112
Dra. Marianela Denegri C.
Departamento de Psicología. Universidad de La Frontera. Avda. Francisco Salazar 01145, teléfono (56) 452325614.
marianela.denegri@ufrontera.cl
Origen del artículo
El artículo hace parte de la investigación “Diseño,
validación y evaluación de un modelo pedagógico de
Alfabetización económica en la formación inicial de
profesores” (Proyecto N°1110711), en la que partici-
paron la Universidad de La Frontera y la Universidad
de Chile. Fue financiada por el Fondo Nacional de
Desarrollo Científico y Tecnológico (FONDECYT)
y la Comisión Nacional de Investigación Científica y
Tecnológica (CONICYT). Se desarrolló entre el mes
de marzo de 2011 y el mismo mes de 2014.
Recibido: 27 de abril de 2015
Aceptado: 16 de octubre de 2015
Submission Date: April 27th, 2015
Acceptance Date: October 16th, 2014
doi:10.11144/Javeriana.syp34-67.cahm
University Students' Beliefs and Attitudes towards the
Media in Southern Chile
Crenças e atitudes face aos meios de comunicação de
alunos universitários no sul do Chile
Creencias y actitudes
hacia los medios de
comunicación en
estudiantes universitarios
del sur de Chile
Mg. David Chávez H.
Dirección General Estudiantil, Universidad Católica de Temuco, Chile. Avda Manuel Montt 56, teléfono (56)
452555359. dchavez@uct.cl.
Dr. Carlos Del Valle R.
Facultad de Educación, Ciencias Sociales y Humanidades, Universidad de La Frontera, Temuco, Chile. Avda.
Francisco Salazar 01145, teléfono (56) 45 -2325371. carlos.delvalle@ufrontera.cl
Mg. Jocelyne Sepúlveda A.
Núcleo Científico Tecnológico en Ciencias Sociales y Humanidades. Universidad de La Frontera, Temuco,
Chile. Avda. Montevideo 0830, teléfono (56)45 -2596675 jocelyne.sepulveda@ufrontera.cl
Ps. Francisca Silva L.
Núcleo Científico Tecnológico en Ciencias Sociales y Humanidades. Universidad de La Frontera, Temuco,
Chile. Avda. Montevideo 0830, teléfono (56)45 -2596676
113
Resumen
La presente investigación tiene como propósito evaluar las propiedades psicométricas de dos escalas e identi-
ficar las actitudes y creencias hacia los medios de comunicación en universitarios del sur de Chile. Se diseñó
un instrumento a partir de las Escalas de Creencias hacia los Medios (ECM) y Actitudes hacia los Medios
(EAM) para evaluar las creencias y actitudes hacia los medios de la población mencionada. La muestra
estuvo compuesta por 187 estudiantes universitarios de la ciudad de Temuco, Chile. La escala fue sometida
a un Análisis Factorial Exploratorio y quedó constituida por dos sub-escalas: la creencias acerca de los
medios (ECM) y actitudes hacia los medios (EAM). Entre los hallazgos se destaca que cada medio evaluado
presentó un patrón de creencias asociado a actitudes, lo que probó que las creencias afectivas son relevantes
en la configuración de las actitudes hacia los medios y que los individuos solo reconocen concientemente el
impacto de estos cuando su influencia se considera positiva.
Palabras clave: medición; creencias; actitudes; medios de comunicación; estudiantes
Abstract
The present investigation aimed to assess the attitudes and beliefs towards five types of mass media. An
instrument was composed by beliefs towards the mass media (ECM) and attitudes towards the mass media
(EAM) scales, for evaluate beliefs and attitudes towards the mass media, which was tested in a pilot version.
The sample consisted of 187 college students from the city of Temuco, Chile. The scale was submitted to an
Exploratory Factor Analysis, being made up of two sub-scales: beliefs about the media (ECM) and attitudes
towards the media (EAM). As findings, we emphasize each evaluated mass-media has a pattern of beliefs
associated with attitudes, emphasizing that affective beliefs are relevant in shaping attitudes toward the
media, and the individuals only consciously recognize their impact when considering the positive influence.
Keywords: assessment; beliefs; attitudes; media; students
Resumo
A presente pesquisa tem como propósito avaliar as propriedades psicométricas de duas escalas e identificar as
atitudes e crenças face aos meios de comunicação de universitários no sul do Chile. Desenhou-se um instrumento a
partir das Escalas de Crenças face aos Meios (ECM) e Atitudes face aos Meios (EAM), a fim de avaliar as crenças
e atitudes da população mencionada face aos meios. A amostra esteve composta por 187 alunos universitários
da cidade de Temuco, Chile. A escala foi submetida a Análise Fatorial Exploratório e ficou constituída por
duas sub-escalas: as crenças ao redor dos meios (ECM) e as atitudes face aos meios (EAM). Entre os achados
remarca-se que cada meio avaliado apresentou um padrão de crenças associado a atitudes, o que verificou que as
crenças afetivas são relevantes na configuração das atitudes face aos meios e que os indivíduos apenas reconhecem
conscientemente o impacto destes quando sua influência é considerada positiva.
Palavras-chave: medição; crenças; atitudes; meios de comunicação; alunos
114
Creencias y actitudes hacia los medios de
comunicación en estudiantes universitarios
del sur de Chile
Dra. Marianela Denegri C., Mg. David Chávez H., Dr. Carlos Del Valle R.,
Mg. Jocelyne Sepúlveda A. y Ps. Francisca Silva L.
