Microsoft Word - 1976 2-6 BS ondersoek na verbruikerbeeld v handelsbanke in SA.doc
'N BEDRYFSIELKUNDIGE ONDERSOEK NA DIE
VERBRUIKERBEELD VAN HANDELSBANKE IN SUID-AFRIKA
H.I.J. SPOELSTRA
*
DEPARTEMENT BEDRYFSIELKUNDE
UNIVERSITEIT VAN SUID-AFRIKA
SUMMARY
In this investigation the hypothesis is tested that every
commercial bank has a unique and differentiated consumer
image. A factor analytical study is performed to develop a
semantic differential by means of which consumer image scales
can be established. The results indicate that commercial banks
can be evaluated in terms of 14 dimensions. The hypothesis is
thus confirmed and a method is developed which can be applied
to a variety of research objectives.
PROBLEEMSTELLING
'n Interessante verskynsel van die afgelope paar dekades is die ontwikkeling van 'n
belangstellingsterrein of vakgebied waarna moontlik verwys kan word as die wetenskap van
die verbruiker. Daar kan vandag min twyfel oor bestaan dat akademiese en professionele
belangstelling in die verbruiker aan die toeneem is en dat sekere metodes, empiriese prose-
dures en teorieë eie aan die "verbruikerwetenskap", in ‘n toenemende mate ontwikkel word.
Die verbruikersielkunde as subveld van die bedryfsielkunde, het die verklaring en
voorspelling, asook die beïnvloeding van verbruikergedrag as oogmerk (Pottas, 1975, p. 18).
Terwyl die personeelsielkunde en die ergonomika primêr betrokke is by die gedrag van die
individu as produsent, is die verbruikersielkunde betrokke by die gedrag van die individu as
verbruiker. Voorheen is na die veld verwys as advertensiesielkunde veral in die boeke van
pioniers soos Walter Dill Scott en H.L. Hollingworth. Waar die vroeër oriëntasie die klem laat
val het op inligtingvloei van die produsent na die verbruiker, is die verbruikersielkunde meer
onlangs uitgebrei ten einde ook tweerigtingkommunikasie tussen produsent en verbruiker in
te sluit. Sistematiese ondersoeke na die behoeftes en motiewe van verbruikers is vir die eerste
keer eers ná 1920 van stapel laat loop as 'n metode om sekere produkeienskappe waarin die
verbruiker belang stel, te beklemtoon (Anastasi, 1964, 251).
*
Tans by die Skool vir Bedryfsleiding, Universiteit van Suid-Afrika
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
2
Die menslike geestesprosesse en die optredes waartoe dit lei, word beinvloed deur
kognisies, dit wil sê, ons kennis beïnvloed ons gedrag. Kognisie of kennis bestaan uit idees,
opvattinge, waarnemings, houdings, menings, waardes en gelowe. Markin (1974, 121) beskou
die woord "kognisie" of kennis, nie as geskik om kennis in 'n verbruikersituasie te
verteenwoordig nie. Beeld sou in werklikheid 'n beter begrip (konsep) wees, aangesien dit
verwys na die verpersoonlike, geïnternaliseerde en gekonseptualiseerde begrip van wat ons
weet. Beeld is subjektiewe kennis. Kennis impliseer geldigheid en waarheid. Beeld is dus die
konnotasie wat ek glo om waar te wees. Verbruikers is geneig om vele beelde te skep. Hierdie
beelde affekteer hul gedrag, houdings, waardes en predisposisies.
Beeld ontstaan as 'n geesteskonstruk na gelang van enkele geselekteerde indrukke uit
die stroom van totale indrukke waarmee die verbruiker daagliks in aanraking kom. Dit
ontstaan deur middel van 'n skeppende proses waarin geselekteerde indrukke uitgebrei,
opgetooi en georden word (Markin, 1974, p.122). Beelde is gevolglik invloedsisteme wat aan
(objektief verifieerbare) kennis verwant mag wees of nie mag wees nie. (Laasgenoemde veral
waar subjektiewe waardeoordele die beeld voltooi.) Verbruikers skep beelde van winkels,
artikels, handelsmerke en persone waarmee hulle in die mark te make kry. Dit is nie die
objektiewe en feitelike wat selektiewe gedrag tot gevolg het nie, maar dit wat verbruikers sub-
jektief dink of voel aangaande 'n produk, handelsmerk of organisasie.
Die vae en subjektiewe aard van die konsep (beeld) was tot dusver geensins bevorderlik
vir die ontwikkeling van die kennis daaromtrent nie. Die twyfelagtige en vormlose aard van
die konsep het die nut van menige studie baie verlaag.
