444 - 472 Atitudes dos jovens portugueses.indd 444 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea: uma análise das caraterísticas e dos efeitos do fenómeno publicitário Paulo Ribeiro Cardoso1 Elsa Simões Lucas Freitas2 Clara Pereira Lopes3 Recibido: 2016-01-25 Aprobado por pares: 2016-03-16 Enviado a pares: 2016-02-09 Aceptado: 2016-04-07 DOI: 10.5294/pacla.2017.20.2.7 Para citar este artículo / to reference this article / para citar este artigo Ribeiro Cardoso, P., Lucas Freitas, E.S. y Pereira Lopes, C. (2017). Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea: uma análise das caraterísticas e dos efeitos do fenómeno publicitário. Palabra Clave, 20(2), 444-472. DOI: 10.5294/pa- cla.2017.20.2.7 Resumo Frequentemente, as pessoas manifestam sentimentos ambivalentes relati- vamente à influência e ao impacto que a publicidade detém na nossa socie- dade contemporânea. Neste estudo, de carácter quantitativo, pretende-se analisar a atitude dos públicos face à publicidade, partindo do modelo pro- posto por Pollay e Mittal (1993), utilizando uma amostra de 210 jovens portugueses. Verificamos que, em geral, os participantes têm uma atitude po- sitiva quanto à publicidade. Os resultados mostram que, em geral, eles con- sideram que a publicidade transmite informação sobre os produtos e que, simultaneamente, é uma fonte de entretenimento para os consumidores. Em termos socioeconómicos, salientam-se as convicções de que a publici- 1 orcid.org/0000-0002-4643-8716. Universidade Fernando Pessoa. Portugal. pjrcardoso@gmail.com 2 Universidade Lusíada do Porto; Universidade Fernando Pessoa. Portugal. esimoes@ufp.edu.pt 3 Universidade Fernando Pessoa. Portugal. claralope@gmail.com 445Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 20 No. 2 - Junio de 2017. 444-472 dade é positiva para o desenvolvimento da economia, mas que, por outro lado, pode ser prejudicial para a sociedade, nomeadamente na corrupção de valores, no estímulo ao materialismo e na transmissão de mensagens en- ganosas. A partir de uma regressão linear, verifica-se que é possível predizer a atitude perante a publicidade por meio de quatro fatores: o papel informa- tivo da publicidade, o seu papel hedónico, os benefícios da publicidade para a economia e a corrupção de valores por parte da publicidade. Constata-se também que a atitude face à publicidade tem impacto na decisão de compra. Palavras-chave Atitude face à publicidade; consumidores; fatores socioeconómicos da pu- blicidade; mensagem publicitária (Fonte: Tesauro da Unesco). 446 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros Actitudes de los jóvenes portugueses frente a la publicidad contemporánea: un análisis de las características y los efectos del fenómeno publicitario Resumen Frecuentemente, las personas manifiestan sentimientos ambivalentes en re- lación con la influencia y el impacto que la publicidad tiene en nuestra so- ciedad contemporánea. En este estudio, de carácter cuantitativo, se pretende analizar la actitud de los públicos frente a la publicidad, partiendo del mo- delo propuesto por Pollay y Mittal (1993), utilizando una muestra de 210 jóvenes portugueses. Verificamos que, por lo general, los participantes tie- nen una actitud positiva hacia la publicidad. Los resultados muestran que, en general, ellos consideran que la publicidad transmite información so- bre los productos y que, a la vez, es una fuente de entretenimiento para los consumidores. En términos socioeconómicos, se destacan las conviccio- nes de que la publicidad es positiva para el desarrollo de la economía, pero que, por otro lado, puede ser perjudicial para la sociedad, nombrada en la corrupción de valores, en el estímulo al materialismo y en la transmisión de mensajes engañosos. A partir de una regresión linear, se puede verificar que es posible predecir la actitud ante la publicidad por medio de cuatro factores: el papel informativo de la publicidad, o su papel hedónico, los be- neficios de la publicidad para la economía y la corrupción de valores por parte de la publicidad. También se constata que la actitud frente a la publi- cidad tiene impacto en la decisión de compra. Palabras clave Actitud frente a la publicidad; consumidores; factores socioeconómicos de la publicidad; mensaje publicitario (Fuente: Tesauro de la Unesco). 447Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 20 No. 2 - Junio de 2017. 444-472 Attitude of Portuguese Youth towards Contemporary Advertising: An Analysis of the Characteristics and Effects of the Advertising Phenomenon Abstract People often express ambivalent feelings about the influence and impact of advertising on our contemporary society. In this quantitative study, we aim to analyze the audience’s attitude towards advertising, based on the mo- del proposed by Pollay e Mittal (1993), using a sample of 210 Portugue- se young men and women. We verified that, in general terms, participants have a positive attitude regarding publicity. Results show that they genera- lly believe that advertising conveys information about products and that at the same time it is a source of entertainment for consumers. In socio-eco- nomic terms, there is a strong belief that advertising is positive for the deve- lopment of the economy but that, on the other hand, it can be detrimental to society, particularly in the corruption of values, the encouragement of materialism and the transmission of misleading messages. Based on a linear regression, we find that it is possible to predict the attitude towards adver- tising through four factors: the informative role of advertising, its hedonic role, the benefits of advertising for the economy and the corruption of va- lues by advertising. We also find that the attitude towards advertising has an impact on the purchase decision. Keywords Attitude towards advertising; consumers; socio-economic factors of adver- tising; advertising message (Source: Unesco Thesaurus). 