Introducción
1. El contexto global
La sociedad ha sido escenario de grandes cambios
desde 1990, época que prometía mejoras sustan-
ciales en la calidad de vida de los ciudadanos de
todo el mundo y que coincidió con un proceso
de globalización económica. En relación con lo
anterior, aseguraba el famoso modelo de Obst-
feld (1994) que la apertura de los mercados a la
internacionalización traería consigo un “aumento
sustancial” del bienestar nacional, una mirada que
ha sido ampliamente revisada en los últimos años
(Duernecker, Meyer y Vega-Redondo, 2012). La
globalización, a todas luces, no ha cumplido sus
promesas homogeneizadoras, ni ha satisfecho la
esperanza de un mundo mejor. Las naciones han
crecido de forma dispareja, fortaleciendo algunos
países en detrimento de otros; el nacionalismo
ha ido en aumento antes que en decadencia, y
las políticas económicas y sociales proteccionistas
han incrementado en los países más poderosos del
mundo (Martell, 2007). Por otra parte, diversos
autores coinciden en que este proceso está ejer-
ciendo una potente influencia en la vida de las per-
sonas, generalizando determinados valores e influ-
yendo en las expresiones culturales, especialmente
a través de los medios masivos de comunicación
(González y Muñoz, 2002). Estos cambios en los
valores de la sociedad se han expresado en un giro
radical: desde una alta valoración de la austeridad
hacia la búsqueda del hedonismo y la satisfacción
inmediata de los deseos. Tal giro flexibiliza el
concepto de deuda, incrementa el consumo y, por
tanto, el desarrollo económico de las naciones,
a costa de las poblaciones más vulnerables que
incrementan los riesgos de sus operaciones finan-
cieras (Denegri, Fernández, Iturra, Palavecinos
y Ripoll, 1999; McElprang, Haskell y Jenkins,
2005; Norvilitis y Santa María, 2002; Norvilitis,
Sazblicki y Wilson, 2003; PNUD/INJUV, 2003).
Asimismo, el nuevo escenario económico ha
incrementado las desigualdades salariales y debi-
litado a la clase trabajadora. También ha logrado
afectar la conformación y actuación de unidades
gremiales (Brady, 2009)Reino UnidoEmerald Group Publishing
Limited. Estos cambios en el entorno
político, social y económico han llevado a niveles
de consumo y endeudamiento jamás vistos a nivel
global. Esta presencia constante del consumo se ha
115
Denegri, Chávez, Del Valle, Sepúlveda y Silva | Creencias y actitudes hacia los medios de comunicación en estudiantes universitarios
imbricado profundamente con las dinámicas per-
sonales y sociales de construcción de la identidad,
especialmente por sus características simbólicas
que permiten a los individuos definirse, adquirir
estatus y reconocimiento (Bauman, 2004; Denegri,
González y Sepúlveda, 2010).
Pero, más allá de las discusiones teóricas
respecto a la conceptualización de la globalización
y sus efectos, lo cierto es que nos enfrentamos a
un momento histórico con unas particularidades
político-económicas, culturales y sociales muy
específicas. No obstante, existe una característica
común y subyacente a todos estos procesos: la
presencia constante de los medios masivos de
comunicación. Esta idea no es nueva; ya McLuhan
(1964) había previsto esta situación, al entender
que los medios eran elementos fundamentales
en la transformación social y asumiéndolos como
extensiones del ser humano, que lo interconectan
con otros y con su entorno. Estos elementos con-
formaron lo que el autor denominó “aldea global”.
Otros autores, posteriormente, defendieron la
relativa dependencia de la globalización respecto
de los medios masivos de comunicación (Baudri-
llard, 1983; Castells, 1996; Chamsy y Hayden,
2006; Giddens, 1991), destacando el rol que estos
han jugado en el desarrollo de una distorsión en
la percepción espacio-temporal de los individuos,
en el flujo masivo de dinero dentro y fuera de los
límites territoriales de los estado-nación. También
han hecho énfasis en el impacto que los medios de
comunicación han ejercido sobre la economía y el
sistema de mercado de los países. Sin duda, esta
mediatización de lo social ha tenido un impacto
importante en la identidad de los individuos,
quienes buscan en las imágenes que proveen los
medios figuras de referencia en las cuales susten-
tar la construcción de su identidad (Gilles, 2003;
Kellner, 1995; Steele y Brown, 1995). Un ejemplo
de la fuerte inf luencia de los medios en este
ámbito es el llamado “efecto de la tercera persona”
(Davison, 1983), según el cual tendemos a pensar
que la publicidad tiene mayores efectos sobre los
demás que sobre nosotros mismos. La literatura
científica en torno al tema ha indagado sobre si
este fenómeno se debe a la sobreestima de uno
mismo, a la subestima de los demás o a ambos (Ye
Sun, Zhongdang y Shen, 2008; Lambe, MCLeod,
2005; Perloff, 1999; Rojas, Shah y Faber, 1996;
Tiedge, Silverblatt, Havice y Rosenfeld, 1991).
Signo y Pensamiento 67 · Avances | pp 112 - 129 · volumen XXXIV · julio - diciembre 2015
116
2. Competencias mediáticas: alfabetización
audiovisual o alfabetización mediática
Es por esta condición de aparente vulnerabilidad
ante los medios de comunicación que resulta fun-
damental el concepto de alfabetización audiovisual
o alfabetización mediática (Buckingham, 2005;
Livingstone, 2004; Zarandona, Basterretxea, Ido-
yaga y Ramírez, 2008), que refiere a la necesidad
de dotar a los individuos, a través de un sistema
educacional formal, de los “conocimientos, las
habilidades, y las competencias que se requieren
para utilizar e interpretar los medios” (Buc-
kingham, 2005).
La alfabetización mediática es un concepto
complejo que abarca conocimientos, destrezas y
actitudes (Wilson, Grizzle, Tuazon, Akyempong
y Cheung, 2011 ). Esto sin dejar de anotar —como
lo hacen con acierto Kendall y McDougall (2012),
entre otros— que la alfabetización mediática no
tiene sentido si se reduce a estos tres elementos sin
tener en cuenta el factor de pensamiento crítico
que debe mediar de manera transversal el proceso
de enseñanza-aprendizaje. Esto es particular-
mente relevante en estos tiempos, cuando gran
parte de los significados y símbolos culturales se
modelan en los medios de comunicación, haciendo
imprescindible que las pedagogías adopten un
enfoque crítico que visibilice la forma en la que
estos construyen significados, influyen y educan a
su audiencia e imponen mensajes y valores. Este
proceso pedagógico es definido por Kellner y
Share (2005) como alfabetización mediática crítica.