Die probleem van hierdie ondersoek is dan ook in die eerste plek gesetel in die
definiëring van die beeldkonsep in terme van 'n bedryfsielkundige benadering. Dit is van min
waarde om die konsep te definieer indien die konstruk nie ook uiteindelik waarde het nie. In
ons geval lê die waarde van die verbruikersielkundige konsep in die vermoë daarvan om
menslike gedrag as verbruiker van goedere en dienste in ons moderne en gekompliseerde
samelewing te kan verklaar.
Beeld in sy korrelasie met gedrag en instrumenteel tot gedrag, is dus ons veld van
belangstelling.
In die literatuur word verskeie benaderings tot die konsep, beeld, aangetref. Die
benaderings wissel van 'n persoonlikheidsbeskouing van die konsep aan die een kant tot 'n
neiging om beeld as 'n houding te definieer aan die ander kant. Deur die term verbruikerbeeld
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
3
te gebruik, word die klem verskuif na die verbruiker en verbruikergedrag. In hierdie studie
word verbruikerbeeld as 'n weerspieëling van die houding van 'n individu teenoor die
organisasie gesien en dit bevat 'n sterk affektiewe, gedrags- en kognitiewe element.
Deur die beskouing van beeld as 'n funksie van houdings wat in oortuiginge
gemanifesteer word, te huldig, beteken dat een van die talle houdingsmetingstegnieke vir ons
doel van meting aangewend kan word. Die semantiese differensiaal wat deur Osgood (1952)
as maatstaf van betekenis ontwikkel is, is reeds in talle soortgelyke gevalle ingespan met meer
of minder sukses. In Suid-Afrika blyk daar 'n groot gebrek aangaande literatuur ten opsigte
van beeld en beeldmeting te wees. Uit oorsese publikasies oor die konsep blyk dit dat
beeldnavorsing in die verlede met vele kritiek te make gekry het. Daar word dan ook baie
teenstrydighede in die literatuur aangetref. Afgesien van teenstrydighede in definiëring word
die geldigheid van die meetmiddels in baie gevalle bevraagteken. Die konsep is by meer as
een geleentheid gekritiseer as 'n stereotipe en dat response op een dimensie die response op
die volgende dimensies van beeld kan voorspel (Tucker, 1961).
NUT VAN DIE ONDERSOEK
Beeldinligting kan vir een of meer van die volgende doelwitte aangewend word:
(Mindak, 1961; Kelly en Stephensen,1964).
- Die onderneming kan deur beeldinligting kennis neem van die sukses of
mislukking van sy huidige kommunikasiemetodes.
- Die prestasiegedrag van mededingers in die mark kan deur beeldinligting bekom
word.
- Beeldinligting kan behulpsaam wees in die formulering van reklamestrategie.
- Opvolgstudies kan houdingsverandering jeens die organisasie weerspieël.
- Inligting wat voorheen vaag en onduidelik was en op subjektiewe raaiwerk berus
het, word gekwantifiseer.
- Swak areas in die huidige reklame- of bemarkingsopset kan deur beeldinligting
blootgelê, ontleed en herbeplan word.
Met ander woorde, die inligting deur beeldnavorsing bekom, kan gebruik word vir:
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
4
- beplanning en reklamestrategie;
- effektiwiteitsevaluering en interne reorganisasie en
- as kommunikasiemedium vir beter wedersydse begrip tussen verbruiker en
produsent.
Die vyf handelsbanke in Suid-Afrika wat by hierdie studie betrek is, is almal reeds goed
gevestigde instellings wat geruime tyd reeds aktief in die volkshuishouding opereer. Al vyf
hierdie banke, te wete Volkskas, Barclaysbank, Standardbank, Nedbank en die Trustbank,
maak aktief van radio-, koerant- en tydskrifreklame gebruik.
Gevolglik behoort dit te verwagte te wees dat elkeen van hierdie organisasies met
sekere houdinge, voorkeure, aksies, beleidsrigtings en groepe geassosieer sal word, dat elkeen
unieke beeld by die verbruiker sal beskik en dat aspekte van hierdie beeld bepalend in sy
keuse en of verandering van keuse van 'n handelsbank sal wees.
Indien 'n metode ontwikkel kan word wat tot die beskikking van hierdie organisasies
gestel kan word, is die moontlikhede daarvan onbeperk. Dit maak deure tot marksegmentasie,
herhaalde opvolgstudies en die evaluering van strategie op gereelde basis moontlik, mits die
meetmiddel sodanig is dat dit hom daartoe leen.
