123 - 136 El Discurso Politico Publicidad.indd Recibido: 23/09/10 Aceptado: 21/03/11 Resumen Este artículo de reflexión analiza la dimensión política del problema planteado en un contexto globalizado y posmo- derno. Desde una perspectiva crítica, siempre se ha afir- mado que los mensajes de los medios de comunicación contienen un discurso ideológico. La televisión, el gran medio, no es la excepción. Movida por el motor de la pu- blicidad, el discurso publicitario es uno de los mayores promotores de imaginarios políticos en la teleaudicencia. Pero, ¿sobre qué factores se construye el discurso político en la publicidad del consumo en la televisión? ¿Cómo es la relación entre el medio televisivo, la publicidad y el dis- curso político que promueven? Palabras clave: discurso, publicidad, consumo, televisión. l I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 l V o l u m e n 1 4 N ú m e r o 1 l J u n i o d e 2 0 1 1 123 - 135 El discurso político desde la publicidad de consumo en la televisión Political Discourse in Consumer Advertising on Television Giuliano Seni-Medina1 Abstract This article analyzes the political dimension of the pro- blem set in a globalized and postmodern context. From a critical standpoint, it always has been claimed that messa- ges in the media contain an ideological discourse. Televi- sion, the great medium of our day, is no exception. Driven by the engine of advertising, the discourse of publicity is one of the major promoters of political imaginaries among the television audience. But, on what factors is the poli- tical discourse in television consumer advertising built? What is the relationship between the televised medium, advertising and the political discourse they promote? Key words: Discourse, advertising, consumption, television. 1 Especialista en Comunicación para el Desarrollo Regional. Docente, Universidad Autónoma del Caribe, Barranquilla, Colombia. giuliano.seni@gmail.com I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 124 El discurso político desde la publicidad de consumo en televisión Introducción La publicidad televisiva no sólo busca persuadir a la teleaudiencia para movilizarla a adquirir los productos que promueve. Busca, además, per- suadir a los consumidores potenciales o target a adoptar comportamientos, hábitos y costumbres políticas, es decir, imaginarios políticos en sus públicos, con sufi cientes razones para ello: la te- levisión privada en Colombia, principal medio de promoción publicitaria del país, representa- da por los canales RCN y Caracol, cuenta con una teleaudiencia garantizada a partir de su cobertura nacional mayoritaria en señal abier- ta, y su retransmisión en paquetes básicos de televisión por suscripción, sea por cable o sa- télite, respondiendo de paso a un contexto de capitales privados y grupos económicos pode- rosos que sustentan, precisamente, el status quo de la relación producto-consumidor. De tal forma, surgen varios interrogantes acerca de las características del discurso político que se promueve desde la publicidad de consumo en los canales de televisión nacional privada en Co- lombia, los imaginarios que promueve este tipo de publicidad y la posibilidad de proponer un modelo teórico que explique dicho fenómeno. A partir de una investigación desarrollada en el Programa de Dirección y Producción de Ra- dio y Televisión de la Universidad Autónoma del Caribe, se realizó un análisis teórico sobre el discurso político que la publicidad televisiva contiene. El objetivo principal fue desarrollar una perspectiva teórica acerca de los elementos sobre los cuales se fundamenta la construcción del discurso político en la publicidad televisi- va y la relación entre el medio, la publicidad y dicho discurso. Para lograr tales propósitos, en un primer momento del estudio se aborda la problemática desde una perspectiva crítica que plantea el medio como puerta a los cam- pos de producción cultural. En este sentido, fue menester revisar los postulados de Bourdieu. En un segundo momento, se aborda la publici- dad como estrategia hegemónica del capital, y el origen de su discurso político a la luz de los postulados de Ford, Sánchez Ruiz, Colon Zayas, Martín-Barbero y Omar Rincón, principalmen- te; luego, se analiza cómo se construye la actitud política según los planteamientos del psicólogo Michael Milburn; fi nalmente, se analiza el con- sumo como práctica política a la luz de los plan- teamientos de García Canclini. El acceso a la televisión y a los campos de producción cultural La imposición del tema que se va a presentar, las condiciones en que se plantea y el tiempo que lo delimita, expresan distintas formas de censura que determinan el acceso a la televisión. Para- lelo a las anteriores consideraciones, coexiste la censura de orden político y económico, sobre todo, porque los propietarios de las principales cadenas de televisión mundial son empresas privadas, quienes en ningún momento permiti- rán la difusión de información que atente contra sus intereses (Bourdieu, 2001). En este sentido, ¿bajo qué condiciones se accede, producen y di- funden contenidos desde la televisión? El volumen creciente de información y entreteni- miento se origina, la mayor parte de las veces, de fuentes de emisión controladas por superempre- sas que se movilizan por la tierra sin dar cuentas a nadie, excepto a sus accionistas (De Moraes, 2005, p. 78). De tal forma, el grado de autono- mía de un medio de comunicación se mide, sin Surgen varios interrogantes acerca de las características del discurso político que se promueve desde la publicidad de consumo en los canales de televisión nacional privada en Colombia. 