448 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros Introdução A publicidade suscita reações diversas nos diferentes consumidores e leituras ambivalentes no que diz respeito ao modo como o indivíduo encara a omni- presença da comunicação publicitária. A publicidade é um fator modelador e condicionador de comportamentos sociais (ver, entre outros, Freitas, 2008 e 2014; Marin, Pizzinato e Giuliani, 2014). Assim, é muito importante pro- curar compreender os modos como essas diferentes perceções se conjugam na mente dos consumidores. O resultado poderá ser uma leitura fragmenta- da e contraditória perante um fenómeno polémico. É possível nele reconhe- cer qualidades positivas e propiciadoras de uma vida hedónica em sociedade (entretenimento e progresso económico). Por outro lado, a publicidade pode apresentar-se como corruptora dos valores básicos, já que incita ao consumo e apela a uma certa superficialidade das vivências sociais. Quando nos questionamos sobre as marcas e a forma como elas são di- vulgadas no seu entorno social, a comunicação publicitária continua a repre- sentar a “voz” promocional por excelência, estando presente na nossa realidade quotidiana a vários níveis. Hoje em dia, frequentemente assistimos nas redes sociais à proliferação dos canais on-line e à divulgação de marcas e produtos (Cunha e Freitas, 2010). No entanto, a nossa consciência do fenómeno pu- blicitário, na sua globalidade, ainda se centra principalmente nas formas mais convencionais de publicidade, veiculadas pelos meios tradicionais. O nosso entendimento do fenómeno está ainda fortemente associado a manifestações com contornos definidos, tais como anúncios de televisão ou de imprensa. Esse facto legitima a pergunta que norteia o nosso estudo: como percecio- namos a publicidade contemporânea? Este estudo aborda a problemática do consumidor face à publici- dade fazendo, mais concretamente, uma análise das caraterísticas e dos efei- tos do fenómeno publicitário, e partindo do modelo proposto por Pollay e Mittal (1993). O cenário escolhido para esta investigação foi o contexto publicitário português. Tendo ganhado particular impulso na década de 1960, foi porém nos anos 1980 que a publicidade em Portugal ganhou consistência, quer en- 449Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 20 No. 2 - Junio de 2017. 444-472 quanto atividade empresarial, quer enquanto presença nos media (Cardal e Almeida, 1994). Para esse avanço, muito contribuiu a adesão de Portugal à Comunidade Europeia, o que desencadeou a entrada de um grande nú- mero de marcas internacionais em território nacional e, consequentemen- te, novos desafios para as marcas e as agências de publicidade portuguesas (Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio e Rodrigues, 2008). Atualmente, e apesar de um contexto económico difícil, o mercado publicitário vive uma fase de maturidade, com um tecido empresarial des- se sector francamente desenvolvido. Paralelamente, verifica-se uma maior consistência por parte das marcas portuguesas relativamente ao seu know- -how em marketing e publicidade. Em 2015, e segundo dados da Magna Global (unidade de estratégia global do grupo IPG Mediabrands), o inves- timento publicitário em Portugal estava em crescimento, alinhado pela evo- lução global. No âmbito nacional, o crescimento do mercado foi cerca de 4% em comparação com o ano anterior (Ribeiro, 2015). No que diz respei- to aos diferentes meios publicitários, de acordo com os dados da MediaMo- nitor, a televisão liderou nesse ano com 75,5% dos montantes; a imprensa captou 8,7%; a internet, 7,1%; o outdoor, 4,7%; a rádio, 3,5%, e o cinema, 0,4% (Marktest, 2015). No que respeita ao consumo de media, e segundo dados da Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC), a televisão foi, em 2015, o meio escolhido para aceder a notícias (Gazeta do Rossio, 2015). De subli- nhar também que 60% da população acedeu à internet pelo menos uma vez por semana, fosse para ler notícias ou para consultar as redes sociais. Esse consumo está, de algum modo, relacionado com a exposição à publicidade pois os anunciantes escolhem os meios mais acedidos pelos consumidores para neles inserirem as suas mensagens comerciais (Gazeta do Rossio, 2015). De facto, quando falamos da receção da publicidade e da opinião que os consumidores formam acerca desta, estamos a referir-nos aos anúncios que são veiculados nos meios de comunicação de massa, lado a lado com outros conteúdos, tais como a informação e o entretenimento. 450 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros O modelo de Pollay e Mittal, enquanto ferramenta de análise sobre a perspetiva dos consumidores com relação à comunicação publicitária, foi já utilizado em investigações anteriores, em outros contextos geográficos (Yang, 2000; Petrovici e Paliwoda, 2007; Marinov, Petrovici e Marinova, 2008). Contudo, não foram identificados estudos que tivessem aplicado esse modelo no território português. Nesse âmbito, a presente análise tem um duplo objetivo de carácter geral. Por um lado, e numa perspetiva es- sencialmente exploratória, pretende-se analisar a aplicabilidade do instru- mento criado pelos autores à população portuguesa, mais concretamente aos consumidores jovens adultos. Por outro lado, procura-se analisar a ati- tude desse segmento face à publicidade e a sua influência no processo de decisão de compra. O nosso estudo seguiu uma abordagem quantitativa, tendo-se utili- zado uma amostra não probabilística de conveniência, composta por 210 indivíduos de ambos os sexos e com idades compreendidas entre os 18 e os 35 anos. O questionário baseou-se fundamentalmente no modelo, e res- petivo instrumento, criado por Pollay e Mittal (1993). Após a análise dos dados recolhidos por meio do questionário, são apresentadas, no final deste artigo, a discussão dos resultados e as princi- pais conclusões. Revisão de literatura A publicidade contemporânea e o seu impacto no consumidor Hoje em dia, é inegável a presença da publicidade em praticamente todas as nossas atividades quotidianas. Esse caráter intrusivo dos anúncios é um dos motivos pelos quais eles são constantemente remetidos para um se- gundo plano na nossa atenção: não é nunca a publicidade que nós quere- mos realmente ver ou ouvir. Simplesmente, os anúncios posicionam-se à margem do que realmente nos interessa, utilizando para seu proveito os in- terstícios deixados vagos pelos outros discursos, aproveitando, desse modo, os resquícios da nossa atenção, operando de modo fragmentário e trans- mitindo a sua mensagem de forma parcelar (Freitas, 2008). Como quase 451Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 20 No. 2 - Junio de 2017. 