150 Raquel Marques Carriço Ferreira Doutora em Televisão e Cinema pela Universidade Nova de Lisboa. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Sergipe, UFS. Departamento de Comunicação Social, Cidade Uni- versitária Prof. José Aloísio de Campos Av. Marechal Rondon, s/n Jardim Rosa Elze - CEP 49100-000 - São Cristóvão/SE. E-mail: raquelcarrico@gmail.com. Dhione Oliveira Santana Graduando no curso de Publicidade da Universidade Federal de Sergipe, bolsista do Programa PIBIC-UFS. Departamento de Comunicação Social, Cidade Universitária Prof. José Aloísio de Campos Av. Marechal Ron- don, s/n Jardim Rosa Elze - CEP 49100-000 - São Cristóvão/SE. E-mail: odhione@gmail.com A ‘publicização’ do consumo: um estudo das ações publicitárias inseridas nas telenovelas da Rede Globo por faixas de horário Origen del artículo O resultado da pesquisa relatado neste artigo faz parte da segunda etapa da investigação entitulada A Tra- dição Temática das Telenovelas da Rede Globo e as suas relações com a Indústria do Consumo, investigação esta associada ao grupo RECEPCOM - Grupo de estudos da produção e recepção Ficcional – UFS, Universidade Federal de Sergipe. O projeto foi coordenado pela professora Raquel Marques Carriço Ferreira, doutora pela Universidade Nova Lisboa e desenvolvido pelo seu orientando de iniciação científica Dhione Oliveira Santana. A presente etapa do projeto foi realizada entre agosto 2011 e junho de 2012, e contou com o apoio financiamento da Fundação Universidade Federal de Sergipe. Recibido: Julio 2 de 2012 Aceptado: Diciembre 10 de 2012 Submission Date: July 2, 2012 Acceptance Date: December 10, 2012 código sici: 2027-2731(201212)31:61<150:apdcap>2.0.co;2-g La publicidad del consumo: estudio de las acciones publicitarias insertadas en las telenovelas de Red Globo por franjas de horario Consumer Advertising: A Study of the Strategies Embedded in Rede Globo’s Soap Operas per Time Slots 151 Desde sua emergência no Brasil, a telenovela privilegia ações publicitárias nas suas tramas diárias, como a pauta. Desde 1969, um novo fenômeno começou a se estabelecer, o tiein, o qual integrou às tramas das telenovelas os produtos e serviços consumidos pelos personagens, sugerindo um consumo ou uso real. O propósito deste artigo é apresentar resultados da análise de conteúdo das telenovelas dos últimos dos anos (2010-2011, Rede Globo Televisão do Brasil). A perspectiva é a relação entre o rango de tópicos e suas ações publicitárias. Palavras-chave: Telenovelas, TV Globo, tie-in, faixas de horário, ações publicitárias. Palavras-chave descritores: Publicidade televisiva, propaganda, analise. Since its emergence in Brazil, the soap opera favors advertising strategies embedded in its daily episodes, such as the advertising spot. Since 1969, a new phenomenon began to settle, the tie-in, which included to the soap operas’ plots some products and services consumed by the characters, suggesting a consumption or a real use. The purpose of this paper is to present the results of a content analysis of soap operas in the last two years (2010-2011, TV Rede Globo in Brazil). The analysis focuses on the relationship between the range of topics and its advertising actions. Keywords: Soap Operas, TV Globo, Tie-In, Time Slots, Advertising Strategies. Keywords plus: Television Advertising, Propaganda, Analysis. Desde su emergencia en Brasil, la telenovela privilegia acciones publicitarias en sus tramas diarias, como la pauta. Desde 1969, un nuevo fenómeno empezó a establecerse, el tie-in, el cual integró a las tramas de las telenovelas los productos y servicios consumidos por los personajes, sugiriendo un consumo o uso real. El propósito de este artículo es presentar los resultados de un análisis de contenido de telenovelas de los últimos dos años (2010-2011, Red Globo Televisión de Brasil). La perspectiva es la relación entre el rango de tópicos y sus acciones publicitarias. Palabras clave: Telenovelas, TV Globo, tie-in, franjas de horario, acciones publicitarias. Descriptores: Publicidad televisada, propaganda, análisis. Resumen Resumo Abstract 152 A ‘publicização’ do consumo: um estudo das ações publicitárias inseridas nas telenovelas da Rede Globo por faixas de horário Introdução As relações entre a televisão e a promoção do consumo pelo mercado publicitário são bastante evidentes, principalmente no modelo das emis- soras comerciais que predominam no Brasil1. As emissoras de televisão apesar de serem concessões públicas, são na verdade empresas privadas2 que são “obrigadas” pelo mercado a manter níveis satisfatórios de audiência em sua programação. Figueiredo (2005) aponta que a televisão é consi- derada um verdadeiro “Olimpo” para a publicidade, além de fornecer uma grande liberdade criativa, ela consegue de certa forma, monopolizar a atenção do consumidor devido a