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Recibido: 15/11/10
Aceptado: 25/05/11

Resumen

En este artículo se demuestra cómo el establecimiento de 
relaciones consolidadas entre los usuarios que participan 
en los contextos sociales virtuales, y el ejercicio de prác-
ticas vinculadas con el marketing viral, pueden alterar el 
proceso tradicional de producción informativa. La agenda 
mediática se había construido con la participación del me-
dio y sus fuentes, pero en la actualidad, la participación 
activa de muchos de estos usuarios en la red repercute 
en la creación de contenidos que ellos mismos elaboran y 
difunden mediante técnicas virales. Estos contenidos no 
son información periodística en la mayoría de los casos, 
pero cuando alcanzan repercusión acaban siendo noticia y 
accediendo al temario de los medios tradicionales y digi-
tales, de manera que son los propios usuarios los que pro-
mueven los contenidos que los medios seleccionan para 
elaborar el temario que dirigen a los ciudadanos. Este fe-
nómeno se materializa en las elecciones federales de Mé-
xico de 2007, donde la participación política y ciudadana en 
los nuevos escenarios virtuales no solo acabó por modificar 
el temario de los medios tradicionales, sino por cambiar la 
realidad política del país. 

Palabras clave: marketing relacional, marketing vi-
ral, marketing interactivo, temario, YouTube, escenarios 
virtuales.

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Redes sociales y marketing viral: 
repercusión e incidencia en la construcción 

de la agenda mediática

Social Networks and Viral Marketing: Repercussion and 
Incidence in the Construction of the Media Agenda

Miguel Túñez-López1
José Sixto García2
Melitón Guevara-Castillo3

Abstract 

In this paper is demonstrated how the establishment of 
consolidated relationships in the virtual social contexts 
and the development of linked practices related to the 
viral marketing can alter the traditional process of infor-
mative production. The media agenda had always been 
built with the share of the media and their sources, but 
currently many users’ active involvement on the internet 
has repercussions in the creation of contents that them-
selves create and they spread via viral techniques. These 
contents are not journalistic information in many cases, 
but when they reach repercussion, they finish being news 
and accessing to the agenda media, so that the users are 
who promote contents that media publish. This phenome-
non is materialized in the federal elections in Mexico in 
2007, where the political and citizen involvements in the 
new virtual scenarios finish for modifying the agenda of 
traditional media and, even, for changing the political rea-
lity of the country.

Key words: Relationship marketing, viral marketing, 
interactive marketing, media agenda, YouTube, virtual 
scenarios.

1 Universidad de Santiago de Compostela, España. miguel.tunez@usc.es
2 Universidad de Santiago de Compostela, España. jose.sixto@usc.es
3 Universidad Autónoma de Tamaulipas, México. meligue@uat.edu.mx



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Redes sociales y marketing viral: repercusión e incidencia en la construcción de la agenda mediática

Introducción

El establecimiento 
de redes y relaciones

La definición vigente de marketing, propuesta 
por la American Marketing Association (AMA) 
en 2007, propone una concepción del término 
basada en la actividad de las instituciones y 
los procesos de creación, comunicación, deci-
sión y posibilidades de intercambio que ofre-
cen valor para los usuarios o clientes, para los 
compañeros, y para la sociedad en general. Esta 
concepción refleja de nuevo la consideración del 
marketing como una de las actividades ejecuta-
das por las personas o las instituciones, y parece 
regresar al clásico paradigma de McCarthy de las 
4P (producto, precio, distribución y promoción). 
Según esta enunciación —al igual que ocurría en 
la definición anterior de 20044—, el valor es el 
elemento clave que debe primar en las relacio-
nes de marketing, pero ahora con un elemento 
nuevo, la sociedad en general, que constituye sin 
duda el componente diferencial de los procesos 
de marketing actuales, de manera que ya no es 
suficiente con que la relación establecida sea be-
neficiosa para las partes que intervienen en ella 
y para las personas o instituciones con las que 
se establece algún tipo de contacto, sino que el 
enfoque moderno procurará que ese proceso be-
neficie a la sociedad en su conjunto.

También, en los últimos años se observa en la 
práctica del marketing una evolución en el al-
cance de su objeto de estudio desde la transac-
ción aislada o esporádica hasta las relaciones de 
intercambio. Esto supone considerar que el ob-
jetivo básico de las relaciones no es solo conse-
guir una transacción, sino el establecimiento de 
vínculos estables y duraderos con los usuarios 
que sean provechosos para las dos partes impli-
cadas (organización y usuarios).

Aunque la transacción supone un intercambio 
de valores entre las partes, sin embargo, con ella 
no concluye, en general, la relación entre estas. 
En muchos casos ocurre todo lo contrario, y la 
relación se intensifica a partir del primer con-
tacto, de manera que la transacción acostumbra 
suponer el inicio de nuevas relaciones (Levitt, 
1986, pp. 115-118). La relevancia de mantener 
vínculos estables entre quien ofrece y quien 
consume dio lugar a la denominación del mar-
keting de relaciones. 

Esas relaciones

son más importantes que los precios bajos, las 
promociones llamativas e incluso la tecnología 
avanzada. Los usuarios y otras personas in-
fluyen en los cambios que se producen en los 
productos y en los servicios, a través de su par-
ticipación en la relación. Los cambios en el am-
biente de mercado pueden alterar rápidamente 
los precios y las tecnologías, pero las relaciones 
sólidas pueden durar toda una vida (McKenna, 
1991, pp. 89-90).