444-472 nunca pode dispor da atenção total de quem a vê ou ouve (Cornelis, Adams e Cauberghe, 2012), a publicidade tem de recorrer a mensagens que sejam simples, fáceis de apreender e que apostem numa complexa rede de repe- tições a nível interno. Nessas mensagens, todos os canais veiculam os mes- mos significados por meio de diferentes sistemas de signos dentro de um único anúncio. A nível externo, também há efeito de repetição, com os vá- rios meios a veicular a mesma mensagem global, de modo a aumentar as possibilidades de atingir o máximo de consumidores. Talvez, devido à sua grande familiaridade com o discurso publicitá- rio, os consumidores tenham relutância em atribuir-lhe credibilidade. O caráter repetitivo dos anúncios e a facilidade com que todas as mensagens são compreendidas fazem com que a publicidade se torne alvo de críticas. Esse facto pode minimizar as suas potenciais qualidades enquanto discurso e responsabilizá-lo por comportamentos consumistas irresponsáveis (Frei- tas e Tuna, 2015). Crenças e atitude face à publicidade Os consumidores exibem um conjunto de crenças profundamente enrai- zadas com relação à publicidade, quer ao nível da mensagem publicitária propriamente dita, quer ao nível da publicidade como entidade presente na nossa sociedade. Em função dessas crenças, os indivíduos constroem uma atitude face à publicidade em geral que pode, direta ou indiretamente, ter impacto no processo de decisão de compra. Pollay e Mittal (1993) procu- raram analisar esse fenómeno mediante um modelo que permite explicar a atitude dos consumidores no que se refere à publicidade. Para esse efei- to, dividiram-no em três componentes. Relativamente à primeira componente, os autores consideraram os fa- tores que explicam a utilidade da publicidade ao nível pessoal, os quais têm um caráter mais pessoal e mais específico. Nesse grupo de fatores, incluem- -se a função da publicidade na transmissão de informação sobre o produto e a sua capacidade de transmitir novidades sobre o mercado. Inclui-se também nesse mesmo grupo a função social da publicidade, ou seja, a transmissão de estilos de vida e de referências sociais que permitem ao consumidor situar-se 452 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros nas suas escolhas e projetar-se nesses mesmos valores. Finalmente, a nível pessoal, o visionamento de anúncios publicitários pode ser uma experiên- cia hedónica, compensadora ao nível do entretenimento (tal como apon- tam, entre outros, Williams e Drolet, 2005; Silva, Torres e Freitas, 2014). Na segunda componente, os autores consideraram a perspetiva dos consumidores perante os efeitos sociais e culturais da publicidade. Esses fa- tores têm um caráter mais generalizado e mais abstrato. Nesse contexto, a publicidade pode ser considerada positiva para a economia, permitindo às empresas reduzirem o custo dos produtos e promoverem a concorrência saudável entre as marcas. Por outro lado, a publicidade pode ter consequên- cias negativas para a sociedade, sendo, por exemplo, incitadora do mate- rialismo (Freitas e Tuna, 2010). Ela pode também ser deturpadora dos valores, reforçando os sete pecados (gula, avareza, luxúria, ira, inveja, pre- guiça e vaidade) em vez das sete virtudes (temperança, generosidade, casti- dade, paciência, caridade, diligência, humildade). Finalmente, ela pode ser considerada enganosa ou, pelo menos, superficial, confusa ou sem sentido. A terceira componente do modelo contempla a atitude geral face à pu- blicidade. Essa atitude resulta diretamente dos fatores anteriormente men- cionados. Ou seja, partindo do modelo em questão, essa atitude resulta, de alguma forma, da utilidade da publicidade ao nível pessoal e dos efeitos so- ciais e culturais da publicidade. Abordagens ao modelo de Pollay e Mittal A atitude dos consumidores diante da publicidade tem sido objeto de estudos académicos nos últimos cinquenta anos (Greyser e Bauer, 1966; Larkin, 1977; Muehling, 1987; Shavitt, Lowrey e Haefner, 1998; Dutta-Bergman, 2006). As perspetivas de abordagem do tema têm sido diversas, contem- plando variáveis como a “utilidade social dos anúncios publicitários”, o “consumo de televisão” e a “comunicação entre pares” (Bush, Smith e Mar- tin, 1999), a “opinião sobre as marcas” e o “grau de conhecimento sobre o mercado” (Hilliard, Matulich, Haytko e Rustogi, 2012), o “materialismo e vaidade” (Mady, Cherrier, Lee e Rahman, 2011) e a “evitação da publici- dade” (Prendergast, Wah-leung e West, 2010). 453Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 20 No. 2 - Junio de 2017. 444-472 A abordagem de Pollay e Mittal (1993) é, possivelmente, a mais recor- rente na literatura do marketing e da publicidade. Desde a sua publicação até à atualidade, o modelo foi aplicado em diversos contextos geográficos, procurando aferir quais as atitudes dos consumidores perante a comuni- cação publicitária. Em alguns estudos levados a cabo no início deste século, podemos constatar que as investigações se desenvolvem a nível global, incidindo so- bre a Europa (Martin-Santana e Beerli-Palacio, 2008, por exemplo), Ásia (Ramaprasad, 2001), Estados Unidos (Nan, 2006) e América do Sul (Dá- vila e Rojas-Méndez, 2001). Essa extensão geográfica demonstra bem a uni- versalidade desse tema e o interesse que representa no contexto académico e empresarial. A população-alvo desses estudos tem sido também diversa, contemplando consumidores no âmbito das suas compras (Nan, 2006), as- sim como estudantes contextualizados em amostras de conveniência (Dá- vila e Rojas-Méndez, 2001). Ao nível dos fatores analisados, os estudos identificam, geralmente, as dimensões propostas por Pollay e Mittal (1993). Porém, em alguns casos, essas dimensões surgem fundidas num só fator, como por exemplo, “mate- rialismo/corrupção de valores” (Martin-Santana e Beerli-Palacio, 2008) ou identificadas com designações diferentes das originais, tais como “intrusão” (Nan, 2006) ou “alienação” (Marinov et al., 2008). Finalmente, alguns auto- res optaram por utilizar apenas uma parte do modelo, circunscrevendo, por exemplo, o estudo às dimensões individuais (Petrovici e Paliwoda, 2007). Em suma, esse pequeno conjunto de estudos demonstra a importân- cia e a transversalidade do modelo ao nível geográfico e a pertinência dessa temática nos tempos atuais. Objetivos de investigação Na sequência da observação do fenómeno publicitário contemporâneo e da análise da literatura existente sobre as posturas face à publicidade, este es- tudo pretende, então, investigar as atitudes dos jovens portugueses quanto à publicidade contemporânea utilizando, para isso, uma adaptação do ins- trumento criado por Pollay e Mittal (1993). 