tomada de tantos sentidos para o seu consumo. Enquanto suporte de ações publicitárias, a televisão aberta é um meio de comu- nicação com um custo por mil3 baixo, o que faz desse meio, um dos mais importantes para investimentos publicitários. Sobre a importância da televisão para a publicidade Almeida (2007) argumenta: A televisão é vista pelo meio profissional de marketing e publicidade como parte integrante do desenvolvimento do país, transformando a popu- lação em mercado consumidor ativo,4 criando uma disposição ao consumo – nos termos dos próprios profissionais do meio publicitário ou televisivo. Pode-se afirmar que se trata de constituir os espec- tadores em consumidores, e é para a complexidade desse processo e para o papel ativo da novela na constituição de seus receptores em consumidores que quero chamar a atenção. (Almeida, 2007, p.179) A televisão e a publicidade têm interesses mútuos, a relação entre as duas indústrias é de interdependência, se por um lado a televisão depende dos investimentos publicitários para funcionar, por outro lado a publicidade precisa da televisão como meio de comunicação de divulgação de produtos e serviços. Essa relação de interdepen- dência entre as duas indústrias, se expressa pela eterna busca da audiência qualificada, capaz de gerar lucro, tanto para os anunciantes, quanto para os meios televisivos que veiculam as telenovelas. Sobre esta relação entre televisão e publicidade Castro (2005) explicita: Tanto a televisão como a publicidade tem em comum o desejo de tornar público sua oferta (produto, marca ou serviço, para a publicidade; programação, para a televisão). Esse movimento amplo de divulgação que envolve tanto a compra de espaço por anunciantes externos como a divulgação de ações / programas feitos pela televisão atualiza o conceito de publicização. Mesmo não dicionarizado, o neologismo publicizar, e com ele publicização (termos hoje praticamente consagrados na área), Raquel Marques Carriço Ferreira Dhione Oliveira Santana 153 Raquel Marques Carriço / Dhione Oliveira | A 'publicização' do consumo tem, na sua constituição, a raiz comum public, à qual se agrega o sufixo izar, elemento linguístico que exprime uma relação causal, factitiva, que resulta no entendimento de publicizar como a ação de tornar público algum fazer. (Castro, 2005, p. 4) Se levarmos em conta dados sobre os inves- timentos publicitários no Brasil nos últimos dois anos (2010-2011), apesar de sofrer a forte concor- rência de outros meios, verifica-se que a televisão é ainda a mídia preferida do mercado publicitário para investimento. Como é possível notar, na tabela abaixo, mais da metade do volume publicitário investido no Brasil neste período foi direcionado a veiculação em televisão aberta: Tabela 1. Investimento Publicitário Por Meio de Comunicação Investimento Publicitário Por Meio de Comunicação Mídia Publicitária 2011 2010 Investimento em R$ Part. % Investimento em R$ Part. % Televisão 46.377.453 53 40.213.791 53 Jornal 17.252.925 20 16.120.105 21 Revista 7.259.055 8 6.407.192 8 Tv por Assinatura 7.466.361 8 6330.570 8 Internet 5.393.712 6 3160.863 4 Radio 3.659.343 4 3.056.429 4 Mobiliário Urbano 446.210 1 407.561 1 Cinema 341.723 0 432.677 1 Outdoor 121.868 0 127.226 0 Total 88.318.651 100 76.256.415 100 Fonte: Monitor Evolution. 2011 -38 Mercados, 9 meios= Tv Aberta, Revista, Jornal, Rádio, Outdoor, Tv por Assinatura, Cinema, Internet e Mobiliário Urbano. Banco Utilizado ME10129MEIOS de dezembro/11. 2010 - Mercados, 9 meios = Tv aberta, Revista, Jornal, Rádio, Outdoor, Tv por Assinatura, Cinema, Internet e Mobiliário Urbano. Banco Utilizado: ME10129MEIOS de dezembro/10. Valores Base em tabela de preços dos veículos. Tabela também pode ser vista em: . Acesso em 12 de março de 2012. 154 Signo y Pensamiento 62 · Avances | pp 150 - 162 · volumen XXXII · enero - junio 2013 Dentre todos os tipos de investimentos publicitários na televisão aberta, destaca-se o “merchandising editorial” ou “tie-in5, que no Brasil é chamado erroneamente de “merchandising” e se caracteriza pela inserção6 de produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos, da forma mais natural possível, dentro de programas e produções televisivas, aproveitando a empatia entre persona- gens/apresentadores e o telespectador. Segundo dados da tabela de preços da Rede Globo7 uma ação comercial de trinta segundos em nível nacional, na telenovela “Passione”, custou em média, quatro- centos e cinquenta mil reais, já o merchandising editorial custou por volta de um milhão de reais. De acordo com Schiavo (1999) o “tie-in” se apresenta nas telenovelas de quatro formas diferen- tes, o primeiro formato consiste no simples estímulo visual, o produto ou serviço é visto no contexto da cena; a segunda forma apresenta-se no uso do produto pelos personagens; a terceira seria uma