Afgesien van al die suiwer tegniese moontlikhede van die studie bly die uiteindelike nut
gesetel in die wese van die bedryfsielkundige benadering, naamlik dat 'n studie van hierdie
aard ons kennis van die verbruiker in interaksie met sy omgewing en met die produsent van
sekere essensiële dienste sal toelig. Dit kan slegs tot diens van ons samelewing wees
aangesien die wedersydse begrip sowel die verbruiker as produsent sal stimuleer tot
maksimale doeltreffendheid in die organisasie en ook tot die bevordering van verbruiker-
tevredenheid.
DOELSTELLING
Die hipotese word gestel dat elke bank oor 'n unieke, gedifferensieerde verbruikerbeeld
beskik wat uit sekere veralgemeenbare eienskappe bestaan wat nuttig in terme van die be-
markingsproses aangewend kan word.
Voordat hierdie hipotese ondersoek kan word, moet oorgegaan word tot die
ontwikkeling van 'n maatstaf van handelsbankverbruikerbeeld in Suid-Afrika. Gevolglik
bestaan die ondersoek uit twee fases. In die eerste fase word die metode waarvolgens die
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
5
maatstaf ontwikkel is, bespreek, en in die tweede fase word die metode van toepassing van die
gefinaliseerde maatstaf uiteengesit.
METODE VAN ONDERSOEK
FASE 1
Die metingstegniek
Daar is besluit om van 'n semantiese differensiaal as tegniek in die meting van
verbruikerbeeld gebruik te maak, en wel om die volgende redes:
- In die sielkunde en bemarkingswese is die semantiese differensiaal as navorsings-
tegniek al dikwels met vrug benut. Die tegniek is oorspronklik deur Charles E. Osgood
(1957) ontwikkel as 'n instrument om die konnotatiewe betekenisse van konsepte te
meet. Die semantiese differensiasieproses lokaliseer die konnotatiewe betekenis van 'n
konsep in 'n multidimensionele semantiese ruimte. Die term "semantiese differensiaal"
verwys na enige versameling gradeerskale wat deur teenoorgestelde byvoeglike
naamwoorde geanker is.
- Volgens Nunnally (1967, p.535) behoort die semantiese differensiaal nie as 'n
spesifieke toets beskou word nie, maar as 'n baie buigbare benadering ten einde metings
van houdings en ander sentimente te bekom. Volgens Nunnally kan feitlik enige konsep
met behulp van 'n semantiese differensiaalskaal gradeer word, byvoorbeeld Winston
Churchill, perskeroomys, vakbonde, motorkarre, ensovoorts. Dit is volgens Nunnally 'n
uiters bruikbare metode vir die meet van houdings en ook verskillende fasette van
houdings.
- Heelwat studies is reeds gedoen waar die semantiese differensiaal aangewend is om die
houding van proefpersone jeens sekere konkrete en abstrakte objekte te bepaal. Een van
Osgood se kollegas, Tannenbaum, was een van die eerste om 'n skaal saam te stel ten
einde die houdings van persone jeens sekere konsepte te bepaal (Tannenbaum, 1956),
alhoewel Stagner en Osgood (1946) reeds in 1946 die metode gebruik het om
verandering in houdings jeens sekere stereotipes gedurende die Tweede Wêreldoorlog
te meet. Meer onlangs, en nader aan die verbruikersielkunde, is die differensiaal ook
nuttig aangewend deur Kjeldergaard (1961), Brinton (1961) en Barclay (1964) in die
meet van houdings jeens objekte in die omgewing, terwyl Mindak (1961), Kunkel en
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
6
Berry (1968), Bridwell (1968) Clevenger et.al. (1965) en Lamone (1967) enkeles was
wat spesifiek daarin geïnteresserd was om verbruikerbeeld met behulp van die
semantiese differensiaal te meet.
In wese bestaan die semantiese differensiaalmetode uit herhaalde beoordelings van die
een of ander konsep teen pare beskrywende byvoeglike naamwoorde op 'n sewepuntskaal. Die
aantal punte op die skaal varieer gewoonlik van 5 tot 9, byvoorbeeld:
goed - - - - - - - sleg
Van die linkerkant af sal elk van die posisies op die skaal dus verteenwoordigend wees
van uiters goed, baie goed, taamlik goed, gemiddeld, taamlik sleg, baie sleg en uiters sleg.
