @visitbarcelona Benjamín Thorpe @benjithorpe 5 Berlín @visit_berlin/ Carol Peña @missshedwig 6 Bora Bora @tahititourisme Chris Burkard @chrisburkard 4 La herramienta Fanpage Karma calcula el engagement dividiendo el promedio diario de “Me gusta” y de comentarios orgánicos por el promedio diario de seguidores en el período seleccionado. 9Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 1. e2518 OMD Influenciador turístico 2.0 Destino Cuenta y vínculo Influenciador Cuenta y vínculo 7 Ciudad de México @mexicocityofficial Diana Millos @dinamiaus 8 Ciudad del Cabo @lovecapetown Elena @misswinter 9 Colonia @visit_koeln Emilie Ristevski @helloemilie 10 Dubrovnik @experiencedubrovnik Enrique Alex @enriquealexgarde 11 Gold Coast @destinationgoldcoast Ester Cuni @estercuni 12 Islas Baleares (Ibiza, Mallorca, etc.) @turismoislasbaleares Héctor Campoy @hertormerienda 13 Lisboa @visit_lisboa Jack Morris @doyoutravel 14 Londres @visitlondon Jonatan Rius @pinappli 15 Lyon @onlylion Marco Hernández @marcostories 16 Marrakech @visitmarrakechregion Marina Comes @marinacomes 17 Múnich @simplymunich Murad Osmann @mudadosmann 18 Nueva York @nycgo Nadia @travelthelife 19 París @parisjetaime Natalia Cabezas @trendy_taste 20 República de Maldivas @visitmaldives Nicanor García @nicanorgarcia 21 Roma @turismoromaweb Oliver Vegas @ovunno 22 Tokio @tokyotokyooldmeetsnew Sara & JAAC @saltaconmigo 23 Tulum @tulummexico Sara Caballero @lamochiladesara 24 Vancouver @visitavancouver Sergio Carvajal @sergiocarvaja7 25 Tania & David @viviendodeviaje Fuente: elaboración propia. Preguntas de investigación Para alcanzar el objetivo principal de la investigación, se establecieron cinco preguntas en la investigación: PI1: ¿las OMD se han puesto al servicio de la sociedad usando sus canales para realizar una labor informativa y educa- cional respecto del covid-19? PI2: ¿los influenciadores turísticos 2.0 se han puesto al servicio de la sociedad usando sus canales para realizar una labor informativa y educacional respecto del covid-19? PI3: ¿los contenidos so- bre covid-19 en las redes sociales de OMD generan mayor involucramiento que el resto de contenidos? PI4: ¿los contenidos sobre covid-19 en las redes sociales de influenciadores turísticos 2.0 generan mayor involucramiento que el resto de contenidos? PI5: ¿en los perfiles de los influenciadores tu- rísticos 2.0 el nivel de involucramiento es superior al de los perfiles de las OMD, en general, y respecto de los contenidos relacionados con covid-19? 10 Covid-19, un mito en la comunicación turística... - Almudena Barrientos-Báez y otros Instrumento de análisis Para dar respuesta a las preguntas planteadas se desarrolla una ficha de aná- lisis que incorpora una serie de variables para realizar un análisis de conte- nido cuantitativo y de Key Performance Indicator (KPI) para la evaluación de carácter social, acorde al modelo de Evaluación de la Comunicación 2.0 en los Medios Sociales (Altamirano et al., 2018). Respecto de la implemen- tación, tal y como se ha realizado en anteriores investigaciones del mismo ámbito (Ávila y Ugalde, 2020; Cestino et al., 2020; Gutiérrez et al., 2018; Sánchez et al., 2019; Sánchez et al., 2018; Wozniak et al., 2017), el análisis se realiza en dos fases mediante la herramienta Fanpage Karma. Este soft- ware permite analizar la gestión de contenido y conocer con detalle la ac- tividad en los perfiles de redes sociales como la que conforma el objeto de estudio. En la primera fase, se vuelcan los datos relativos a las publicacio- nes: texto, palabras clave, etiquetas (hashtags), formato, me gusta y comen- tarios, para su tratamiento y clasificación en formato Excel. A partir de los mensajes de las publicaciones, de las palabras clave y de las etiquetas se es- tablece una