forma conceitual, ou seja, os personagens falam das vantagens dos produtos e a última forma ver- -se quando os personagens mencionam o nome da marca ou do produto nas cenas. Desta forma, cabe ao anunciante determinar qual a melhor forma de transmitir a mensagem no contexto do enredo. Por fim, vale destacar o fato de que a veicu- lação de informes publicitários na televisão aberta não pode ultrapassar 25% dos tradicionais intervalos da programação. Os limites da quantidade de espaços na programação destinados a veículação de informes existe em prol da construção de uma grade que seja capaz de trazer aos telespectadores informação, educação e entretenimento, pilares da lei8 que regem as normas de funcionamento da televisão brasileira. Contudo esta limitação pode ser burlada com o “tie-in”, nos erendos, já que o Ministério das Comunicações não conta estes como intervalo comercial. A Importância da Rede Globo9 e a sua Grade Programação As Organizações Globo10 formam hoje o maior conglomerado de empresas da área de comunicação e mídia do Brasil, com jornais, rádios, editora, gravadora, loja de licenciamento, co-produtora de cinema, portais na internet, canais a cabo e a TV Globo, mais importante veículo de comunicação de massa do país, maior produtora de conteúdo em língua portuguesa, maior emissora em termos de faturamento e cobertura do Brasil e a segunda maior emissora do mundo no quesito faturamento em 2011. De acordo com dados da própria emissora (2012)11, por volta de 90% da programação da sua grade é produzida internamente, o que a torna a principal geradora de empregos no meio televisivo brasileiro. Para se ter uma ideia, são cerca de 4300 horas dedicadas a produção de telejornais e teledramaturgia, além de produzir outros programas televisivos. “Dessa fábrica televisiva saem programas infantis, de humor, variedades, minisséries e telenovelas, sendo estas últimas o principal produto comercial da empresa” (Oguri, Chauvel, Suarez, 2009, p. 41). Sobre a produção da Rede Globo internamente Torres & Arthur (1995), em capítulo do livro “As perspectivas da televisão ao vivo”, dissertam: A opção da Rede Globo de produzir sua própria programação resultou num estilo próprio. Durante os anos 70 e 80, este estilo foi apelidado de “padrão Globo de qualidade”. Este padrão consistiu na materialização de um modo de produção verti- calizado – a Globo burocratizou suas decisões artís- ticas, criando diretores de núcleo, diretores gerias de departamentos e por aí afora. Isto acarretou um diferencial de qualidade de imagem em relação às outras redes, que se traduz numa homogeneização do estilo. (p. 29) Em termos de cobertura, a Rede Globo12 e suas 117 afiliadas estão presentes em todo os estados, cobrindo cerca 5482 municipios, 98,44% do terri- tório nacional, e alcançou, em 2011, 99,50% dos telespectadores que possuíam aparelho de televisão no Brasil. Internacionalmente o seu canal possui assinantes em mais de 115 países, a emissora ainda lucra com a venda de seus programas para mais 155 Raquel Marques Carriço / Dhione Oliveira | A 'publicização' do consumo de 130 países. No quesito audiência e faturamento, segundo dados do Ibope,13 a Rede Globo, apesar da concorrência das outras emissoras ainda é líder de audiência no país, com média de 17,8 pontos de audiência e 63% do investimento publicitário em televisão no Brasil em 2011. Ainda sobre o investimento publicitário, segundo dados da Central Globo de Comerciali- zação (DGC) setor que cuida do relacionamento entre a Rede Globo e o mercado anunciante, são cerca de 16 milhões de comerciais veiculados por ano, atendendo mais de seis mil agências no período e cerca de 50 mil clientes a cada dois anos. A televisão brasileira e em particular a Rede Globo assim como as outras grandes redes de televisão procura entreter o exército enorme de telespectadores que também são seus tele- consumidores14 com forte investimento em uma programação variada, que foi elaborada para atender uma série de padrões de consumo. O fato é, a televisão, ainda é uma das maiores fontes de entretenimento de grande parte dos brasileiros, uma alternativa que leve os telespectadores pelo menos por alguns momentos a esquecer os pro- blemas do mundo real e pragmático. A Rede Globo classifica15 a sua programação por seis tipos de conteúdos: Dramaturgia (teleno- velas e minisséries), Esporte (torneios, programas esportivos e matérias em telejornais), Variedades (talk shows, reality shows e programa de auditório) Humor (seriados e humorísticos) Infantil (dese- nhos, séries, programas) e Jornalismo (telejornais e diversos formatos como, por exemplo e revistas eletrônicas). A Importância das Telenovelas na Rede Globo Os conteúdos da dramaturgia16 exibidos na Rede Globo, em especial das telenovelas, possuem um enorme apelo na sociedade brasileira, a ponto de se