454 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros Especificamente, propomos os objetivos de investigação descritos a seguir. 1. Confirmar a consistência das dimensões propostas no modelo de Pollay e Mittal no contexto de uma amostra de jovens consumido- res portugueses. 2. Avaliar até que ponto os jovens consumidores têm presente a utilidade da publicidade ao nível pessoal e estão conscientes dos efeitos sociais e culturais da publicidade, tal como foram colocados por Pollay e Mittal. 3. Avaliar a atitude geral face à publicidade. 4. Avaliar até que ponto a publicidade tem influência na decisão de compra. 5. Verificar a relação entre as crenças relativas à publicidade, a atitude re- lativamente à publicidade e a influência desta na decisão de compra. 6. Aferir quais as dimensões que permitem predizer a atitude perante a publicidade e qual o impacto desta no processo de decisão de compra. Método O presente estudo, de caráter quantitativo, utilizou uma amostra de conve- niência, constituída por 210 sujeitos, com idades compreendidas entre os 18 e os 35 anos. Como instrumento de recolha de dados, foi administrado um questionário entre maio e julho de 2010, numa Universidade da cidade do Porto, a segunda maior cidade de Portugal. De modo a poder aceder a um conjunto de indivíduos com alguma diversidade ao nível do seu perfil demográfico, foram contemplados, nesta amostra, alunos e colaboradores da referida universidade. O questionário foi apresentado em formato im- presso, com as informações e as instruções necessárias para ser preenchido pelos próprios inquiridos, sem a intervenção de um entrevistador. Os exem- plares do questionário foram distribuídos aos inquiridos pelos investiga- dores, tendo sido dada a indicação de um cacifo para respetiva devolução, preservando assim a confidencialidade da identidade dos sujeitos. A taxa de resposta obtida foi de 95%. O questionário baseou-se fundamentalmente no modelo, e respetivo instrumento, criado por Pollay e Mittal (1993). Tal como anteriormente 455Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 20 No. 2 - Junio de 2017. 444-472 descrito na revisão de literatura deste artigo, o modelo é composto por três componentes. A primeira, relativa à utilidade da publicidade ao nível pessoal, é composta por três dimensões, cada uma delas medida por três itens. A se- gunda componente, relativa aos efeitos sociais e culturais da publicidade, é composta por quatro dimensões, igualmente avaliadas por meio de três itens (à exceção da dimensão “corrupção de valores”, composta por quatro itens). Finalmente, a terceira componente, relativa à atitude geral sobre a publicidade, é também medida por meio de três itens. Em todos os itens, foi usada uma escala de Likert de cinco pontos: 1 = discordo totalmente; 2 = discordo; 3 = indiferente; 4 = concordo; 5 = concordo totalmente. Às questões relativas a esse modelo foi acrescentada uma dimensão de caráter predominantemente comportamental: a influência que a publi- cidade pode ter na decisão de compra do consumidor. Essa dimensão avalia até que ponto os anúncios publicitários ajudam os consumidores a recor- darem os produtos e as marcas, a gerarem opiniões e sentimentos acerca destes e a tomarem decisões de compra. Essa dimensão é composta por quatro itens, também avaliados por uma escala de Likert de cinco pontos: 1 = discordo totalmente; 2 = discordo; 3 = indiferente; 4 = concordo; 5 = concordo totalmente. Incluiu-se também no instrumento um conjunto de questões demo- gráficas, constituído por idade, sexo, habilitações académicas e município de residência, no sentido de traçar o perfil da amostra estudada. Análise de dados Caraterização da amostra A amostra do presente estudo foi constituída por 210 indivíduos, sendo 51,4% do sexo feminino e 48,6% do sexo masculino (Tabela 1). Quanto à idade, 51,4% tinham entre 18 e 25 anos, e 48,6%, entre 26 e 35 anos. Relati- vamente às habilitações académicas, 60% dos participantes possuíam habi- litações até ao Ensino Secundário, 34,3% eram licenciados, 5,7% possuíam uma pós-graduação ou o grau de Mestre. Os entrevistados eram, todos eles, residentes em zonas urbanas, maioritariamente da Área Metropolitana do 456 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros Porto (72%), e de outros municípios do Norte de Portugal (28%), tais como Braga, Guimarães, Barcelos, Amarante e Vila Real. Tabela 1. Caraterização demográfica da amostra Variáveis demográficas Frequências Percentagens Género Feminino 108 51,4 Masculino 102 48,6 Faixas etárias 18-25 108 51,4 26-35 102 48,6 Habilitações académicas Ensino Secundário 126 60 Licenciatura 72 34,3 Pós-graduação/Mestrado 12 5,7 Concelho de residência Área Metropolitana do Porto (Porto, Gaia, Matosinhos, Maia e Gondomar) 151 7 Outras cidades do Norte de Portugal (Braga, Guimarães, Barcelos, Amarante e Vila Real) 59 28 Total 210 100,0 Fonte: elaboração dos autores. Consistência interna das dimensões Nesta investigação, os entrevistados foram confrontados com um conjun- to de afirmações sobre as quais deveriam manifestar a sua concordância ou discordância. De acordo com o modelo de Pollay e Mittal (1993), es- sas afirmações estavam agregadas em dimensões, ou seja, a resposta a um conjunto de itens permite avaliar um determinado conceito. Dado que na revisão de literatura não foi encontrada a aplicação dessa escala em territó- rio português, este trabalho serve como um contributo exploratório sobre a sua aplicabilidade em Portugal. Nesse sentido, o primeiro objetivo deste artigo é o de confirmar a consistência das dimensões propostas no modelo de Pollay e Mittal. Sendo esse modelo composto por diversas dimensões (constituídas por sua vez por vários itens), a avaliação da fiabilidade per- mite ver até que ponto os itens, que constituem cada dimensão, possuem consistência entre si (Maroco e Garcia-Marques, 2006). Para verificar a 457Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 20 No. 2 - Junio de 2017. 