Die kenmerke van voorwerpe in ons omgewing word grootliks deur middel van
byvoeglike naamwoorde in ons spreek- en skryftaal oorgedra. Die kenmerke van 'n persoon
word gevolglik getipeer as vriendelik, saggeaard, intelligent, terwyl 'n regering se buitelandse
beleid as oud-modies, stagnant of diskriminerend beskryf kan word. Dit kan geredelik aanvaar
word dat die betekenis van dinge grootliks deur soortgelyke byvoeglike naamwoorde
oorgedra word en dat hierdie woorde ook aangewend kan word om verskeie fasette van
betekenis te meet. Die metode om teenoorgesteldes van byvoeglike naamwoorde as "ankers"
van gradeerskale te gebruik, is gevolglik baie nuttig aangesien die meeste byvoeglike
naamwoorde direkte teenoorgesteldes het.
Die primêre faktore word gewoonlik verteenwoordig deur die gradeerskale alhoewel
daar in sommige studies deur middel van faktoranalise meer as drie faktore gevind is
(Nunnally, 1967).
Die algemeenste faktor is dié van evaluasie wat gedefinieer word deur pare byvoeglike
naamwoorde wat met 'n waarde-oordeel verband hou, byvoorbeeld:
goed - sleg eerlik - oneerlik
Die evaluasiefaktor is verreweg die sterkste faktor in semantiese differensiaalskale. Dit
laat inderwaarheid min variasie oor vir definiering deur die ander faktore. Die negatiewe-
positiewe dimensie van betekenis word veral deur hierdie faktor ontleed en min byvoeglike
naamwoorde beskik nie oor 'n negatiewe of positiewe element nie. Die evalueringsfaktor is
dan ook dié een wat die term houding veral definieer. Skale wat verteenwoordigend is van die
evaluasiefaktor behoort dus goed te dien as maatstaf van geverbaliseerde houdings.
Die tweede faktor is dié van potensie en hou verband met woorde soos:
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
7
hard - sag groot - klein
'n Derde faktor wat algemeen voorkom, is aktiwiteit en kan die volgende insluit:
aktief - passief vinnig - stadig
Dit is moeilik om skale te vind wat die laaste twee faktore duidelik meet. Gewoonlik
korreleer selfs die beste skale vir die meet van potensie en aktiwiteit ook met die
evalueringskale.
Opstel van die aanvanklike vraelys
'n Voorlopige vraelys is saamgestel deur semantiese differensiaalitems wat voorheen
deur ander navorsers in beeldnavorsing gebruik is, saam te voeg.
Die gekeurde items is aangevul met enkele items wat eie aan Suid-Afrikaanse
omstandighede behoort te wees. Die items is met behulp van taalkundiges in sowel Afrikaans
as Engels so noukeurig moontlik gestel. Die items is met verantwoordelike bankamptenare
bespreek en in enkele gevalle is van die items uitgelaat en/of aanvullings tot die lys gedoen.
Die uiteindelike lys het uit 66 items bestaan.
Die gegewens
Die 66 aanvanklike items is in 'n tweetalige vraelys saamgevat en vir voltooiing aan 'n
aantal proefpersone in Johannesburg en Pretoria gepos. 121 Vraelyste is uiteindelik verwerk.
Die proefgroep het bestaan uit 50 bankamptenare (10 per bank) terwyl die res uit dosente,
staatsdiensamptenare en derdejaar Unisa-studente bestaan het.
Die faktoranalise
Die gegewens is onderwerp aan 'n faktoranalise waaruit veertien onafhanklike faktore
geisoleer is. Uit die faktore word die afleiding gemaak dat die proefpersone banke in terme
van veertien dimensies evalueer wat soos volg omskryf is:
Faktor 1: Dinamiek
Faktor 2: Doeltreffendheid
Faktor 3: Lojaliteit
Faktor 4: Produktiwiteit
Faktor 5: Lokalisasie
Faktor 6: Verbruikergerigtheid
Faktor 7: Gebruikerassosiasie
Faktor 8: Gemeenskapsgerigtheid
Faktor 9: Atmosfeer
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
8
Faktor 10: Geslagsverbintenis
Faktor 11: Fisiese aantreklikheid
Faktor 12: Finansiële toerekenbaarheid
Faktor 13: Prys van dienste
Faktor 14: Sekuriteit
FASE II
Die finale vraelys
Aan die hand van die statistiese gegewens uit die faktoranalise verkry, is die finale
vraelys saamgestel met die volgende kenmerke:
- Slegs skale met ladings van >0,70 is vir die samestelling van die finale skale in
aanmerking geneem.
- Negentien skale is uiteindelik geselekteer en in een vraelys onderaan die name van
elk van die vyf handelsbanke aangebring. (Vergelyk Figuur 1).
- Die skale is verteenwoordigend van sewe van die veertien faktore wat deur die
faktoranalise identifiseer is. Dié sewe is: dinamiek, doeltreffendheid, lojaliteit,
produktiwiteit, gebruikerassosiasie, atmosfeer en prys van dienste.