afirmar que o Brasil é o país das telenovelas por causa das produções “globais”. As telenovelas ocu- pam tradicionalmente17, nesta emissora, três faixas de horários18, cerca de 2500 horas anuais exibidas na programação. “A televisão é muito prestigiada pelo mercado, mais de 60%19 da verba publicitária é destinada à TV aberta, sendo que a telenovela é o produto principal da TV. E a Globo é referência, sem medo de errar”, complementa a pesquisadora Maria Aparecida Baccega20. Para Campedelli (1985), Fernandes (2002) e Vassallo de Lopes (1999) as faixas horárias diferenciam entre si, supostamente em função do perfil do público e pelo seu apelo temático, como verifica-se abaixo: • Faixa das seis: direcionada geralmente aos jovens e as donas de casa, com adaptações da literatura ou históricas. • Faixa das sete: direcionada para os adolescentes, donas de casas e mulheres que trabalham fora de casa, com histórias leves, atuais, românticas e temperadas com humor. • Faixa das oito ou das nove: direcionada à mulher madura, para o marido, para a célula familiar em geral, teve seu nome alterado em 2011 para faixa das nove, temática social e adulta. • Faixa das dez ou das onze: direcionado ao público constituído por adultos, ela é a quarta faixa horária que esteve no ar de 1965 a 1979 e foi ressuscitada em oportunidades distintas com “Eu Prometo”, de Janete Clair (1983) e “Araponga” de Dias Gomes (1990), também com uma nova exibição de forma experimental em 2011 com a telenovela “O Astro”. Borelli (2001) destaca o fato das telenovelas da Rede Globo serem exibidas, quase diariamente, exceto aos domingos, em aproximadamente 45 minutos, em cerca de seis meses, distinguindo dos outros produtos da dramaturgia do canal pelo fato de ser escrita ao mesmo tempo em que ela é produzida. Nesse sentido, a telenovela é uma obra aberta que possibilita inúmeras alterações no desenrolar da trama em que os produtos interfe- rem estrategicamente na história de acordo com o comportamento da audiência. Tal fato é apenas viabilizado em função da infraestrutura gigantesca da Rede Globo. 156 Signo y Pensamiento 62 · Avances | pp 150 - 162 · volumen XXXII · enero - junio 2013 Os a nuncia ntes que dest ina m recursos para emissoras obviamente preferem que os seus produtos sejam mostrados quando há mais gente assistindo o canal. Com mais anúncios e, portanto, mais dinheiro, mais a emissora poderão investir naquele horário e naquele tipo programa. No Brasil, frequentemente, mais da metade dos aparelhos de TV ligados sintonizam a mesma telenovela, que, em contato diário com os telespectadores, lança modas induz comportamentos, opina acerca de polêmicas, presta serviços e participa do cotidiano do país. É inegável a influência das telenovelas e TV na vida cultural, política e comportamental da sociedade brasileira. (Sadek, 2008, p. 11) As telenovelas são indiscutivelmente uma das maiores fontes de entretenimento dos brasileiros, “o único teatro, cinema e – por que não? – lite- ratura de uma massa considerável que não tem acesso à arte de elite (Campedelli, 1985)”. Os profissionais de marketing e propaganda veem as telenovelas da Rede Globo como uma vitrine que é capaz de prender à atenção de milhões de telespectadores do país, comumente não raro, vê-se mais da metade dos televisores do país sintonizados nas telenovelas da emissora carioca, por exemplo. Novamente ressalta-se, que as telenovelas na Rede Globo são os produtos de maior valor comercial da emissora, pelos altos investimentos publicitários em patrocínios e o “tie-in” e por dois outros detalhes que até então não foram citados, o fato de ser o principal produto cultural da emis- sora exportado para o restante do mundo e pelos inúmeros produtos licenciados com a marca nas telenovelas. A “Publicização” do Consumo nos Enredos das Telenovelas Ficção ou realidade? A exposição de produtos e serviços nos enredos das telenovelas através do “tie-in” cria uma realidade interpretada em que os personagens utilizam produtos e os associam à determinado valor e contexto. As narrativas nove- lísticas, portanto, fornecem um terreno fértil para exposição de produtos em sua situação normal de consumo, apresentando uma declaração ostensiva em favor de determinada marca, misturando assim ficção com realidade. Dando continuidade ao pensamento ante- rior, Feltrin (2011) aponta que o merchandising editorial inserido em produtos televisivos usufrui do envolvimento do telespectador com a trama, instituindo a projeção e a identificação entre o telespectador/consumidor e o produto inserido no enredo, o que aproxima e aciona a marca na mente do telespectador/consumidor alvo. O “tie-in” tenta se misturar ao contexto das teleno- velas sem ser tão incômoda como a publicidade tradicional. Sobre esta importante vantagem do “tie-in” sobre a publicidade tradicional Maranho & (2009), dissertam: Ao se inserir no intervalo comercial da novela, a publicidade se beneficia desta audiência e do momento em que o telespectador se encontra em um estado de relaxamento. Contudo, existe uma grande propensão do indivíduo a não assistir ao comercial, mudar de canal ou sair da frente da TV neste intervalo. Segundo Trindade (2007) assistir a um comercial parte de um ato não planejado e não voluntário do indivíduo: “a publicidade televisiva, no cotidiano dos indivíduos vem, na maioria das vezes, como uma espécie de intrusa, pois ela está no momento do intervalo entre um programa e outro” (idem, p.7). Uma forma de se evitar esta fuga de audiência é através do merchandising. (Maranho E Brida, 2009, p. 2). Apesar do “tie-in” apresentar-se como uma alternativa do efeito “zapping” dos intervalos comerciais, Trindade (apud Maranho e Brida, 2009), aponta que quando a exposição é ostensiva, os telespectadores criam uma certa rejeição, tendo 157 Raquel Marques Carriço / Dhione Oliveira | A 'publicização' do consumo portanto o mesmo efeito negativo da propaganda tradicional nos intervalos comerciais. Por fim, a inserção promocional de produ- tos nas tramas dos folhetins eletrônicos exige que o anunciante conheça o enredo. Segundo Almeida (2007), no inicio da produção de cada telenovela, por volta de seis meses anteriores do início da exibição, a Rede Globo distribui para seus anunciantes uma publicação que revela os elementos dos enredos e apontam as possibilidades de merchandising. Os publicitários podem assim direcionar os conteúdos comunicacionais merca- dológicos na telenovela ao contexto da história e dos personagens. Metodologia A presente pesquisa foi desenvolvida através do método da análise de conteúdo para que pudéssemos observar a relação da exibição de produtos e serviços nos enredos novelísticos em suas respectivas faixas de horários dos últimos dois anos (2010-2011). Devido a dificuldade em encontrar todos os capítulos na íntegra, assistimos em média, quarenta capítulos de cada uma das telenovelas exibidas no período relatado. Poste- riormente, procedemos as buscas complementa- res em portais de notícias sobre todo e qualquer “tie-in”. Com estes materiais, observamos como cada ação foi inserida e se relacionou com a tra- dição temática das faixas de horário de exibição das telenovelas. Inicialmente, procedemos a uma primeira pesquisa que devidamente desenvolvida, objetivou a análise temática e estilística das telenovelas, com uma amostragem dos últimos dez anos21. Como resultado, encontramos os temas mais destaca- damente abordados, estes, denominados como Românticos/Sentimentais22, em quase todas as faixa de horários da emissora Rede Globo. Tais conteúdos são aqueles que abordam questões do domínio do âmbito individual dos personagens, das decisões pessoais sobre os relacionamentos amorosos, familiares e do âmbito do relaciona- mento de trabalho. Já os resultados sobre os estilos dominantes nas telenovelas, encontramos na faixa de horário das seis, 50% do predomínio do que chamamos de estilo de Época23; na faixa das sete com 72%, o predomínio do estilo do Humor24; na faixa das oito e/ou das nove, com 68%, o pre- domínio do estilo Realista25; e na faixa das onze, encontramos como resultado do estudo, 100% do estilo Suspense/Mistério , apesar de não ter sido formada uma tradição estilística por causa de ter sido veiculado até hoje, uma única produção. Vale ressaltar que apesar da faixa de horários das telenovelas das seis ter como tradição estilística o tratamento “de época”; comprovando assim, as impressões sobre a faixa de horários de Campe- delli (1985), Fernandes (2002) e Vassallo de Lopes (1999) que dissertam sobre o assunto; nos últimos dois anos verificou-se o afastamento das produções desse domínio. Nas amostras das quatro telenovelas anali- sadas neste estudo, entretanto, as temáticas dos conteúdos e o domínio estilístico se diferenciaram em características do total analisado no estudo passado. Tal condição foi tomada em nossa análise ao apresentar nossas conclusões. Resultados e Discussões Antes da realização desta pesquisa já tínhamos a impressão de que tradicionalmente a faixa das seis seria a faixa que deteria menor quantidade de “merchandising editorial”, isso, devido ao fato de que a maioria das novelas desta faixa de horário apresentava a tradição estilística de época, o que dificultaria a inserção de ações promocionais. Como demonstrado na tabela abaixo, vemos poucos produtos nos enredos das telenovelas ana- lisadas, mesmo naquelas não consideradas “estilo de Época”, e se comparada com as outras faixas estudadas. 