taxonomía inicial de las publicaciones que conforman la mues- tra, que se verifica en una segunda fase, mientras se clasifican. La propuesta inicial incluía dos categorías con sus correspondien- tes subcategorías. La primera abarca las publicaciones relacionadas con covid-19. La segunda se ocupa de la promoción turística. En la segunda y última fase, el etiquetado del contenido validó la taxonomía inicial y la am- plió con tres nuevas categorías. La tercera se crea para incluir publicacio- nes sobre causas sociales. Mientras que estas tres categorías son comunes a OMD e influenciadores, la cuarta es exclusiva de estos últimos y abarca un conjunto de CGI relacionados con el estilo de vida que promueven. Para finalizar, la última categoría recoge aquellas publicaciones que no pueden ser categorizadas en ninguna de las anteriores y cuyas temáticas no alcan- zan una presencia mínima como para conformar una categoría en sí mismas (dos publicaciones o menos). Esta última categoría no ha sido analizada en el presente trabajo, por su falta de representatividad. La taxonomía final puede consultarse en la Tabla 2, relativa a los re- sultados cuantitativos del análisis de las publicaciones. A este respecto, cabe 11Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 1. e2518 señalar que se etiqueta cada publicación en una categoría, excepto en el caso de CGI que mencionan el destino, para los que se utilizaron dos etiquetas: “Etiqueta o menciona al destino” y cualquiera de las otras, en función del contenido de la publicación. Tras catalogar las publicaciones, y con el fin de poder compararlas en función del involucramiento (PI3, PI4, PI5) se incorporan a la ficha de análisis una serie de KPI, como el número de “me gusta” y de comentarios, por publicación. Según el modelo de evaluación de Altamirano et al. (2018) y acorde a las últimas investigaciones al res- pecto (Mariani et al., 2016; Martínez y Segarra, 2020; Oneto et al., 2020; Oviedo et al., 2014; Trunfio y Rossi, 2021), el involucramiento se calcu- la relacionando la comunidad creada y la participación de los seguidores (“me gusta” y comentarios). Todas estas KPI también se obtienen de la he- rramienta Fanpage Karma. Resultados En líneas generales, se observa que las OMD son más activas que los influen- ciadores. Estas realizan más del doble de publicaciones. Concretamente, di- fundieron 2.016 publicaciones en la temporada de marzo a mayo (Fase I) y 2.050 entre junio y agosto (Fase II). Por su parte, los influenciadores rea- lizaron 786 y 890 publicaciones, respectivamente. Sin embargo, estos últi- mos consiguieron que los seguidores interactaran más, ya que registraron 45.770.208 interacciones en las dos temporadas, frente a las 15.369.270 que alcanzaron las OMD, lo que supone aproximadamente un 200% más. En la Figura 1 se resumen los datos generales relativos a la presencia e in- teracción de la muestra. Análisis de contenido cuantitativo: Tipología de las publicaciones En primer lugar, con el fin de identificar y evaluar las publicaciones sobre covid-19 (PI1 y PI2) se analiza el contenido del conjunto de publicaciones. El análisis de contenido permite establecer una serie de categorías principa- les (Tabla 2). Entre las de los perfiles de las OMD y de los influenciadores, se constatan tres categorías comunes. Una sobre covid-19, con 11 subca- tegorías relativas a temas relacionados con la pandemia; la siguiente, con tres subcategorías, incluye publicaciones relativas a causas sociales, como, 12 Covid-19, un mito en la comunicación turística... - Almudena Barrientos-Báez y otros por ejemplo, brutalidad policial o discriminación racial. La tercera catego- ría común se centra en la promoción turística e incluye 18 subcategorías de dos tipos principalmente, de promoción de