- Die vraelys is van deeglike instruksies in albei landstale voorsien.
- Die volgende demografiese inligting is van elke proefpersoon aangevra: naam,
adres, beroep, huistaal, geslag en of hy ‘n kliënt van een van die betrokke han-
delsbanke is.
Samestelling van die steekproef
Die steekproef is saamgestel deur gebruik te maak van die "Rand and Pretoria
Directory" van 1974. Uit die afdeling vir Pretoriase straatadresse, is 750 name op ewekansige
wyse getrek en aan elke persoon 'n vraelys gepos. Die vraelyste is in Augustus 1975
uitgestuur.
Van die 750 vraelyste is 159 terugontvang, dit wil sê, 21,2 % van die aanvanklike
steekproef. Van die 159 kon egter slegs 103 vraelyste gebruik word, vanweë foute wat deur
proefpersone gemaak is en wat kodering van die inligting onmoontlik gemaak het. Die finale
proefgroep verteenwoordig dus 13,73 % van die oorspronklike proefgroep.
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
9
1. dinamies/dynamic ---------- staties/static
2. verbeeldingryk ---------- verbeeldingloos
imaginative unimaginative
3. modern/modern ---------- oud-modies/old fashioned
4. aktief/active ---------- passief/passive
5. aantreklik ---------- onaantreklik
attarctive unattractive
6. opwindend ---------- vervelig
exiting boring
7. progressief ---------- stagnant
progressive unprogressive
8. unieke dienste ---------- slegs gewone dienste
unique services only the usual services
9. groei vinnig ---------- groei stadig
growing fast growing slowly
10. deeglik/thorough ---------- nalatig/negligent
11. effektief ---------- oneffektief
effective ineffective
12. betroubaar ---------- onbetroubaar
reliable unreliable
13. versigtig ---------- agterlosig
careful careless
14. patrioties ---------- onpatrioties
patriotic unpatriotic
15. Afrikaans ---------- Engels/English
16. baie dienste ---------- min dienste
many services few services
17. gesofistikeerd ---------- ongesofistikeerd
sophisticated unsophisticated
18. informeel ---------- formeel
informal formal
19. nie duur nie ---------- duur
inexpensive expensive
Figuur 1. Lys van skale in finale vraelys opgeneem
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
10
Verwerking van gegewens
Vir die doel van die hipotese van die ondersoek is die volgende verwerkings uitgevoer:
Ten einde 'n profiel van elke bankinstelling te kan saamstel en die betekenisvolheid van
verskille binne groepe te kon evalueer, is rekenkundige gemiddeldes ( X ) asook
standaardafwykings (s) en variansies (s
2
) per skaal per bank ondersoek.
Om te kon bepaal of die verskille binne die groepe betekenisvol is al dan nie, is
eenrigtingvariansie-ontledings uitgevoer. Betekenisvolle verskille bestaan in hierdie geval
waar F >2,4 (Winer, 1971, p.868). Aangesien 'n betekenisvolle F-waarde slegs 'n aanduiding
gee dat daar wel betekenisvolle verskille tussen twee of meer van die banke op die spesifieke
skaal bestaan, is die lokalisasie van die verskille verder ontleed deur gebruik te maak van die
meervoudige vergelykingstoets van Scheffé.
Die Scheffé-metode is volgens Ferguson (1966, p.297) maklik om toe te pas en word
nie ernstig beïnvloed deur aannames van normaliteit en homogeniteit van variansies nie,
behalwe as die variansieverskille baie groot is. Aangesien A-posteriori-hipoteses ondersoek
word, d.w.s. die rigtings van verskil word nie vooraf gestel nie, is F-waardes vir betekenis-
volheid op die 5 % en 1 % vlak ten opsigte van die meervoudige vergelykingstoets van
Scheffé in hierdie geval onderskeidelik 9,56 en 13,44.
In die laaste fase van die ondersoek is 'n meervoudige groep diskriminantanalise
(Unisa-rekensentrum, 1975) uitgevoer. Die doel van hierdie analise is om te bepaal of elke
bank 'n unieke profiel het. Dit is 'n kragtige metode om elke beeld van elke handelsbank te
toets en is 'n finale aanduiding van die ware onafhanklikheid van verbruikerbeeld van elke
handelsbank.
Aangesien die inligting wat uit die vraelyste voortspruit, tot die nadeel van sommige
van die handelsbanke mag strek, word aan elk van die instellings met 'n kode aangedui. Daar
word dus vir die doeleindes van die res van die bespreking na banke 1, 2, 3, 4 en 5 verwys.