444-472 consistência interna de cada uma das dimensões da escala, foi usado neste estudo o Alpha de Cronbach, um método que fornece estimativas do grau de consistência de uma medida e que é usado por um grande número de in- vestigadores (Maroco e Garcia-Marques, 2006). O coeficiente de fiabilidade pode variar entre o valor de 0 e o valor de 1 (Pestana e Gageiro, 2005). Em geral, considera-se que um instrumento tem fiabilidade apropriada quan- do o α é, pelo menos, 0,70 (Nunnally, 1978). No caso do presente estudo, praticamente todas as dimensões apresentam valores iguais ou acima des- se limite (Tabela 2). Apenas duas dimensões —“Entretenimento na publi- cidade” e “Benefício para a economia”— apresentam valores próximos de 0,60, o que em alguns contextos de investigação das ciências sociais é con- siderado aceitável (Maroco e Garcia-Marques, 2006). Como tal, optou-se por aceitar esses valores. Para além do modelo já apresentado, procura-se neste estudo analisar uma vertente comportamental desse fenómeno. Pretende-se averiguar qual a influência da publicidade no processo de decisão de compra. Nesse senti- do, foi criada uma escala unidimensional, composta por quatro itens, destina- da a avaliar essa variável latente. No sentido de confirmar a usabilidade dessa escala realizou-se uma análise fatorial de componentes principais de cará- ter exploratório, com rotação varimax. Essa prova permite verificar até que ponto diferentes variáveis, ou itens, têm subjacente o mesmo conceito e, portanto, se agregam num mesmo fator (Pestana e Gageiro, 2005). Nesse caso, pretendia-se determinar se os quatro itens criados se agregavam num mesmo fator que media a influência da publicidade na decisão de compra. A análise fatorial de componentes principais implica a verificação pré- via de alguns indicadores. Analisando esses indicadores, constatou-se que o teste de Kaiser-Meyer-Olkin Measure (0,743) e que o teste de esfericidade de Bartlett (0,000) confirmaram a adequabilidade dos dados para a análi- se fatorial. O modelo encontrado é composto por apenas um fator e explica 59,79% da variância dos dados iniciais. A dimensão é constituída por quatro itens com valores próprios superiores a um e com cargas fatoriais entre 0,560 e 0,818. Esse resultado permite concluir que, de facto, os quatro itens inicial- mente criados têm subjacente o mesmo conceito. Seguidamente, verificou-se 458 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros também a consistência interna dessa dimensão, tendo-se obtido um Alpha de Cronbach com o valor de α=0,754 (Tabela 2). Tal como explicado an- teriormente, esse teste faz a avaliação da fiabilidade permitindo verificar até que ponto os itens que constituem um dado fator, ou dimensão, possuem consistência entre si. Tabela 2. Consistência interna das escalas Dimensões Itens Alpha de Cronbach Utilidade da publicidade ao nível pessoal Papel informativo A publicidade ajuda a manter-me atualizado(a) sobre os produtos/serviços disponíveis no mercado. 0,735A publicidade diz-me quais as marcas que têm as caraterísticas que eu procuro. A publicidade é uma fonte de informação valiosa sobre os produtos que se vendem na minha cidade. Papel social A publicidade ajuda-me a saber quais os produtos que refletem, ou não, o tipo de pessoa que sou. 0,759A publicidade diz-me o que as pessoas com estilos de vida semelhantes ao meu estão a comprar e a usar. Através da publicidade, vejo o que está na moda e o que comprar para impressionar os outros. Papel hedónico Frequentemente, a publicidade é divertida e entretém. 0,682 Às vezes, gosto de pensar sobre o que vi ou ouvi ou li em anúncios publicitários. Às vezes, os anúncios são ainda mais agradáveis do que outros conteúdos dos meios de comunicação. Efeitos sociais e culturais da publicidade Materialismo A publicidade está a tornar-nos uma sociedade materialista, demasiado interessada em comprar e possuir coisas. 0,778A publicidade faz com que as pessoas comprem produtos caros só para os exibir. Por causa da publicidade, as pessoas compram muitas coisas de que realmente não precisam. Benefício para a economia De uma forma geral, a publicidade promove a concorrência, o que beneficia o consumidor. 0,606De uma forma geral, a publicidade ajuda a economia do país. Na sua maioria, a publicidade não é um desperdício de recursos económicos. Falsidade e contrassenso De uma forma geral, a publicidade é enganosa. 0,765De uma forma geral, os anúncios não apresentam uma imagem fiel do produto anunciado. A maior parte da publicidade insulta a inteligência do consumidor. Corrupção de valores A publicidade promove valores indesejáveis na nossa sociedade. 0,837 A maior parte da publicidade distorce os valores da juventude. A publicidade faz as pessoas viverem num mundo de fantasia. A publicidade persuade as pessoas a comprarem coisas que não deveriam. 459Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 20 No. 2 - Junio de 2017. 444-472 Fonte: elaboração dos autores, com base no modelo de Pollay e Mittal. Análise das crenças e da atitude face à publicidade na perspetiva dos jovens consumidores Uma vez reduzidos os vários itens da escala às dimensões essenciais e, por- tanto, às variáveis latentes a analisar, procedemos à sua análise descritiva (Tabela 3). Recorda-se que a escala de classificação usada pelos entrevis- tados contemplava cinco níveis: 1 = discordo totalmente; 2 = discordo; 3 = indiferente; 4 = concordo; 5 = concordo totalmente. Começando pela utilidade da publicidade ao nível pessoal, sobressaem duas dimensões que alcançaram um valor positivo moderado —Informa- ção na publicidade e Entretenimento na publicidade— mostrando que, por um lado, os entrevistados consideram que a publicidade transmite informação sobre os produtos e que, por outro lado, ela os diverte e en- tretém. É com indiferença que os indivíduos encaram o papel social da publicidade, ou seja, o de mostrar o que está na moda e o que comprar para impressionar os outros. Relativamente aos efeitos sociais e culturais da publicidade, todas as dimensões apresentam alguma importância para os consumidores. Nesse contexto, se, por um lado, a publicidade é vista como benéfica para a eco- nomia, por outro lado, também lhe são atribuídos efeitos negativos, tais Dimensões Itens Alpha de Cronbach Atitude geral face à publicidade Atitude geral face à publicidade Em geral, gosto de publicidade. 