En ese sentido, “han de conseguir la satisfacción 
y la lealtad del comprador y asegurar la rentabi-
lidad o los beneficios perseguidos por el vende-
dor” (Santesmases, 2007, p. 76).

Lo que ocurre, por tanto, es que hemos pasa-
do de un marketing de transacciones aisladas 
a uno de relaciones, lo que no implica que nos 
enfrentemos a dos conceptos opuestos, sino a 
dos perspectivas temporales diferentes: los in-
tercambios relacionales a largo plazo que im-
plican necesariamente transacciones puntuales 
repetidas (Vázquez, Díaz y del Río, 2000). Un 
ejemplo de este cambio hacia una óptica de 
marketing relacional se aprecia en la definición 
que proporciona Grönroos, en la que delimita el 
marketing al “proceso de establecer, mantener y 
enriquecer las relaciones con los clientes y otros 
asociados, que implican un beneficio, con el fin 
de alcanzar los objetivos de las partes partici-

4 Recordemos que la definición de la AMA de 2004 se refería al marke-
ting como una función de la organización y un conjunto de procesos 
dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir 
las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organiza-
ción y a sus públicos de interés. 



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pantes a través de un intercambio mutuo y el 
cumplimiento de las promesas” (1994, p. 135). 

Por ello, las relaciones empiezan a ser verdade-
ramente fructíferas cuando se prolongan en el 
tiempo e intentan huir de un simple intercam-
bio fortuito. A medida que estas se desarrollan 
y mantienen en el tiempo, los vínculos entre 
las partes se estrechan, aumenta la confi anza y 
ambas tienen mayor predisposición a ayudarse 
mutuamente. De hecho, el marketing de rela-
ciones implica el establecimiento de vínculos 
estables y duraderos con los usuarios en la bús-
queda de su satisfacción y lealtad (McKenna, 
1994). Esto provoca que disminuyan los costes y 
el tiempo de las transacciones e, incluso, que las 
relaciones lleguen a establecerse como rutina. 

La fi losofía del cambio

Es en la década de los noventa del siglo XX 
cuando el marketing de relaciones recibe una 
mayor y creciente atención como consecuencia 
del reconocimiento de las situaciones cambian-
tes de los mercados. Su importancia repercute 
tanto en los mercados industriales como en los 
de consumo, y tanto a nivel del consumidor fi -
nal como de las relaciones en el canal de distri-
bución (Moliner y Callarisa, 1997).

En la evolución del concepto Nevin (1995) di-
ferencia distintas perspectivas. El autor distin-
gue: 1) un enfoque que asume una perspectiva 
promocional y que enfatiza que el marketing de 
relaciones redirigirá las promociones hacia los 
clientes objetivo; 2) una segunda orientación 
centrada en los consumidores individuales y en 
la creación de relaciones estrechas con ellos; 3) 
un tercer enfoque basado en mantener y retener 
clientes mediante una serie de técnicas, entre 
las que se destaca la importancia del contacto 
después de la venta; y, fi nalmente, 4) una cuar-
ta dirección con una perspectiva más estratégica 
que da prioridad a la fi gura del usuario y a la 
consecución de un compromiso con él. 

Por otro lado, Sheth y Parvatiyar (1999) entienden 
que la transición del marketing de transacciones 
al marketing relacional lleva asociado un cam-
bio signifi cativo en relación con dos axiomas: 

1. El marketing transaccional asume que los 
promotores de la creación del valor son la 
competencia y la fi losofía de ganar frente a 
perder, mientras que el marketing de rela-
ciones acepta que la cooperación mutua pro-
voca la creación de mayor valor. 

2. El segundo axioma elimina la consideración 
de que la independencia de los diferentes 
actores conduce a un sistema económico 
más efi ciente, al tiempo que asume que la 
reducción en los grados de libertad de las 
partes puede llevar a una efi ciencia mayor. 

Lo que se constata, pues, es que existe una di-
ferencia notable entre el marketing de transac-
ciones aisladas y el de relaciones. En el último, 
el intercambio relacional se produce cuando 
compradores y vendedores —u ofertantes y de-
mandantes— desarrollan acciones a largo plazo, 
dando mayor importancia a la compatibilidad 
y a los valores, de manera que el intercambio 
se considera desde una perspectiva relacional, 
frente al intercambio transaccional. En este sen-
tido, Pinto (1997) contabiliza cinco factores dife-
renciales del marketing relacional: 1) la relación 

Las relaciones empiezan a ser 
verdaderamente fructíferas cuando 

se prolongan en el tiempo e intentan 
huir de un simple intercambio fortuito. 

A medida que estas se desarrollan y 
mantienen en el tiempo, los vínculos 

entre las partes se estrechan, aumenta 
la confi anza y ambas tienen mayor 

predisposición a ayudarse mutuamente.



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a largo plazo con el usuario, 2) el flujo de co-
municación en ambos sentidos, 3) las economías 
de conjunto, 4) las estrategias de adaptación al 
usuario, y 4) la orientación a la productividad 
del marketing. 

La siguiente tabla recoge las principales dife-
rencias entre los dos modelos de contacto: 

cometido de bases de datos e Internet como sis-
tema de gestión y comunicación con un número 
elevado de usuarios.