Es bajo esta premisa que en 2008 se conforma la
Asociación Nacional de Educación en Alfabetiza-
ción Mediática (NAMLE, por sus siglas en inglés)
en los Estados Unidos, la cual ha logrado avances
muy interesantes en los modelos pedagógicos de
alfabetización mediática.
No obstante, las investigaciones se han enfo-
cado fundamentalmente en los conocimientos y
destrezas requeridas para los procesos de alfabe-
tización —en aspectos netamente cognitivos—,
pese a la relevancia de las dimensiones afectivas
y actitudinales en la construcción de la realidad
social (O’Guinn y Shrum, 1997) y en la interpre-
tación de los mensajes mediáticos (Hirschman y
Thompson, 1997). Si bien es cierto que existen
distintas definiciones de lo que son las actitudes,
existe también un relativo consenso en cuanto la
presencia de factores afectivos —y no solo cogni-
tivos— en la conducta (Breckler, 1984; Ostrom,
1969; Peters y Slovic, 2007). También se ha llegado
a un acuerdo frente al hecho de que la conducta es
lo suficientemente compleja como para permitir
la coexistencia de dos actitudes hacia un mismo
objeto (Wilson, Lindsey y Schooler, 2000). Los
diversos estudios respecto a las actitudes pare-
cen indicar que el componente conductual está
fuertemente mediado por la intención de realizar
una conducta y esta intención se vincula a las
cogniciones y afectos en relación al objeto de la
actitud (Ajzen,1991; Conner y Armitage, 1998).
Por su parte, estos dos últimos componentes han
sido objeto de numerosos estudios (Crites, Fabrigar
y Petty, 1994), algunos de ellos sobre el impacto
que ejercen sobre la estabilidad de las actitudes
y otros respecto a la relación entre los estudios
(Ajzen, 2001). Para diversos autores, el componente
emocional tiene prevalencia sobre el cognitivo
por su mayor velocidad de recuperación (Peters
y Slovic, 2007; Verplanken, Hofstee y Janssen,
1998) y hay una amplia literatura que defiende la
base evaluativa-afectiva de los juicios evaluativos-
cognitivos (Finucane, Alkahami, Slovic y Johnson,
2000; Haidt, 2001). De hecho, la confiabilidad de
los medios —uno de los componentes considerados
fundamentales en la lectura crítica sobre medios—
se mide a través de la confianza, que es una actitud
con un fuerte componente afectivo. La confianza
es, en este caso, el resultado de una actitud opti-
mista respecto a la voluntad y la competencia del
otro para cumplir con las expectativas y esperanzas
que depositamos en ellos (Jones, 1996).
En el campo de los estudios publicitarios,
existen numerosas evidencias empíricas que
sugieren que la confiabilidad y credibilidad del
público frente a los mensajes afectan inconscien-
temente la elaboración cognitiva y las actitudes
hacia las publicidades (Priester y Petty, 2003). Así,
las publicidades protagonizadas por personajes
117
Denegri, Chávez, Del Valle, Sepúlveda y Silva | Creencias y actitudes hacia los medios de comunicación en estudiantes universitarios
considerados ‘confiables’ tienen mayor impacto y
generan actitudes positivas en la audiencia (Amos,
Holmes y Strutton, 2008; Priester y Petty, 2003).
Este efecto se mantiene en distintas condiciones de
carga cognitiva, lo que sugiere que la confiabilidad
de la fuente es un elemento afectivo relevante en
la construcción de las actitudes de la audiencia
(Lemanski y Lee, 2012). Pese a todos estos ante-
cedentes y a la evidente necesidad de hacer énfasis
en el componente afectivo de la alfabetización
audiovisual, las actitudes hacia los medios de
comunicación han sido abordadas de manera
superficial y, generalmente, a través de diseños
experimentales u observacionales que resultan
difíciles de interpretar. Estos diseños, además,
presentan muy pocos avances empíricos e instru-
mentos validados, lo que reduce significativamente
su confiabilidad, por lo que para evaluar el impacto
a largo plazo de las intervenciones orientadas a la
alfabetización mediática y el cambio de actitudes
que la sustentan, se requiere del diseño de instru-
mentos validados y con una buena confiabilidad
(Eagle, 2007).
De acuerdo con lo expuesto, el presente estu-
dio tiene como objetivos evaluar las propiedades
psicométricas de la Escalas de creencias hacia los
medios (ECM) y de la Escala de actitudes hacia
los medios (EAM) en una muestra de estudiantes
universitarios e identificar las creencias y actitudes
hacia los medios de esos estudiantes, pertenecientes
a tres carreras del área de las Ciencias Sociales y
Humanidades y a dos instituciones de educación
de la ciudad de Temuco, al sur de Chile.
Método
Para esta investigación se realizó un diseño
exploratorio-descriptivo, se evaluaron la estructura
factorial y las propiedades psicométricas y se des-
cribieron los principales resultados en la muestra
obtenida.
Participantes
La muestra de tipo intencionado estuvo compuesta
por 187 estudiantes universitarios que provenían
de las carreras de Sociología (28,3%), Pedagogía
en Historia (43,9%), y Trabajo Social (27,8%) de
dos universidades del sur de Chile: Universidad de
La Frontera y Universidad Católica de Temuco,
cumpliendo como criterio de inclusión que debía
tratarse de universidades tradicionales reconocidas
por el Consejo de Rectores de Chile.
La muestra fue balanceada en términos de
género, con una presencia equitativa de hombres
y mujeres. Las edades oscilaron entre los 17 y los
37 años, con una media de 21,26 años (DT=2,541)
y una moda de 21 años.
Variables
Para facilitar la comprensión del estudio, las varia-
bles patrones de consumo mediático, creencias hacia
los medios y actitudes hacia los medios se definen a
continuación:
Patrones de consumo mediático. Medición de
las características básicas del consumo de medios
de comunicación entre los participantes. Esta
variable se evaluó mediante un autoreporte en
el que cada uno de los participantes estableció
cuál o cuáles de los medios evaluados (televisión,
radio, revistas, periódicos, internet, u otros) era su
favorito y cuál el más usado.