158 Signo y Pensamiento 62 · Avances | pp 150 - 162 · volumen XXXII · enero - junio 2013 Tabela 2. Telenovelas das Seis da Rede Globo dos Últimos Dois Anos Telenovelas das seis da Rede Globo dos últimos dois anos (Baseado na Pesquisa Sobre a Tradição Temática das Telenovelas26) Telenovela Ano Temáticas/Estilos Dominantes Média Geral de Audiência27 Produtos ou Serviços. Marcas ou Organizações. Escrito nas Estrelas 2010 Temáticas Religiosas28; Estilo Didática29. 26 pontos Fraldas; Calçados. Sapeka; Dakota. Araguaia 2010 Temáticas Sociais/Políticas30; Estilo Aventura/ Ação31. 23 pontos Cosméticos; Açúcar. Racco; União. Cordel Encantado 2011 Temáticas Românticas/ Sentimentais; Estilo de Época. 26 pontos Não Houve. Não houve. A vida da gente 2011 Temáticas Românticas/ Sentimentais; Estilo Realista 22 pontos Carros; Esmaltes. Renault; Embeleze. Fonte: elaboração das autoras. Apesar de tradicionalmente a faixa de horário das sete apresentar as temáticas Românticas/Sen- timentais, com o tom “leve” da comicidade / humor, nos últimos dois anos se verificou a ênfase das temáticas Românticas/Sentimentais e de Fic- ção Científica, ainda que com o mesmo domínio estilístico. O tom cômico das tramas pareceu não interferir na ação de exposição de produtos que demandam serem marcados pela austeridade de um conceito de credibilidade e confiança como seguros, automóveis remédios, etc. Tabela 3. Telenovelas da Setes da Rede dos Últimos Dois Anos Telenovelas das sete da Rede Globo dos últimos dois anos (Baseado na Pesquisa Sobre a Tradição Temática das Telenovelas) Telenovela Ano Temáticas/Estilos Dominantes Média Geral de Audiência Produtos ou Serviços. Marcas ou Organizações Tempos Modernos 2010 Temáticas de Ficção Científica32; Estilo Humorista. 24 pontos Cosméticos, Remédios. Avon; Vitamina C. Ti -Ti –Ti 2010 Temáticas Românticas/ Sentimentais; Estilo de Humor 30 pontos Curso superior de Design de moda;Batom,; Esmalte; Bonés; Comidinhas e Sorveteria,; Perfumes; Seguros. FAAP; Avon; ANIBB; Yoggi; Bradesco,. Morde & Assopra 2011 Temáticas de Ficção; Científica/ Estilo. Humorista. 30 pontos Seguros; Batom; Sapatos; Carros. Avon; Bradesco,; Bottero; Pick- up. Amarok da Volkswagen. Aquele Beijo 2011 Temáticas Românticas/ Sentimentais; Estilo Humorista 25 pontos Grife de roupas; Calçados;Carros. Mega polo Modas, Azaleia, Volkswagen. Fonte: elaboração das autoras. 159 Raquel Marques Carriço / Dhione Oliveira | A 'publicização' do consumo Tradicionalmente as telenovelas das Oito/ Nove apresentam temáticas Romântica/Sentimen- tais e o estilo que dá o tom da realidade acontecida na sociedade representada. Percebe-se, que as ações publicitárias veiculadas nesta faixa são mais com- plexas e bem elaboradas, fazendo parte natural do enredo das telenovelas. A exemplo, a Houston empresa brasileira de bicicletas que utilizou a telenovela “Passione” para torna-se conhecida no sudeste; e a Lukscolor que comunicou toda uma mudança da identidade visual das suas embalagens através do desenvolvimento desse acontecimento no enredo da telenovela. Tabela 4. Telenovelas das Oito E/OU Noves da Rede da Globo dos Últimos Dois Anos Temática das telenovelas das oito ou/e nove da Rede Globo dos últimos dois anos (Baseado na Pesquisa Sobre a Tradição Temática das Telenovelas) Telenovela Ano Temáticas/Estilos Dominantes Média Geral de Audiência Produtos Marcas Passione 2010 Temáticas Românticas/ Sentimentais; Estilo Realista. 35 pontos Calçados; Institucional,; Carros; Loja de Roupas; Hospital; Bicicletas. Kolosh,; Goodyear; Kia; CeA; Hospital São Luís; Houston. Insensato Coração 2011 Temáticas Românticas/ Sentimentais; Estilo Realista. 36 pontos Tintas, Máquinas de Cartão de Crédito; Cosméticos;Comunidades empresas Itaú. Lukscolor; Cielo; Natura; Itaú. Fina Estampa 2011 Temáticas Românticas/ Sentimentais/ Estilo Realista 39 pontos Instituto; Cueca; Universidade; Varejo de Roupas; Telefone; Carros. Embelezze, Lupo,. Uniseb,;BeoCom 2; Kia. Fonte: elaboração das autoras. Tendo como base a exibição experimental de “O Astro”, com cerca de sessenta capítulos, com conteúdo contemporâneo, recheado de Suspense e Mistério, percebemos, a presença de quatro marcas que se inseriram neste material, destaque para o Carrefour que se apresentou como concorrente da empresa de alguns dos personagens principais. Tabela 5. Telenovelas das Onze da Globo dos Últimos dois Anos Telenovelas das onze da Rede Globo dos últimos dois anos Telenovela Ano Temáticas/Estilos Dominantes Média Geral de Audiência Produtos Marcas O Astro 2011 Romântica/Sentimental;Suspense/ Mistério. 20 pontos Loja de Varejo; Produtos de Tintura para Cabelo; Serviço de Telefonia. Carrefour; Embelezze;Fiat Nextell. Fonte: elaboração das autoras. 