productos turísticos y reac- tivación económica de la actividad o del destino. Figura 1. Publicaciones e interacción por fases Fuente: elaboración propia. Tabla 2. Categorización y cuantificación de las publicaciones de la muestra OMD (total de publicaciones) Influenciadores (total de publicaciones) FASE I FASE II FASE I FASE II 1. C O V ID -1 9 Actividades para cuarentena 0 0 35 4 Ánimo 57 10 27 12 Deseo de viajar 0 0 31 15 Distanciamiento social 11 11 2 0 Efectos pandemia sobre el turismo 0 0 4 1 Información sobre reapertura de destinos 0 0 4 3 Medidas de prevención 27 20 3 2 Posponer o te esperamos 62 4 0 0 Quédate en casa 84 0 17 4 Suspensión o cancelación de viaje 0 0 2 1 Viaja desde casa 0 0 10 2 Subtotal 241 45 135 44 Me gusta - Fase I Me gusta - Fase II Comentarios - Fase I Comentarios - Fase II Publicaciones - Fase I Publicaciones - Fase II 81.107 OMD In�uencers 21.250.913 6.999.893 24.125.950 81.107 266.586 67.916 339.472 2.050 792 2.079 892 13Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 1. e2518 OMD (total de publicaciones) Influenciadores (total de publicaciones) FASE I FASE II FASE I FASE II 2. C au sa s s oc ia le s Discriminación racial #blackouttuesday 1 13 0 11 Difusión de acciones sociales 0 0 3 6 Mes del orgullo 0 19 1 2 Subtotal 1 32 4 19 3. P ro m oc ió n tu rís tic a Gastronomía 62 66 5 10 Recuerdos de viajes 6 4 4 5 Termas y spa 2 3 1 0 Turismo arquitectónico 0 0 11 20 Turismo cultural 116 148 7 6 Turismo de aventura 12 28 30 23 Turismo de ciudad 926 977 117 91 Turismo de deporte 12 37 1 7 Turismo de naturaleza 80 132 112 125 Turismo de sol y playa 383 442 54 136 Turismo ecológico 5 5 2 0 Turismo interno 5 3 9 44 Turismo religioso 16 18 0 2 Turismo rural 1 3 0 0 Turismo virtual 9 5 0 0 Etiqueta o menciona el destino 0 0 213 290 Apoyo / Promoción de empresas y 139 102 21 45 Apoyo / Promoción de marcas diferentes a turismo 0 0 47 102 Subtotal 1.774 1.973 634 - 213 = 421 906 - 290 = 616 4. E st ilo d e v id a Belleza 4 5 Emprendimiento personal 4 1 Estilo de vida 104 68 Ffmess 5 5 Moda 51 83 Selfi 56 49 Vida personal 2 0 Subtotal 226 211 TOTAL 2.016 2.050 999 - 213 = 786 1.180 - 290 = 890 Fuente: elaboración propia. 14 Covid-19, un mito en la comunicación turística... - Almudena Barrientos-Báez y otros Tal y como se observa en la Tabla 2, tanto las OMD como los influen- ciadores potencian la promoción turística. El 92,15% (3.747) de las pu- blicaciones de las OMD y el 61,87% (1.037) de las de los influenciadores corresponden a este tipo de contenido. También se observa que este tipo de publicaciones crece en la fase II, máxime en el caso de los influenciado- res, quienes, con un crecimiento del 46,32%, elevan el total de publicacio- nes hasta 616, frente al 11,22% que experimentan las OMD. Estos perfiles, sin embargo, cuentan con mayor número de publicaciones en ambas fases (1.774 y 1.973). En lo concerniente a los tipos de producto, en esta misma categoría, en el ámbito de las OMD predomina el turismo de ciudad (1.903), segui- do del turismo de sol y playa (825), turismo cultural (264), turismo de na- turaleza (212), etc. Con relación al turismo de ciudad, predominante en el caso de las OMD, los CGI al respecto se encuentran también entre los más frecuentes (208), junto a los de turismo de naturaleza (237). Otro tipo de publicaciones que han sido incluidas en la categoría “Pro- moción turística” son las relativas a la promoción y difusión de empresas y servicios turísticos. Cabe destacar a este respecto la campaña de Nueva York con las etiquetas #StillDelivery, #StillOpen, #DineInNY (Figura 2), siempre acompañados de #StayHome, con el de fin de promover el consu- mo y el apoyo de los residentes frente a esta crisis. Este tipo de publicación, en el caso de los influenciadores, se mate- rializa