Creencias respecto a los medios. Conjunto de
un sub-tipo del conocimiento que se caracteriza
por ser individual y no consensuado socialmente
y por presentar fuertes componentes afectivos y
experienciales (Abelson, 1979). En ese sentido, las
creencias respecto a los medios son situadas y se
anclan a contextos muy específicos, en este caso,
a las experiencias que emergen de la interacción
entre los consumidores y los medios. Operacio-
nalmente esta variable fue medida a través de la
Escala de Creencias respecto a los Medios (ECM),
usando una serie de reactivos y una escala tipo
Likert de cuatro niveles. El rango de opciones
fue desde “muy de acuerdo” hasta “muy en des-
acuerdo”. No se ofreció una alternativa neutral
dentro de las opciones.
Actitudes hacia los medios. Conjunto multidi-
mensional de juicios valorativos hacia los medios
de comunicación, relacionados con una serie de
evaluaciones afectivas y cognitivas. Esta variable
Signo y Pensamiento 67 · Avances | pp 112 - 129 · volumen XXXIV · julio - diciembre 2015
118
permite categorizar los medios en función de la
percepción que cada individuo tiene respecto de
los contenidos que cada uno presenta. En térmi-
nos operacionales, estas categorías van desde una
percepción “positiva” frente a los contenidos de los
medios o una “negativa”. En esta investigación, las
actitudes hacia los medios se midieron mediante
la Escala de Actitudes hacia los Medios (EAM),
cuyos cinco ítems permiten categorizar directa-
mente cada uno de los medios evaluados en algún
punto de este continuo positivo-negativo.
Instrumento
Se construyó un instrumento basado teórica-
mente en los modelos de educación mediática de
la NAMLE (Rogow, 2011), en la alfabetización
mediática crítica (Kellner y Share, 2005), en la
comprensión de los medios como manufacturas
de mitos modernos (Torres y Mercado, 2006)
y en los avances de la investigación respecto a
la alfabetización publicitaria (Malmelin,2010).
Una vez construido, este marco fue sometido al
juicio de un grupo de expertos, que validaron
los contenidos. Asimismo, fue sometido a una
aplicación piloto que permitió depurar el lenguaje.
El instrumento final constó de tres partes. La
primera recogió algunos datos socio-demográficos
generales, tales como edad, género y carrera. La
segunda se orientó a la medición de patrones de
consumo mediático a través de tres ítems de opción
múltiple, referidos a los medios favoritos, los más
usados y el uso dado a estos medios. La tercera
estuvo dirigida a la medición de las creencias y
actitudes hacia los medios y constó de 29 ítems en
formato tipo Likert con 4 opciones de respuestas,
que fueron desde “muy de acuerdo” hasta “muy en
desacuerdo”. La opción neutra fue eliminada para
forzar la direccionalidad de la respuesta, aunque
se dio la posibilidad de una quinta alternativa en
caso de no corresponder la pregunta o de no tener
una respuesta para el ítem. De estos 29 ítems, los
primeros 24 correspondieron a ítems relacionados
con las creencias respecto al funcionamiento de los
medios o de las publicidades mediáticas en diversos
ámbitos (Escala de creencias hacia los medios
- ECM, α=0,70). Los otros 5 ítems midieron la
actitud hacia los diversos medios considerados en
este estudio, a saber, la televisión, la radio, revistas,
medios escritos e internet (Escala de actitudes
hacia los medios - EAM, α=0,70).
Procedimiento
En un primer momento se contactaron los direc-
tores de carrera, quienes fueron informados pre-
viamente sobre la investigación. A ellos se les pidió
su colaboración y, posteriormente, se contactaron
los diversos profesores de cada carrera y se estable-
cieron las posibilidades de participación de cada
uno, de acuerdo con sus horarios de clase. Una
vez concretada la colaboración, los investigadores
acudieron a las aulas e invitaron a los estudiantes
a participar de la investigación. La prueba fue
aplicada en diferentes niveles de avance curricular
de las carreras incluidas en el estudio durante los
meses de septiembre a diciembre del año 2012.
En cada caso, los encuestadores se dirigieron a las
aulas de clase —previo acuerdo con los docentes—
y explicaron en qué consistía la investigación y los
instrumentos que se aplicarían. Luego procedieron
a entregar un consentimiento informado a cada
uno de los participantes. Este consentimiento
dejaba explícito el carácter voluntario, confiden-
cial y anónimo de la investigación, y detallaba el
alcance del estudio. Adicionalmente, se incluyeron
los datos de contacto de los investigadores y del
comité de ética de la Universidad y la invitación
a conocer los resultados finales del estudio, si
así lo deseaban. Para ello, una vez terminada la
investigación, se envió un documento donde se
detallaban y explicaban los resultados principales
a quienes así lo solicitaron.
Análisis de datos
Los datos fueron transferidos al paquete estadístico
SPSS v.20. Se realizó luego un análisis descrip-
tivo para ver el comportamiento de la muestra y
detectar anomalías en los patrones de respuesta
que pudieran deberse a errores de transcripción.
Posteriormente, se realizó un análisis de confia-
bilidad del instrumento a través del estadístico α
119
Denegri, Chávez, Del Valle, Sepúlveda y Silva | Creencias y actitudes hacia los medios de comunicación en estudiantes universitarios
de Cronbach y un análisis factorial exploratorio,
usando la técnica de máxima verosimilitud y una
rotación no ortogonal de Oblimin —como fue
ampliamente sugerido, dados los buenos resultados
de esta técnica en pasadas investigaciones—, unida
a una rotación que permite establecer relaciones
entre factores. Tal relación no distorsiona los
resultados y forza una independencia —a menudo
ficticia— entre cada uno de ellos (Conway &
Huffcutt, 2003). A continuación, se procedió a
caracterizar los resultados de la muestra.
