01 - 08 PAGINAS INICIALES.indd 7 Comunicación Estratégica Strategic Communication Editorial La presente edición de nuestra revista Palabra Clave tiene un componente adicional e intan- gible: se trata de la primera edición que sale después de la inundación que sufrió nuestra Uni- versidad. La ola invernal que afectó a más de 550 municipios en Colombia, y de manera dramática a la sabana de Bogotá, tocó también a nuestra institución, inundándola en un 90%. Este suceso, que podría verse solo como un acontecimiento trágico y que pondría en entredicho a cualquier organización, fue un importante motor que nos impulsó a tomar decisiones reflexivas pero diná- micas, a definir claramente nuestro rumbo, y a consolidar nuestra filosofía de trabajo centrada en las personas para dejar claro el mensaje de que La Sabana no se detiene y está comprome- tida con quienes resultaron aun más afectados que nosotros en todo el país. Hoy la Universidad de La Sabana avanza en su recuperación y acaba de regresar al campus con la esperanza de que este sea en poco tiempo aún mejor de lo que siempre ha sido. El suceso de la inundación, sumado al más importante de la recuperación, ha exigido de la Universidad res- puestas rápidas y cabeza fría para enfrentar la emergencia y, sobre todo, plantear estrategias que impidan que un suceso de tal magnitud se vuelva a presentar. En momentos de dificultad muchas cosas se ponen a prueba y una de las más importantes es la comunicación, que evi- dencia los mecanismos que la organización ha definido para prevenirla crisis y planificar las estrategias para afrontarla. Precisamente, el tema de la presente edición es la comunicación estratégica, aquella que no es- catima esfuerzos en la investigación y la planea- ción para evitar tomar medidas desesperadas y de último minuto. La comunicación estratégica es fundamental hoy en día para todo tipo de or- ganizaciones, y hace parte del gran campo de la comunicación pública. De acuerdo con los hallazgos de Preciado y Guzmán, investigado- ras del Centro de investigaciones de la comu- nicación corporativa y organizacional (Cicco) de la Universidad de La Sabana, “El elemento estratégico propio de la comunicación se hace patente en el proceso mental de crear y transmi- tir una idea lo suficientemente poderosa como para generar un cambio o un comportamiento voluntario en las audiencias de los mensajes” (Preciado y Guzmán, 2010). Según la investigación, para que una organiza- ción sea estratégica se requiere que haya una situación de juego en la que participen diferen- tes jugadores, que a su vez tienen que tomar decisiones en un entorno incierto generado por otros participantes. Igualmente, es importante que la toma de decisiones se dé en determina- dos contextos sociales, que exista un objetivo previamente trazado y varias alternativas posi- bles para actuar. Abre nuestra edición, desde Argentina, un texto de Álvarez y Lesta en el que se relacionan los objetivos de la comunicación estratégica en las organizaciones con los objetivos generales de la misma. Los autores proponen una matriz que ayuda a evaluar el aporte de la comunicación a las organizaciones. En la misma dirección apunta el artículo escrito en colaboración entre profesores de la Universidad de Medellín de l I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 l V o l u m e n 1 4 N ú m e r o 1 l J u n i o d e 2 0 1 1 I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 8 Colombia y la Universidad de La Florida (Esta- dos Unidos), que evalúa el manejo de la comu- nicación en la crisis transnacional producida en Colombia con la empresa bananera multinacio- nal Chiquita Brands por el supuesto pago a or- ganizaciones criminales a cambio de seguridad. A continuación, Túnez analiza el impacto cre- ciente que las redes sociales y las estrategias de marketing viral han tenido en el proceso de la producción informativa y en la construcción de la agenda mediática de los grandes medios. Un caso ejemplar de lo anterior es la campaña del actual presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, analizada por Soní desde la perspectiva del uso de las redes sociales conjugado con im- portantes representaciones simbólicas. En nuestra sección de Realidades comunicati- vas incluimos un artículo de Galán y Rueda en el que se analiza el exitoso programa televisi- vo Algo habrán hecho que, con una finalidad di- dáctica, aborda el tema de la historia argentina sin renunciar a las características de entreteni- miento propias de la televisión. Posteriormente, presentamos un texto de revisión de Londoño y Frías que relaciona los conceptos del análisis del discurso y la arqueología del saber definiendo sus bases fundamentales y ahondando en sus diferencias y similitudes conceptuales. Seni Medina analiza las características del dis- curso publicitario reconociendo la presencia de contenidos políticos que contribuyen a generar imaginarios ideológicos en la audiencia. Desde Chile, Puente y Grassau nos aportan un texto producto de la línea de investigación en perio- dismo ciudadano del que ya habíamos publicado un artículo de Pellegrini en la pasada edición,y que analiza su pertinencia a la luz de su misma definición como periodismo. Cerramos el núme- ro con un texto de Molina, en el cual analiza la representación de la violencia urbana en Barran- quilla (Colombia) en los llamados medios popu- lares, a partir del análisis del periódico Al Día. Como dije al inicio, este es el volumen de la es- peranza, que nos enfrenta cara a cara con los retos de los próximos años, y que pretende de- mostrar que el alma de una institución no está en los muros sino en las personas que la cons- truyen todos los días. Jerónimo León Rivera-Betancur jeronimo.rivera@unisabana.edu.co Referencia Preciado, A. y Guzmán, H. (2010).Usos y prácticas de comunicación estratégica en las organizaciones. Informe de resultados de investigación. Centro de in- vestigaciones de la comunicación corporativa y organizacional (Cicco), Facultad de Comunicación, Universidad de La Sabana, 12 de diciembre de 2010.