Desde esta óptica, el establecimiento del mar-
keting de relaciones supone una orientación 
a largo plazo que beneficia a todas las partes 
implicadas en el intercambio y requiere, por 
tanto, compromiso y confianza para la conso-
lidación de comportamientos cooperativos. En 
consecuencia, la relación con los usuarios se eri-
ge como pilar fundamental, sobre todo en esta 
nueva etapa dominada por Internet, donde los 
mercados adquieren una dimensión global y 
las organizaciones superan las barreras geográ-
ficas y temporales.

La penetración de Internet está provocando cam-
bios en la estructura de la mayoría de los sectores, 
se han alterado las relaciones entre los distintos 
participantes —proveedores, distribuidores, em-
presas, etc.—, los productos incorporan cada vez 
más información y, por tanto, las organizaciones 
tienen que ser conscientes de estos cambios para 
poder adaptarse a las necesidades de los usuarios 
y hacer frente a la competencia. Así, el uso de la 
red favorece una relación personalizada e indi-
vidualizada con un gran número de usuarios, 
lo que permite la implantación del denominado 
marketing uno a uno (one to one) (Peppers y Ro-
gers, 2000), basado en la idea de que lo idóneo 
consiste en tratar de un modo diferente a los 
distintos usuarios. No se trata, pues, de llegar 
a un mayor número de personas, sino de conse-
guir más rentabilidad con los usuarios actuales. 
Pero también es cierto que los usuarios se han 
vuelto mucho más exigentes y cambiantes, por 
lo que es necesario que las organizaciones desa-
rrollen al máximo su capacidad para aprender a 
adaptarse a estos nuevos escenarios.

Una de las técnicas emergentes en este contexto es 
el denominado marketing viral, consistente en la 
difusión rápida y masiva de un mensaje a través 

Tabla 1. Diferencias entre el marketing de rela-
ciones puntuales y el marketing de relaciones

Fuente: Christopher, Payne y Ballantyne (1994) citados por Küster (2000). 

MARKETING 
TRANSACCIONAL

Centrado en las actividades 
individuales. 

Resalta las características 
de los productos y no de 
los beneficios.

Planifica a corto plazo.

Poco énfasis en la atención 
y satisfacción del usuario.

Bajo nivel de compromiso 
con el usuario.

Nivel moderado de contac-
to con el usuario. 

MARKETING 
DE RELACIONES

Considera que los usuarios 
son el activo más impor-
tante de la organización. 

Resalta los beneficios del 
producto.

Posee visión a largo plazo. 

Énfasis en retener y satis-
facer a los usuarios.

Alto nivel de compromi-
so y de contacto con los 
usuarios. 

La calidad incumbe a toda 
la organización. 

Marketing interactivo 
y marketing viral: configuración 

de redes en la era digital

El marketing de relaciones o marketing inte-
ractivo (Blattberg y Deighton, 1991) constitu-
ye, en realidad, un regreso al pasado, pero con 
las tecnologías actuales, puesto que “se trata 
de emular al antiguo comerciante que conocía 
personalmente a su clientela y sabía sus gustos” 
(Santesmases, 2007, p. 77). Pero ahora es nece-
sario añadir a esto las nuevas tecnologías de 



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de la red, cuya efi cacia estriba en realizar una 
oferta atractiva en la página web de una organi-
zación que se da a conocer a través de un correo 
electrónico enviado a destinatarios concretos 
(Mad Comunicación, 2007). Dicho de otra ma-
nera, se trataría de que “los propios usuarios 
de un producto o servicio lo dieran a conocer a 
través de la red” (Gómez y Veloso, 2002, p. 122).

El marketing viral intenta explotar las redes 
sociales preexistentes para producir incremen-
tos exponenciales en conocimiento de la marca 
mediante procesos de autorreplicación viral 
análogos a la expansión de un virus informáti-
co. Se suele pasar de boca a boca, mediante me-
dios electrónicos o servicios de telefonía móvil 
para alcanzar el mayor número posible de per-
sonas, aunque también puede incluirse el uso 
de blogs o de sitios aparentemente personales 
o afi cionados.

El estudio comparativo realizado por Boase y 
Wellman (2001) diferencia entre virus bioló-
gicos, informáticos y de marketing (viral), y 
aporta datos relevantes para entender los me-
canismos que tienen en común y los que los dis-
tinguen. Todos estos virus dependen de redes 
para difundirse, y la estructura de la red afecta 
a su distribución de manera similar, de forma 
que el contacto frecuente incrementa la posibi-
lidad de contraerlo, pero a diferencia de los dos 
primeros, normalmente los virus de marketing 
se acogen con agrado porque proporcionan 
información o una oportunidad de estar al co-
rriente de las modas o de sentirnos socialmente 
integrados. 

Así pues, el marketing viral es el tipo de virus 
más joven, a pesar de que se fundamenta en 
la técnica milenaria del “boca a oreja” (Sivera, 
2008, p. 22) o del boca a boca. La difusión puede 
producirse a través de vínculos fuertes cuando 
se confía en la opinión de otros usuarios, o me-
diante vínculos débiles con una frase incluida al 

fi nal de un correo electrónico, por ejemplo. Pero 
además, el elemento cultural del marketing vi-
ral es diferencial con respecto al intercambio 
viral biológico e informático, puesto que solo 
en el ámbito del marketing la replicación del vi-
rus tendrá lugar si coincide con la construcción 
cultural de algo que vale la pena compartir con 
otros (Sivera, 2008).