125 V o l u m e n 1 4 N ú m e r o 1 l J u n i o d e 2 0 1 1 Giuliano Seni-Medina duda, por la parte de sus ingresos que provie- nen de la publicidad o del Estado (como anun- ciante o patrocinador), así como por el grado de concentración de sus anunciantes (Bourdieu, 2001), recordando la ley de Jdanov: Cuanto más autónomo y más rico en capital específi co sea un productor musical, y más ex- clusivamente orientado esté hacia ese mercado restringido en el que como clientes sólo tiene a los propios competidores, más inclinado se sentirá a la resistencia. Por el contrario, cuan- to más destine sus productos al mercado de la gran producción, más tendencia mostrará a co- laborar con los poderes externos, a someterse a sus exigencias […] Es someterse sin condicio- nes a la destrucción de los campos autónomos, ciencia, política, literatura (p. 90). Lo anterior se interpreta como la sumisión de las expresiones culturales a los intereses del mer- cado masivo de la televisión, de la producción cultural frente al consumo y la lógica del mer- cado. De ahí que lo underground es considerado subversivo, de alguna forma selectivo, sólo para el consumo de los miembros de una élite social- mente excluida, y no pretende convertirse en producto de consumo masivo. Bourdieu agrega: Los índices de audiencia signifi can la sanción del mercado, de la economía, es decir, de una legalidad externa y puramente comercial, y el sometimiento a las exigencias de ese instru- mento de la mercadotecnia es el equivalente exacto en materia de cultura de lo que es la de- magogia orientada por los sondeos de opinión en materia política (p. 96). Queda claro, entonces, que la audiencia es el plebiscito y todo está sometido a ella. Por tanto, la oferta de programación se traduce en produc- tos. Para cautivar y retener a la audiencia, los productores acuden a ciertos criterios. Por un lado, criterios de producción preestablecidos: franjas y horarios de emisión, temáticas favori- tas, tratamiento audiovisual y puesta en escena. Por otro lado, el andamiaje industrial y comer- cial: derechos exclusivos, proveedores o patroci- nadores ofi ciales, políticas estatales, explotación simbólica y comercial (Bourdieu, 2001). Así las cosas, la televisión es fi ltro y ruido a la vez: ha convertido en espectáculo y en profano lo sacro —los campos de producción cultural: el arte, la literatura, la ciencia, la política, el orde- namiento jurídico—. Los productores y realiza- dores televisivos no han pagado el derecho de entrada: esto es, a la sombra del autor, unas con- diciones de idoneidad para aproximarse, tocar, experimentar, prestar, producir y difundir los conocimientos más sublimes de los campos de producción histórica-cultural humana. El bajo derecho de entrada que pagan los reali- zadores, quienes pasan por expertos, genera en la teleaudiencia una allodoxia, es decir, una con- cepción o percepción errada de los campos de producción cultural: lo sublime se convierte en producto de consumo masivo, en best seller. Se han desterritorializado las demarcaciones cultu- rales, los límites entre lo culto y lo masivo, lo tra- dicional y moderno (Martín-Barbero, 2003), pero el arte y la ciencia no son productos de consumo popular: son conocimientos sacros, que merecen un cierto respeto e idoneidad para pensar y opi- nar acerca de ellos, además de unas condiciones económicas y culturales (Bourdieu, 2001). Los productores y realizadores televisivos no han pagado el derecho de entrada: esto es, a la sombra del autor, unas condiciones de idoneidad para aproximarse, tocar, experimentar, prestar, producir y difundir los conocimientos más sublimes de los campos de producción histórica- cultural humana. I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 126 El discurso político desde la publicidad de consumo en televisión La puesta en escena es fundamental. La televisión escenifi ca —a través de imágenes— incitando a la dramatización, exagerando incluso eventos reales. En este sentido, el morbo es un buen argumento motivador de consumo televisivo, legitimado a través de algunos planteamientos visuales-discur- sivos, estructuras de signifi cantes convertidas en signos-clichés: la sangre y el sexo, el drama y el cri- men siempre se han vendido bien, bajo una esté- tica fundamentada en la repetición, la velocidad, el exceso, lo monstruoso y el shock (Rincón, 2006), interpretadas como estructuras convencionales de segundo orden, que a partir de un conjunto de ele- mentos icónicos y alegóricos, relacionados como un sintagma, adquieren un carácter metonímico, otras veces metafórico, estableciendo un tono na- rrativo y connotando cadenas de conceptos en el televidente. En este orden, la televisión persua- de al televidente a creer que su opinión es la opi- nión pública, democrática, racional e ilustrada. Publicidad y hegemonía Los