en recomendaciones personales. Únicamente 21 publicaciones rea- lizadas en la fase I y 45 en la fase II son de este tipo, muy por debajo de las que apoyan o difunden otras marcas ajenas al sector turístico. Entre estos, sin embargo, la promoción de destinos es más frecuente. En el 27% (213) de las publicaciones de la fase I y en el 32% (290) de la fase II se menciona de manera explícita un destino turístico. En la categoría de publicaciones relativas a la covid-19, durante el periodo analizado, únicamente el 7,03% (286) de los CGD y el 10,68% (179) de los CGI abordan temáticas rela- cionadas con esta pandemia. 15Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 1. e2518 Figura 2. Ejemplo “Promoción de empresas y servicios turísticos” Fuente: Instagram, Nueva York, @nycgo (26 junio 2020). Figura 3. Detalle de las publicaciones de la categoría covid-19 Fuente: elaboración propia. 1 2 5 9 0 16 5 12 12 116 80 383 926 3 3 5 5 0 18 3 37 28 148 132 442 977 10 1 2 11 9 1 30 7 112 54 117 2 20 2 44 7 23 6 125 136 91 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Viaja desde casa Turismo rural Termas y spa Turismo ecológico Turismo virtual cultural Turismo arquitectónico Turismo religioso Turismo interno Turismo de deporte Turismo de aventura Turismo cultural Turismo de naturaleza Turismo de sol y playa Turismo de ciudad OMD Fase I OMD Fase II Influenciadores Fase I Influenciadores Fase II 16 Covid-19, un mito en la comunicación turística... - Almudena Barrientos-Báez y otros Tal y como se observa en la Figura 3, de las 286 publicaciones rea- lizadas por los destinos sobre la covid-19, 241 se publicaron durante el confinamiento y solo 45 en la fase II, cuando se eliminaron ciertas res- tricciones de movilidad. Según sus contenidos, en la fase I destacan las relativas a las recomendaciones de cumplir con el confinamiento (84) y con mensajes de optimismo, de esperanza (62) y de ánimo (57). Los contenidos relativos al distanciamiento social y a las medidas de pre- vención, en general, tienen escasa presencia tanto en esta fase I como en la II, si bien en esta última superan al resto de publicaciones sobre covid-19, pero no a los concernientes a otras categorías. Por su parte, los influenciadores comparten únicamente cinco publicaciones sobre las medidas preventivas (tres en la fase I y dos en la fase II) y otras dos hacen referencia al distanciamiento social (Fase I). También en estos perfiles, en la fase I destacan las publicaciones sobre actividades que se pueden realizar en cuarentena (35), sobre el deseo de viajar (31), con mensajes de ánimo (27) y sobre las recomendaciones respecto de que- darse en casa (17). Y en la fase II, las más representativas son las relati- vas al deseo de viajar (15) y los mensajes de ánimo (12). Otro elemento a destacar es que únicamente los influenciadores informan sobre rea- perturas de destinos (7). Con respecto a las publicaciones relativas a las causas sociales (Tabla 2), se identifican 33 publicaciones de las OMD y 23 realizadas por los in- fluenciadores. Es en la fase II donde se concentran la mayoría de este tipo de publicaciones, porque coincide con la celebración de los eventos que se difunden a través de ellas: el mes del orgullo y el #BlackOutTuesday (apagón de las redes sociales para demostrar el repudio contra la muer- te de George Floyd, durante su detención). Por último, como se señaló al describir el instrumento de análisis, en el caso de los influenciadores, se da una categoría adicional de tipo de CGI relativa a la difusión de un estilo de vida. Estas publicaciones predominan frente a las relativas a la covid-19, con un total de 437 frente a las 179 dedicadas a la crisis sani- taria, y se aproxima a la categoría líder: “Promoción turística”, con 534 publicaciones. 17Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 1. e2518 Análisis de contenido cuantitativo: involucramiento En lo concerniente al involucramiento (engagement) (PI3, PI4 y PI5), se constatan niveles similares, en término generales, entre los influenciadores (6,55) y los destinos (6,47) (Tabla 3). Tabla 3. Análisis del involucramiento OMD Influenciadores FASE I FASE II FASE I FASE II 1. C O V ID -1 9 Actividades para cuarentena - - 2,73 0,28 Ánimo 1,56 0,3 2,33 0,4 Deseo de viajar 2,06 1,5 4,64 2,32 Distanciamiento social 0,59 0,42 0,12 0 Efectos pandemia sobre el turismo - - 0,28 0,08 Información sobre reapertura de destinos - - 0,4 0,16 Medidas de prevención 2,6 0,88 0,2 0,04 Posponer o te esperamos 1,89 0,13 0 0 Quédate en casa 2,5 0 1,48 0,28 Suspensión o cancelación deviaje - - 1,24 0,08 Viaja desde casa - - 0,08 0 Subtotal 1,02 0,29 1,23 1,33 2. C au sa s so ci al es Discriminación racial #blackouttuesday 0 0,54 0 0,4 Difusión acciones sociales - - 0,24 0,6 Mes del orgullo 0 0,92 0 0,37 Subtotal 0 0,49 0,08 0,46 3. P ro m oc ió n tu rís tic a Gastronomía 3,84 3,88 0,64 0,84 Recuerdos de viajes 0,05 0,13 0,4 0,37 Termas y spa 0 0 0,08 0 Turismo arquitectónico 0,48 0,64 Turismo cultural 6,15 6,96 1,04 0,32 Turismo de aventura 0,17 0,92 2,36 2,6 Turismo de ciudad 58,16 60,31 12,58 10,18 Turismo de deporte 0,3 1,31 0,04 0,44 Turismo de naturaleza 3,93 6,12 9,4 9,62 Turismo de sol y playa 10,59 16,1 5,13 12,5 Turismo ecológico 0,38 0,13 0,08 0 Turismo interno 0,17 0 1,44 4,76 Turismo religioso 0,84 1,17 0 0,12 Turismo rural 0 0 0 0 Turismo virtual 0,13 0,08 0 0 18 Covid-19, un mito en la comunicación turística... - Almudena Barrientos-Báez y otros OMD Influenciadores FASE I FASE II FASE I FASE II 3. P ro m oc ió n tu rís tic a Etiqueta o menciona al destino - - 23,27 32,61 Apoyo / Promoción de empresas y servicios turísticos 0,48 2,39 45,64 3,29 Apoyo / Promoción de marcas diferentes a turismo - 3,52 9,2 Subtotal 5 6 5,89 4,86 Total promedio involucramiento 3,11 3,36 3,75 2,89 4. E st ilo d e v id a Belleza 0,12 0,24 Emprendimiento personal 0,16 0,08 Estilo devida 257,4 4,37 Ffmess 0,76 0,72 Moda 3,56 7,92 Selfi 12,28 11,04 Vida personal 0,08 0 Subtotal 34,3 3,05 Total promedio de involucramiento 2 10,11 3 Total promedio de involucramiento 3 6,47 6,55 Fuente: elaboración propia. Tal y como se muestra en la Tabla 3, entre las categorías comunes destaca, por su nivel de involucramiento, la relativa a la promoción turísti- ca, líder también en términos de publicaciones (Tabla 2). Su índice es si- milar en ambos perfiles, siendo los influenciadores los que lideran la fase I (5,89) y las OMD, la II (5,85). En el caso de las OMD, el involucramiento fue superior durante la fase II, mientras que los influenciadores consiguen mayor participación de sus usuarios en la fase I en lo concerniente a CGI sobre productos turísticos. Por debajo de los niveles alcanzados por esta categoría, encontramos los de la relativa a las publicaciones sobre covid-19 que evidencian un me- nor interés por temas relacionados con la pandemia en ambas fases, si bien el índice de la fase I es superior, en conjunto e individualmente, al de la II. Los influenciadores consiguen el máximo índice de involucramiento en la categoría de publicaciones sobre covid-19 tanto en la fase I como en la II, aunque el nivel logrado es muy similar al de las OMD en esta misma cate- 19Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 1. e2518 goría. Se observa, también, que, en su caso, el nivel de involucramiento de- crece entre las fases, mientras que en el de los influenciadores, crece. Entre las subcategorías, las más atractivas para los usuarios han sido las relaciona- das con el deseo de volver a viajar, y, solo en el caso de las OMD, las tipolo- gías sobre