De este modo, Internet se está usando para prac-
ticar estrategias de marketing relacional y crear 
comunidades virtuales en torno a una marca o 
un producto en las que se busca la participación 
del visitante en el proceso de comunicación. 
Constituyen un verdadero punto de encuentro 
donde los usuarios con expectativas comunes 
comparten información sobre los productos que 
les interesan.

Lo que sucede es que en un mercado hiperco-
nectado cada usuario puede aprender de toda 
una comunidad de consumidores, lo que reduce 
las posibilidades erráticas de adquisición o con-
sumo, y limita la capacidad de engaño de las 
organizaciones anunciantes. Por eso, las estra-
tegias basadas en el marketing viral persiguen 
convertir al usuario en fi el navegante del portal 
corporativo o del sitio web. Se intenta conseguir 
su satisfacción con determinados elementos in-
cluidos en los sitios web, que los recomiende 
y les proporcione la dirección a los contactos 
con los que mantiene relaciones (Maqueira y 
Bruque, 2009). Timmers (2000) señala, además, 

El marketing viral intenta explotar 
las redes sociales preexistentes 

para producir incrementos 
exponenciales en conocimiento 

de la marca mediante procesos de 
autorreplicación viral análogos a la 
expansión de un virus informático.



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que la interactividad del medio supone una se-
rie de oportunidades para que las organizaciones 
puedan obtener el máximo rendimiento de sus re-
laciones con los usuarios debido a estas razones: 

1. La mayor captación de atención del usua-
rio. Un conocimiento mayor sobre el perfil 
o las características individuales del usua-
rio, cuyo conocimiento permitirá aplicar un 
marketing personalizado o one-to-one.

2. Una retroalimentación inmediata. 

3. Un proceso de búsqueda de información au-
todirigido por el usuario. En este sentido, 
Hoffman y Novak (1996) definen la navega-
ción en la red como el proceso de movimiento 
autodirigido a través de un entorno computa-
rizado hipermedia que proporciona al usua-
rio libertad y control de elección ilimitados 
en comparación con soportes más restricti-
vos propios de la comunicación tradicional.

Método y técnicas 
de investigación

Una vez abordado desde la perspectiva teórica 
este nuevo fenómeno que describe las relacio-
nes consolidadas entre usuarios con partici-
pación activa en los contextos virtuales, y el 
ejercicio de técnicas virales que conceden a los 
mismos la potestad directa de seleccionar los 
asuntos que les merecen atención informativa, 
y la potestad indirecta de que esas temáticas 
acaben configurando el temario de los medios 
de comunicación, quisimos analizar el proce-
so de algún acontecimiento que los usuarios 
convirtiesen en noticia y que posteriormente 
los medios también. 

El tema seleccionado fueron los acontecimientos 
ocurridos en México previos a las elecciones fe-

derales de 2007, popularmente conocidos como 
guerra sucia, que desencadenaron una campaña 
electoral en paralelo fuera de los cánones mar-
cados por los medios tradicionales, pero a los 
que estos inevitablemente no pudieron hacer 
caso omiso.

En este tema, la participación activa de los usua-
rios y el consecuente establecimiento de rela-
ciones fuertes y de expansión viral se produjo 
fundamentalmente en el portal de vídeos de 
YouTube, que por aquel entonces todavía no 
había desarrollado las características propias de 
red social en sentido estricto, como patenta en 
la actualidad.

La hipótesis de partida se refiere a que los dis-
cursos audiovisuales fueron colgados por po-
líticos y ciudadanos anónimos, publicando y 
compartiendo contenido diferente al que difun-
dían los medios tradicionales, de manera que su 
función fue tanto creativa como receptora, y que 
ese contenido acabó accediendo al temario tradi-
cional. Por tanto, el objetivo fundamental de este 
estudio es comprobar si ese acceso se produjo, 
en qué condiciones y qué consecuencias tuvo.

Aunque gran parte de la expresión participativa 
ciudadana se registró en YouTube, la investi-
gación abarca seis campos de indagación dife-
renciados que refuerzan y complementan las 
acciones efectuadas en el portal de vídeos:

1. Un trabajo exploratorio de rastreo de los vídeos 
publicados en YouTube y su nivel de impacto 
medido en función del número de visitas que 
constata el propio canal. 

2. La consulta de fuentes documentales de par-
ticipación ciudadana como son las encues-
tas publicadas antes de la celebración de las 
elecciones. 



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3. Una acción exploratoria en la red para 
identifi car, visionar y analizar los anuncios 
televisivos5.

4. Los análisis de web corporativas y del uso 
de componentes de participación interacti-
va —videojuegos, por ejemplo— conteni-
dos en ellas.

5. El análisis de la participación activa de los 
usuarios en entornos 2.0, especialmente en 
las redes sociales —en concreto en Face-
book— para notifi car la posible presencia de 
grupos o comunidades de apoyo o descrédi-
to de algún partido político.

6. Finalmente, con el objetivo de comprobar la 
repercusión y la incidencia de las publica-
ciones alternativas en los temarios tradicio-
nales, fue necesario realizar un monitoreo de 
medios. Se eligieron tres medios impresos, 
todos ellos editados en Ciudad Victoria, la 
capital del estado mexicano de Tamaulipas: 
El Diario, El Mercurio y La Verdad. 