160 Signo y Pensamiento 62 · Avances | pp 150 - 162 · volumen XXXII · enero - junio 2013 Em síntese, a pesquisa demonstra que a faixa das seis apresenta o menor número de merchandi- sing editorial, a faixa das sete verifica-se um número razoável, assim como a faixa das onze e a faixa das oito e/ou das nove é a que apresenta o maior número de inserções publicitárias dentro das telenovelas. Tam- bém, percebe-se, que se comparado com o número de empresa que anunciam nos intervalos comerciais, o número de organização presentes na veiculação destas ações publicitárias, de maneira geral é pequeno. Considerações Finais As telenovelas produzidas pela Rede Globo são alguns dos produtos midiáticos mais cobiçados pelo mercado publicitário. Ocupando tradicional- mente três faixas de horários, e uma quarta que exibida esporadicamente, percebe-se de alguma forma uma ligação (ou ainda falta de ligação) entre as temáticas/estilos dominantes, e a inserção das ações comerciais nos seus enredos. A faixa das seis, por exemplo, que possui tradi- cionalmente temáticas Românticas/Sentimentais e estilo de Época, poderia ser percebida como uma faixa de horário pouco atraente para a exposição comercial de produtos modernos e dinâmicos como electrodo- mésticos, carros, maquiagem ou moda, produtos que estivessem antenados com a resolução dos problemas do dia-a-dia, entretanto, produtos como seguros, bancos, serviços de uma forma geral poderiam se beneficiar dos enredos estilos contidos nestes conteú- dos para se apropriarem da noção de tempo exposto que projetasse de alguma forma, tradição no consumo destes produtos/serviços. Como visto, não foi isto que ocorreu na amostra dos últimos dois anos. Na faixa das sete percebe-se que, o fato das telenovelas apresentarem forte estilo cômico, não afugenta ações publicitárias relacionados a produtos que demandam serem demarcados por credibili- dade e confiança, conceitos não tão bem trabalha- dos em conteúdos cuja estética é a da comicidade. Esta faixa apresentou em síntese, um bom número de ações publicitárias. Cursos de formação, sapatos, carros, cosmético, moda, alimentos e remédios foram observados associados nestes materiais, o que demonstra sobretudo que, muito embora muitas destas ações “coubessem melhor” associadas às histórias do estilo realista e não ficcional, elas acabaram por serem aqui expostas. A faixa das oito/nove é a que apresenta maior exposição de produtos e serviços inclusive de forma mais bem elaborada. A faixa de horário parece ser a preferida pelo mercado para investimentos publicitários por razão da forte audiência desta faixa e pelo fato das telenovelas possuírem tramas características: mais naturais, modernas e realistas, proporcionam ao produto exposto, maior poder associativo ao consumo real: carros, calçados, tin- tas, institutos de beleza, cosméticos e universidades foram alguns dos produtos/servições anunciados. Na última faixa, a das onze, (analisada segundo uma única obra) também vimos um bom número de ações publicitárias em um material de apenas sessenta capítulos. O remake de “O Astro” contou com inserções do Carrefour (lojas de vare- jos), Fiat (carros), Embelezze (produtos de beleza) e Nextell (serviços de telefonia). Por ser, uma faixa experimental com uma única produção exibida, não podemos adiantar conclusões a respeito, a não ser indicar que o mercado publicitário brasileiro é bastante ousado ao investir em um produto sem tradição na televisão brasileira. Em síntese, podemos concluir que a exposição de produtos/serviços nas telenovelas é pertinente para qualquer categoria, de automóveis até açúcar. A faixa das oito/nove apresentou o maior atrativo para as ações comerciais, a faixa das seis apresentou por sua vez, alguma dificuldade de chamar a atenção do mercado, muito prova- velmente, para além dos seus índices de audiência, pelo seu carácter estilístico intrínseco. A ação publicitária dentro das faixas das sete e das onze apresentou um esforço expressivo em termos de número de inserções, isso apesar da forte comici- dade nos enredos das sete e do pequeno número de capítulos da produção dos conteúdos da faixa das onze. Por fim, deve-se destacar o caráter explora- tório desta pesquisa que faz indicações hipotéticas em função do universo amostral abarcado, para análise das questões expostas neste trabalho. 161 Raquel Marques Carriço / Dhione Oliveira | A 'publicização' do consumo Referências Almeida, H. B. (2007). Consumidoras e heroínas: gênero na telenovela. Revista Estudos Feministas, 1, 177-192. Bolaño, C. (1988). Mercado brasileiro de Televisão. Aracaju: UFS, Gráfica Diplomata. Borelli, S. H. S. (2001). Telenovelas brasileiras: balanços e perspectivas. São Paulo em Perspec- tiva, 15 (3), 29-36. Recuperado de http://dx.doi. org/10.1590/S0102-88392001000300005. Campedelli. S. Y. (1985). A telenovela. São Paulo: Ática. Castro, M. L. D. (2005). Televisão e publicidade: ações convergentes. En Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação 28. Rio de Janeiro. São Paulo: Intercom, Recuperado de http://www.intercom.org. br/papers/nacionais/2005/resumos/R1622-1.pdf. Feltrin, F. H. (2011). O Merchandising Edi- torial Como Ferramenta de Persuasão e Encantamento. Razón y Palabra 74. Recupe- rado de http://www.razonypalabra.org.mx/ rypant/N/N74/VARIA74/02FeltrinV74.pdf. Fernandes, I. (2002). Telenovela brasileira. São Paulo: Brasiliense Figueiredo, C. (2005). 