mass media promueven el infoentretenimien- to buscando la estandarización tecnológica, el fortalecimiento de conglomerados mediáticos o multimedias, y el new order político que tiende a la desregularización estatal neoliberal de los medios masivos de comunicación (Ford, 2001), producto de las transformaciones sufridas por las industrias infocomunicacionales en los años noventa. Gracias a las políticas neoliberales que llevaron a los Estados a desprenderse de mu- chos activos y empresas, especialmente del sec- tor de las telecomunicaciones, colocándolos en manos privadas, se expandió el mercado pobla- cional del consumo y se consolidó la producción de bienes y servicios culturales y comunicacio- nales (Mastrini y Becerra, 2005), impulsada por los market forces (Bustamante y Miguel, 2005) y la proximidad cultural en América Latina. En esta lógica del mercado de los medios, el volu- men creciente de información y entretenimiento que se emite en los medios masivos permanece bajo el control de grupos económicos poderosos o superempresas que se movilizan por la tierra sin dar cuentas a nadie, excepto a sus accionistas (De Moraes, 2005). Para Sánchez Ruiz (2005), la comunicación hu- mana es producción de sentidos, y los mensajes signifi can a partir de convenciones históricas y culturales que implican horizontalidad. Pre- cisamente, la democracia no sería posible sin fundamentarse en procesos comunicativos. De tal forma, el poder se ejerce desde diferentes recursos, uno de ellos, los medios masivos de comunicación. Sánchez Ruiz (2005), citando a O’Donnell, agrega que controlando los medios se controlan la información, la ideología y la cultura, acudiendo a componentes de entreteni- miento en virtud de la persuasión e infl uencia que los medios masivos ejercen. Dicha infl uen- cia coloca a la publicidad en el umbral de las apariencias, de la máscara, de lo efímero, nos exhibe, hace público lo íntimo, apela a nuestras sensaciones, instaura el imperio de la superfi - cie sensorial del cuerpo (Colon, 2001). Es una fuerza que impresiona, vigila, fortalece, empu- ja; modifi ca los pensamientos y provee nuevas palabras, frases, ideas, modas, prejuicios y cos- tumbres, y su principal objetivo son los jóve- nes (Martín-Barbero, 2003). Igualmente Rincón (2006) expresa que “[…] en esta sociedad me- diática estamos más entretenidos, pero también más vacíos de conciencia política […] más es- tilo, menos ideología” (p. 45), donde la publi- cidad intenta legitimar como valores positivos El volumen creciente de información y entretenimiento que se emite en los medios masivos permanece bajo el control de grupos económicos poderosos o superempresas que se movilizan por la tierra sin dar cuentas a nadie, excepto a sus accionistas. 127 V o l u m e n 1 4 N ú m e r o 1 l J u n i o d e 2 0 1 1 Giuliano Seni-Medina la agresividad, el humor negro, la velocidad, el fragmento, lo leve, lo sucio, lo decadente, lo grunge, lo retro, lo depresivo e incluso las adic- ciones como look de modernidad; los piercings, los tatuajes, lo punk, lo rap, lo femenino, lo gay, lo étnico, lo drogo. Hay que estar a la moda en todo: es la valoración plástica del objeto, lo arti- fi cial, lo cosmético de la comunicación, en últi- mas, versiones banales de la realidad. La cultura mediática propone una vida intensa, el disfrute como fi n (fi losofía light), ser actor y autor de su propia vida (actitud new age) y acceso al medio para convertirnos en celebridades (política reali- ty). Las empresas, en su afán publicitario, para impactar al público joven especialmente, recu- rren a mensajes crudos, patéticos y slogans lle- nos de sátira, olvidando el respeto que merecen las connotaciones históricas a las cuales dichos mensajes se refi eren (Ford, 2001). El ocio y el tiempo libre se volvieron tan impor- tantes para el contexto capitalista como para la producción misma. El entretenimiento se esta- blece así como la contraparte que equilibra la balanza de producción (Rincón, 2006). Por tan- to, se ha convertido en religión, promueve un sistema de creencias facilistas, lleno de íconos, fetiches, de lenguaje envolvente, que se cumple según los postulados de Mac Combs y Shaw, acerca de la agenda sett ing (Ford, 2001), aquella que plantea que los medios persuaden a la gente acerca de en qué debe pensar y lo que debe pensar o cómo pensar respecto de esos temas (Wolf, 1996). Los medios masivos cada vez comunican menos y difunden más (Sánchez Ruiz, 2005), producen rituales sociales, prometen expresión y generan signifi cado a nuevos modos sociales (Rincón, 2006) porque, en esencia, los mensajes de los medios son productos, y la marca del producto es huella y modelo de autoridad que rige las re- laciones sociales (Martín-Barbero, 2003). En este orden de ideas la publicidad, desde los medios masivos, juega un papel primordial en el soste- nimiento de los mecanismos de hegemonía po- lítica del capitalismo mundial, del status quo de la moderna sociedad de consumo, valiéndose de un nuevo sistema de signos que proponen un novedoso discurso estético que provoca una nueva subjetividad en el hombre moderno, lo que es en la voz de Rousseau, las costumbres, los usos y la opinión, anidada en los corazones de los ciudadanos (Colon, 2001), en