Caso de análisis: 
la guerra sucia en México

En México se conocen como elecciones estata-
les aquellos procesos electorales que permiten 
la renovación de los poderes públicos en cada 
uno de los estados y en el Distrito Federal. Las 
elecciones se realizan cada tres años, y cada seis 
cuando se elige al gobernador del Estado, pre-
sidentes municipales y diputados al Congreso 
del Estado. No obstante, aparte de estas elec-
ciones estatales, en México existen también las 
denominadas elecciones federales, esto es, los 
procesos electorales que permiten la renovación 
de los poderes federales de elección popular: el 

poder ejecutivo y el legislativo. En el primero 
se elige el presidente de la República, y en el se-
gundo los miembros del Senado de la República 
y de la Cámara de Diputados.

Cada vez son más las voces que pretenden una 
concurrencia de las elecciones estatales con las 
federales con la fi nalidad de reducir costes y la 
saturación del ambiente político con campañas 
electorales. De hecho, una de las elecciones fe-
derales que mayor controversia generó fue la de 
2007, ya que es en ella cuando se aplica por pri-
mera vez la reforma electoral que impacta en la 
publicidad política, que para radio y televisión 
asume características concretas de regulación a 
través del Instituto Federal Electoral (IFE).

Este Instituto nació en 1990 con el propósito cons-
titucional de ser el organizador de las elecciones, 
aunque hasta 2007 nunca había desempeñado de 
manera plena sus funciones. Es a partir de este 
año cuando se le otorgan los instrumentos y me-
canismos necesarios para sancionar a partidos 
políticos, ciudadanos o cadenas de radio y tele-
visión que jueguen sucio en el ejercicio político. 
Es decir, se pretendió eliminar la publicidad ne-
gativa, aquella que descalifi ca y desprestigia; sin 
embargo, uno de los partidos —el PAN— encon-
tró en Internet un lugar para seguir practicando 
este tipo de acciones. El soporte fue Internet y el 
lugar YouTube.

5 Para la superación de esta fase de la investigación no fue necesario 
acudir a los archivos de televisión, puesto que todos los spots y anun-
cios referidos estaban colgados en la red. 

Gracias a Internet, a la consolidación 
de relaciones estables por parte de los 
usuarios con sus contactos virtuales 

y al marketing viral, el ejercicio 
democrático tuvo un nuevo escenario 

—el digital—, de manera que la 
ciudadanía confi guró su propio temario 
paralelo al de los medios tradicionales, 

que estos no pudieron evitar.



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Gracias a Internet, a la consolidación de relacio-
nes estables por parte de los usuarios con sus 
contactos virtuales y al marketing viral, el ejer-
cicio democrático tuvo un nuevo escenario —el 
digital—, de manera que la ciudadanía configu-
ró su propio temario paralelo al de los medios 
tradicionales, que estos no pudieron evitar.

Internet les ofreció a los ciudadanos la posibi-
lidad de convertirse en editores de sus propios 
medios y, en este sentido, lo que ellos conside-
raban noticia lo hacían público colgando vídeos 
en YouTube que se difundían entre sus contac-
tos. El resultado fue una magnífica práctica del 
marketing viral, auspiciado por el marketing de 
relaciones, que hizo público lo privado, que in-
fluyó en las agendas de los medios tradicionales 
y que, en definitiva, provocó un cambio en el 
panorama político de México.

Los escenarios de confrontación política dejaron 
de tener una localización geográfica física exclu-
siva, y se trasladaron a la red. En este sentido, la 
elección federal de 2007 se erigió, entre el PAN y 
el PRI, en una guerra mediática en tres vertientes: 

1. Las encuestas6. 

2. Los vídeos en YouTube.

3. El temario periodístico. 

Con las encuestas se configuraron tres momen-
tos o escenarios: 1) que el PRI tenía una ventaja 
de más de 10 puntos sobre el PAN, con opor-
tunidad de obtener la mayoría en la Cámara 
de Diputados; (2) que merced a la campaña de 
desprestigio por los vídeos en YouTube, por 
los juegos interactivos en la página del PAN, 
la diferencia se reducía notablemente y había 
prácticamente un empate técnico; (3): que la di-
ferencia entre ambos partidos políticos era tan 
corta, que se daría una composición multipar-
tidista en la Cámara, y que para hacer cambios 

sustantivos en el quehacer legislativo tendrían 
que hacer alianzas.

Sin embargo, es en YouTube donde tanto políti-
cos como ciudadanos encuentran un canal libre 
en el cual poder hacer visibles sus demandas 
o propuestas políticas y, además, ofertarlas a 
cualquier usuario de la red. No solo es el esce-
nario político el que pierde la frontera espacio-
temporal, sino que también el discurso se vuelve 
accesible desde cualquier lugar con conexión a 
Internet, el ciudadano busca el mitin y no solo 
el mitin al ciudadano, y la oferta informativa se 
expande como nunca lo había hecho.

Así pues, el PAN configura una estrategia mediá-
tica para recuperar terreno político-electoral. Con 
un vídeo7 plantea la estrategia de persuasión ba-
sada en la figura presidencial y en el combate al 
crimen organizado imperante. El líder del PAN, 
Germán Martínez, sube a YouTube un vídeo co-
locando al PRI como un partido que se resiste a 
aprobar leyes en contra del crimen organizado 
y, además, acusa a sus rivales de poseer un pasa-
do autoritario, antidemocrático y corrupto.