medidas de prevención y recomendaciones consiguen destacar del resto, pero solo en la primera fase. La última categoría común: “Difu- sión de actividades sociales”, obtiene el nivel de involucramiento más bajo y muestra una tendencia creciente entre fases. En el caso de los influenciadores, la categoría propia “Estilo de vida” logra el mayor índice promedio de involucramiento (34,30) en la fase I, pero regresa a niveles medios en la fase II (3,05). Esta diferencia se debe al índice ofrecido por una única subcategoría e influenciadora: Alexandra Pe- reira, por lo que se trata de una cuestión circunstancial y no de una tenden- cia de este tipo de perfiles. Por último, con relación al índice de involucramiento global de cada perfil (PI5), son muy similares, aunque el de los influenciadores es leve- mente superior. Esta tendencia, se mantiene en términos generales en los subtotales de cada categoría y por fases (total promedio involucramiento 1). En particular, cuando se contempla la categoría que no es común (to- tal promedio involucramiento 2), sorprende el índice alcanzado por los in- fluenciadores en la fase I (10,11), pero, incluso en este caso, el otro índice es similar a los de las OMD. Conclusiones y discusión Los resultados evidencian que para las OMD y los influenciadores turísticos 2.0 la covid-19, al parecer, es un mito. De manera específica, aproximada- mente, solo un 7% en el caso de las OMD y un 10% en el de los influen- ciadores tratan sobre la pandemia, y escasamente sobre sus características, medidas preventivas, etc. Por tanto, ni los destinos turísticos ni los influen- ciadores brindan un servicio a la comunidad informando o educando al res- pecto de la pandemia por covid-19. Entre los tipos de perfiles analizados, aunque las OMD publican un número mayor de publicaciones a este res- pecto que los influenciadores (286 y 179), no se puede afirmar que tengan 20 Covid-19, un mito en la comunicación turística... - Almudena Barrientos-Báez y otros un mayor compromiso social (PI1) que los influenciadores (PI2), ya que, en términos relativos, su representatividad sobre el total es similar. Solo por fases cabe afirmar un mayor interés de las OMD por informar sobre la pandemia, con un claro predominio en la fase I frente a los influenciado- res, que en esta fase mantuvieron su estrategia de contenidos habitual, en la que predominan las publicaciones de promoción turística y las relativas a estilo de vida (Femenia y Gretzel, 2020; Gómez, 2018; Martínez et al., 2019). En este mismo ámbito de los CGD y CGI sobre la covid-19 y con relación a las subcategorías, por fases, se ha observado que el grueso de las publicaciones no se concentra en las subcategorías relativas a informar so- bre el covid-19 y sus efectos y/o a educar respecto de las medidas de pre- vención. Este tipo de publicaciones se concentra en la fase I y en el perfil de las OMD, pero, sin embargo, estas no informaron sobre sobre reapertu- ras de destinos, mientras que los influenciadores sí lo hicieron. En las dos fases, ambos perfiles centran su comunicación en la promoción de los des- tinos turísticos. Respecto del involucramiento comparado (PI3 y PI4), los resulta- dos muestran resultados similares para ambos tipos de perfil y un mayor compromiso de los seguidores en la primera fase de la investigación, pro- bablemente porque a nivel mundial se vivía un periodo de confinamiento que incrementó notablemente el uso de las redes sociales (Barrientos et al., 2021; Gonzálvez et al., 2021). Por categorías, de nuevo la promoción turís- tica destaca frente al resto de publicaciones. Se evidencia así el interés de los seguidores por conocer productos y servicios turísticos, en las cuentas tanto de las OMD como de los influenciadores. La diferencia más notable