últimas, un comportamiento condicionado, y en este punto cabe recordar lo planteado por Skinner (1971): No hace falta que los hombres sean libres. Basta con que se sientan libres, mediante el condicio- namiento, claro está. Y lo mismo respecto de sentir que son respetadas sus respectivas digni- dades como personas (p. 67). En concordancia con las anteriores posturas, Mar- tín-Barbero (2003) asume la dominación como proceso de comunicación y éste como mecanis- mo de aculturación y transculturación: mientras el Estado ve los medios de comunicación como servicio público, la lógica del mercado convierte la libertad de expresión en libre comercio. En re- sumen, valores contrapuestos: el derecho colectivo enfrentado al interés privado (p. 229). Las relaciones sociales están regidas, por una parte, por el modelo de autoridad que ejerce la marca del producto (Martín-Barbero, 2003) y por otra, por los gustos, las prácticas o los consumos, de acuerdo con las posiciones sociales vistas como conjuntos sustanciales (Bourdieu, 1997), es decir, como sustancia uniforme, siendo éste el objeto del consumo desde la publicidad: la La cultura mediática propone una vida intensa, el disfrute como fi n (fi losofía light), ser actor y autor de su propia vida (actitud new age) y acceso al medio para convertirnos en celebridades (política reality). I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 128 El discurso político desde la publicidad de consumo en televisión estandarización de las masas, pasar por masi- vo lo popular (Martín-Barbero, 2003), apoyado en nuevos códigos y competencias del lengua- je. De lo anterior se desprende que las relacio- nes económicas del individuo con el sistema de producción —de productos y servicios, es decir, sistema de consumo—, el grupo social al cual pertenece, su imaginario acerca de la religión, la vida, la muerte, la sociedad y las condiciones históricas de su realidad, comprometen sus ac- ciones y sus pensamientos. Ligados estructuralmente a la globalización eco- nómica pero sin agotarse en ella, se producen fenómenos de mundialización de imaginarios ligados a músicas, a imágenes y personajes que representan estilos y valores desterritorializados y a los que corresponden también nuevas fi gu- ras de la memoria (Martín Barbero, 2003, p. 357). Acorde con lo anterior, la globalización implica manipulación cuando persuade e infl uye en la praxis social de una sociedad consumista, don- de los comportamientos se manipulan desde los medios masivos homogeneizantes en la posmo- dernidad, caracterizada por la tendencia ins- trumental y un esquema de organización social capitalista y occidental (Schmucler, 1997). Por su parte, Ford (2001) expresa que la publicidad acu- de a argumentos hegemónicos como la violen- cia, la discriminación, los mitos, las expresiones y los términos acuñados desde las sociedades hegemónicas hacia las naciones más pobres del planeta. Es el caso particular de América Latina, vista como una región exótica, rara, un estigma planteado desde el imaginario de la publicidad de las grandes multinacionales centrado en una especie de darwinismo social. Origen del discurso político de la publicidad La publicidad es parte del proyecto hegemónico capitalista burgués norteamericano (Colón, 2001) producto de la crisis de 1848, que transformó el sistema productivo, distributivo y crediticio del capitalismo a consecuencia del surgimiento de la competencia. Las artes visuales, la psicología funcionalista y la narrativa fueron las fuentes discursivas de las cuales bebió la publicidad de principios de siglo XX, cuyo sistema de signos ha modifi cado las prácticas políticas y sociales, la lucha de clases y la vida social y cultural. Es el discurso de los objetos (Baudrillard, 1989) donde el cuerpo es representación política, eco- nómica e histórica (Foucault, 1980). Es además una institución (Colon, 2001), un centro de pro- ducción de saber, un lugar de reglamentación económica, un sistema representacional, donde el anuncio publicitario propone un intercambio simbólico mientras, citando a Peninou, la marca del producto se convierte en analogía de perso- na: el discurso antropocéntrico de la publicidad, que —citando a Bajtín— fragmenta la realidad y descontextualiza al producto, pero lo glorifi ca y hace una apología en una conjunción de estéti- ca, psicología y narrativa. El proyecto hegemónico burgués promovió un sistema racional de reglamentación y control social que hizo funcionar un nuevo orden eco- nómico basado en la acumulación del capital y la circulación de mercancía; la alfabetización es una de esas estrategias. Para persuadir, el sistema promueve el orgullo local, nacional, lealtad hacia la empresa, una ética laboral, la identidad a través del trabajo, la iniciativa in- dividual y la solidaridad social. En este sentido, La globalización implica manipulación cuando persuade e infl uye en la praxis social de una sociedad consumista, donde los comportamientos se manipulan desde los medios masivos homogeneizantes. 