Luego se midió el patrón de consumo
mediático de los sujetos, a través del análisis de
frecuencias de un ítem que indagaba sobre los
medios favoritos y se estableció una relación entre
este resultado y la EAM, usando para ello un
índice de correlación de Pearson. Posteriormente,
se obtuvo la frecuencia de respuesta de los ítems
de la Escala de actitudes hacia los medios y de la
Escala de creencias respecto a los medios, desta-
cando aquellos que marcaron alguna tendencia
particular. Finalmente, se evaluaron las relaciones
entre ambas escalas de forma general, a través de
una correlación bivariada y usando el coeficiente
de Pearson. Luego se hizo lo propio con correla-
ciones parciales, controlando el género y la carrera.
Resultados
Propiedades psicométricas de las Escalas de
creencias hacia los medios (ECM) y de Actitu-
des hacia los medios (EAM)
Primero, se procedió a un análisis factorial explo-
ratorio usando el método de máxima verosimilitud
y una rotación oblicua (Prueba de Esfericidad
de Bartlett=0,000; KMO=0,745). Se obtuvieron
adecuadas medidas de adecuación muestral de los
ítems, que variaron entre 0,559 y 0,827. Todos los
ítems quedaron con una carga factorial superior
a 0,35. Se obtuvieron 7 factores con autovalores
superiores a 1; no obstante, la distribución de los
ítems no fue teóricamente sostenible, por lo que se
testearon soluciones con entre 3 y 6 factores, resul-
tando la de 4 factores la más satisfactoria —solución
que se ajustaba al punto de inflexión del Gráfico de
Sedimentación del análisis (Figura 1) —.
Figura 1. Gráfico de sedimentación del análisis
factorial de la ECM
De esta forma, se obtuvo una estructura de 4
factores que explican un 44,341% de la varianza
del modelo, como se refleja en la tabla 1.
El primer factor, denominado publicidad,
explica el 17,627% de la varianza. Tiene una
estructura de 5 ítems, con cargas factoriales que
oscilan entre 0,792 y 0,396. Esta sub-escala mide
emociones y creencias positivas asociadas a las
publicidades mediáticas —sin tener en cuenta
el tipo de medio del que se trate, para lo cual
se evitaron expresiones que puedan dirigir una
respuesta focalizada a un medio específico—. La
consistencia interna de este factor medida por α
de Cronbach fue de 0,740.
El segundo factor se denominó impacto social
y explica un 12,761% de la varianza. Es el factor
más extenso, compuesto por 9 ítems que miden
las creencias respecto a la relevancia que tienen los
medios de comunicación masivos en la sociedad,
tanto a nivel político como económico y moral. Las
cargas factoriales de sus ítems oscilan entre 0,613 y
0,390. El factor posee un α de Cronbach de 0,769.
El tercer factor, confiabilidad y credibilidad,
explica un 7,278% de la varianza y está compuesto
por 4 ítems con cargas factoriales entre 0,784
y 0,371. Estos ítems indagan por las creencias
respecto a la confiabilidad de las fuentes y la
Signo y Pensamiento 67 · Avances | pp 112 - 129 · volumen XXXIV · julio - diciembre 2015
120
Tabla 1. Resumen del análisis factorial de la ECM
KMO=.745 Varianza Explicada: 44,341% α=.679
Factor α del
Factor1 2 3 4
En general, me gustan las publicidades 0,792
0,74
En general, las publicidades me divierten 0,698
Suelo mirar las publicidades para saber de productos nuevos
que me puedan interesar
0,592 0,325
La publicidad me permite tomar decisiones más informadas 0,456 0,305
Los medios influyen en la ropa que uso 0,396 -0,359
Los medios de comunicación pueden ayudar a estigmatizar un
grupo social
0,613
0,769
Los medios manipulan la información que entregan en función
de sus intereses o ideologías
0,604
Los medios tienen una ‘agenda oculta’ y buscan convencernos
de que dicen la verdad
0,591 -0,354
Los medios tratan de proteger a los grupos más favorecidos del país 0,588
Los medios de comunicación contribuyen a mantener las
desigualdades de un país
0,557
Considero que las decisiones políticas pueden ser influenciadas
por los contenidos mediáticas
0,540
Los medios de comunicación influyen en las creencias, valores y
actitudes de la sociedad
0,479
Los medios pueden cumplir un rol fundamental en la economía
de un país
0,429
La publicidad hace que la gente se vuelva más consumista 0,390
Creo que, por lo general, los medios de comunicación entregan
información con fuentes claras y confiables
0,784
0,649
Los medios de comunicación son, en sí mismos, fuentes
confiables de información
0,569
Creo que los medios de comunicación han tenido un impacto
positivo en nuestra sociedad
0,416
Para los medios, lo más importante es la neutralidad e influir
positivamente en las personas
0,371
Los medios de comunicación han impactado la forma en la que
comprendo mi mundo
-0,657
0,683
Las opiniones que tengo de diversos temas de actualidad
dependen en gran medida de los medios de comunicación
-0,612
Pienso que algunas de mis creencias y valores se han visto
afectados directamente por los medios
-0,585
Los medios me han generado necesidades que no son
indispensables
0,349 -0,497
A veces, mi forma de hablar y de comportarme son modeladas
por los medios de comunicación
-0,380
Adapto mis necesidades en función de lo que los medios me
ofrecen
0,313 -0,362
Notas: Método de extracción: Máxima verosimilitud.
Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
121
Denegri, Chávez, Del Valle, Sepúlveda y Silva | Creencias y actitudes hacia los medios de comunicación en estudiantes universitarios
neutralidad que expresan los medios de comu-
nicación. El α de Cronbach de este factor fue
de 0,649, siendo este el resultado más bajo de la
escala. Si bien este valor es cuestionable desde el
punto de vista de algunos autores (Kline, 1999),
alcanza un nivel mínimamente aceptable dentro
de la nomenclatura propuesta por De Vellis (1991).
Así las cosas, se optó por conservarlo, dada la
importancia teórica que reviste para el estudio.