Aunque la media de visitas de vídeos disponibles 
en YouTube que de algún modo representan esa 
guerra sucia entre ambas fuerzas políticas apenas 
alcanza las 1.000 visitas, lo cierto es que su re-
percusión en el electorado mexicano fue mayor. 
Lo que sucedió es que los medios tradicionales 
hicieron eco de lo que los políticos y los ciudada-
nos estaban haciendo en la red, trasladando a los 
medios unos temas que a ambos les interesaban 
y que ellos mismos se encargaban de proponer. 
Podríamos decir que durante esa etapa los parti-
dos políticos configuraron el temario de Internet 
y los medios tradicionales sus propios temarios 
en función de las estrategias implementadas en 
la red. Es el exponente máximo de la viralidad.

Pero, por otra parte, algunos de los vídeos col-
gados en YouTube no solo se presentaban como 

6 http://www.opinamexico.org/encuestas_2009.php 7 http://www.youtube.com/watch?v=_rDOzxoKJSw 



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discursos electorales que necesitaban de estra-
tegias virales o de boca a boca para llegar a ser 
populares y acceder a los medios tradicionales —
recordemos que regulados por el IFE—, sino que 
algunos de ellos se configuraron como anuncios. 
Se recurrió a figuras conocidas en el país para 
provocar mayor potencialidad viral a los mensa-
jes. Es el caso, por ejemplo, del anuncio protago-
nizado por la medallista olímpica Iridia Salazar, 
que alcanzó más de 3.500 visitas en la red, o el del 
luchador El Místico, con casi 2.000. El objetivo se 
consiguió de pleno: las figuras conocidas no solo 
incrementaron las visitas en la red, sino que su 
repercusión mediática también provocó un in-
cremento de la acción viral entre los públicos.

Estos anuncios televisivos subidos a la red pro-
vocaron una reacción clara y fueron denomi-
nados anticomerciales. Las imágenes son las 
mismas, pero el audio es diferente. Al antico-
mercial de Iridia le dan un ángulo sexual deni-
grativo —la hacen aparecer como prostituta—, 
mientras que en el anticomercial de El Místico 
se explica con lenguaje muy crudo la corrupción 
e impunidad de los panistas que gobiernan.

Aparte de la incidencia en televisión y en el por-
tal de vídeos YouTube (recordemos que en 2007 
este todavía no podía considerarse red social), la 
importancia de estos anticomerciales se trasladó 
también a las redes sociales, donde el electora-
do tuvo todavía mayor capacidad de expresión. 
En el caso de Marianita del PRI, en cada uno 
de sus anticomerciales aparece con expresiones 
que rayan la vulgaridad y presenta caracterís-
ticas muy especiales como sus rasgos étnicos o 
su pertenencia a una familia de recursos, lo que 
originó que los anticomerciales fueran muy vis-
tos, hasta el punto de que en Facebook se creó la 
comunidad o grupo “Yo también odio a Maria-
nita”, que alcanzó los 98 seguidores, pese a su 
bajo nivel de publicaciones y actualización, un 
mínimo nivel de interactividad y el escaso apro-
vechamiento de los recursos y las aplicaciones 
que Facebook permite.

El último elemento de la guerra sucia, de des-
prestigio o de descalificación, que alcanzó reper-
cusión en red y posteriormente en los medios 
tradicionales debido a la intervención del IFE 
fueron los juegos interactivos que el PAN colgó 
en su página web. El que más caló a los priistas 
fue el juego de la sopa de letras8, en el que invi-
taban a los cibernautas a buscar 13 característi-
cas del Gobierno del PRI, siendo las siguientes: 
“censura, deuda, robo, atraso, impunidad, com-
plicidad, transa, corrupción, narco, pobreza, re-
presión, abuso y crimen”.

Los líderes priistas, una y otra vez, manejaron 
el mismo mensaje: no descalificaciones. El efec-
to fue tal que una diputada calificó de pobres y 
tibios los mensajes de su partido. Un bloque de 
gobernadores formó lo que se llamó contra, para 
responder mediáticamente, y tomaron como re-
ferencia la figura presidencial, y pintaron su lí-
nea: “Tenemos buena memoria, no se puede ir a 
una campaña con calumnias y con mentiras, en 
donde ellos son los buenos y nosotros los malos 
[…]. Nosotros hemos pedido una campaña civi-
lizada y de propuestas que no han aceptado”9.

Cada mensaje del PAN en su página web o en un 
vídeo de YouTube provocó un efecto en cascada: 
los medios de comunicación incluyeron en su 
agenda descripciones, explicaciones y reaccio-
nes, lo que hace pensar que el mensaje partidis-
ta, de descalificación, de disyuntiva (unos son 
buenos y otros malos), debió surtir sus efectos 
en la agenda de la ciudadanía. Observamos un 
actor que agrede con sus mensajes frente a otro 
que acude a la estrategia del silencio en lo que 
puede interpretarse como una opción delibera-
damente adoptada para evitar entrar en un bu-
cle informativo en el que cada respuesta a una 
agresión informativa legitime la pervivencia de 
esa agresión en los temarios de los medios.