129 V o l u m e n 1 4 N ú m e r o 1 l J u n i o d e 2 0 1 1 Giuliano Seni-Medina la publicidad fundamentada en los principios fi losófi cos de la Ilustración, proponía la libertad individual y el bienestar humano a través del orden racional del tiempo y el espacio, propias de la subjetividad burguesa, lo cual exige ritos sociales y, como afi rma Bourdieu (2001), la cons- trucción y reproducción de las relaciones sociales a partir de las experiencias de los individuos. Fue así como la publicidad moderna acudió a la psicología funcionalista, aquella que pregona el control social y la estandarización de hábitos y prácticas sociales a través de la persuasión asumiendo un papel político (Colon, 2001, p. 123). Por tanto, la publicidad, mediante una propuesta estética propia, impone mitos desde las imágenes y modifi ca los comportamientos y las creencias. Promueve igualmente la des- historización y fragmentación de la realidad, principales ejes de la subjetividad del hombre contemporáneo. De esta forma, gira en torno a un héroe, al éxito o al fracaso, y a una esceno- grafía como accesorio. Citando a French, es el discurso de la modernidad capitalista que pro- mueve el pragmatismo corporativo capitalista: resolver problemas y frustraciones humanas a partir de creencias que permitan resolverlos, es decir, generar opinión pública cuyas actitudes sean favorables al sistema empresarial. En este sentido, el autor cita a Dewey cuando afi rma que la necesidad tiene como fuente la adhesión a los objetos. El desarrollo tecnológico iniciado a mediados del siglo XX, a la luz del pragmatismo, le dio a las corporaciones el poder político y econó- mico. Se instaura, entonces, la estética ofi cial del establishment cultural, político y económico estadounidense. Fue una planifi cación positi- vista, tecnocentrista y racional del orden social. El autor recuerda que Dewey y Adams fueron sentando las bases de la publicidad como prác- tica social, como sistema de un proyecto hege- mónico de control social. Para Dewey, el tipo de actividad productiva (laboral) determina la formación y el uso de hábitos, las formas como el sujeto se satisface, sus deseos, sus valores, su percepción del éxito y el fracaso. Es decir, la ac- tividad laboral determina el imaginario social, porque la modernidad industrial reorganizó el tiempo y el espacio del sujeto social. En consecuencia, la publicidad actúa como una fuerza que garantiza al Estado la estabilidad del mercado, lo organiza y promueve la civili- zación, una institución cultural que proveyó las estructuras simbólicas —junto al periodismo— necesarias para el nuevo orden social y econó- mico que garantizará la circulación de moneda y mercancía. En este sentido, todo conocimiento (científi co, técnico, administrativo, burocrático y racional) es vital para el progreso del capita- lismo y del consumo. Como es un proceso educativo, la publicidad modifi ca casi todas las manifestaciones de la vida social y religiosa y, junto a la comerciali- zación, refuerza el fetichismo que surge en la economía de mercado, inscribiendo a los suje- tos en la sociedad capitalista, mientras el Estado asegura la estabilidad estetizando la moral y la ética, proponiendo un espacio representacional, brindando las estructuras simbólicas necesarias para promover unas prácticas culturales que permiten el control social, la circulación mone- taria y el orden social y económico, retomando y apropiando, incluso, el discurso religioso protes- tante y calvinista, caracterizado por el respaldo al Estado. Fue precisamente el discurso religioso La publicidad moderna acudió a la psicología funcionalista, aquella que pregona el control social y la estandarización de hábitos y prácticas sociales a través de la persuasión asumiendo un papel político. I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 130 El discurso político desde la publicidad de consumo en televisión el que empezó a pasar de los contrastes a las ana- logías y metáforas entre las parábolas religiosas y la actividad industrial y tecnológica, acudien- do a la ética de la intención, a los valores de las diversas capas sociales que determinan sus for- mas de vida y actúan como anclaje motivacional de la acción de consumo, junto a una concepción mesiánica del mundo donde los Estados Unidos son la nación escogida, los salvadores, la utopía que permitiría la supervivencia del más apto, como plantea el darwinismo social; es, en fi n de cuentas, una visión totalizadora de la racionali- zación de la sociedad y la estructura de las imá- genes del mundo que sostiene la economía del mercado capitalista. Citando a Adams y French, Colon (2001) afi rma que la lengua en la publicidad tiene un carácter utilitario: transformar a los sujetos sociales. La persuasión colectiva se logra destruyendo los la- zos primarios, racionalizando el espacio público; la desterritorialización de la lengua en el discurso publicitario es el arma política más dinámica de la modernidad. “[…] Interpela al público desde sus emociones y sentimientos particulares para conectarlo con una urgencia política: engen- drar una nueva variedad de hombre” (p. 121). Racionalizó la esfera pública, de tal forma que legitimó, desde la esfera cultural, la complicidad entre el Estado y el mercado. El discurso publici- tario regula la vida social racionalizando las re- presentaciones colectivas de satisfacción de las necesidades a partir de la adquisición de mer- cancías logradas a través de la racionalización