Cabe destacar que este factor posee una potente
tendencia afectiva, en tanto que refleja la confianza
que los individuos depositan en los medios de
comunicación. Por lo anterior, y por evaluar el
impacto diferencial de este factor en los distintos
medios considerados en esta investigación, este
factor resulta particularmente interesante.
El cuarto y último factor, impacto individual,
explica un 6,674% de la varianza. Con 6 ítems que
poseen cargas entre -0,657 y -0,362, el factor pro-
fundiza algunos aspectos respecto a la influencia
que los medios pueden tener ejercer el individuo
a nivel personal. Este factor resultó negativo, lo
que implica que se relaciona negativamente con
la escala. Su α de Cronbach fue de 0,683.
La Escala de actitudes hacia los medios
(EAM), que comprendía los ítems del 25 al 29,
fue sometida a un procedimiento similar. Para
asegurar su unidimensionalidad, se aplicó un
nuevo análisis factorial, el método de máxima
verosimilitud y una rotación Oblimin. Los estadís-
ticos sugieren que la muestra puede ser sometida
al análisis sin problemas (KMO=0,758; Prueba
de Esfericidad de Bartlett=0,000), con medidas
de adecuación muestral que oscilan entre 0,736 y
0,788. Los resultados arrojaron inequívocamente
un solo gran factor, con un autovalor de 2,182 que
explica un 43,638% de la varianza. Esta escala
también tiene un nivel aceptable de consistencia
interna (α=0,70). Asimismo, cada uno de los
ítems —que miden directamente la actitud hacia
un medio de comunicación particular— se rela-
ciona significativamente con las preferencias de los
sujetos sobre uno de estos medios. La preferencia
se midió a través de un simple cuestionario de
patrones de consumo mediático (Tabla 2), a
excepción del internet —sobre esta excepción se
volverá en las conclusiones—. Así, por ejemplo,
la actitud favorable hacia la televisión se relaciona
significativamente con la probabilidad de elegir
este medio como favorito.
Estos resultados sugieren que esta primera
versión del instrumento posee propiedades
Tabla 2. Correlación entre medios favoritos y actitud hacia los medios
Medios Favoritos
Medios Escritos
Televisión Radio Revistas Periódicos Internet
En general, los contenidos de la televisión me
parecen positivos
0,212** 0,004 0,036 0,062 0,044
En general, los contenidos de la radio me parecen
positivos
0,078 0,306** 0,027 0,011 0,027
En general, los contenidos de las revistas me
parecen positivos
0,026 0,107 0,204** 0,106 0,031
En general, los contenidos de los periódicos me
parecen positivos
0,095 0,014 0,120 0,151* -0,095
En general, los contenidos de internet me parecen
positivos
0,113 -0,032 -0,036 0,002 0,061
Notas:
*. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral).
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Signo y Pensamiento 67 · Avances | pp 112 - 129 · volumen XXXIV · julio - diciembre 2015
122
psicométricas aún modestas, pero que permiten
un uso exploratorio para medir las actitudes y
creencias subyacentes en la población universitaria
en cuestión.
En cuanto a los patrones de consumo mediático
de los participantes, se observó una fuerte tendencia
hacia el internet como medio favorito(73,3%), siendo
también el más usado (83,4%). Los participantes
dijeron usar los medios principalmente para fines
informativos (50,5%) y de entretenimiento (27,8%).
Para complementar estos datos, se cotejaron los
resultados obtenidos en cada uno de estos medios
en la EAM. En dicha escala, llama la atención que
la televisión tenga el nivel más bajo de favorabilidad,
con apenas un 12,8% de la muestra (media=1,81;
D.T.=0,660). Las actitudes más positivas se dirigen a
internet (67,4% de respuestas favorables; media=2,63;
D.T.=0,903) y radio (67,9% de respuestas favorables;
media=2,64; D.T.=0,827). La tabla 3 muestra el
detalle de algunos de estos datos.
Con respecto a la ECM, se encontró que
los factores en los que era posible externalizar la
influencia de los medios —como por ejemplo en
el factor impacto social— las respuestas eran siste-
máticamente más críticas que en el factor impacto
individual. En otras palabras, en aquellos ítems en
los que se les preguntaba a los participantes por
otros, estos solían tener creencias que enfatizaban
la influencia de los medios; sin embargo, cuando la
pregunta se dirigía a ellos, los medios perdían su
influencia. Dos de los ejemplos más claros fueron
que, mientras un 89,3% consideró que los medios
“influyen en las creencias, valores y actitudes de
la sociedad” (ítem 8), solo un 28,3% acordó que,
a veces, su “forma de hablar y de comportarme
son modeladas por los medios de comunicación”
(ítem 4). Por otro lado, y en relación con el factor
publicidad, el 95,2% de la muestra consideró que
“la publicidad hace que la gente se vuelva más
consumista” (ítem 21), mientras que solo un
29,6% de ellos admitió que los medios “influyen
en la ropa que uso” (ítem 5). Estos hallazgos son
consistentes con la teoría del efecto de la tercera
persona, en el sentido de que los participantes
perciben que existe un fuerte impacto negativo de
los medios sobre los demás, pero que no ejercen
mayor influencia sobre sí mismos. Este factor
se correlaciona positivamente con los medios de
televisión, radio, medios escritos y con las actitudes
hacia los medios. No sucede lo mismo con internet,
donde probablemente la presencia de la publicidad
es menos consistente o menos percibida de manera
directa por el usuario.
En otras palabras, en aquellos ítems en los que
se preguntaba por la influencia de los medios en
otras personas, los participantes enfatizaban dicha
influencia; sin embargo, cuando la pregunta se
dirigía a la influencia de los medios sobre ellos, la
creencia del nivel de impacto disminuía.
En segundo lugar, se procedió a medir la
relación entre la ECM y la EAM. En ese sentido,
se encontró que la EAM se relacionaba signifi-
cativamente con todos los factores, a excepción
del impacto individual, que presentó una relación
negativa con la EAM, aunque débil (r=-0,225;
p≤0,01). Es decir, mientras mayor sea el impacto
que se percibe que los medios ejercen sobre la
política y la economía de un país, más negativa
es la actitud hacia los medios en general. Por el
contrario, las creencias positivas asociadas a las
publicidades, la credibilidad y confianza hacia
los medios y la sensación de auto-eficacia frente a
ellos se relacionan con actitudes más positivas de
los individuos hacia los mismos (Tabla 3).