0,817A minha opinião geral sobre a publicidade é favorável. De uma forma geral, considero a publicidade uma coisa boa. Influência da publicidade na decisão de compra Influência na decisão de compra Uso informação dos anúncios publicitários para me ajudar a tomar decisões de compra. 0,754 Os anúncios publicitários ajudam-me a recordar os produtos e as marcas quando os vou comprar. A informação que vejo na publicidade é útil quando estou a decidir que marca ou produto comprar. A publicidade influencia as minhas opiniões e sentimentos acerca das marcas e dos produtos. 460 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros como os de incitadora do materialismo, enganosa, confusa e deturpadora dos valores. Em geral, os sujeitos apresentam uma atitude positiva sobre a publici- dade, mas são mais moderados, quase indiferentes, quando se trata de assumir que esta tem uma influência importante no processo de decisão de compra. Tabela 3. Análise descritiva das variáveis Dimensões Min. Máx. Média Desvio padrão Informação na publicidade 1,33 5,00 3,67 0,68 Papel social da publicidade 1,00 4,67 2,85 0,83 Entretenimento na publicidade 1,00 5,00 3,51 0,78 Materialismo 1,00 5,00 3,74 0,83 Benefício para a economia 1,67 5,00 3,43 0,64 Falsidade / sem sentido 1,33 5,00 3,22 0,77 Corrupção de valores 1,00 5,00 3,29 0,79 Atitude geral face à publicidade 1,00 5,00 3,74 0,68 Influência na decisão de compra 1,00 5,00 3,08 0,80 Fonte: elaboração dos autores. Análise correlacional das dimensões do modelo O modelo proposto por Pollay e Mittal (1993) apresenta um conjunto de relações entre variáveis. Procurando fazer uma primeira interpretação des- sas relações, foi levada a cabo uma análise correlacional das variáveis utili- zando o coeficiente de correlação de Pearson. Essa prova permite verificar a associação linear entre variáveis quantitativas e pode variar entre -1 e 1, sendo que, quanto mais próximo desses extremos estiver o valor da corre- lação, maior é a intensidade dessa associação (Pestana e Gageiro, 2005). Essa associação pode ser positiva, se os aumentos de uma variável estão as- sociados aos aumentos de outra variável, e pode ser negativa, se a variação entre as variáveis for em sentido contrário. A prova é considerada válida se tiver significância estatística, isto é, se o valor de significância for igual ou inferior a 0,05. Analisando os resultados obtidos, é possível constatar que pratica- mente todas as correlações apresentam significância estatística (Tabela 4). 461Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 20 No. 2 - Junio de 2017. 444-472 À semelhança do modelo original, as variáveis relativas à utilidade da publi- cidade ao nível pessoal apresentam uma correlação positiva com a “Atitude geral face à publicidade”. As variáveis relativas aos efeitos sociais e culturais da publicidade mostram correlações negativas com a “Atitude geral face à publicidade”, à exceção da consequência para a economia. As variáveis que apresentam correlações positivas mais fortes com a atitude perante a publi- cidade são a “Informação na publicidade”, o “Entretenimento na publicidade”, o “Papel social da publicidade” e “Benefício para a economia”. Tabela 4. Análise correlacional das dimensões do modelo 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1. Atitude geral face à publicidade - 2. Informação na publicidade 0,564** 3. Papel social da publicidade 0,365** 0,472** 4. Entretenimento na publicidade 0,519** 0,323** 0,443** 5. Materialismo -0,163* -0,102 -0,021 -0,079 6. Benefício para a economia 0,382** 0,329** 0,351** 0,315** -0,029 7. Falsidade / sem sentido -0,286** -0,210** -0,037 -0,081 0,383** -0,159* 8. Corrupção de valores -0,252** -0,103 -0,018 -0,107 0,546** -0,170* 0,713** 9. Influência na decisão de compra 0,337** 0,416** 0,362** 0,304** -0,141* 0,407** -0,173* -0,173* Fonte: elaboração dos autores. As três variáveis relativas à utilidade da publicidade ao nível pessoal, assim como a dimensão “Benefício para a economia”, correlacionam-se po- sitivamente com a “Influência na decisão de compra”. As restantes dimen- sões relativas aos efeitos sociais e culturais da publicidade correlacionam-se negativamente com a “Influência na decisão de compra”. Finalmente, a “Ati- tude geral face à publicidade” relaciona-se positivamente com a “Influên- cia na decisão de compra”. Dimensões que permitem predizer a atitude face à publicidade No sentido de aferir quais as dimensões que permitem predizer a atitude com relação à publicidade, e responder assim ao objetivo 6, realizou-se uma regressão linear múltipla, utilizando o método stepwise. 462 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros A regressão consiste num modelo estatístico que permite prever o comportamento de uma variável dependente, a partir de uma ou várias va- riáveis independentes. Quando se utiliza apenas uma variável independente, tra- ta-se de uma regressão linear simples; quando se utiliza mais do que uma variável independente, estamos perante uma regressão linear múltipla (Pes- tana e Gageiro, 2005). Nesta análise, assumiram-se as três dimensões relativas à utilidade da publicidade ao nível pessoal e as quatro dimensões relativas aos efeitos so- ciais e culturais da publicidade como variáveis independentes e usou-se a atitude geral face à publicidade como variável dependente. O coeficiente de determinação R tem tendência a ser influenciado pela dimensão da amostra e pela dispersão dos dados e é uma medida da quali- dade do ajustamento (Pestana e Gageiro, 2005). O R2 ajustado é frequen- temente utilizado quando os modelos possuem mais do que