de las imágenes y de la visión totalizadora del mundo propia del discurso religioso. La argumentación del discurso publicitario se centra en valores e ideales comunitarios fun- dantes (propios del discurso político) que apro- vechan la afectividad que se desprende de la empatía, la sensibilidad o la compasión (propias de la publicidad social), dentro de las lógicas del marketing y del estilo publicitario más tópico (propio de la publicidad comercial). La importancia adquirida por los universos simbólicos asociados a las marcas volvió signi- fi cativa la gestión del sentido a través de valores movilizantes, incitadores de nuevos estilos de vida, de maneras de ser y sentir, y de una visión de mundo cercana y reconocible, ligada a pre- ocupaciones por temas comunes que se expo- nen a los públicos para obtener su preferencia y fi delidad como consumidores, y su confi anza y consentimiento como ciudadanos (Fraenkel y Legris-Desportes, 1999, pp. 113-120). De esta forma, las empresas pretenden ser me- diadoras de discursos sociales, aún cuando no tienen obligación moral ni legal para defender ese tipo de ideas, ni para erigirse como actores que cuidan y protegen lo común, ni a incidir en la activación de agenciamientos enunciativos con efectos políticos, una clara dicotomía en- tre la ética y la política: el discurso publicitario como espacio público y las empresas anuncian- tes como voces políticas. En resumen, cuando la publicidad se orientó a lo público ingresó a la esfera política pues proble- matizó los códigos de comportamiento y la subje- tividad humana que legitimaban la esfera pública de la modernidad burguesa. El canon publicita- rio asumió un papel político cuando postuló una teoría de la socialización desde la psicología funcionalista, de ahí que conforma representa- ciones colectivas en los sujetos sociales. De esta forma, la publicidad reproduce actos adscritos a las leyes, normas y reglas ofi ciales, para concebir al sujeto social como un sujeto moral. Su estruc- tura discursiva propone una economía que, des- Cuando la publicidad se orientó a lo público ingresó a la esfera política pues problematizó los códigos de comportamiento y la subjetividad humana que legitimaban la esfera pública de la modernidad burguesa. 131 V o l u m e n 1 4 N ú m e r o 1 l J u n i o d e 2 0 1 1 Giuliano Seni-Medina de lo político, permite el manejo de lo público, ayudando a sostener el orden social dentro de la crisis continua del capitalismo. El desarrollo de la actitud política Para precisar el concepto de actitud política se acude a la psicología social, que plantea la acti- tud como un sentimiento general, medible, de simpatía o antipatía hacia un objeto. Es decir, una dirección positiva o negativa hacia dicho objeto y una fortaleza de actitud, débil o fuer- te; las opiniones suelen reflejar más las actitu- des (lo afectivo) que las creencias (lo cognitivo). Pero las condiciones sociales, económicas y cul- turales influyen sobre las creencias, actitudes y opiniones, de acuerdo con las categorías de género, raza, posición, religión, edad. Algunos pueden coincidir en unas categorías, pero dis- tanciarse en otras. Michael Milburn (1994) reto- ma el modelo de acción razonada de Fishbein y Ajzen según el cual la actitud permite predecir el comportamiento. Las actitudes poseen tres componentes: cognos- citivo o creencias (lo que conozco o creo saber del objeto), afectivo o actitud en sí (lo que me hace sentir, lo que siento por el objeto), y conductista o la intención (como me comportaré frente al obje- to). Milburn (1994) agrega: Las actitudes y el comportamiento están en función de un proceso interactivo entre lo inter- no —personalidad, conocimientos y estructura de creencias— y lo externo —influencias del grupo social o medios de comunicación masi- va—. Así pues, es un proceso dialéctico y per- manente entre estas dos fuerzas. Sobreestimar o poner demasiado énfasis en una sola de estas fuerzas conduce a un análisis incompleto de la dinámica de la opinión pública (p. 18). En la esfera política se habla de actitudes élite, es decir, la de aquellos que todos los días ha- blan de política, y actitudes de masas, aquellos que opinan emotivamente, de acuerdo con el momento. En este sentido, la opinión pública es dinámica, cambia. No permanece inmóvil, por tanto, no es medible. Es una construcción teóri- ca. Se puede definir como sumatoria de perso- nas que desarrollan y expresan opiniones sobre un tema en particular, en un momento específi- co, que los gobiernos encuentran prudente aten- der. De esta forma, queda claro que lo político tiene que ver con lo público y lo interpersonal, con los grupos de referencia, aquellos con los cuales se identifica un individuo o sujeto, perte- nezca o no a él. Cada grupo de referencia ofrece una actitud política distinta. Existen factores sociales que influyen en las ac- titudes políticas no sólo por razones ideológicas sino por razones simbólicas (Milburn, 1994): l La edad, factor que suele influir en actitu- des políticas conservadoras. Los sujetos de edades avanzadas suelen ser prejuiciosos, pesimistas y autoritarios, con fuertes lazos étnicos, con tendencia a ser más pobres que los jóvenes, generalmente menos educados, divorciados, separados