8 http://www.exonline.com.mx/diario/noticia/primera/pulsonacional/
critica_pan_a_pri_con_sopa_de_letras/555677 

9 Líder territorial del PRI, Marco Antonio Bernal. El Diario, 25 de mayo 
de 2009.



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Redes sociales y marketing viral: repercusión e incidencia en la construcción de la agenda mediática

El cambio de escenario de la red a las páginas 
de los diarios o los tiempos de televisión abre la 
puerta a nuevos actores que se involucran en el 
tema ya que el asunto genera artículos de opinión 
y comentarios de expertos que, desde posturas 
de rechazo a los contenidos utilizados como 
mensajes de campaña, pueden reorientar e in-
cluso cambiar la intención inicial de la acción. Y 
más aun si se trata de fi rmas que sean un aval de 
autoridad para los lectores.

Es interesante verifi car cómo la Internet ha pa-
sado a ser un elemento más en la red de co-
bertura informativa de los medios como canal 
distribuidor de acontecimientos susceptibles de 
ser transformados en noticia. Se han modifi ca-
do las rutinas productivas porque Internet ha 
democratizado la posibilidad del individuo de 
convertirse en actor proactivo y ser emisor, no 
solo receptor, en procesos de comunicación con 
difusión potencialmente masiva.

Internet democratiza la posibilidad de ser emi-
sor pero no garantiza niveles elevados de au-
diencia. Las estrategias de difusión política en 
la red buscan en la viralidad la táctica que per-
mita una circulación del mensaje más allá de 
los internautas activos que visiten el sitio web 
donde está alojado el contenido. La investiga-
ción permite verifi car cómo en estos casos los 
medios no solo legitiman el interés informativo 
de las propuestas o acciones políticas desarro-
lladas en la red, sino que multiplican su alcance 
al dar a conocer el hecho a sus audiencias. Los 
periódicos tradicionales, al aplicar criterios de 

noticiabilidad y convertir los vídeos en conteni-
dos de su superfi cie redaccional, actuaron como 
agentes proactivos en la estrategia de difusión 
informativa de los actores políticos en campaña.
Aunque no era uno de los objetivos de la in-
vestigación, el fl ujo de producción informativa 
detectado permite identifi car las estrategias vi-
rales y el uso de la red como una herramienta 
más de publicity, pero con doble destinatario: un 
receptor directo a través de la red, y un receptor 
indirecto a través de la noticia sobre el conteni-
do difundido en la web.

Así pues, lo que se demuestra es que lo que pa-
recía una guerra sucia en soportes no usados 
tradicionalmente en las campañas electorales 
—Internet, redes sociales, vídeos, videojuegos, 
etc.— acabó teniendo repercusión en los resulta-
dos electorales. La ciudadanía interpretó el senti-
do de tales mensajes tanto porque los consumió 
en línea como porque acabaron accediendo a los 
soportes tradicionales y también ellos mismos 
se convirtieron en emisores de mensaje, aban-
donando su papel únicamente receptor. Es de-
cir, las acciones en red acabaron confi gurando el 
temario de los medios tradicionales y la reper-
cusión mediática fue todavía mayor.

Este caso particular pone de manifi esto la in-
fl uencia de Internet no solo en la opinión pública, 
sino el traslado del discurso en línea a los sopor-
tes convencionales. Se trata de un claro proceso 
de expansión viral entre ofertantes y demandan-
tes, pero también entre demandantes exclusi-
vamente, de manera que las nuevas tecnologías 
permiten la canalización de asuntos que hasta 
ahora habrían quedado fuera de los mecanismos 
tradicionales de producción informativa.

Conclusiones

La incidencia de la consolidación de redes entre 
ofertantes y usuarios, o entre los propios usua-
rios, no es exclusiva de los ámbitos económicos 
o empresariales, sino que se reproduce en mu-

Es interesante verifi car cómo la 
Internet ha pasado a ser un elemento 

más en la red de cobertura informativa 
de los medios como canal distribuidor 

de acontecimientos susceptibles de ser 
transformados en noticia. 



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Miguel Túñez-López, José Sixto García, Melitón Guevara-Castillo

chas otras esferas. Esas relaciones adquieren el 
carácter de frecuencia que las convierte en esta-
bles, y es habitual que surjan por iniciativa pro-
pia de los usuarios, siempre y cuando tengan 
interés en satisfacer alguna necesidad o com-
partir parte de su conocimiento o de sus opinio-
nes con otros usuarios.

La maquinaria operativa de estos procesos se 
fundamenta en dos premisas esenciales: 1) la 
consolidación y el mantenimiento de relaciones 
sólidas entre los usuarios, que favorece el inter-
cambio de contenidos creados por ellos mismos, 
o de informaciones publicadas en los medios 
que les resultan relevantes, y 2) la expansión y 
difusión de esos materiales utilizando técnicas 
de contagio y esparcimiento análogas a las del 
marketing viral.

Por tanto, todas estas características de la era di-
gital, y la manera de interactuar con los usuarios 
también se reproducen, como es evidente, en la 
elaboración y confi guración de los productos in-
formativos. Los medios han perdido la exclusi-
vidad en la búsqueda de la noticia, y ahora los 
ciudadanos también participan activamente en 
el proceso de creación del temario.