uma variável independente, como é o caso do presente modelo. Analisando os presen- tes resultados, pode constatar-se que o modelo encontrado explica 47% da atitude geral perante a publicidade (Tabela 5). Isso significa que 47% da va- riação média da atitude geral sobre a publicidade são determinados pelos valores das variáveis independentes já referidas. Das sete dimensões usadas como variáveis independentes, apenas qua- tro foram retidas no modelo, apresentando significância estatística (<0,05). As dimensões “Papel informativo” e “Papel hedónico”, relativas à utilidade da publicidade ao nível pessoal, são aquelas que melhor permitem explicar, de uma forma positiva, a atitude geral face à publicidade. Essas duas são as variáveis independentes que mais importância apresentam no modelo. Os valores β indicam os efeitos provocados por cada uma das variáveis inde- pendentes na variável dependente. Relativamente aos efeitos sociais e culturais da publicidade, são as dimensões “Benefício para a economia”, positivamente, e a “Corrupção de valores”, negativamente, que explicam a atitude geral face à publicidade. 463Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 20 No. 2 - Junio de 2017. 444-472 Esses resultados são consistentes com os resultados obtidos por Pollay e Mittal, à exceção da dimensão “Corrupção de valores”. No estudo origi- nal, foi retida no modelo a dimensão “Falsidade e contrassenso”, ao invés daquela. Não obstante, tanto no estudo original como no presente estudo, a contribuição dessas variáveis para o modelo é ténue. Tabela 5. Predição da atitude geral face à publicidade Dimensões (variáveis independentes) Atitude geral face à publicidade (variável dependente) β t-value Sig. Papel informativo 0,401 7,308 0,000 Papel social 0,026 0,420 0,675 Papel hedónico 0,336 6,166 0,000 Materialismo -0,011 -0,186 0,853 Benefício para a economia 0,118 2,137 0,034 Falsidade e contrassenso -0,097 -1,324 0,187 Corrupção de valores -0,154 -3,023 0,003 R² 0,474 Fonte: elaboração dos autores. Por meio do mesmo método, procurou-se aferir até que ponto a “Ati- tude geral face à publicidade” permite predizer a “Influência na decisão de compra” (Tabela 6). As dimensões em causa foram usadas como variável independente e dependente, respetivamente. A “Atitude geral face à publi- cidade” permite explicar 10% da “Influência na decisão de compra”, tendo a variável independente um impacto moderado na variável dependente. Tabela 6. Predição da influência na decisão de compra Dimensão (variáveis independentes) Influência na decisão de compra (variável dependente) β t-value Sig. Atitude geral face à publicidade 0,337 5,165 0,000 R² 0,109 Fonte: elaboração dos autores. 464 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros Finalmente, os dois modelos aqui abordados são sintetizados na Figura 1. Figura 1. Modelo síntese da predição da atitude geral face à publicidade e da influência na decisão de compra Atitude geral face à publicidade Influência na decisão de compra Papel informativo Papel hedónico Benefício para a economia Corrupção de valores β = 0,401** β = 0,336** β = 0 ,118 * β = -0 ,15 4** β = 0,337** Legenda: *<0,05; **<0,01; β — coeficiente beta. Fonte: elaboração dos autores. Conclusões e discussão A diversidade das reações ao fenómeno publicitário é empiricamente verificável. Ela pode explicar-se, pelo menos parcialmente, devido às ca- raterísticas particulares que definem esse discurso (ver, entre outros, Fre- itas, 2012). Neste estudo, procurou-se, em primeiro lugar, avaliar o modo como os adultos jovens portugueses se posicionam relativamente à pu- blicidade e aos seus efeitos em diferentes aspetos da vida contemporânea. Para esse efeito, e numa perspetiva essencialmente exploratória, analisou-se a aplicabilidade do instrumento criado por Pollay e Mittal (1993) aos con- sumidores jovens adultos portugueses. Em concreto, pretendeu-se confir- mar a consistência das dimensões propostas no modelo. Após a análise do Alpha de Cronbach das dimensões que constituem o modelo, verificou-se que as dimensões apresentam uma consistência in- 465Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 20 No. 2 - Junio de 2017. 444-472 terna aceitável, com valores, na sua maioria, iguais ou superiores a α=0.70. Esses resultados demonstram a transversalidade geográfica da escala criada por Pollay e Mittal (1993) e constituem um contributo útil ao nível acadé- mico, nomeadamente para futuras utilizações do instrumento em Portugal. Nesta investigação, os autores propuseram-se levar a cabo uma análise de dados introdutória por meio da observação dos valores médios de todas as dimensões do modelo e a influência no processo de decisão de compra. Tomando como ponto de partida a utilidade da publicidade ao ní- vel pessoal, sobressaem duas dimensões que alcançaram um valor positivo moderado: “Papel informativo” e “Papel hedónico”. Os resultados mostram que os consumidores estão atentos a esse tipo de comunicação e que re- tiram dela dois tipos de valias: a publicidade é útil para os consumidores porque lhes dá, acima de tudo, informação sobre o produto e sobre as no- vidades do mercado. Por outro lado, pode proporcionar-lhes momentos de entretenimento e emoção, desde que, naturalmente, as campanhas pos- suam, na sua estrutura, elementos com essas caraterísticas. Esses resultados devem ser levados em conta pelos profissionais de marketing e de publici- dade. Assim, as campanhas publicitárias devem, em primeiro lugar, trans- mitir um conjunto de informações sucintas e claras sobre o produto, mas também, sempre que possível, incorporarem uma componente criativa, que contemple a atratividade da mensagem e a sua capacidade para interpelar o sentido lúdico do recetor. Os efeitos sociais e culturais da publicidade também são perceciona- dos pelos indivíduos. Nesse caso, salienta-se um aspeto positivo: a publici- dade é benéfica para a economia, não sendo vista como um desperdício de recursos económicos, na medida em que promove a concorrência, o que, indiretamente, beneficia o consumidor (Freitas e Tuna, 2010). No entanto, há igualmente aspetos negativos percecionados pelos con- sumidores. A publicidade pode incitar ao consumismo, deturpando