o viudos. Pero sue- len ser votantes más activos que los jóvenes. l Otro factor influyente es la educación, fuer- temente relacionada con los ingresos. A ma- yor nivel educativo, suelen ser más liberales, incluso se llega a hablar del efecto liberaliza- dor de la educación. l Los ingresos influyen sobre la actitud y opi- nión en temas sociales, principalmente en temas de subsidios y seguridad social, es decir, las políticas públicas, en la medida en que éstas afecten al sujeto y en qué forma. A mayores ingresos, el sujeto suele ser más conservador en cuenta a políticas tributarias y temas económicos, pero más liberal en te- mas como la participación de géneros y te- mas sociales. I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 132 El discurso político desde la publicidad de consumo en televisión l La religión es otro factor que infl uye en la actitud política del sujeto. Tradicionalmen- te, los judíos y católicos son los más liberales y los protestantes, los menos, aunque cada día esta relación se debilita más. Además, aquellos que suelen ir muy seguido a la igle- sia son más conservadores políticamente. Igual sucede con el tema del aborto. Depende más de la práctica religiosa que de la religión. l En cuanto a la raza y las minorías, las etnias más discriminadas suelen ser políticamen- te más liberales. El sexo o el género infl uyen principalmente en cuanto a participación y derechos, y en temas ambientales y bélicos, donde las mujeres suelen ser conservadoras. Las actitudes políticas se transmiten, en primer lugar, desde la familia, la fuente potencial de va- lores políticos. En ella, no sólo entra en juego la infl uencia directa de los padres al hijo: el hecho de vivir mutuamente situaciones y experiencias similares también infl uye en la actitud política principalmente en la adolescencia, edad crucial para formar conceptos políticos. El consumo como práctica política Para García Canclini (1995), el consumo es la actividad que legitima al ciudadano, que le da estatus. De tal forma, el consumo es un acto po- lítico, pues politiza el rol del consumidor en la esfera ciudadana: “Ser ciudadano es atarse a las prácticas sociales […] (p. 19). Mas allá de la ra- cionalidad económica, el consumo se sustenta en una racionalidad sociopolítica interactiva, re- fl ejada en los productos, marcas y redes comu- nitarias de consumo” (p. 43). El autor, citando a Castells, señala que el consumo es el sitio donde los confl ictos de clase se continúan en un esce- nario de disputas por aquello que la sociedad produce y la forma de usarlo. “Las agrupaciones de consumidores, las discusiones sobre el sala- rio mínimo básico y el aumento de la demanda refl ejan esta condición” (p. 44). En este sentido, la acción política se ha subordinado a su espec- tacularización en los medios, se va reduciendo la importancia de los grupos civiles, sindicales, las huelgas y manifestaciones, el uso del espa- cio público de Habermas, donde puede darse la negociación de la identidad, espacio que fue reemplazado por el marketing político desde los medios de comunicación, convertido en un jue- go de simulacros (García Canclini, 1995). He aquí que las prácticas culturales de una clase social difi eren sustancialmente de otra: si la so- ciedad moderna fue la sociedad del derecho, de la norma y el orden, de la industria, la posmo- derna es la sociedad del consumo, del ciudada- no al consumidor. El sentido está en ver quiénes acceden a ciertos productos y quiénes no. La exclusión de unas clases sociales hacia ciertas prácticas culturales derivadas del consumo de ciertos productos, da sentido a la estructura posmoderna. Es sentirse parte de un imaginario de clase, desde el ejercicio del consumo, don- de los gustos son controlados por las élites, y son ellas quienes suministran el modelo políti- co cultural. Señala García Canclini (1995): “En el juego de deseos y estructuras mercantiles, el consumo sirve para ordenar políticamente a la sociedad. Los deseos se convierten en demanda y actos socialmente regulados” (p. 48). En consonancia con Bourdieu, Appadurai y Ewen, García Canclini (1995) afi rma que la ra- cionalidad de las relaciones sociales se constru- Si la sociedad moderna fue la sociedad del derecho, de la norma y el orden, de la industria, la posmoderna es la sociedad del consumo, del ciudadano al consumidor. El sentido está en ver quiénes acceden a ciertos productos y quiénes no. 133 V o l u m e n 1 4 N ú m e r o 1 l J u n i o d e 2 0 1 1 Giuliano Seni-Medina ye en la lucha por apropiarse de los medios de distinción simbólica; dicha racionalidad es reor- ganizada por las empresas con base en las reglas neoliberales del mercado. De esta forma, los de- rechos regulan las prácticas sociales, lo que hace que la ciudadanía pierda su sentido político y adquiera un sentido cultural. Entonces, el con- sumo se ha convertido en la forma de partici- pación ciudadana propia de Occidente, capaz de satisfacer necesidades culturales, integrar y distinguir a los miembros de las clases sociales, controlar el fl ujo de los deseos, establecer ritos y prácticas, y fortalecer las instituciones. Y agrega García Canclini (1995): “El comercio, la publicidad, la corrupción y el espectáculo sometieron a la