Tabla 3. Distribución de los medios favoritos y más usados
Medios Favoritos
Medios escritos
Televisión Radio Revistas Periódicos Internet Otros
Medio favorito 38% 28,3% 9,1% 32,1% 73,3% 2,1%
Medio más usado 61% 38% 12,3% 38,5% 83,4% 2,7%
123
Denegri, Chávez, Del Valle, Sepúlveda y Silva | Creencias y actitudes hacia los medios de comunicación en estudiantes universitarios
De los cinco medios evaluados, solo en el caso
de la televisión el factor impacto individual se rela-
cionó significativamente con un medio (r=0,175;
p≤0,05). Esto parece indicar que, en la medida en
que los individuos tienen una actitud positiva hacia
la televisión, tienden a reconocer conscientemente
el impacto en su vida cotidiana. Además, aparece
una relación moderada con las publicidades (r=0,414;
p≤0,01) y con la confiabilidad y credibilidad (r=0,358;
p≤0,01), y una relación inversa con el impacto social
(r=-0,254; p≤0,01). Es decir, las actitudes más positi-
vas hacia la televisión se relacionan con la creencia de
que los medios no poseen un impacto importante en
el contexto socio-económico del país. Esta relación
vuelve a aparecer en el caso de las revistas (r=-0,174;
p≤0,05) y los periódicos (r=-278; p≤0,01), pero no
así en radios ni en internet. Esto puede deberse a
las funciones netamente informativas de estos tipos
de medios. En el caso de internet, aparece una
situación interesante: se relaciona directamente con
la creencia de confiabilidad y credibilidad (r=0,177;
p≤0,01). Esto pareciera sugerir que, en el caso de
internet, la actitud positiva depende en gran medida
de la sensación de control que tienen los usuarios
respecto de los contenidos que consumen, y podría
explicar por qué, pese a tener también una función
informativa importante, no parecen tener tanta
relevancia las creencias relacionadas con el impacto
de los medios en el contexto socioeconómico. Final-
mente, y como era de esperarse al tratarse de medios
impresos con características semejantes, las revistas
y los periódicos tienen un comportamiento muy
similar: ambos se correlacionan de manera signifi-
cativa con las publicidades (r=0,221, p≤0,01; r=0,207,
p≤0,01, respectivamente), el impacto social (r=-0,174,
p≤0,05; r=-0,278, p≤0,01, respectivamente) y la
confiabilidad y credibilidad de los medios (r=0,155,
p≤0,05; r=0,313, p≤0,01). Al controlar las variables
de género y carrera, no se observan diferencias con
estos resultados.
Discusión
En los últimos años, diversos organismos han ejer-
cido presión para que la alfabetización mediática
sea incluida en los diseños curriculares de edu-
cación formal (Rogow, 2011; Wilson et ál., 2011).
No obstante, este temática ha estado relativamente
ausente de los planes formativos de Chile. En res-
puesta a esta creciente demanda, el CEPEC de la
Universidad de La Frontera ha incluido esta nueva
variable en sus últimos proyectos de intervención
en educación económica (Del Valle, Denegri y
Chávez, 2012). Es en el marco de esta conjugación
entre alfabetización económica y alfabetización
mediática que surge la presente investigación,
que ha buscado evaluar las creencias y actitudes
hacia los medios de comunicación masivos en una
muestra universitaria.
Los resultados sugieren que cada uno de
los medios evaluados tiene un patrón específico
de creencias asociados a las actitudes hacia ellos.
No obstante, uno de los factores de la ECM más
relevantes en casi todos ellos —con excepción
de la radio— fue la creencia de confiabilidad y
credibilidad de los medios. Esto parece indicar
que las creencias afectivas son de enorme rele-
vancia en la configuración de las actitudes hacia
los medios, pese a su escaso estudio en las pocas
investigaciones empíricas sobre el tema. De hecho,
si bien el componente afectivo de las actitudes se
ha conceptualizado profusamente en la literatura
especializada, los intentos por evaluarlo objetiva-
Tabla 4. Correlación entre ECM y EAM
Televisión Radio Revistas Periódicos Internet
Media
Actitudes
Publicidad 0,414** 0,255** 0,221** 0,207** 0,026 0,323**
Impacto Social -0,254** -0,068 -0,174* -0,278** 0,066 -0,225**
Confiabilidad y Credibilidad 0,358** 0,110 0,155* 0,313** 0,177* 0,327**
Impacto Individual 0,175* 0,061 0,057 0,013 0,021 0,080
Signo y Pensamiento 67 · Avances | pp 112 - 129 · volumen XXXIV · julio - diciembre 2015
124
mente han sido más bien escasos (Peters y Slovic,
2007). Esto, en sí mismo, representa un aporte
importante de esta investigación.
En relación con las preferencias de los partici-
pantes por alguno de los medios, se aprecian resul-
tados similares a los encontrados en otros estudios,
algunos realizados con estudiantes chilenos y otros
con españoles (García, González Díaz, 2012; Del
Valle, Denegri y Chávez, 2012). En ellos se revela
que los jóvenes usan los medios principalmente
para fines informativos y de entretenimiento.
En cuanto a las creencias subyacentes a las
actitudes hacia la televisión, aparece un fenómeno
interesante: este es el único medio en el que las
creencias respecto al impacto de los medios sobre
sí mismos son estadísticamente significativas,
y se relaciona directamente con una actitud
positiva hacia los medios. Esto, que pareciera
ser un contrasentido, sugiere que los individuos
solo reconocen conscientemente el impacto de los
medios sobre sí mismos cuando consideran que esa
influencia es positiva, algo que podría acercarse a
lo que algunos teóricos han denominado efecto de
la primera persona (Davinson, 1983), en alusión a
un efecto reverso de la tercera persona (Almada
y Nascimento, 2014; Chia, Lu y McLeod, 2004;
Tiedge et ál., 1991). Ello también es evidente en
relación con el factor publicidad, en el que un alto
porcentaje de participantes reconocen que esta
influye en las decisiones de consumo de la gente.