es que la tendencia entre fases es creciente en el caso de las OMD y decre- ciente en el de los influenciadores, justo al contrario que en el caso de las publicaciones sobre covid-19. Se concluye en este sentido acerca de una incipiente y escasa explo- tación del potencial educomunicativo de las redes sociales en orden a pre- servar la sostenibilidad de los destinos con un enfoque amplio que suma, a las tres dimensiones tradicionales: económica, medioambiental y social, una relativa a la salud (Álvarez y Paniza, 2020; Corallo et al., 2018; Ramos et 21Palabra Clave - eISSN: 2027-534X - Vol. 25 No. 1. e2518 al., 2019; WTO, 2017a/b) con relación a crisis como la de la covid-19 (Ca- marinha et al., 2021; Huertas et al., 2020). Asimismo, la falta de compromi- so constatada tanto por parte de las OMD como de los influenciadores, en lo que a comunicación y educación sobre covid-19 se refiere, desvela una política de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que no parece in- tegrar objetivos educomunicacionales (Martínez et al., 2021) orientados a garantizar la sostenibilidad de los destinos. Sin embargo, y aunque la esca- sa presencia de publicaciones sobre covid-19 contradice las recomendacio- nes generales gubernamentales y el clamor popular respecto de la RSC, y de manera específica en el ámbito turístico de la Destination Social Respon- sibility (DSR) (Su et al., 2018; Su, Gong et al., 2020) y de la Tourist Social Responsibility (TSR) (Chilufya et al., 2019), la realidad a nivel de involu- cramiento muestra una perfecta adecuación de las estrategias de comuni- cación de las OMD y de los influenciadores a sus seguidores. Este índice muestra un escaso interés por la salud como nueva dimensión de la soste- nibilidad turística entre sus seguidores que justifica la estrategia de conte- nidos de las OMD y de los influenciadores. En función de lo expuesto, se plantea la necesidad de una fase previa a la educomunicación en comportamientos turísticos sostenibles que sir- va para concienciar sobre la importancia de esta. En definitiva, se requiere promover la TSR (Chilufya et al., 2019) y no solo la DSR (Su et al., 2018; Su, Gong et al., 2020) o la Influencer Social Responsanbility (ISR), que se plantea como futura línea de investigación a la luz de los resultados obte- nidos y de su relevancia Por último, respecto del índice de involucramiento global (PI5), tam- poco se observan grandes diferencias entre el logrado por las OMD frente al de los influenciadores, dato que contradice las conclusiones de las inves- tigaciones en este sentido y afecta la credibilidad de esta figura frente a las organizaciones, aunque revela una nueva tendencia que señala la pérdida de credibilidad de los influenciadores debido a su creciente carácter comer- cial, cuyo análisis se suma a la línea de investigación planteada sobre la ISR . En estas cuestiones radica el interés de esta investigación, en la medida en que se analiza la influencia de los CGD y los CGI en un comportamiento 22 Covid-19, un mito en la comunicación turística... - Almudena Barrientos-Báez y otros turístico sostenible, así como la explotación del potencial de las redes so- ciales como herramientas de educomunicación social en situaciones de cri- sis, como la derivada de la covid-19. Referencias Ai, J., Lv, X. y Gursoy, D. (2020). Impact of social media posts on trave- lers’ attitudes and behaviors towards a destination after a natural disaster: moderating role of the source of the post. Journal of Sus- tainable Tourism, 0, 1-19. https://doi.org/10.1080/09669582.20 20.1831002 Altamirano-Benítez, V., Ochoa, S. y Túñez-López, J.-M. (2018). Models to assess communication 2.0 on websites and organizational social media. 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