os va- lores, enganando e, por vezes, suscitando confusão. Esses aspetos são alvo de críticas, tendo em vista que o fenómeno publicitário parece, por vezes, 466 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros ser lido como estando desfasado relativamente às questões mais premen- tes na sociedade contemporânea, que parece exigir posicionamentos de ho- nestidade e consonância para com as reais necessidades dos consumidores (Freitas e Tuna, 2015). Consequentemente, os resultados nesses parâme- tros devem constituir sinais de alerta para os profissionais, concretamente no sentido de serem evitados conteúdos e abordagens criativas que possam suscitar esse tipo de leituras. Partindo do modelo já mencionado, pretendia-se verificar a relação en- tre as crenças relativas à publicidade, a atitude face à publicidade e a influên- cia desta na decisão de compra. Realizou-se uma correlação de Pearson que permitiu verificar que, à semelhança do modelo original, as variáveis relati- vas à utilidade da publicidade ao nível pessoal se relacionam positivamente com a “Atitude geral face à publicidade”. As variáveis relativas aos efeitos so- ciais e culturais da publicidade mostram correlações negativas com a “Ati- tude geral face à publicidade”, à exceção da consequência para a economia. Finalmente, a “Atitude geral face à publicidade” relaciona-se positivamen- te com a “Influência na decisão de compra”. Os resultados obtidos permitem confirmar, até certo ponto, o mo- delo proposto por Pollay e Mittal (1993) e avançar para o passo seguinte, ou seja, a verificação das dimensões que permitem predizer a atitude face à publicidade. Uma regressão linear múltipla permitiu chegar a um modelo que explica quase 50% da atitude geral face à publicidade. As dimensões “Papel informativo” e “Papel hedónico”, relativas à utilidade da publicidade ao nível pessoal, são aquelas que melhor permitem explicar, de uma forma positiva, a atitude geral face à publicidade. Essas duas são as variáveis in- dependentes que mais importância apresentam no modelo. Assim, vemos que o papel informativo e o papel hedónico são fundamentais para a atitu- de que o consumidor constrói com relação à publicidade. Isso significa que as campanhas publicitárias devem apostar fortemente na objetividade dos argumentos e na apresentação de factos. No entanto, por outro lado, é igual- mente importante o desenvolvimento de estratégias criativas que ofereçam ao consumidor um envolvimento emocional com a marca ou, pelo menos, um momento de prazer ou de entretenimento no momento do visiona- 467Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - eISSN: 2027-534X - Vol. 20 No. 2 - Junio de 2017. 444-472 mento da mensagem publicitária (Geuens, De Pelsmaker e Faseur, 2011). Essas duas abordagens, racional e emocional, podem ser usadas estrategi- camente de uma forma alternada ou de uma forma conjugada, reforçando ambas as dimensões. Estudos anteriores (Canedo, 2010; Bülbül e Menon, 2010) analisam diferentes tipos de emoção e a sua correlação com decisões de compra a curto ou a longo prazo. Finalmente, foi possível verificar que a atitude geral face à publicidade explica 10% da influência na decisão de compra. Esse resultado conduz à conclusão de que, para o consumidor, é mais fácil admitir uma atitude po- sitiva face à publicidade do que aceitar que esta possa resultar numa influ- ência efetiva no processo de compra. Porém, embora a publicidade tenha como fim último levar à ação, existem outros objetivos preliminares que são igualmente importantes. Entre estes, podemos apontar a criação de no- toriedade quanto à marca ou produto. Nesse sentido, as componentes in- formativa e racional desempenham um papel essencial (McKay-Nesbitt, Manchanda, Smith e Huhmann, 2011). Este trabalho apresenta um conjunto de resultados que podem ser relevantes, quer ao nível académico, quer ao profissional. No entanto, exis- tem limitações a este estudo que devemos assinalar. Nesse sentido, desta- camos a dimensão reduzida da amostra. Esta incide essencialmente num determinado segmento etário, não contemplando outras faixas que po- deriam contribuir para delinear o consumidor português de forma mais completa. Igualmente de assinalar é o facto de o modelo em causa ser essen- cialmente teórico, apesar das implicações positivas para o mercado anterior- mente mencionadas. Essa caraterística cria a necessidade de se propor uma abordagem complementar que envolva componentes práticas mais específicas e, consequentemente, mais próximas da atividade dos profis- sionais de marketing e publicidade. Desse modo, a utilização conjunta dessas escalas com outras dimen- sões relativas à abordagem criativa das campanhas publicitárias poderá ser um caminho a seguir em investigações futuras e poderá resultar em anún- cios que evitem posicionar-se no espetro mais negativo das apreciações 468 Atitudes dos jovens portugueses face à publicidade contemporânea... - Paulo Ribeiro Cardoso e outros sobre o fenómeno publicitário. Isso permitiria evitar a ativação das atitu- des negativas dos consumidores, que poderiam refletir-se de forma desvan- tajosa sobre o produto ou o serviço divulgado. Por outro lado, enquanto fenómeno que representa uma das manifestações mais visíveis das várias evoluções sociais, seria igualmente vantajoso, de uma forma global, que es- tudos deste cariz pudessem contribuir para a existência de uma publicidade mais responsável. Assim, seria possível incentivar formas de consumo mais regradas e equilibradas. Referências Bülbül, C. e Menon, G. (2010). The power of emotional appeals in adverti- sing: the influence of concrete versus abstract affect on time-depen- dent decisions. Journal of Advertising Research, 50(2), 169-180. Bush, A., Smith, R . e Martin, C. (1999). The Influence of Consumer Socializa- tion Variables on Attitude Toward Advertising: A Comparison of Afri- can-Americans and Caucasians. Journal of Advertising, 27(3), 13-24. Canedo, E. (2010). Atitude dos consumidores face aos apelos emocionais e ra- cionais da publicidade: estudo do sector alimentar (Dissertação de Mestrado). Faculdade de Economia da Universidade do Porto, Portugal. 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