Dié volgorde is op ewekansige basis aan elke bank toegeken.
Resultate en gevolgtrekkings
In hierdie studie is die volgende vasgestel:
- Ten opsigte van die dinamiekfaktor (items 1 tot 9) het bank 4 ten opsigte van elke item
'n hoër gradering gekry. Bank 4 is dus dinamieser, verbeeldingryker, moderner, ak-
tiewer, aantrekliker (behalwe as bank 2), opwindender en progressiewer, met unieker
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
11
dienste en besig om vinniger te groei as enige van die ander vier mededingers. Banke 2
en 3 is dinamieser as bank 5, asook verbeeldingryker as bank 5. Bank 5 is ook minder
verbeeldingryk as bank 1. Bank 2 is moderner as banke 1, 3 en 5. Bank 3 is ook
moderner as bank 5, wat dus die mees oud-modiese bank is. So is bank 5 ook
onaantrekliker as banke 2 en 4. Bank 2 lê deurgaans tweede op al die skale in die
dinamiek-dimensie en word as opwindender as minstens bank 5 beskou. Laasgenoemde
is ook verveliger as bank 3. Bank 5 blyk ook, afgesien van bank 4, meer stagnant te
wees as bank 2. Laasgenoemde het unieker dienste as bank 5.
- Met betrekking tot die doeltreffendheidsdimensie, word bank 4 deurgaans as die mins
doeltreffende bank beskou. Bank 4 is dus nalatiger as sy mededingers, minder effektief
as banke 1, 3 en 5, minder betroubaar en agtelosiger as enige van die ander vier banke.
- Op die lojaliteitsdimensie (skale 14 en 15) word bank 5 as die mees patriotiese en die
mees Afrikaanse beskou. Bank 4 is betekenisvol meer patrioties as bank 2 en meer
patrioties as bank 1. Wat die skaal Afrikaans - Engels betref, verskil al die banke
betekenisvol. Bank 1 is die meeste Engels en bank 3 die tweede meeste. Bank 2 is
meer Afrikaans as Engels, maar nie soveel soos banke 5 en 4 nie.
Ten opsigte van die produktiwiteitsdimensie is Bank 4 die enigste wat betekenisvol
meer dienste het as die ander banke.
- Met betrekking tot die kliënte-assosiasiefaktor is daar slegs een beduidende verskil.
Bank 4 word as gesofistikeerder as bank 5 beskou.
- Die tweede laaste faktor is dié van atmosfeer. Bank 4 word as minder formeel as banke
1, 3 en 5 beskou. Bank 1 is dus ook formeler as bank 2.
- Die dimensie prys van dienste, en die skaal nie duur nie, toon geen betekenisvolle
verskille tussen enige van die banke nie. Dit is duidelik dat die verskille hier toevallig
is. Hieruit kan afgelei word dat die koste-aspek by banke moontlik belangrik mag wees,
maar nie determinerend ten opsigte van potensiële verbruikergedrag jeens die banke
nie. Met ander woorde, die koste-aspek speel geen werklike rol by die verbruiker in sy
keuse van 'n handelsbank nie.
- Die resultate is grafies as 'n verbruikerbeeldprofiel voorgestel (Figuur 2). Aangesien al
die banke op een profiel aangebring is, kan die relatiewe posisie van elke bank ten
opsigte van elke skaal onmiddellik waargeneem word. Dit behoort die profiel 'n nuttige
werkstuk in die hande van die bemarkingsbestuurder te maak.
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
12
Uit die profiel kan die volgende veralgemeende beskrywings van elke bank afgelei
word:
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
13
Bank 1
Bank 1 is ook besonder deeglik en effektief en betroubaarder as enige van sy
mededingers wat hom in die algemeen as van die doeltreffendste bankinstellings klassifiseer.
Hy stel nie besondere patriotisme ten toon nie en is die mees Engelse bank in Suid-Afrika. Hy
is ook baie formeel en wat gesofistikeerdheid betref, is daar min tussen hom en die
mededingers te kies.
Bank 2
Bank 2 is 'n baie dinamiese bank. Op een na is hy die mees dinamiese,
verbeeldingrykste, modernste, aktiefste, opwindendste, progressiefste, uniekste (ten opsigte
van dienste) en vinnigste groeiende. Wat deeglikheid en algemene doeltreffendheid betref, is
daar min tussen hom en die bestes te kies. Met betrekking tot lojaliteit is hy betreklik neutraal
- moontlik effens aan die Afrikaanse kant en verder is hy nie formeel nie maar ook nie
informeel nie, beskik oor bogemiddelde aantal dienste en is van bogemiddelde gesofisti-
keerdheid.