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Parágrafo baseado na relação que Heloisa Buarque de Almeida faz sobre a TV Aberta e a promoção do con- sumo, em seu artigo: Consumidoras e Heroínas: Gêne- ro na Telenovela e foi publicado em 2007 na Revista Pagu. O artigo e correlações entre telenovela, consumo e gênero Acesso 15 de Maio de 2012. 2. Exceto as televisões públicas e as filantrópicas. 3. Relação entre o valor investido pelo mercado e núme- ro de pessoas que foram atingidas pelas mensagens. 4. Uso em itálico do termo técnicos, no caso deste trecho do artigo, termos usados por profissionais da publicida- de, pesquisa de mercado, marketing, administração de empresas e das emissoras. 5. “Tie” termo do inglês que significa amarrar, e in, “dentro de”, ou seja, uma ação de demonstração dentro de um conteúdo de grande atração. Ambos os termos são tidos como sinônimos. 6. Fonte: Comercial Globo, disponível em: http://comer- cial2.redeglobo.com.br/midiakit/Documents/PDFs/ formatos+comerciais.pdf. Acesso em 09 de junho de 12. 7. Maior Rede de Televisão do Brasil. 8. Lei Nº 8.666, de 21 de junho de 1993. 9. Todos os dados institucionais sobre a Rede Globo se en- contram disponíveis no portal da emissora: . Acesso em 21 de Maio de 2012. 10. Baseado nas considerações de Bolaño 1988 sobre o mercado brasileiro de televisão e atualizado para a rea- lidade atual. 11. Os dados foram tirados do portal da Rede Globo: < http://redeglobo.globo.com/TVG/0,,9648,00.html>, acesso em 21/05/2012. Faz necessário essa observa- ção pois a Oguri, Chauvel, Suarez também utilizara este dados em 2009. 12. Todos os dados a seguir estão relacionados a 2011. 13. Informação fornecida pelo jornal Folha de São Pau- lo. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/ ilustrada/1028388-globo-fecha-ano-com-faturamento- -em-alta-e-ibope-em-queda.shtml. Acesso em 22 de junho de 2012. 14. Essa expressão está presente no livro Gêneros e For- matos na Televisão Brasileira (2004), organizado por José Carlos Aronchi de Souza. 15. A classificação por conteúdo não é exclusiva, por exem- plo, alguns programas de humor são minisséries, o que lhes permitem também ser classificados em conteúdo de dramaturgia. 16. Baseado nas afirmações de Pallottini (1998) sobre a teledramaturgia. 17. Não está incluído nesta pesquisa a produção adoles- cente Malhação que por motivos do formato não se classifica na categoria telenovela e sim soap opera. Também, não está incluído a faixa de reprises “Vale a Pena Ver de Novo”. 18. Em 2011, foi exibida uma quarta faixa de horário de forma experimental: a Faixa das Onze. 19. Em 2010 e 2012 este percentual ficou em 53 %. 20. Entrevista dada ao portal Propmark, disponível em: . Acesso em: 13 de março de 2012. 21. As temáticas referem-se ao domínio de assuntos pre- ferenciais tratados numa obra artística, cultural ou de massa. Estilo refere-se à qualidade da forma, pode ser definido como o tratamento dado ao conteúdo em questão. 22. Temas relacionados ao amor, as paixões, as desilusões, as relações pertencentes aos retratos pessoais, as rela- ções entre os indivíduos. 23. Histórias tratadas ao estilo de um ambiente/período passado. 24. Histórias que proporcionam risos, o humor fanfarrão, na maioria das vezes, são leves e provocativas, faz rela- xar os telespectadores e entretém. 25. Histórias com o tratamento contemporâneo, com es- quemas que se relacionam com a atualidade dos teles- pectadores. Tratamento da ficção de forma moderna e naturalista, que se aproxima ao clima “real” do cotidia- no do brasileiro, fazendo da percepção da ficção, um processo diminuto. A ideia do estilo realista é transpas- sar a noção da representação “realista” da sociedade representada. 26. Como informado na metodologia, esta primeira pes- quisa foi feita anteriormente por nós em 2012 e en- contra sendo avaliado pelo periódico Palabra Clave da Universidad de La Sabana. 27. Média na grande São Paulo. Cada Ponto Equivale a mais ou menos 58 mil domicílios . Fonte: Ibope 28. Temas relacionados às crenças, aos ritos, adorações de um determinado grupo às praticas religiosas. 29. Histórias que tem o caráter documental e/ou que tem o objetivo de transmitir um ensinamento. 30. Temáticas que focam o coletivo, os anseios de um de- terminado grupo social, relacionamento destes grupos com o meio em que vivem. 31. Histórias recheadas de descobertas, que possuem o intuito de levar o público a conhecer certo enredo, com um tratamento /ritmo super-dinâmico. 32. Temas são relacionados de maneira geral ao impacto da ciência na sociedade e nos indivíduos.