Sin embargo, cuando deben evaluar el impacto
que la publicidad y los medios tienen en su propia
conducta, por ejemplo en la elección del tipo de
vestuario, este porcentaje desciende abruptamente.
En el caso de internet, también surge una con-
figuración particular de las creencias subyacentes a
la actitud favorable hacia este medio. En este caso, la
actitud se fundamenta en las creencias de credibilidad
y confiabilidad. En otras palabras, las creencias que
están en la base de la actitud hacia internet se rela-
cionan con la sensación de control que existe sobre
el contenido. Tal control estaría marcado por fuertes
componentes afectivos respecto a la posibilidad de
confiar en los mensajes mediáticos, dada la mayor
fiscalización que tiene lugar a nivel de usuario. En
ese sentido, el concepto de creencias de control (Ajzen,
1991) sugerido por algunos autores parece aplicar
perfectamente en la relación entre los patrones de
consumo de este medio y una actitud favorable
hacia este. Es decir, a mayor creencia de control, más
positivamente es evaluado el medio. Esto pese a que,
en términos generales, su uso propiamente tal no
depende de esta variable.
Esta no es la única particularidad que la
variable internet presentó en este estudio. Como
se señaló en los resultados, todas las medidas
de actitudes hacia los medios se relacionaron
significativamente con una medición de sus
preferencias mediáticas. Sin embargo, y solo en el
caso de internet, esta relación no fue significativa.
Esto pudo deberse a diversos motivos, pero es
posible considerar que, siendo internet un medio
multifuncional, su uso deja de depender tanto de
las actitudes favorables o desfavorables. Es decir,
internet se convierte en un medio favorito no solo
por sus contenidos o mensajes mediáticos como tal,
sino por su funcionalidad en la vida cotidiana de
los individuos —para la comunicación, para hacer
compras, revisar el correo electrónico, estudiar,
pagar de facturas, etcétera—. Ello se ha observado
también en otros estudios con adolescentes y jóve-
nes, donde se aprecia que internet —y las redes
sociales en particular— tienen un nivel de implan-
tación muy elevado en estas poblaciones, con un
uso prácticamente cotidiano de este medio para
buscar información y para mantenerse conectado
(Garmendia, Garitaonandia, Martínez y Casado,
2011, Rial, Gómez, Braña y Varela, 2014).
Es también posible que, al estar mediada por
una sensación de control con fuertes componentes
afectivos, la actitud positiva hacia internet tenga
un carácter menos consciente que la percepción
de favoritismo, más ref lexiva y mediada por
componentes de tipo cognitivo. Finalmente, cabe
la posibilidad de que la opción de favoritismo hacia
internet esté cargada de connotaciones sociocul-
turales y no se relacione con las creencias íntimas
respecto a este medio.
Se requieren más estudios para analizar el
porqué de estas diferencias entre la actitud positiva
125
Denegri, Chávez, Del Valle, Sepúlveda y Silva | Creencias y actitudes hacia los medios de comunicación en estudiantes universitarios
hacia internet y el favoritismo declarado hacia este
medio. Asimismo, resultaría de enorme interés
incluir una sub-escala diseñada específicamente
para medir las creencias de control, de modo que
se transparente el impacto de esta variable en las
actitudes hacia los medios.
Es importante destacar que, en esta inves-
tigación, nos hemos dedicado a identificar las
actitudes hacia los medios de comunicación y no
tanto a abordar el constructo —más complejo—
de alfabetización mediática. Hacerlo requeriría de
un instrumento que incluyera otras dimensiones,
como conocimientos específicos sobre los medios
y la destreza en su uso e interpretación. Al mismo
tiempo, estos instrumentos deberían tener en
cuenta los propósitos de la alfabetización mediá-
tica. En relación con ello, Gutiérrez y Tyner (2012)
nos advierten del peligro de reducir la educación
mediática al desarrollo de la competencia digital y
la dimensión técnica, tecnológica e instrumental,
dejando de lado las actitudes y los valores que
subyacen y le dan sentido a estas prácticas. Ello
reafirma la necesidad de contar con instrumentos
validados que permitan evaluar estos componentes
y que orienten los esfuerzos educativos.
Por último, surge la necesidad de incorporar
en la investigación, con más énfasis, el tema de las
actitudes y creencias hacia las redes sociales, ello
por la fuerte presencia que estas están teniendo
sobre el comportamiento de niños y jóvenes y
el impacto que ejercen sobre las formas en que
interactúan socialmente, así como en sus concep-
ciones de intimidad e individualidad (Jung, Wook
y Seung, 2015; Turel, Mouttapa y Donato, 2015;
Rial et ál., 2014; García, López de Ayala y García,
2014). Se requiere, para ello, la construcción de
instrumentos que permitan acceder a la medición
de estas actitudes y creencias y que, con ello, apor-
ten un concepto más amplio de evaluación de la
alfabetización mediática.
El presente estudio, si bien representa un
primer paso interesante y necesario para lograr
este objetivo a mediano plazo, resulta fundamental
comprender este avance como uno de muchos.
El ideal es lograr una mayor comprensión del
impacto de los medios en la población y construir
un instrumento que mida efectivamente las com-
petencias mediáticas para complementar los datos
extraíbles de este instrumento. Solo a través de este
trabajo reflexivo, pausado y continuo será posible
evaluar efectivamente el nivel de alfabetización
mediática en un mundo que depende cada vez
más de los medios de comunicación masivos para
su funcionamiento.
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Cómo citar este artículo
Denegri, M. y Chávez, D. y del Valle, C. (2015).
Creencias y actitudes hacia los medios de comunicación
en estudiantes universitarios del sur de Chile. Signo y
Pensamiento, 34(67), xx-xx. http://dx.doi.org/10.11144/
Javeriana.syp34-67.cahm