Bank 3
Bank 3 is 'n gemiddelde bank. Hy is in baie opsigte die bank in die middel, behalwe dat
hy meer na die Engelse kant toe neig en dat hy as baie betroubaar, doeltreffend en boge-
middeld aktief beskou word.
Bank 4
Bank 4 is 'n bank van uiterstes. Dié bank is sonder uitsondering die mees dinamiese,
progressiefste, verbeeldingrykste, modernste, aantreklikste, opwindendste bank met die uniek-
ste dienste. Hy groei ook die vinnigste. In teenstelling hiermee is hy die heel nalatigste bank
en is baie meer oneffektief, onbetroubaar en agtelosig as enige mededinger en is baie
informeel. Nogtans is dit ‘n Afrikaanse bank wat as patrioties en betreklik gesofistikeerd
beskou word, met meer dienste as enige konkurrent in die handelsbankmark.
Bank 5
Bank 5 is 'n bank met 'n lae dinamiek, relatief tot die ander, alhoewel nog nie ver onder
‘n suiwer gemiddelde nie. Dis 'n vervelige bank met slegs gewone dienste. In teenstelling
hiermee is hy net so doeltreffend soos sy mededingers.
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
14
Hy is verreweg die mees patriotiese bankinstelling en uit en uit Afirkaans. Nogtans bied
dit minder dienste as sy mededingers, is ongesofistikeerder as die konkurrente, maar verskil
nie ten opsigte van formaliteit nie.
Met behulp van 'n diskriminantanalise is die onafhanklikheid en uniekheid van die
verbruikerbeeld van elke handelsbank gedemonstreer. In Tabel 1 word die resultate daarvan
weergegee. Die bank met die duidelikste verbruikerbeeld is bank 5, aangesien hy deur 88 van
die proefpersone op 'n wyse soortgelyk aan die verbruikerbeeld van bank 5 beoordeel is. 'n
Mate van twyfel bestaan oor bank 3. Drie-en-veertig proefpersone se beoordelings van bank 3
kom ooreen met die verbruikerbeeld van bank 3, maar 32 beoordelings kom in werklikheid
met die beeld van bank 1 ooreen, terwyl 20 proefpersone 'n evaluasie nader aan bank 2 tydens
hulle evaluasie van bank 3 neergeskryf het. Daar mag dus sprake wees van 'n mate van
stimulusveralgemening tussen banke 1 en 3.
- Banke in Suid-Afrika word die algemeenste onder dimensies van dinamiek,
doeltreffendheid en lojaliteit beoordeel deur die verbruikerpubliek. Die skaal Afrikaans-
Engels blyk die mees sensitiewe skaal te wees en het ook die grootste en betkenisvolste
verskille getoon.
- 'n Maatstaf van verbruikerbeeld van handelsbanke is hiermee ontwikkel wat heelwat
prakties uitvoerbare moontlikhede inhou. Die bank se sterk en swak punte kan
onmiddellik raakgesien word en so ook die van die mededingers. Huidige kommuni-
kasiedoelwitte kan aan die hand van die inligting opgeweeg word. Die metode kan
herhaaldelik en in andersoortige situasies of segmente toegepas word ten einde
houdingsveranderinge en/of verbruikerbeeld onder spesifieke segmente van die mark
vas te stel.
SLOT
Deur middel van hierdie ondersoek word aangetoon dat daar aanduidings is dat daar vir
elke handelsbank in Suid-Afrika 'n unieke en andersoortige verbruikerbeeld bestaan. Verder
word aangetoon dat hierdie banke regstreeks of onregstreeks met sekere eienskappe en groepe
geassosieer word.
Die verbruiker neem in groot mate dinge uit sy omgewing op selektiewe wyse waar.
By banke is dit ook nie anders nie. Die persoonlike vooroordele is waarskynlik in groot mate
ongegrond ten opsigte van vele van die aspekte wat onder die vergrootglas geplaas is, maar
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
15
TABEL 1
RESULTATE VAN DIE DISKRIMINANT-ANALISE
Bank
Verwagte
bank
Getal
proefpersone
1
1
2
3
4
5
63
14
23
2
1
2
1
2
3
4
5
5
68
15
6
9
3
1
2
3
4
5
32
20
43
4
4
4
1
2
3
4
5
1
9
2
3
88
5
1
2
3
4
5
1
9
2
3
88
die beeldkonsep dien as indrukwekkende illustrasie van die geweldige tempo waarteen
inligting, selfs betreffende sake soos banke, in die verbruikermark versprei.