Los ciudadanos no son periodistas, pero crean 
contenido y seleccionan temas, de tal forma que 
muchas veces son ellos los que determinan qué es 
y qué no es noticia. A través del entorno con el 
que mantienen relaciones discuten y analizan los 
temas que les inspiran interés, y con las valora-
ciones de unos y otros van creando y elaborando 
su propia información. En los escenarios virtua-
les todo este proceso se simplifi ca de manera 

notoria, tanto en el contraste de fuentes como 
en las vías de publicación y difusión pública de 
los hechos relevantes. En los foros, en los blogs, 
en las redes sociales o en las webs los ciudada-
nos hacen público lo que desde lo privado les 
merece interés. Lo comparten con sus contactos, 
lo discuten y analizan con textos e imágenes con 
todos los miembros de su comunidad virtual o, 
lo que es igual, con todos los miembros con los 
que mantienen relaciones.

Los medios de comunicación tradicionales —
prensa, radio y televisión—, y también los nue-
vos medios digitales —periodismo digital— ni 
pueden ni son ajenos a este nuevo fenómeno 
que se ha convertido en un auténtico manan-
tial de fuentes y contenidos10. Los medios no 
pueden obviar los intereses de la ciudadanía 
y, en buena lógica, lo que los usuarios valori-
zan en los entornos sociales virtuales acaba por 
convertirse en noticia y accede, de este modo, 
al temario, de tal forma que los hechos que al-
canzan notoriedad informativa en la red social y 
comunitaria suelen conseguirla también en los 
medios de comunicación.

En concreto, la investigación que describe este 
artículo nos ha permitido concluir:

a. Muchos de los productos que se publican y 
difunden en el panorama comunicativo ac-
tual tienen su origen en entornos virtuales 
con participación activa de los ciudadanos, 
que crean contenidos y los transmiten entre 
sí mediante relaciones establecidas y conso-
lidadas propias de la sociedad de redes. El 
origen de estas relaciones se fundamenta en 
intercambios o transacciones eventuales y 
aisladas que el tiempo afi anza hasta dotarlas 
de valor para todas las partes que intervie-

10 Se puede consultar la revisión de la producción informativa y de los 
criterios de noticiabilidad en el artículo “Framing por proximidad 
como criterio de noticiabilidad: la curva de las ausencias”, publicado 
en Revista Latina de Comunicación Social (2009).  

Los medios han perdido la 
exclusividad en la búsqueda de 

la noticia, y ahora los ciudadanos 
también participan activamente en el 

proceso de creación del temario.



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Redes sociales y marketing viral: repercusión e incidencia en la construcción de la agenda mediática

nen en ellas, ya sean entre usuario-usuario 
o usuario-medios y, por ello, siempre están 
sustentadas en el compromiso y la confianza. 

b. La difusión de los contenidos que los usua-
rios crean mediante su participación en blogs, 
microblogs, redes sociales y otros escenarios 
propios de la web 2.0 o de la web interactiva 
se realiza utilizando estrategias y prácticas 
que responden a concepciones del marketing 
relacional y viral. Primero se crea y luego se 
comparte, o simplemente se comparte con 
la red social de contactos del usuario lo que 
otros han creado. En el caso mexicano, por 
ejemplo, los promocionales televisivos tu-
vieron un efecto contrario. Promocionales y 
anticomerciales fueron parte de una guerra 
política-electoral. Una revisión de las visitas, 
de unos y otros, pone en evidencia que los 
anticomerciales tuvieron mayor audiencia.

c. La mayoría de esos contenidos creados o com-
partidos no pueden considerarse originalmen-
te como información, tal como entiende este 
concepto la periodística. Sin embargo, aunque 
su naturaleza carezca de los principios y va-
lores que solo podrían atribuírseles a aquellos 
cuya autoría pertenezca a los profesionales de 
la Comunicación, su evolución y su repercu-
sión digital acaban por convertirlos en noticias 
que son incorporadas a los temarios de los me-
dios de comunicación y, ahora sí, desarrolladas 
y difundidas por profesionales de los mismos. 

d. La red democratiza la posibilidad de conver-
tirse en emisor informativo, pero no garantiza 
la audiencia. Los usuarios han evolucionado 
de receptores a seleccionadores y a editores 
de muchos de los asuntos que se incorporan 
a la agenda. Ellos son los que deciden qué es 
lo que les importa y entre su red social com-
parten opiniones y valoran esos asuntos, de 
manera que no es necesario que una temática 
acceda a los cánones mediáticos tradicionales 
para que los ciudadanos la conozcan, pues 

de no producirse ese factor son ellos quienes 
buscan otros canales alternativos de difusión 
y propagación, y son los propios medios quie-
nes acaban sometiendo sus informaciones a 
muchas de las sugerencias que los usuarios 
aportan desde sus escenarios de expresión. 

e. Las plataformas de expresión son múltiples y 
permiten la incorporación de diversos tipos 
de materiales, como ocurrió en el caso de la 
guerra sucia mexicana: documentos y discur-
sos audiovisuales (YouTube, principalmen-
te), creación de páginas y grupos de apoyo 
en redes sociales (Facebook) o entornos de 
participación interactiva (videojuegos). Pero 
las posibilidades de expresión no se limitan 
solo a estos mecanismos, sino que abarcan 
también los documentos de texto (en blogs y 
diarios personales), mensajes de un número 
limitado de caracteres (microblogs o redes 
del estilo de Twitter), fotografías (Fotolog, 
por ejemplo) o, incluso, documentos sono-
ros (Myspace). Todo ello afecta, y afectará 
de manera inevitable, a la producción infor-
mativa de los diferentes soportes.

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El Mercurio, Ciudad Victoria, Tamaulipas, México.

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