política […] (p. 19) Los medios masivos reemplazaron al Estado en términos de servicios, justicia, reparación y atención” (p. 23). El contacto con la cultura popular se logra cons- truyendo íconos massmediáticos que funcionan como mecanismos que diluyen los límites entre lo real y lo simbólico, mediante el simulacro — cuando todo es simulacro—, donde no hay lu- gar para la confrontación razonada, ni para el cambio, ni para la negociación. Los mismos medios, especialmente la televi- sión, promovieron a mediados del siglo XX el nuevo consumo resultado de la producción en serie, especialmente de electrodomésticos, cam- biando la concepción del imaginario de hogar moderno. Sin embargo, era un consumo nacio- nal. Debió esperar la década de los ochenta para abrir las puertas de la producción internacional al consumo local. La publicidad promovía la circulación simbólica extranjera en el consu- mo local, modifi cando las prácticas y los ritos culturales. Con ello, se debilitaron los referen- tes nacionales de identidad. Hoy la identidad es culturalmente híbrida, en consecuencia, los componentes culturales híbridos presentes en la interacción de las clases sociales obligan a re- conocer, junto al confl icto, la importancia de la negociación instalada en la subjetividad colecti- va, en la cultura política y cotidiana. Actualmente, las multinacionales han estudiado sus mercados globales, mientras preservan las diferencias en los niveles de vida: afi rma García Canclini (1995): “El mundo es un mercado dife- renciado constituido por capas afi nes. No se tra- ta, pues, de producir y vender productos para todos, sino promoverlos globalmente entre gru- pos específi cos” (p. 113). En este sentido, el Esta- do perdió su poder frente a las multinacionales, lo cual se evidencia en la reorganización de la vida urbana. Es la transformación del ciudada- no en consumidor y del sitio de encuentro por excelencia, el centro histórico, en el Shopping. Entonces, las nuevas prácticas económicas gene- ran nuevas prácticas culturales: el nuevo orden económico genera un nuevo orden cultural. Si consumir es la nueva forma de ejercicio ciuda- dano, consumir es también un acto político, un derecho, una práctica que sostiene el orden y el sistema social: el precio de la posmodernidad, donde la participación segmentada en el consu- mo es el principal elemento de identidad. Sin embargo, algunos de esos ritos sociales ca- recen de sentido práctico. Para Veblen (Bau- drillard, 2002), el prestigio se evidencia en la riqueza, la dilapidación y el ocio. El exceso, la no funcionalidad, lo inútil y lo superfl uo, el simu- lacro funcional, en fi n, la moda, son evidencias El Estado perdió su poder frente a las multinacionales, lo cual se evidencia en la reorganización de la vida urbana. Es la transformación del ciudadano en consumidor y del sitio de encuentro por excelencia, el centro histórico, en el Shopping. I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 134 El discurso político desde la publicidad de consumo en televisión de prestigio, de la categoría social del poseedor, y a la vez, discriminantes sociales, enlazando la idea hedonista de consumo. Los objetos, los productos, son elementos simbólicos, indicios de adscripción social, producto del espíritu ca- pitalista: la moral del consumo. Según Baudri- llard (2002), y citando a Chapin, las variantes en los modelos y diseños, de una misma categoría de objeto, uniforman las diferencias sociales. Reflexiones finales En esencia, el producto que se consume da es- tatus, es decir, una posición frente al estándar dominante cultural y material. De tal forma, la gente se identifica con la clase social que con- sume los mismos productos que ella consu- me y no con el producto en sí: los hábitos de consumo son hábitos y ritos de clase. En este sentido, la publicidad activa el vínculo entre el televidente y su conciencia de clase, valiéndo- se de elementos simbólicos sobre los cuales se fundamenta el imaginario político de las gran- des audiencias, construido desde la cultura: la concepción de la sociedad como un gran espa- cio de simulacros, donde la marca, el costo del producto y el consumo del mismo promueven sentimiento de estatus. Asimismo, el Estado ha negociado el orden po- lítico con base en un proyecto hegemónico bur- gués, donde el discurso publicitario en televisión ha resignificado la lucha de clases y la percepción de libertad desde un modelo de libre empresa que, por una parte, aglomera la información en grandes bloques de medios, y por otra, permite manosear al televidente, lo tradicional y lo sa- cro; además, ha legitimado valores decadentes en su principal público objetivo: los jóvenes, y además, ha estetizado la ideología y los valores acudiendo, desde el medio televisivo, a nuevas narrativas audiovisuales y puestas en escena. Referencias Arango Lopera, C. A. (2009). Ideas para ir de la semiótica del signo a la semiótica del discurso en el texto audiovisual: un mínimo itinerario no- cional. Revista Luciérnaga Audiovisual, 2, (II). Me- dellín: Facultad de Comunicación Audiovisual. Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid. Arango, C. (2005). Las competencias comunicati- vas. 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