Newe-inligting wat uit die ondersoek geblyk het, het dit onder meer duidelik gemaak
dat daar heelwat moontlikhede vir verdere navorsing ten opsigte van beeld en verwante
aspekte bestaan. Die veld lê nog braak vir sover dit navorsing van hierdie aard betref.
*
Die waarde van hierdie navorsing lê waarskynlik meer op die metodologiese vlak waar
dit 'n aantal riglyne neerlê vir verbruikerbeeldnavorsing, veral met betrekking tot handels-
banke in Suid-Afrika. Die bevindinge moet egter as tentatief beskou word aangesien slegs
*
Redaksionele kommentaar
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
16
13,73 % van die oorspronklike ewekansige steekproef aan die navorsing deelgeneem het.
Daarbenewens was dit in hierdie navorsingsopset nie prakties om onderskeid te tref tussen
verskillende marksegmente nie sodat dit ook nie vasgestel kon word of positiewe of
negatiewe beelde deur werklike verbruikers of potensiële verbruikers van 'n bepaalde bank,
nagehou word nie.
OPSOMMING
In hierdie ondersoek word die hipotese gestel dat elke
handelsbank oor 'n unieke en gedifferensieerde verbruikerbeeld
beskik. Deur middel van 'n faktoranalitiese ondersoek word 'n
semantiese differensiaal ontwikkel ten einde verbruikerbeeld-
skale op verskillende faktore daar te stel vir die verkryging van
'n spektrum van verbruikerevaluasies van elke bank. Uit die
resultate word vasgestel dat handelsbanke in terme van 14
dimensies evalueer word. Die hipotese wat in die toekoms ten
opsigte van talle navorsingsoogmerke aangewend kan word.
VERWYSINGS
Anastasi, A. Field of Applied Psychology. McGraw-Hill, 1964.
Barclay, W.D. The semantic differential as an index of brand attitude. Journal of Advertising
Research, 1964, 4, 30-33.
Birdwell, E.A. A study of the influence of image congruence on consumer choice. Journal of
Business, January 1968, XLI(1), 76-88.
Brinton, J.E. Deriving an attitude scale from semantic differential data. Public Opinion
Quarterly, Summer 1961, 25, 289-295.
Clevenger, T. (jr.), Lazier, G.A. & Clark, M.L. Measurement of corporate images by the
semantic differential. Journal of Marketing Research, February 1965, 2, 80-82.
Ferguson, G.A. Statistical Analysis in Psychology and Education. N.York: McGraw-Hill,
1966.
Kelly, R.F. & Stephenson, R. The semantic differential: an information source for designing
retail patronage appeals. Journal of Marketing, 1964, 31, 43-47.
Kjeldergaard, P.M. Attitudes towards newscasters as measured by the semantic differential.
Journal of Applied Psychology, 1961, 45(1), 35-40.
Kunkel, J.B. & Berry, L.L. A behavioural conception of retail image. Journal of Marketing,
October 1968, 32, 21-27.
Lamone, R.P. The Use of the Semantic Differential in a Study of Self-image, Product Image
and Prediction of Consumer Choice. Ph.D. thesis, University of North Carolina, 1967.
Markin, R.J. (jr.) Consumer Behaviour, New York: MacMillan, 1974.
Mindak, W.A. Fitting the semantic differential to the marketing problem. Journal of
Marketing, 1961, 25, 28-33.
Nunnally, J.C. Psychometric Theory. McGraw-Hill, 1967.
Osgood, C.E. The nature and measurement of meaning. Psychological Bulletin, 1952, 49(3),
197-237.
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
17
Osgood, C.E., Suci, G. & Tannenbaum, P. The Measurement of Meaning. University of
Illinois Press, 1957.
Pottas, C.D. Persoonlikheidskorrelate van Kognitiewe Dissonansie in Verbruikersgedrag.
D.Phil.-proefskrif, R.A.U., 1975.
Stagner, R. & Osgood, C.E. Impact of war on a nationalistic frame of reference: changes in
general approval and qualitative patterning of certain stereotypes. Journal of Social
Psychology, 1946, 24, 187-215.
Tannenbaum, P.H. Initial attitude toward source and concept as factors in attitude change
through communication. Public Opinion Quarterly, 1956, 20, 413-425.
Tucker, W.T. How much of the corporate image is stereotype. Journal of Marketing, January
1961, 61-65.
Unisa Rekensentrum, 1975.
Winer, B.J. Statistical Principles in Experimental Design. 2nd Ed., McGraw-Hill, 1971.
_____________________
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
18
Perspektiewe in die Bedryfsielkunde 1976 2.6
Verbruikerbeeld van Handelsbanke in S.A.
(H.I.J Spoelstra)
19